德芙网络营销方案

德芙巧克力网络营销方案

一、前言

（1）本案策划目的

A、增强德芙巧克力的品牌知名度

B、加强与消费者的互动，促进销售，提高购买兴趣

C、巩固德芙巧克力的忠诚度

（2）整体计划概念

本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验,扩大中国市场销路，建立更大的企业品牌形象，力求成为中国消费者心中巧克力的青睐，来增加企业的收益。

二、网络营销环境分析

（1）市场环境分析

巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈，德芙需要保持原有的市场占有率，如果单纯运用媒体进行广告宣传开销很大，网络作为新兴的媒体，使用的人数与日俱增，覆盖面也越来越广，是比较有效的广告宣传。

德芙在消费者心目中具有较高的品牌忠诚度，通过口碑传播可以更好的影响其他消费者。监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。

（2）企业形象分析

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

德芙=DOVE

D=DO

O=YOU

V=LOVE

E=ME

连起来是DO YOU LOVE ME = 你爱我吗

dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。

中文德芙谐音“得福”即得到幸福

关于德芙的故事：

故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一

支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

德芙巧克力粉丝名称：随心

（3）产品分析

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃

(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.

(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美

(4)味道: 香甜可口.

(5)价格: 零售价:40至200元不等.

德芙巧克力的种类：

德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果

德芙士力架德芙m&m's巧克力豆

新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子醇黑巧克力含百分之六十六可可

2011新品：德芙巧丝巧克力棒

情与爱是人类永恒的话题，人们用德芙巧克力传递的是一种心情。一种感觉，一种与亲人好朋友在一起时的快乐，德芙巧克力诠释的是一种幸福甜美的日子，德芙心语巧克力与传统的巧克力外形不同，是一种心型，每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的心语祝福。是真爱之选。

（4）竞争分析

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到６０．２％,。从这个角度看德芙一枝独秀。

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心目中占有一定的分量，中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场，这个市场的场品销售主要以礼盒为主，在中国金帝巧克力的销量不是最大的，但是他们的礼盒销量是最大的，所以在年节市场，德芙应该加大礼盒的种类，赢得消费者的亲睐。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。

优势：

(1)好吃，味好，广告好;

(2)口感好;

(3)巧克力味纯;

(4)口味好，滑润;

(5)比较细腻;

(6)含热量多;

劣势：

(1)价格高

(2)上火;

(3)不容易保存;

(4)量少;

（5）消费者分析

目标主要是18-25岁，偏女性/15-35岁的男女

A、喜欢吃零食，巧克力

B、喜欢购物，聊天，看电影，喜欢谈论情感

C、充满浪漫的幻想，性格活泼，开朗

D、喜欢尝试新的事物，思想较开放

E、比较渴望爱情的，喜欢受到异性的关注

三、SWOT分析

（1）营销目的和战略重点

为玛氏产品开发在线推广方案，帮助客户进一步的认识德芙这个品牌产品，网络营销是最有效的推广方式，帮助客户进行产品在线宣传，巩固品牌形象传达其特有的产品品牌概念

可以针对目标消费的人，选择年轻人喜欢的网站，以年节市场为主体发送贺卡或者电子购物劵，吸引消费者的目光,如利用德芙巧克力的官网，消费金额达到150可以免邮

SWOT分析具体如下：

（一）.Strengths (优势)：

1、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

2、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机

制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

3、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

4、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

5、市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。

（二）.Weaknesses (劣势) ：

1.高端产品

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视眈眈，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2.特殊因素（此因素不知应用何名词形容，姑且称之为特殊因素）

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”

（三）.Opportunities (机遇) ：

1、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

2、增设新厂：玛氏在湖北增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。

（四）.Threats (挑战) ：

1、顾客的偏好:

顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。笔者中学买德芙要6.00元，现在只要5.50。一旦当消费者的偏好发生变化，那么金帝就将面临一次大的威胁。

2、竞争者分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到６０．２％,。从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16％的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障带给消费者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

