外贸企业互联网营销策略研究

摘要

目前全球网民为32亿，而全球手机用户数已达71亿，其手机信号已覆盖了全球超过95%的人口。截止2017年6月30日，中国网民规模超过6.88亿，互联网普及率达到50.3%，网民数量为世界首位，并且我国企业对于互联网应用相对较多，互联网建设促进我国信息化快速发展，并且有效保证国民经济的深入发展以及社会进步。现阶段我国外贸发展较为迅速，并且外部不确定因素相对较多，而经济因素以及非经济因素影响较大。首先国际市场竞争激烈程度较高，并且企业竞争压力相对较大，同时劳动力成本日益增加。其次相关要素成本增加，企业经营压力随之增加。当前世界经济缓慢复苏、国际市场需求增长缓慢的基础上，各国企业争夺国际市场的竞争日益激烈。很多发展中国家融入全球经济、参与国际分工，竞争力不断提高，将对中国传统优势产业和产品直接构成挑战和竞争。全球经济已逐步发展成为以信息化、便捷化以及低成本为核心内容的网络经济，这样为我国外贸企业国际贸易发展提供大量机会，但面临产品或服务竞争更加激烈，因此我国外贸企业合理化运用互联网技术，并采用网络营销模式开拓国际贸易市场，以及为国际客户提供高质量的产品或服务已成为当前研究热点问题，因此研究外贸企业互联网营销策略意义重大。

长期以来，我国主流学者主要侧重于网络营销具体方法研究，而缺少理论和政策两个方面对于具体企业网络营销发展的相关建议，而营销方法对于不同企业适用程度不一致，因此本文根据QA公司案例研究不同营销对企业的适合性，主要根据国际贸易理论以及网络经济理论对于外贸企业网络营销环境以及必要性实施合理化科学分析，再对于当前我国外贸企业网络营销优劣势实现科学化解析，网络营销优势为网民规模日益增加、中国企业的网站建设快速发展、外贸企业网络营销经验有待深入积累、互联网基础资源规模持续增加，然后针对上述分析结果制定出符合我国外贸企业网络营销策略，具体包括网络营销支撑能力不足、网络营销技术能力有待提升、网络贸易安全问题日益严重以及国际贸易平台依赖程度高。本文依据QA外贸公司网络营销案例进行网络营销现状分析，其具体为网络营销方法过于单一、网站建设与网络营销导向差异大、搜索引擎优化作弊行为多、网络营销统计数据分析能力不足以及不同类型产品营销效果差异大，然后针对这些网络营销问题，从政府、企业、行业协会等方面提出了我国外贸企业在国际贸易中开展网络营销的具体建议，从而有效丰富相关网络营销理论以及提升外贸企业互联网营销贸易质量及效率。

关键词：外贸公司；QA；国际贸易；互联网络营销；营销方法

Abstract

At present, the number of Internet users in the world is 3.2 billion, while the number of mobile phone users in the world has reached 7.1 billion. The cell phone signal has covered more than 95% of the world's population. As of June 30, 2017, the number of Internet users in China surpassed 688 million, the Internet penetration rate reached 50.3%, the number of Internet users was the highest in the world, and the enterprises in China had relatively more applications for the Internet. The Internet construction promoted the rapid development of China's informationization and effectively guaranteed In-depth development of the national economy and social progress. At this stage, the development of foreign trade in our country is relatively rapid with relatively large external uncertainties, which are greatly affected by economic and non-economic factors. First of all, the competition in the international market is highly competitive and the pressure of competition among enterprises is relatively large. At the same time, the labor cost is increasing day by day. Second, the cost of related elements increased,

resulting in increased business pressure. With the current slow recovery in world economy and the slow growth of demand in the international market, the competition for enterprises in various countries to compete in the international market has become increasingly fierce. Many developing countries, integrating into the global economy and participating in the international division of labor, are continuously increasing their competitiveness and will directly pose challenges and competition to traditional industries and products of Chinese superiority. The global economy has gradually evolved into a networked economy centered on informationization, convenience and low cost. This will provide plenty of opportunities for the development of international trade in our country's foreign trade enterprises. However, the competition in products and services will become even more fierce. Therefore, China's foreign trade enterprises rationalize the use of the Internet Technology and network marketing model to explore the international trade market, as well as to provide high quality products or services for international customers has become the current research hot issues, so the study of foreign trade enterprises Internet marketing strategy is of great significance.

