《市场营销》课程重点整理

市场营销重点整理

一、名词解释题

市场营销、促销；市场营销组合、促销组合；顾客满意、营销调研、市场营销管理、市场营销环境、文化、态度、市场细分、市场定位、市场总需求、品牌、品牌资产、产品组合、无差异营销、差异营销、目标市场、分销渠道、成本加成定价、集中性营销、水平营销。

1.市场营销：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。【可以使用科特勒的定义，但必须完整表述】科特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2.促销：企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。

3.市场营销组合：是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

4.促销组合：就是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。

5.顾客满意：是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知价值大于期望，则表现为顾客满意。

6.市场营销调研：指运用科学方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。

7.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

8.市场营销环境：是指影响企业市场营销能力和目标，而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。

9.文化：文化是一个复杂的整体，它包括知识、信念、艺术、道德、习俗和其他作为社会成员的人们具有的能力与习惯。

10.态度：指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。

11.市场细分：是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过市场细分后，整体市场被划分为若干个小市场，企业可以从中选择一个或多个作为目标市场。

12.市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

13.市场总需求：是指在一定的营销努力水平下，一定时期内，在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

14.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

15.品牌资产：指与某一特定的品牌紧密联系，超过商品或服务本身利益之外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

16.产品组合（也称品种配置）：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

17.无差异营销：指企业把整体市场看作一个大目标市场，用一种产品或统一的市场营销组合对待整体市场。

18.差异营销：指企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各细分市场制定不同的市场营销组合。

19.目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。

20.分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

21.成本加成定价：是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润率来确定所加利润的大小的。即：价格=单位成本十单位成本×成本利润率=单位成本（l + 成本利润率）。

22.集中营销：就是不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的部分作为目标市场，集中企业营销力量，实行专门化生产和经营。

23.水平营销：是采取横向思考，跨越原有产品和市场，通过原创性的理念和产品，开发出新的市场和利润增长点，帮助企业克服产品同质化趋势和在超竞争市场中立于不败之地。二、主要知识点

（一）市场营销管理哲学的演进

我们将企业市场营销管理哲学观念分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念或现代市场营销观念，可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。

生产观念是最古老的营销管理观念，认为消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品，即企业自己为老大，“我们生产什么就卖什么”。例如福特公司。

产品观念认为消费者喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，则企业的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

推销观念认为消费者存在购买惰性或抗衡心理，若听其自然，则不会大量购买产品，因而企业的核心是积极销售和大力推广，“我们卖什么就让消费者买什么”。

市场营销观念认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。实现企业目标的关键是比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传播和交付顾客价值，更好的满足顾客的需要。“顾客需要什么，我们生产什么”

全方位营销观念是市场营销观念的深化与发展，市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。然而经常会出现这样的现象，即满足了个人需求同时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力不自觉的造成社会损失。认为要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会利益作为企业的目的。

（二）什么是顾客满意？顾客满意的实现策略。

顾客满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知价值大于期望，则表现为顾客满意。顾客满意的实现策略：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值（顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成）；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本（顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本）。具体实现策略（老师讲义上的）：1.以顾客满意为导向的产品策略2.以顾客满意为中心的企业文化3.以顾客满意为导向的组织结构设计4.培养员工优良的综合素质5.顾客满意调查。

（三）消费者购买行为的类型及营销策略

消费者购买行为的类型包括四种：1.复杂的购买行为（指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段的一种购买行为，如贵重、不常购买的商品）营销策略：帮助购买者掌握产品知识；运用各种途径宣传本品牌的优点；简化购买决策过程等。2.减少失调感的购买行为（指虽然消费者高度参与，但不认为各品牌之间有显著差异，购买之后易于产生失调感并力求降低失调感的购买行为，如家具，电器等商品）营销策略：提供完善的售后服务；通过各种途径提供有利于本品牌的信息，使顾客相信自己是正确的；要建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿顾客遭受的不公平损失3.习惯性的购买行为（指消费者低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异而产生的习惯性购买行为）营销策略：保证产品质量；提供优质服务；拓展销售渠道方便顾客购买等4.寻求多样化的购买行为（指消费者低度参与并了解各品牌之间的差异而产生的多样性购买行为）营销策略：通过占有货架、避免脱销和提醒消费者购买的广告等手段鼓励消费者形成习惯性购买行为以避免多样购买。

（四）消费者购买决策过程

购买决策分为5个阶段：需要认识（认识自己的需要）、信息收集、方案评价、购买决策、购后行为（满意或不满意从而退货，诉讼等）。

（五）消费者的态度影响与改变态度的策略

消费者的态度影响：满意时，可能再次购买，发生不满意，要么不采取行动。要么采取行动，采取公众行动时，要求赔偿，法律行动，向企业或政府投诉；采取私人行动时，停止购买，警告亲友。

改变态度的策略（两个途径）：1.设置高的转换壁垒---当顾客改变供应商时将要付出较高的资金成本、较高的找寻成本、老主顾折扣的丧失等，使他不太愿意更换供应商。2.提供高的顾客满意度－这在营销中称为关系营销，即培植顾客的忠实感。

