新产品开发研究报告

第三章新产品开发研究

第一节新产品开发

一、新产品的含义

从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的围，所以新产品的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国市场上还没有出现，那么这种产品对国市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类：

(一) 完全新产品

完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。

(二) 现有产品的改良

企业现有产品的改良可分为以下三方面：

1．质量改良

所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。

企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。

2．功能特性改良

功能特性改良的目标在于增加使用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。

3．式样的改良

不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。

上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。

二、新产品的开发过程

在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80％。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，

以下分别对各阶段进行讨论。

(一) 构想阶段

构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中发现一些真正好的构想。

1．新产品构想的来源

(1)顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为什么不——”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。

(2)中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。

(3)科技新发展。技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划人员必须了解科技环境，才能受到科学新发展的激发，获得一些构想。

(4)竞争者。任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品，从中获得一些新构想。

(5)企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用更系统化的步骤，来获取推销人员的构想。

(6) 高层主管人员。高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼，可以从下列各方面寻求新产品的构想：①构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。②利用同样的分销渠道网：例如室装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。③利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。④利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。

2．构想的评估和选择

构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。

(二) 产品概念阶段

新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。

应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营养和口味只是功能

性名词，属于产品构想。一个产品构想如果继续追问：

(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。

(2) 产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。

(3)适合什么场合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。

就可以得到许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；专为儿童在白天饮用的可口饮料。

(三) 商业分析阶段

商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。

(四) 产品开发阶段

经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包括四个步骤：

1．工程设计

研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。

2．消费者偏好测试

研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。

3．品牌命名

所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。一个好的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌名称的选择，利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。

4．包装设计和测试

(1)包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。

(2)包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：①工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。②视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。③经销商测试：用来确定经销商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。④消费者测试：用以知道包装是否有良好的消费者反应。

(五) 市场试销阶段

所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大的经济利益。

(六) 产品上市阶段

新产品上市必须做好规划，有条不紊。通常要做好下列各项工作。

1．必要的准备工作

(1)生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。

(2)销售部门要训练好销售人员，产品要迅速列到各销售店上。

(3)制定广告和促销方案。

2．上市速度的确定

通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本”市场推出，然后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩率受到许多因素的支配。假若试销结果非常满意，显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争者可能进入同一市场，并且产品甚易被仿制时，则应全面迅速推出该产品。当然推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。如果企业对自己的新产品信心不足，则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做打算。

3．制定产品市场营销策略

在产品上市阶段，企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早占有较大的市场；或者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。

三、市场研究与新产品开发

前面我们已经指示，企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍脑袋，往往会造成严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。

有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司，据说是世界糖果业二十大厂商之一。1990年该公司计划要将产品打入中国市场，为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如，中国各地的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。发现在中国这个市场做糖果生意很有前景和信心，于是接着进行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消费者的喜好怎样呢?据该公司的人介绍，以他们的技术可以做到各种各样口味的糖，就要看消费者需求什么?因为顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在、、等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果，让消费者给评价。从该项调查里面，他们发现了消费者最喜欢的三种口味，并安排生产。1991年底该公司开始在中国市场推出了它的新产品，市场反应相当好，销售额月月上升，下一步的计划就要在中国投资设厂。

这间公司新产品的进人过程，是在科学的市场研究咨询的配合下进行，显得非常踏实，对于怎样做市场显得有板有眼，信心十足，懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的问题，我们想，如果市场调查研究工作做在前，其市场推广的效果会更好的。

有家原来是生产饮料的厂商，由于的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到

哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。

研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：①消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。②市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。③最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。

但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。

企业无论是做中国市场，还是做国外市场，发展新产品，都需要深入细致地了解清楚市场的情况，做到知己知彼，才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、经验，否则，危险性会很大。