For a long time, the mainstream scholars in our country have mainly focused on the specific methods of network marketing, but lack of relevant theories and policies on the development of specific enterprise network marketing recommendations, and marketing methods for different enterprises do not apply the same level, so this article according to QA case study Different marketing for the fit of enterprises, mainly based on international trade theory and network economic theory for foreign trade enterprises online marketing environment and the necessity to implement a rational scientific analysis, and then for our current foreign trade enterprises to achieve a scientific analysis of the advantages and disadvantages of network marketing, network marketing advantages The scale of Internet users is increasing day by day. The website construction of Chinese enterprises has been developing rapidly. The experience of network marketing of foreign trade enterprises needs further accumulation. The scale of basic Internet resources continues to increase. Based on the above analysis results, a network marketing strategy that is in line with China's foreign trade enterprises is formulated, Insufficient, network marketing skills need to be improved, the growing problem of online trade security and high dependence on the international trade platform. This article based on QA foreign trade company network marketing case analysis of the status quo of Internet marketing, which specifically for the network marketing method is too simple, website construction and network marketing guidance differences, search engine optimization cheating behavior, network marketing statistical data analysis capacity and different types of products Marketing effect is very different, and then for these network marketing issues, from the government, enterprises, industry associations and other aspects of our foreign trade enterprises in international trade to carry out network marketing specific recommendations to effectively enrich the relevant network marketing theory and to promote foreign trade enterprises Internet Marketing Trade quality and efficiency.

Key words: foreign trade company; QA; international trade; internet marketing; marketing method.