（六）生产者市场的特点

1.用户少而相对集中；

2.购买批量大但购买次数少；

3.需求具有派生性和低弹性；

4.专家购买，理智决策；

5.购买具有较强的计划性；

6.多实行直接购买、互惠购买或多头购买（七）企业成本领先战略、差异化战略评价（策略，适应范围，风险）。

成本领先战略是加强企业成本监控，通过简化产品、改进技术设计等手段在研发、生产、销售等各个领域使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。评价：有利于企业保持优势地位，价格战也能保持一定的盈利空间；低成本吸引顾客，可以降低替代品威胁和提高新竞争者的准入门槛；能灵活应对供应商的提价行为。适应范围为：1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段2.行业提供的是标准化产品，难以差异化3.市场同质化，大多数顾客要求相同4.需求弹性高（降低价格会引起需求量成倍的改变）风险：1.对手开发或模仿出价格更低的方法2.降价过度，引起利润降低，降低了企业的效用3.一定程度上降低了产品质量，影响了顾客的购买欲望4.对新技术反应迟钝。

差异化战略是依托产品、品牌、服务等方面与竞争者的差异来吸引顾客的战略。评价：可以更好的建立顾客忠诚；提高新竞争者进入门槛和替代品无法构成威胁；一定程度上缓和行业内的价格竞争。适应范围为：1.技术变革很快，而且竞争的主要焦点是不断推出新特色。

2.企业有很多创造特色差异的途径，并顾客认为其有价值

3.市场异质化，顾客要求不一

4.采用类似战略的竞争对手很少。风险：1.对手价格很低，顾客会放弃差异选择低廉。2.如果有大量的模仿和山寨，则会缩小企业精心经营的差异3.过度的差异化会导致成本上涨，价格如果超过大众承受能力，会抵消差异的吸引力。4.在产品的成熟期，竞争者很容易通过学习降低彼此之间的差异。

（八）市场细分的作用

1.有利于发现市场机会

2.有利于选择目标市场

3.有利于制定市场营销组合策略

4.有利于提高企业的竞争能力

5.有利于提高顾客的忠诚度

（九）无差异性营销与差异性营销的比较

无差异市场营销战略：实行这种目标市场战略的企业忽视消费者需求的差异性，只关心消费者需求的类似性。这种战略的优点是因生产经营品种单一的产品，生产批量和销量大，因而生产成本和有关销售费用较省。同时，企业无需市场细分，促销方式单一，因此促销费用也少，有利于企业获得较多的利润。这种战略的缺点是满足不了消费者需求的多样化，企业产品单一适应不了激烈的市场竞争。

差异性市场营销战略：实行这种目标市场战略的企业针对各细分市场中的消费需求差异，设计生产出目标顾客需求的系列产品，并制订相应的营销策略，满足不同顾客的需要。这种战略的优点是：它体现了以消费为中心的经营思想，能满足不同消费者的需要，因而有利于扩大销售，而且容易扩大企业的影响，提高企业的声誉。缺点是：要求产品差异化和促销方式差异化，小批量储运增加了管理人员，导致较高的生产成本、较多的管理费用、储运费用

（十）产品生命周期阶段及相应的营销策略课本205页

产品生命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期指产品还不太被了解，销售呈缓慢增长的阶段；成长期指产品为顾客所接受，销售呈迅速上升的阶段；成熟期指大多数顾客已接受，销售缓慢增长或下降的阶段；衰退期指产品顾客兴趣完全转移，销售急剧下降或利润趋于零的阶段。

引入期的营销策略：1.快速掠取策略（以高价格和高促销推出产品，赚取较大的利润）2.缓慢掠取策略（以高价格、低促销推入市场，赚取更多的利润）3.快速渗透策略（以低价格、高促销推出产品，赢取市场渗透率和占有率）4.缓慢渗透策略（以低价格和低促销推出产品，低价使市场迅速接受产品，低促销费用实现更多净利）

成长期的营销策略：改进产品质量增加产品式样；开拓新的细分市场和分销渠道；说服顾客接受和购买产品；适当时机调整价格以争取更多顾客。

成熟期的营销策略：1.市场改良（开发新市场寻求新用户）2.产品改良（改进产品服务再投放市场）3.营销组合改良（改变定价、销售渠道和促销方式等延长成熟期）

衰退期的营销策略：1.集中策略（把资源集中使用在最有利的细分市场和销售渠道上）2.维持策略（保持原有的策略，把销售维持在低水平上，适当时机退出市场）3.榨取策略（大幅度削减销售费用，虽然销售量会下降，但是可以增加眼前利润）

（11）品牌的作用

（一）品牌对营销者的作用：

有利于促进产品销售，树立企业形象。

有利于保护品牌所有者的合法权益。

有利于约束企业的不良行为。

有利于扩大产品组合

有利于企业实施市场细分战略。

（二）品牌对消费者的作用

有利于消费者辨认、识别及选购商品。

有利于维护消费者利益。

有利于促进产品改良，满足消费需求

（12）个别品牌与多品牌策略的适用、优缺点

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。多品牌是指企业同时为一种产品产品设计两个或两个以上互相竞争的品牌。