下面再介绍一个国外的实际研究例子，这个例子再一次说明了在新产品开发时必须采用科学的市场研究方法。

有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导下，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能在有职业的年轻家庭主妇和独身者中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的优点是在德国这类蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间。因此，冷冻罐头可以在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧和加热很短的时间就行了。但是，在这样的产品设计思路中存在着两个主要的问题：消费者对味道能感到满意吗?人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难?为此，这家企业决定进行一项调查研究，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。在调查研究中，他们逐项了解了下列一些问题：菜肴的香味如何，如果不理想应当怎样变化，罐头的外观如何，蔬菜切块的大小、颜色和新鲜程度的影响作用如何，人们在烹制和进食时会闻到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合适等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上使用说明的看法，他们究竟读不读，是否照着去做。速冻食品一般应当装在一个密封的塑料袋里(这家企业是用硬纸盒包装的)，人们把食品取出后，在锅里放些油，然后不断翻炒加热就可以食用了。

一家市场研究公司受这家企业的委托，对各种不同的试验者选用两种测验方法，一种是操作测试，另一种是消费者测试。第一批被抽样的消费者被邀请到公司的试验厨房里，请他们亲手烹制这种蔬菜罐头。在测试中，他们让接受测试的人自己一个人在厨房里操作，并在他毫无察觉的情况下，透过一面“单向镜”(即从他那面看这一面是一面普通的镜子，而在另一面则是一块透明的玻璃)对他进行观察。由于被测试者本人并不知道有人在观察他，所以他能无拘无束地进行工作。在进行这种实际测试之后，研究人员还对他做了一次询问调查。为了对这种测试的本来目的做一些必要的掩饰，这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种罐头里装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶；另一种罐头里则装着整个的小葱头和切得很粗的青菜叶。

操作测试是从纯技术的角度来分析这种产品，而消费者测试者的目的则是要得出有关这种菜肴味道的研究结果。研究机构请第二批接受测试者带回家几罐速冻食品罐头，让他们在某一规定的时间试用完后，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来确定。接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把她家里人的意见详实记录下来。最后，在测试期结束时，研究人员还要对他们进行一次询问调查。然后，把两组测试结合起来，就可以尽可能准确地了解到被测试对象组的反应。操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷。在开启纸盒时，已经有好几位被测试者弄伤了手指甲，因为硬纸盒上缺少一种便于开启的胶带。没有辅助工具根本就打不开密封袋，而用一般的罐头刀开起来也很费劲。虽然人人都看了包装上的使用说明书，并照着去做了，但家庭主妇们却抱怨说，这上面还缺少一项说明，烹制这食品需要多大的火候；另

外，在按照说明书所说的时间把东西烧熟以后，蔬菜已经被煮得稀烂了。有的人还利用一个较高的温度来烹制这种食品，结果更糟糕。而且，在烹制的时候还需要站在一旁不断地在锅里翻炒它。虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被测试者看来较喜欢样子好看的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(尽管实质上完全一样)却被人们以为是无味的且调料太少。这说明了人“用眼睛吃饭”这句话的真实性，也就是说，食品的形状本身就能说明其味道上的特点。受被询问者所欢迎的、最后挑选出来的蔬菜罐头与其形状、稠度和味道的新鲜程度都有很大的关系，而这又取决于烹制时间的长短。人们把这些叫做自然的味道，但在食用这种食品所需要做的准备工作方面，却不太适合工作繁忙及生活在现代城市中的人们。

根据这些调查研究结果，这家企业最后决定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝铂袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不要人处理就能烹制好。如此，人们就不再需要加其他佐料及动用其他的厨具了，主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了产品的使用说明，指定烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司花费了很短的时间和成本就及时地认识到并弥补了这种产品的不足之处，如果他们不了解消费者的意见，而保持产品的原样，将注定遭受失败。

第二节新产品构想的方法

本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。常用的方法有三种。

一、使用习惯和态度研究

市场营销观念认为，满足消费者需新产品构想的出发点，U&A研究通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。

二、利益点构造分析法

(一) 收集利益点项目

召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。