目录

外贸企业互联网营销策略研究 4

摘要 4

Abstract 5

第一章绪论8

1.1研究背景8

1.2研究意义及目的8

1.3国内外研究现状9

1.4研究内容与创新点12

第二章外贸企业网络营销相关理论13

2.1外贸企业的界定13

2.2网络营销的界定13

2.3相关基本理论13

2.3.1比较优势理论14

2.3.2要素禀赋理论14

2.3.3电子商务经济理论15

2.3.4网络营销理论基础15

第三章外贸企业网络营销环境以及必要性分析17 3.1互联网络对国际贸易的影响分析17

3.1.1影响当前国际贸易方式17

3.1.2影响当前国际资源配置方式17

3.1.3影响当前国际贸易格局18

3.1.4影响当前国际分工格局18

3.2国际贸易中运用网络营销的环境19

3.2.1政策法规环境19

3.2.2科学技术环境19

3.2.3国际观念环境20

3.2.4国际经济环境21

3.3外贸企业开展网络营销的必要性21

3.3.1增加外贸企业业务机会21

3.3.2提升外贸企业营销效率22

3.3.3强化外贸企业客户管理水平22

3.3.4增强外贸企业竞争实力23

第四章我国外贸企业网络营销优劣势分析24

4.1中国外贸企业开展网络营销的优势24

4.1.1网民规模日益增加24

4.1.2中国企业的网站建设快速发展25

4.1.3外贸企业网络营销经验有待深入积累25

4.1.4互联网基础资源规模持续增加26

4.2中国外贸企业开展网络营销的劣势26

4.2.1网络营销支撑能力不足26

4.2.2网络营销技术能力有待提升27

4.2.3网络贸易安全问题日益严重27

4.2.4国际贸易平台依赖程度高28

第五章QA外贸公司网络营销案例解析29

5.1 QA公司简介29

5.2 QA公司网络营销现状30

5.2.1网络营销方法过于单一30

5.2.2网站建设与网络营销导向差异大31

5.2.3搜索引擎优化作弊行为多32

5.2.4网络营销统计数据分析能力不足32

5.2.5不同类型产品营销效果差异大33

第六章我国外贸企业网络营销的策略研究34

6.1政府对策34

6.1.1建立、健全外贸企业网络营销的法律法规34

6.1.2加大政府政策扶持力度35

6.1.3强化网络安全管理以及防范35

6.1.4良好的国际商务环境36

6.2行业协会对策37

6.2.1重视人力资源培养37

6.2.2提高企业管理水平38

6.2.3推动行业信息建设38

6.2.4加强行业自律氛围39

6.3企业对策40

6.3.1新型营销渠道40

6.3.2搜索引擎优化42

6.3.3网络广告投放42

结论45

参考文献46

致谢48

第一章绪论

1.1研究背景

基于全球互联网的大发展和在对外贸易形式不容乐观的背景下，对于要素成本和劳动力成本控制方面来说，或者针对增加企业竞争力促进出口的基础上，新型的网络营销方法相比传统营销方式都有很大优势。因此随着互联网技术在全球范围的发展及中国对网络基础设施和电子商务的重视，中国外贸企业在国际贸易中借助网络开展营销以降低成本和提高竞争力，显得意义重大。但中国众多的外贸企业在开展网络营销的过程中，由于对网络营销的认识不全而、对电子商务管理经验的缺乏、对网络给国际贸易带来的变化认知不足等原因，导致了许多企业忽略或轻视网络营销，即使开展网络营销也普遍存在效果不明显的现象。鉴于此，本文针对中困外贸企业在国际市场中开展网络营销这一课题，结合现今网络营销的特点、方法和网络营销引起的国际贸易的变化，以及如何在国际市场进行网络营销，提出中国外贸企业开展网络营销的应对策略。

1.2研究意义及目的

本文研究理论意义和实际应用价值具体包括下列两个方面。

首先理论意义在于结合有关基础理论知识对于外贸企业网络营销状况进行分析和研究，并对外贸企业网络营销所需面临的外部环境及其开展过程中所存在的各种问题进行总结，从而为

丰富我国企业网络营销相关理论提供一定的支持。

其次实际应用价值为根据案例分析以及相关调查统计资料，针对企业目前开展的网络营销存在的问题提出可行性建议，从而有效保证外贸企业开展网络营销。

本文主要依据国际贸易以及网络营销的相关理论，并基于互联网对国际贸易影响分析的基础上，重点研究中国外贸企业网络营销环境，并分析中国外贸企业在国际市场上进行网络营销的优势和劣势，并通过理论结合实际方法，结合QA公司案例提出在现今世界电子商务大发展的背景下，外贸企业开展网络营销的对策建议，以推动中国外贸行业网络营销的进一步发展。

1.3国内外研究现状

（1）关于网络营销概念研究，Kolter Philip（2002）提出了“在线营销”的概念，他指出当今的营销活动正发生着从地点向计算机营销转变[1]。对网络经济中的特有的规律和相应的经济策略作了深入的论述和分析。Soon-YongChoi（1997）等提出“电子商务经济学”的概念。他们认为电子商务是以互联网为载体进行的商务活动，通过互联网络可以使交易具有更低的成本和更高的效率，从而改变交易方式、扩大市场范围以及提高交易效率[2]。同时Peltonen（2014）、Campbell（2014）、Sandberg（2014）以及Helena Nobre（2014）均对于网络经济和Internet经济学等的定义和相关理论进行具体阐述[3~6]。Kotler（1988）对于互联网营销进行具体阐述，其认为现今的市场营销活动大多数正在从地点营销走向互联网营销[7,8]。Strauss（2003）则提到网络营销的三个目标，分别是通过市场细分和差异化等方式为顾客创造更大的价值对网络营销的推广策略，服务和产品策略，以及理念和创意等进行更为有效的规划和实施创造满足各类客厂'需求的交易机会。同时还提出了互联网技术在传统市场营销各主要方面所产生的影响，以及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式[9]。Chaffey（2006）研究了是否有新的模型和战略可以开发互联网这种新的媒介，开展网络营销需要掌握的网络管理技能，迅速变化的市场特征和网络营销实践中的相关理论知识等内容[10]。张伟年（2003）提出网络营销(On-line Marketing)主要基于国际互联网络，并根据数字化的信息以及网络媒体的交互性对于营销目标的明显促进作用的新型市场营销方式，其主要通过当前国际互联网为达到一定营销目的的营销活动。同时该研究表明网络营销利用互联网络作为主要媒介，根据新方式、方法以及理念实施具体营销活动，从而有效保证个人和组织交易活动实现的新型营销模式。其作为企业整体营销战略的重要组成部分，并且为实现企业总体或部分经营目标，将互联网作为重要手段营造良好网上经营环境的各种活动。而网络营销实践性特征较为明显，其需要结合实践活动对于网络营销的一般方法以及规律进行具体归纳，这样比空洞的理论讨论实际意义更强。因此定义网络营销重要性不强，主要需要重点理解网络营销的实际意义以及目的，这样需要重点认识互联网营销环境，并且使用各种互联网工具为企业营销活动提供科学、有效支持。其次对于网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等策略[11]。焦国强（2009）提出我国开展网络营销的时间虽然比国外晚，但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。国务院信息化领导小组将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务，提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础，金融电子化是保证，电子商务是核心”的指导思想，鼓励进行网络营销试点，加强网络政策研究，参与国际网络对话[12]。任书娟（2010）认为互联网技术的高速发展与全球经济一体化进程的加快，网络营销已成为企业发展的重要契机，要加强网络营销的特点研究，结合企业的优势以及通过自身努力，已卓有成效的网络营销活动，不断增加企业的竞争力，推动企业的快速发展[13]。

