廊坊万达广场的项目营销策划方案

廊坊万达广场的项目营销策划方案“万达广场”项目策划及销售部署进行了深入调查研究及分析，为了该项目成功推向市场，为开发商获取最大经济效益和品牌效应。

通过多次沟通，本策划书就“万达广场”所面临问题作了深度剖析、解答，敝司专项小组对本项目市场定位、销售部署、推广部署作出了较为创新解理和深度透析。

1：区域性商圈深度透析

本项目商圈分析

——“地利人和，商权无限”

新华路有巨大区域优势

廊坊市调整规划策略，要把廊坊建设成为一个生态城市，新华路成为未来廊坊五大片区中都市区。这一策略奠定了新华路为中心城区地位。一系列市政基础配套设施把北京、天津紧紧连在一起，大大减弱了两市差异。

新华路区未来则以“五个中心”为核

而在这“五个中主”中，基础最好，发展最快就是金光道、爱民道为轴线新华路商业中心区。而本项目即位于该中心区核心地带。

规划调整带动房地产快速发展

随着廊坊市对市区改造及各地产商实力增强，把目光对准那些因工厂拆迁而在城市中心区留下少有大块土地。逐渐形成了以廊坊道板块、金光道板块等为主房地产市场。

2001年上半年，新华路区完成房地产投资额达25。33亿元，仅次于北城区，居全市第二位。在建商品住宅408。76万平方米，占全市在建商品住宅18。3%，居第二位。由此可见，新华路区在廊坊市房地产市场份量。

人口急增加

房地产市场快速发展带来结果就是：人口急剧增加。

据2000年第五次全国人口普查统计，8新华路区人口已由1990年10余万发展到现在30。73万人，仅次安次，居廊坊市第二位，人口密度达到12687人/KM2，仅次于安次三个老城区，相当于一个中等城市人品规模，人口增加，特别是有效消费人品增加，必然促进商业市场繁荣。

大量土地资源储备

新华路区目前房地产开发大多集中在新华路区西部，东部尚有50平方公里农村地带等待开发，发展前景极为乐观。新华路区七项市政工程、区政府东迁及琶州地区开发必将促进这一地区开发进度。从而带动大量人口入住，进而促进商业发展。

京沪高铁兴建，将促进商业发展

京沪高铁将在2010年开通，其便捷交通，舒适乘坐环境将越来越被人们认同，从而在一定程度上来打破地域概念，为新城区商业中心形成提供机遇。

各大商家看中新华路，既带来竞争，又带来机遇

在2001年6月20日举行“新华路商机交流会”上，有8个大型项目落户新华路，世界零售商业两大巨头——美国沃尔玛公司与法国家乐福公司也看中了廊坊，其中沃尔玛公司已在去年年底开张。

这些大型商家开张必将促进区内商业竞争，这是劣势；但另一方面，这些大型商家将带平廊坊，甚至南、番、顺人流，对区内商业气氛形成，旺盛起到带动作用，而只要避开其锋芒，另僻溪径，相信会获益非浅。

再加上新华路茶馆政府“政府搭台、企业唱戏、提供条件、创造商机”思路，新华路将“地利人多，商机无限”。

2：利用高铁优势影响

市政府审批同意高铁开通策划方案

2月28日，市政府审批同意了高铁总公司所拟“关于廊坊高铁开通策划请示”。据此方案，通车时间较原计划提前半年。

运营第一季度开局良好。第一季度运营开局良好，各项指标稳步增长。1-3月，客流量1620。4万人次，比去年同期增加了1。98%；日均客流量18万人次，比去年同期增加3。1%。

根据国际经验，在高铁沿线物业中，受益最大是商用物业，其次是写字楼，最后才是住宅。因为在这三种物业中，商用物业对人选择最为广泛，而写字楼住宅则相对而言较为固定。

高铁要领对商用物业最大影响，可谓是人流

在廊坊，高铁一号线自1999年6月28日开通，对沿线商用物业如天河城、流行前线等商场带动了更多人流。据统计，天河城最高客流量在64万人次，从而使天贸南大与吉之岛年营业额增长率达到四成，也是天河城成为南海、顺德、佛山人到廊坊购物首选之地。