个别品牌的优点：便于区分高、中、低档各类型产品，适应市场上不同顾客的需求；使企业的声誉与众多产品品牌相联系；激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而提高企业的声誉。缺点：力量分散，不利于创建名牌。

多品牌的优点：能够避免负面株连效应；可以占有更大的货架空间进而压缩竞争者的货架面积；不同的品牌代表不同的特色，吸引不同的顾客。缺点：使得促销费用增高；存在自身竞争的风险。

（13）品牌资产的构成要素（星角构架）

品牌知名度和品牌联想度和品牌认知度和品牌忠诚度和专属性品牌资产（专利和商标）中间包围着品牌资产。

老师给的：品牌资产的构成要素

品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素，反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价。这种评价提供了消费者购买的理由，同时是产品差异化定位的基础。品牌联想是指透过品牌而会有的所有联想，这些联想能组合出一些意义，这种有意义的印象就成为品牌形象。品牌联想度指标反映了消费者对品牌的态度以及情感，提供产品差异化和品牌延伸的依据。

（14）影响定价的因素

（一）内部因素

产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征

（二）外部因素

市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期

（15）企业定价的方法（建议看看PPT第11章价格策略）

一、成本导向定价法（成本加成定价法，目标利润定价法，盈亏平衡定价法，变动成本定价法）

二、需求导向定价法（认知价值定价法，反向定价法，需求差异定价法）

三、竞争导向定价法（随行就市定价法，竞争价格定价法，密封投标定价法，拍卖定价法）（16）新产品定价策略及其适用范围（撇脂定价与渗透定价）

撇脂定价是指在产品生命周期最初阶段，把价格定的很高，以获取最大的利润。适用范围：

1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。（即价格该改变，需求量也不会改变太大）

2.拥有专利或技术诀窍。研制这种新产品难度较大，用高价也不怕竞争者迅速进入市场。

3.生产能力有限或无意扩大产量。尽管低产量会造成高成本，高价格又会减少一些需求，但

由于采用高价格，比之低价增产，仍然有较多收益。

4.高价可以使新产品一投入市场就树立高级、质优的形象。

5.对新产品未来的需求或成本无法估计。定价低则风险大，因此，先以高价投石问路。

渗透定价是指在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者接受，很快打开和占领市场。适用范围：1.制造新产品的技术已经公开，或者易于仿制，竞争者容易进入该市场。企业利用低价排斥竞争者，占领市场。

2.企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强的生产能力，并且该产品的规模效益显著。

3.供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感。低价可以吸引较多的顾客，可以扩大市场份额。

4.需要用低价来阻止竞争对手打入市场

（17）企业进行市场需求预测的方法有哪些？

购买者意图调查法，销售人员预测法，德尔菲法，定量预测法（回归分析法，时间序列预测法，马尔科夫预测法等）

（18）企业变相提价的方法：

压缩产品份量而价格不变；用便宜的材料或配方做代用品；减少或改变产品功能以降低成本；改变或减少服务项目如取消安装、免费送货；用便宜的包装材料或改用大包装促销；缩小产品的尺寸、规格的型号；建立新的低价品牌。

（19）分销渠道的功能

1.交易功能（接洽，谈判，风险）

2.物流功能（实体配送，仓储，分类）

3.促销功能（调研，促销，融资）

（20）影响分销渠道设计的主要因素

1.中间商特性2,产品特性（价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品）3，竞争特性4.企业自身（规模、财务能力、渠道经验）5.宏观环境6.市场特性。

三、了解类知识点

1.企业的市场竞争战略（建议看课本181页帮助理解一下）

（一）市场竞争者战略

萌芽期和成长期竞争战略：1、扩大市场总需求2、保护自己的市场份额

成熟期竞争战略：扩大自己市场份额

（二）市场挑战者竞争战略

一、确定战略目标与竞争对手

1.攻击市场的领导者

2.攻击规模相当的公司

3.攻击规模较小的公司

二、选择进攻战略

1.正面进攻

2.侧翼进攻

3.包围进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻

（三）市场追随者战略

紧密跟随战略（完全模仿），距离跟随战略（绝大部分模仿，表面做些改变），选择跟随战略（有选择地模仿）

（四）市场补缺者战略

选择大企业不感兴趣的小市场；专业化战略，做精做专

2.市场营销环境因素对营销的影响

改进许多行业(生物工程/通讯/制造等领域)的业务流程；新产品开发加速；通过各种途径如电子邮件与顾客直接联系增加等。

3.影响消费者购买行为的因素

一、影响消费者购买行为的内在因素：知觉，个性心理，需要与动机，

二、影响消费者购买行为的外部因素：文化因素，社会阶层，相关群体，家庭，角色和社会地位。

4.营销调研的方法

（一）确定调查对象（采用普查和典型调查，抽样调查等方式)

(二）收集资料（固定样本连续调查法，观察调查，实验法，询问调查法等）

5.企业定价的策略（太多，建议自己看课本249页第12章定价策略）