李萌（2010）指出联网的快速发展为人们提供了广阔便捷的信息交流网络，它不仅是一个巨大的资源库，还是一个开放的服务平台，基于互联网的信息服务成为全球经济向服务转

型的载体，发展现代服务业成为拉动国民经济增长的驱动力，提高企业竞争力以及人民生活质量，从而有效促进社会就业。互联网为社会所提供的不是单一的，而是全方位、多元化的服务[14]。

罗红玲（2010）认为我们正处于高度信息化的互联网时代，传统的品牌营销策略比之网络营销相形见细，所以品牌一经开发就要以最快的速度上网，通过高速信息公路可以实现最快的组合经营。新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销以及拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入另外新品信息上网，能以寻求到的贸易伙伴越多，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道既节约了成本，又提高销售收入，成为很多企业的重要营销手段[15]。

刘振华（2010）认为在这个客户导向的时代，营销方式必然面临变革，依靠人员推销的效果将会下降，基于网络营销将成为一种有效获取客户的方法。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的一个新渠道，为企业提供了一个增强竞争的渠道。网络营销在国内开展十年来，也涌现出来了非常多的网络营销方法，不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法，但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利，提升企业市场竞争力的并不多，企业需要做的不是让网络营销工作人员去尝试每一种网络营销方法，而应该是从企业高层的认识出发，了解消费者的行为，制定相应的网络营销策略，提升企业整体的网络营销意识[16]。

胡伟（2010）认为网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物，带来企业营销的革命性变化将越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。网络营销是企业未来营销的发展方向，中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展[17]。

王永刚（2009）认为互联网为世界经济发展搭建了一个新的平台，互联网的效果已经被企业逐步认识，并逐渐进行不同程度的尝试与应用并得到了飞速的发展，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面更是异军突起以及令人瞩目[18]。

欧阳秋霞（2009）指出在网络时代，发展网络营销是促进中小陶瓷企业市场全球化的一种最佳方式。通过网络中小陶瓷企业可以快捷发布企业最新信息，可以在网页上制作广告宣传企业形象，借助网络收集客户意见，即使把市场和消费者对企业、产品及服务的需求，作为制定企业经营和市场营销策略的基础[19]。

冯所亮（2009）研究指出中小企业选择选择营销战略模式主要包括“缝隙营销”战略、“依附营销”战略、“虚拟营销”战略、“借船出海”战略以及“联合营销”战略[20]。

夏黎（2010）认为信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。而我国外向型企业的网络营销模式包括B2B 模式营销、搜索引擎广告营销、Email营销以及博客营销[21]。

肖永红（2009）指出对于大件、需要安装的家具产品，在网络营销过程中要求有一套完善的服务体系，包括: (1) 清晰明了的整体安装图纸以及额外的发货检验，确保通过网络途径购买的顾客拿到货之后能够百分之百地安装上。(2) 便捷的售后服务，消费者经过传统渠道购买家具如果出了任何问题，从方便出发，顾客一般会找商家，通过商家和生产厂家沟通售后问题;而通过网络渠道购买家具的消费者，能否提供便捷的售后服务是提高网络用户满意度的一个重要方面。家具企业可以安排专门的针对网络购买者的售后服务队伍，也可以通过付费的方式借助当地的经销商提供售后服务[22]。