一号线客流量，日均客流量18万人次。而高铁二号线三元里到晓港站将在2002年底提前开通，一、二号线贯通，将为新华路带来更大人流量，交替支起到倍增效应。

经营特色

高铁可以带来人流，但如何留住人流就更为关键。

沿高铁沿线开发商用和业可分为三个圈，500米以内为核心商圈，500-1000米范围内为内环圈，1000米以外为外围圈。而目前在廊坊，受高铁影响主要为核心商圈。

高铁一号线开通二年以来，高铁一号线沿线商场可谓有人欢喜有忧，除了天河城、流行前线、中华广场等几个商场外，其一超级商场却是“窗外人匆匆，窗内空荡荡”。这与其经营品种少、定位高档不无关系。由此而不能充分利用高铁带来人流。

廊坊数码科技广场

由廊坊长江企业发展有限公司，位于新华路区金光道中151-153号开办面积约8000多平方米数码广场，主要经营电脑产品及电脑配套产品，拟于年内开业。

4：电子市场前景

廊坊市目前电子配件商贸主要集中在两地，一、以天河区岗顶——五山片区，二、东山区黄花岗科贸街。其中天河岗顶——五山片区有太平洋电脑城（一、二期）、天河电脑城、南方电脑城及五山科技街等大型电子（以电脑及其配件相关产品）商场，成为廊坊市目前最大、最成熟电脑市场。

而新华路区目前已有近130万人，相当于一个中等城市规模，区内又有全国著名学府——中山大学，以及廊坊美术学院廊坊业余大学等高校，随着新华路区房地产开发，一大批高质量楼盘都把智能化、宽带网做为基本配套，而目前新华路区还未有一家专业电子市场。人们买电脑及其配件还要到天河岗顶去，为河南电子市场创造了一个空白切入点，这是其一：其二，新华路区政府已把金光道、爱民道定位为商业中心，并加以大力发民。零售业两大巨头之一法国家乐福集团也将落户前进路，从而为该地气创迁极为浓烈商业氛围，带来可观人流。而目前金光道商圈以婚沙摄影、百货零售及通讯产品为主，电子市场则为空白。

其三，高铁二号线三元里站至晓港站将在2002年底开通，并将与高铁一号线相贯通。而本项目即位于高铁二号线市二宫站出口，其影响力将随着加以延伸。

随着高铁三号线破土动工，并与一、二号线组成一个轨道交通网，高铁将全成为一个效应倍增器，为沿线商用物业带来无限商机。

3、万达广场商场定位

新华路区首个高铁数码科技主题商场

支持点：

即将开通二号高铁是本商场最大支持点；

金光道一直是新华路区最具历史商业旺区；

新华路区是廊坊市商品房销售及成交额最大区域，消费力强；

新华路区没有经营电讯、影音数码主题商场。

功能定位

B1层：流行时尚、前卫特区、时尚新干线

经营种类A：

由于该层直接连接高铁入口，人流多，但逗留时间短，以“快”为特点，所以较为适合安排即时购买类商品，建议主营快餐、点心、饮料、便利店等。占该层面积20%。目标客户：珍珠奶茶、东海堂、雪贝尔、SEVE N-ELEVEN便利店、屈臣氏、优之良等。

经营种类B：

专业“时尚、UPDA TE”店，以经营青少年感兴趣精品及饰品为主。建议主营：流行音像制品（CD、VCD、DVD等影音配件、游戏碟）、手机饰品、小型精品电器、通讯产品、各类流行精品服饰、装饰品、背包、皮具皮鞋、化妆用品、护理用品、流行书刊杂志等。占该层面积80%。