①雀巢的集中度：

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖果销售的28％。

②消费者的青昧程度：

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力相比有着极大的竞争力。（2）产品和价格策略

产品主要以德芙心语巧克力为主，心语巧克力与众不同，每一颗都为心型，包装纸里面都有一句不同的祝福

德芙巧克力价格：

普通包装有分大小，一般都在5-10元

礼盒包装的一般都在50元以上

真的我系列

德芙香浓黑巧克力排块24g（市场价3.6）淘宝价3.3元

德芙丝滑牛奶巧克力排块24g（市场价3.6）淘宝价3.3元

德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力排块43g（市场价6.5）淘宝价5.9元

德芙榛子巧克力排块43g（市场价6.5）淘宝价5.9元

德芙香浓黑巧克力排块43g（市场价6.5）淘宝价5.9元

德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力排块43g（市场价6.5）淘宝价5.9元

德芙奶香白巧克力排块43g（市场价6.5）淘宝价5.9元

德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可）排块43g（市场价8）淘宝价7.5元

传心意系列

德芙摩卡榛仁牛奶夹心巧克力心语礼盒98g（市场价38.85）淘宝价35.6元

德芙欣悦牛奶巧克力礼盒（市场价40）淘宝价36.7元

德芙心语混装礼盒109g （市场价40）淘宝价36.7元

德芙星彩果仁及多种口味巧克力258g （市场价51.84）淘宝价48.8元

德芙恋语榛子酱夹心巧克力恋语礼盒150g （市场价68）淘宝价62.3元

（3）渠道和促销策略

一、营销方案

1.为德芙产品开发在线推广方案，帮助客户进一步的认识德芙这个品牌产品，网络营销是最有效的推广方式，帮助客户进行产品在线宣传，

2.巩固品牌形象传达其特有的产品品牌概念，可以针对目标消费的人，选择年轻人喜欢的网站，以年节市场为主体发送贺卡或者电子购物劵，吸引消费者的目光，吸引消费者参与，增强互动，针对目标人群，选择一些女性喜欢的网站，投放德芙巧克力的广告，主题主要以随心为主，在商场里，购买德芙心型巧克力的赠送小礼物

3.德芙在互联网上牵手酷我音乐，将酷我音乐网站作为一个平台，通过音乐、游戏、阅读、巧克力制作多个环节的参与，创造多重感官共同体验德荚的魅力，和酷我音乐网站实现联合营销，将娱乐营销进行了进一步的深化，同时也实现了和用户之间的互动，拉近了品牌和消费者之间的距离，强化了品牌的认知度和粘合度，展现了德芙在营销推广上的独特魅力。

4.德芙在互联网上的另一个重要展现就是德芙的官网，唯美的音乐，舒适浪漫的巧克力色背景，感性悲情的德芙背后的故事，精细化的网页制作，都给德芙品牌带来了良好的形象塑造。

二、推广方案

1、SEO推广（搜索引擎推广）：

对于德芙，这是一种针对性最强的带有广告味道的网络营销方式，能够最大限度的锁定目标客户，也是见效最快的一种方式。在目前国内的最著名的搜索引擎方面，最主要的推广方式就是GOOGLE的右侧广告和百度的竞价排名

2、网络广告投放

德芙在自己相关的网站上面投放广告，也可以取得一定的宣传效果。但德芙在投放之前，一定要考察好要投放广告的网站，看清其网站在行业的知名度和流量或者知名度较高的网站（新浪、雅虎等），这样才能取得理想的效果。

3、信息发布：

信息发布其实是很多企业真正建站的目的，它本身也是网站最基本的功能。从网络营销角度来看，这里不仅是自身的网站发布，若能免费在全世界的各大行业网站发布广告信息，我想对德芙来讲又是一个很好的网络营销方式。

4、邮件群发：

邮件群发可以说曾经是一种十分有效的营销方式，但是由于其成本的低廉性，以及被大多数企业和个人的滥用，到了今日，效果已经十分有限了，伴随着国家相关立法政策的出台和反垃圾邮件工作的实施，邮件营销一步步的被限制，但是，如果能够有效利用，仍然是一个比较好的营销方式。

5、会员制营销：

会员制营销是一种最古老的网络营销方式，它可以有效的搜集目标客户的信息，留住喜欢巧克力目标客户，让巧克力目标客户经常访问关注德芙的网站。

6、资源合作推广方法：

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。使德芙获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

四、客户关系管理策略

一般是针对15-35岁爱吃零食的人群，偏女性

对消费者采取会员管理，让会员填写详细资料，方便管理

五、实施计划

线下：

A、购买德芙心语巧克力即可获取抽奖机会

B、免费办理积分卡

C、德芙巧克力优惠劵的派发

D、大力通过网络，电视媒体各种途径做宣传促销活动

线上：

A、节日期间，在几个大网站打出德芙的促销广告，点击进入可以领取优惠劵

B、通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动

C、在德芙官网购买两百元以上产品可免邮费

D、德芙巧克力官方微博转发有奖

E、在官网注册德芙会员并推荐三个以上的好友同时注册会员即可获赠五元抵用劵一张，每人只有一次机会

F、制作电子贺卡发放给15-35岁的目标人群有机会赢取小礼品

六、费用预算

一、广告媒体策略

1. 主要以电视及网络做宣传

2. 电视广告排在黄金时段播出

二、广告预算

电视及网络将花20万元人民币

三、广告效果预测

广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。