（2）关于当前我国我国网络营销相关问题，相关学者已有初步研究。孙海鑫（2010）指出网络营销不单纯是网络技术，也不只是简单的营销网络化，它是企业现有营销体系的有利补充。而我国网络营销还存在以下的问题：（1）网络竞争意识不强；（2）网络营销策略水平不高；（3）网络营销方式单一；（4）网络基础设施不完善；（5）网络安全监管机制的缺乏[23]。王军华（2010）指出企业经营的外部海景已经是网络经济的背景，中小企业的营销方式将

转向网络营销。但中小企业网络营销还存在着一些问题: （1）中小企业缺乏网络营销的专业员工；（2）中小企业缺乏足够网络信用形象；（3）中小企业对网络营销的认识错位；（4）中小企业的网络营销方式有待拓展；（5）中小企业缺乏对网络客户的营销管理[24]。范佳元（2010）指出我国服装行业网络营销存在着一些局限性: （1）缺乏信任感；（2）安全问题；（3）被动性；（4）缺乏生趣[25]。

刘学林、高成慧（2010）指出从制造业企业自身角度来看，存在的主要问题表现在以下五个方面: （1）网络营销缺乏科学规划；（2）网络营销前台系统建设存在缺陷；（3）网络营销缺乏后台信息系统支撑；（4）网络分销渠道与传统分销渠道缺乏整合；（5）网络营销与企业管理变革脱节[26]。

由上可以看出，目前对网络营销和外贸企业运用网络营销的理论研究已经在各个方面都取得了一定的成果，基于当前技术和经济持续发展的背景下，众多企业开展的网络营销实践工作也为理论研究工作提供了大量的基础资料和实践经验。综上所述，目前中国对于网络营销的研究尚处于较为浅薄的阶段，没有形成全而的理论体系和内容框架，而外贸企业的网络营销就更是贫乏。对于国际贸易中的网络营销，多数的研究内容只是涉及网络在国际贸易中的运用和外贸企业开展网络营销的现状，再者就是具体网络营销的技巧和进行电子商务中存在问题的研究，对于专门外贸网络营销的理论和实证研究还相对薄弱，大部分有价值、新颖的网络营销方式没有得到系统的总结和提升，因此需要对于网络营销的理论体系进行全面的研究，并基于竞争优势或是具体行业的角度对外贸网络营销进行深层的分析和考察，这样才能让我们理论研究的成果对企业实践起到真正的指导作用。

1.4研究内容与创新点

本研究根据外贸企业网络营销相关理论，针对当前外贸企业网络营销环境、必要性以及外贸企业网络营销优劣势进行具体分析，然后对于QA外贸公司网络营销案例进行具体解析，从而全面了解QA公司网络营销现状。接下来根据QA公司案例内容，从政府、企业、行业协会等方面提出了我国外贸企业在国际贸易中开展网络营销的具体建议。最后对于本文论述内容进行总结，并对进一步研究进行展望。本文的主要创新点如下：首先全面归纳当前外贸企业开展网络营销可采用的方法。以外学者主要重视网络营销具体方法研究，而本文不仅研究具体方法，并从理论以及政策方面提出提升企业网络营销发展的具体建议。最后本文通过QA公司营销现状分析能够清楚明确当前我国外贸企业营销现状，因此提出的建议适用性较强。

1.5研究方法

本文首先采用文献调研法，其对国内外关于网络营销策略相关理论文献进行收集，并了解掌握国内外相关理论动态。同时对于外贸企业网络营销策略进行调研及营销组合策略的分析。其次市场预测法，通过对市场的调研和预测，有针对性对外贸企业相应的网络营销组合策略进行分析。最后为逻辑归纳法，其主要基于本文对于外贸企业网络营销现状分析的基础上，归纳总结出我国外贸企业在国际贸易中开展网络营销的具体建议。对于本文研究来说，其可行性相对较高，首先本文作者收集大量相关文献资料作为理论基础，其次企业数据来源为企业年报以及相关新闻报道，数据真实情况相对较高。

第二章外贸企业网络营销相关理论

2.1外贸企业的界定

当前对于外贸企业相关定义尚未形成统一化认识，通常大众将其理解为我国国内从事对外贸易业务企业，其在国家规定范围内对于合法产品具有一定的进出口经营权。但当前经济全球化进程不断加快，经济形式日趋多样化，促使外贸行业随之深入发展，其对于外贸企业定义赋予新的含义。当前很多企业具有产品进出口经营权，一些企业不具备产品进出口经营权，