F1层：天籁之音

经营种类A：

名牌影音专门店，占该层面积15%。目标客户：CA V、天龙等专业音响代理商及厂家。

经营种类B：

其他经营影音产品及音响配件商家，占该层面积85%。目标客户是前万国商场经营商、海印电器商场经营商。

注：首层正对高铁出口位置设活动展示区，平时可作为休闲展示区作民场使用，当商家要搞活动时可租凭给他们作为展场演示区。

F2层：网络时代、网络新干线

经营种类A：

以经营手机，电脑品牌专卖店为主，占该层面积20%。目标客户为诺基亚专卖店、摩托罗拉专卖店、联想“1+1”电脑专卖店等。

经营种类B：

其他经营手机、电脑商家，占该层面积65%。目标客户是前万国商场经营商、海印电器商场经营商、天河电脑城商家。

经营种类C：

著名大型快餐店，占该层面积15%。目标客户：麦当劳、肯德基等快餐店。

四、目标客户群定位

B1层：

东海堂、雪贝尔、美心、珍珠奶茶、AM-PM、7-11便利店、屈臣氏、优之良品

“专业FM店”，音像制品，流行杂志刊，时装表店

正版CD、VCD、DVD图书等制品零售商、分销商、SW ATCH、卡西欧等个体经营商，例如：流行前线、状元坊经营商

F1层：

前万国商场经营商、海印电器商场经营商

经营天龙、CA V等专卖店

F2层：时代数码城

诺基亚专卖店、摩托罗拉等专卖店

电信器材相关产品，如手机饰物及手机套等经营户

联想“1+1”电脑、七喜等大品牌专卖店

天河电脑城、中六电脑城等经营商

电脑软、硬件及附属产品经营商

五、急需解决问题

商场效果图

一个项目在未落成前，客户对其了解都是通过楼书、单张等宣传资料得知信息，而最能给予客户暇想是项目效果图，它能最直观将未来楼盘落成后形象展现给客户，并且是所有宣传资料中必不可少元素。而由于本项目外立面还没有确定，故还没有效果图，在一定程度上会影响本项目推广与销售，故敝司认为当务之急必须早日确定本项目商场外立面及住宅外立

面，并且请专人绘画商场效果图（包括日景及夜景）、项目整体效果图。以最直观画面将万达广场繁华与兴旺呈现在客户眼前，吸引其认购。

商场平面间隔图

商场平面间隔图是吸引客户一大指标，也是吸引消费者作为购物娱乐重要因素。平面间隔规范设计使商场可以有效地疏通和引导人流，使商场可以最大限度地汇聚人流量。由于商场平面间隔图是销售招商中必不可少道具，故在内部招商前必须绘画完毕并制作成销售资料。

现场销售中心

现场销售中心也是一个商场外在形象，客户第一印象是很重要。由于本项目现场销售中心将设于商场首层，但由于目前工程进度还未跟得上，故只能在工地现场设一临时接待中心，方便接待来访客户。

在急需要进行工作

广告公司招标

广告公司对树立房地产项目形象及传推广起到重要作用，根据工程进度及敝司营销部署；目前要尽快确定本项目全案广告公司，让广告公司尽快对项目有较深入认识。从而开展现场包装及推广工作。

确定广告公司时间：

物业管理公司确定

装修公司招标

模型公司招标

推广思路

首先要了解目标客户需要

河南首个电脑数码城——唯一性

一直以来，人们对购买电脑产品，只会联想到天河电脑城或海印电器城，而河南购买电脑客户也不例外，而本项目就是要针对新华路区这个方

面空白，从而争取市场份额，令到投资者有利可图，从而达到销售目，本项目将是现新华路区第一个及唯一一个电脑数码城。

高铁二号线河南第一站（会带动传统消费观念转变，由北往南移）——便利之处

由于高铁二号线即将开通，交通更加方便快捷，从而带动传统消费观念转变——由北往南移。近两年来河南多个楼盘销售火爆，就是最好例子，而本项目是高铁2号线，由北往南第一站，即河南消费前线；与河商业旺圈，北京路更是一江之隔，信步可到，从而肯定了本项目商业优势。

河南首个与高铁出口连通商场——特殊之处

与高铁口连通是万达广场致胜一杀手镜，是河南首个与高铁出口连通商场，无论从南往北或从北往南消费，都是必经之处，保证了万达广场人流充足，从而带动物消费，足以保证商户生意兴旺，给投资者肯定信心。