其产品可利用其他企业进行对外贸易，还有一些企业虽然没有销售产品，但其从事国际贸易服务工作，上述企业都可归属为外贸企业。所以本文将外贸企业具体定义为企业业务重点针对国际市场，并为国际买家提供一定产品或服务的企业，但其也可兼营国内业务[27]。

一般来说，外贸企业和其他性质企业差异不大，其主要经营目的为追求利益最大化，而根本为根据国家相关法规建立具有行使法定权利以及承担法律义务的经济组织。当其根据国家法律获得法人资格以及地位后，便可实施独立核算，并且承担相关权利以及义务。同时外贸企业应当重点从事进出口商业活动以及提供贸易服务，其需要对于相关资金以及技术具有相应支配权和使用权。

2.2网络营销的界定

随着全球经济一体化进程速度不断加快，并且当前互联网技术深入发展，使得网络营销已成为外贸企业生存发展的关键措施之一，而网络营销相关定义尚未形成统一化认识。当前国内外学者对于网络营销解释方法以及内涵差异较大，其大体归纳为两大类，首先就狭义来说，网络营销重点使用互联网进行各种营销活动。其次广义而言，网络营销主要是商业主体使用Internet、企业内部网、电子数据交换技术、无线通讯技术以及卫星传播技术等诸多高新网络技术进行的营销活动。根据广义定义的表述来说，网络营销已广泛应用在企业电子商务领域的各个还款，其具体包括信息发布、市场调研传播推广货款支付以及售后服务[28]。

一般来说，网络营销并非单纯使用互联网进行营销活动，其可以使用无线通讯以及3G技术等方式，并且这种营销方式与传统营销差异较大，但还属于传统营销范畴，同时网络营销不能单纯表述为企业信息化。

2.3相关基本理论

2.3.1比较优势理论

比较优势理论主要由大卫·李嘉图率先提出的，并且后续学者根据各种研究结果对其理论进行有效补充、发展以及修正。根据该理论的具体内容，国际分工以及国际交换活动应当结合各个国家的自然优势以及后天优势，其理论表明单一国家并非需要生产各种商品，其应当将相关资源以及能力主要集中在利益较大或不利较小商品，这样能够形成全球化分工局面，其对于各国贸易十分有利[29]。

当前互联网技术发展使得国际贸易已发生一定程度的变化，传统比较优势理论难以对于当前国际贸易情况进行全面解释，因此需要对于传统比较优势理论进行完善。当前世界国际贸易中，产品科技以及知识含量相对较高，这样使得当前国际贸易产品逐步趋向知识密集型，由此传统比较优势理论已逐步引申为知识比较优势，该理论主要将知识力量作为核心内容，当前不同国家由于知识要素差异性使得生产能力各不相同，这样使得不同国家以及地区具有各种知识比较优势商品。因此基于实现经济以及社会收益最大化的目的，相关国家应当重点发展知识比较优势最大化商品。同时全球化经济发展促使世界性生产已具备以智力资源、知识要素占有、生产、分配以及消费为主要特征，因此人力资本、知识能力以及科学技术已成为关键竞争因素，而资本因素已成为次要因素。这样导致自然资源察赋重要性逐步降低，并且形成根据技术以及知识作为核心内容的国际分工体系，其促使技术以及知识成为现阶段国际贸易发展主要源动力[30]。

2.3.2要素禀赋理论

这种理论主要描述为国际贸易中单一国比较优势的关键因为为要素丰裕度，对于单一国家来说，其应当重点生产以及出口具有丰富要素产品，并且进口各种稀缺性生产要素产品。但随着世界经济以及生产力的深入发展，产生新型经济形态以及新生产要素，这些形态以及生产要求不仅逐步发挥重大作用，并且有效降低传统理论中旧生产要素具体作用。新的要素禀赋理论主要内容为当前经济环境下，资本以及劳动力等要素已难以成为关键生产要素，而核心能力、客户、知识和信息等成为核心生产要素[31]。