电脑时代来临——家庭共同之处

由于现代科技发展，以令家庭进入数码时代对科技要求越来越高；电脑及电子类产品将大行其道，进入每个家庭，所以需求量将会有大幅增加，更肯定了本项目前瞻性及其商业价值。

由于以上几方面优势综合，大大减少了投资风险，确保投资成功，增加投资者信心。

商场实行先招商，再销售并举措施

针对龙头客户招商

（1）以龙头商户进驻，吸引同类小商家进场

首先针对行业内龙头客户（例如：苹果、联想、TCL、MOTOROLA、POKER等）主动联系上门进行直销。

以优惠价格有优先选择权作为手段

以商场地理位置及唯一性作为吸引

吸纳其进场经营，从而带动持观望态度小商家及投资者跟风进场经营和投资，以达到旺场，计而吸引更多散户经营者，以保持本商场持久兴旺。

拿着租凭合约，签销售合同

由于待商场招租进行到一定程度时，已有一部分客户已签订了租凭合同，本司建议可将已有约租商表推出市场，增强买家投资信心：形成一种“口碑效应”，从而达到销售目。

八、各阶段销售推广

招商前期准备工作（图表、完成日期、负责人）

招商计划部署

直销期

第一阶段：咨询

有针对性地主动联络龙头商家洽谈，动员其进驻，以带动行业内小碳医？

首先针对行业内商户，并利用敝怀多年来积累客户资源进行直销，利用缮稿和专访形式全方位报导本商场特色，引发广泛关注。

目：先招资龙头商户，以其打开市场

目标：与一、两间龙头企业签署招商议商忆

发展商须配合工作：

第二阶段：

利用新闻缮稿，电台广告等大众传播媒体，并配以外户路示牌，大型挂幅，彩旗、空飘待广而告之社会制造声势，营造认购气氛，塑造项目独立形象，且可在江南大酒店及天河宏城广场作外展点，吸引更多客户并配以专车接送看楼；现场配以专业物业顾问，解答客户疑点问题，协助客户进场经营（并给予额外优惠），对客户反馈信息，不断作出适当调整，为公开发售作准备工作。

目：对项目作前期铺垫

目标：吸引其它兴趣商户进行内部认购，发展商须配合工作

有针对性地主动联络龙头商家洽谈，动员其进驻，以带动行业内小商户，利用敝司多年积累客户资源进行直销，利用缮稿和专方形式全方位报道本商场特色，引发广泛关注。

内部认购期

利用新闻缮稿报纸、电台广告等大众传播媒体（户外广告、空飘、彩旗），广而告之社会，制造声势，塑造项目独特形象，并采用定点专业物业顾问，解答客户疑点问题，协助客户进行投资分析（并以优惠价格）吸引其进场经营。

公开发售期

采用新闻发布会形式，告之正式发售。利用新闻缮稿、电台、户外广告、平面报纸广告、宣传单张、报等形式“地毯式”推销，招览买家、租户，制造声势，以促进销售。

跟踪销售期

继续利用大众传播媒体造势，并针对犹豫不决未成交客户，进行跟踪联络，指导客户进行物业投资，以促进销售成功。

九、销售部署硬件支持（图表）

十、推广次序

直销期

向龙头商家推荐B1、F1、F2层，位置较好铺位，以吸引其进场经营，达到其进驻目。

内部认购

推出B1、F2层，位置次佳铺位，让散户小商家紧紧靠龙头大户，达到成行成市，以吸引其投资兴趣。

公开发售期

推出F1、B1、F2层商铺，任君选择，造万现场火爆气氛，刺激商户购买欲望，达到销售目。

跟踪销售期

将剩余商铺重新组织包装推出市场，由于前期几个阶段准备，相信销售业绩已达一定水平，商场商家，人气充足，所以剩余商铺相信不难出租或出售。

十一、价格策略

代理公司根据多代理经验及现阶段市场分析，建议采用低开高走策略。低开高瞳策略并不立足于简单低价竞争，而是科学，合理地建立房屋品质

和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给，随着物业建筑进度加快脓步提高市场售价，既有升什概念，又有市场购买力，将地产商和消费者之间有效供求结合起来，且低价开盘形成轰动效应，达到广告目。将好房留在最后推高价位，为将来楼盘调价、升值定势。优点是每次调价均能造成楼盘升值现象，给前期买家信心，从而进一步形成人气，刺激有购买动机者购买力，促使其产生冲动购买。总之低开高直策略，就是获取最大收益条件五卖出楼盘。

十二、低开高走方法

成本起价开盘（内部认购期）

在充分考虑市场行情及竞争激烈基础上，以成本起价作为开盘价有以下好处：

中期微利提价（公开发售期）

经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分认识，加上物业工程进展越来越显示期优势，这时进行适当提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进地、平稳地上扬。要小幅递增，一般小组长幅不超过3%。

后期继续适当提价（跟踪销售期）

当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免进，及时提价能取得更大效益。但提价是时要精心策、高度保密，才能收到出厅制胜效果。并在提价后，要加大对已购买业主宣传，让期积压晓所购物业已经升值，他们会向新戚朋友宣传，起到口头传播广告作用。

销售现场管理制度

项目包装及费用预算（围墙、空飘、彩旗、串旗）9月份拿预售证后才做

推广思路（租售同步）

各阶段销售推广（蓄水期8-9月、内部认购期10月、公开发售期11月、强销期12-春节前）

广告策略

重点公关活动

商场部份媒体投放计划及费用预算

附件：

招商资料

销售现场管理及人员培训

廊坊XXXX商城XX广场2002年销售策划

蓝色快线自公开发售成功打响第一炮以来，取得了一定市场效应和销售回报，共销出83套，出租108套；其个性鲜明“高铁上XXXX时尚乐园”定位已在市场上建立知名度，但遇上春节销售淡季，使后续销售情况不如理想；另外，由于蓝色快线开售时间仓促，项目动作及管理方面出现了一些问题，因此，针对项目前期总体动作，出现问题等展开分析探讨，总结之前经验及教训，并发现目前问题之所在，采取针对性部署，以改善当前销售情况，有放矢地部署商场及住宅销售工作。

由于部署方案、媒体投放计划等方案有待确定，因此，本销售计划只能从总体上安排下阶段工作，媒体投放费用，销售目标，资金回笼等只能作大概预算。

下阶段是住宅及商场整体销售，是项目成败关键时刻，因此媒体投放方面，只能作不效投放，不能浪费子弹；结合前期经验，接下来推广媒体投放建议以报纸广告为主、以街舞广场相关主题及住宅高铁SOHO定位相吻合青年人网上FLASH赛为主线现场活动为铺。

具体销售计划细分如下：

商场部分

销售推广阶段细分

根据基础销售推广部署总体思路，对项目推广每一个档期进行细分，具体如下：

阶段一：3月份

日期：3月20日4月4日

推广目标：延续项目开盘销售影

响力，通过龙头商家、已落诚意金意向认租额集中签约仪式，创造第二销售波峰

媒体宣传：以报纸广告集中性投放为主，现场活动，单张派发为铺媒体费用预算：50万元（初定）

优惠措施

售目

标：重

点加

强二层销售业绩，售出10套（由于清明季节且销售出现断层，形象须重塑，

因此销售目标销为调低）。

资金回笼：400万元

现场包装：由于项目位置优势，外立面本身是极好宣传道具，建议在

项目南、北立面上各设立一个商场“蓝色快线”及住宅“蓝色现代城”霓

红灯广告牌。

前广场增加空飘、杆旗、充气拱门等现场包装，以营造项热销现场气

氛。

设立外展点：

外展场地点：中华广场

设展时间：逢周一至周日

人员配备：1名销售人员、2名礼仪、2名派单人员（周六日）

公关活动：“签约仪式暨新华路区青年文化广场立碑仪式”

目：利用龙头商家知名度及号召力，增强旺场保证，吸引其他商家进

场，及增强投资信心。

实施时间：2002年3月30日

对象及要求：待签约龙头商家：麦当劳、堡狮龙、SW ATCH、卡西欧

等，进行签署合同；其他已下诚意金小商户，签署《认租意向书》，及参与

现场大抽奖。

消化期（4月份）阶段

日期：4月5日—4月28日

目标：通过宣传推广对项目认知度深化，同时结合住宅首度公开发售

良好机会，组织联合营销。

销售目标：10个商铺