首先为核心能力，其主要指企业生产经营过程中，积极获取以及管理相关资源，这样能够形成以及保持企业竞争优势的具体能力。其次为客户，一般来说，客户能够有效创造企业价值，尤其市场竞争日趋激烈的环境下，更多企业已认清现阶段市场交易主导因素由产品因素已转向为客户因素，因此基于互联网技术不断发展，企业能够为相关客户提供多样化服务模式，这样才能有效增进其和客户之间关系。接下来为知识，其作为要素禀赋理论重要因素之一，其不仅能够促进经济持续增长，并且能够促进经济发展。同时该因素主要包括技术水平、人力资本、金融资本、物质资本以及研究开发体制等。基于经济效应传导作用，知识积累能够使得产品生产过程产生持续性收益，并能带动物质要素、资本以及劳动要素持续性收益增长。最后为信息，其在当前企业竞争过程中处于核心地位，其能够保证基于市场经济环境内，企业从事各种商业活动获得利润过程中，重点根据新信息对于相关实施计划进行合理化调整，进而提升企业的实际经济收益。

2.3.3电子商务经济理论

一般来说，电子商务经济学理论研究范围相对较广，其主要包括微观经济学问题以及宏观经济学问题等方面研究，其中微观经济学研究主要集中消费者以及企业电子化销售行为，具体内容包括电子化市场的特点及其形式、动态定价优缺点、电子商务基本模式以及个性化技术对于买卖双方的具体影响。同时电子商务经济学宏观问题主要侧重于电子商务对于经济体的宏观影响，具体包括电子商务对于通货膨胀和就业的实际影响，税收对于电子商务影响，电子商务对经济增长的贡献程度等方面。

当前针对电子商务经济学相关研究主要包括下列三个方面。首先该理论重点研究网络营销等电子商务导致的相关宏观经济影响现象，研究内容涉及电子商务对于国家福利实际影响，并且针对电子商务对于技术进步、就业、税收、市场效率、金融、投资与国际贸易关系进行深入研究。其次该理论主要将电子商务具体为单一市场、产品以及服务进行深入研究，其具体内容包括电子商务市场建立、市场规模测度以及分析、电子商务对于企业以及消费者实际影响。接下来该理论重点研究线上互联网市场对于线下传统市场实际影响，其具体内容涉及网络服务商等中间商作用分析、垄断与竞争分析、企业盈利模式与商业模式、知识产权管理、电子商务如何创造市场价值等内容。当前网络营销已成为电子商务核心组成单元之一，因此基于网络营销的经济学问题已成为当前电子商务经济学研究重点[22]。

2.3.4网络营销理论基础

目前网络营销理论有待继续完善，该理论主要来源于传统市场营销理论，但其与传统理论主要差异性在于该理论对于互联网经济适应性较高，其网络化应用到对于4C、4P、整合营销进行合理化解释，而上述理论重点将营销战略和互联网技术进行有机结合，对于传统营销理论相关要素进行科学创新，进而构建新型网络营销理论框架。

4P理论作为经典传统的市场营销理论之一，其具体内容指市场营销实际决策者以及推销产品过程中主要涉及产品、价格、渠道以及促销等因素，并且以销售产品作为相关行动的核心内容，然后基于4P要求对于消费者的实际购买行为进行解析，这种理论主要将顾客处于被影响、被动接受信息环境。

当前基于互联网经济环境下，新型营销理论主要将顾客作为关键因素，并以有效吸引顾客注意力作为核心目的，这样形成4C理论。该理论主要包括顾客、成本、便利以及沟通等因素，其内容大体分为下列三个方面。首先企业定价重点依据市场同类商品价格及顾客可接受程度，并非采用自身品牌或其他理论依据作为定价根据。其次企业生产销售等环节均需注重顾客便捷性需求。最后提升企业与顾客有效沟通，而顾客做好产品受众以及信息传播者，企业根据顾客信息反馈不仅能够了解产品相关信息，并且还可与顾客保持良好关系。该理论要求企业应将提升目标顾客满意程度作为核心内容，基于大幅度降低顾客购买成本的基础上，重点解决顾客实际购买过程中便捷性问题，其难以从企业自身发展销售渠道，并将顾客作为销售中

心进行合理性营销沟通，进而形成整合资源。当前互联网技术的不断发展，使得企业和客户沟通渠道、购买渠道以及传播渠道均可保持良好状态。现阶段网络营销因素相对较多，其具体包括市场调研、客户分析、生产开发、宣传推广、销售策略、售后服务以及沟通反馈等诸多内容。企业实施网络营销过程中，重点解决传统营销过程中存在的沟通反馈渠道不足、宣传推广成本高等问题，这样才能使得商品从供应商至顾客过程中相关价值交换更为便利[33]。