市场调查研究内容

一，市场调查研究内容：

对不同的客户需求，提供针对性的研究服务。市场调查研究业务主要定位在消费者研究、市场细分研究、产品研究、广告研究、品牌研究、评估性研究六大研究领域。

1，消费者研究

消费者研究（Consumer Research）是对所有以消费者为对象的市场调研的统称。营销的目标是使得目标顾客的需要和欲望得到满足，所以消费者一直是市场调研的核心。我们所说的消费者，不仅包括个人，而且也可以指集团和组织。消费者的决策选择、购买、使用、处理商品（服务）的所有环节都是消费者研究的内容。这些研究内容广泛地涉及消费者对企业、产品、品牌的态度，对价格、通路、服务形式的偏好，对时间、地点、媒体的习惯，以及消费者选择商品（服务）的文化、社会、个人、心理等诸多因素。

因为消费者研究具有庞杂的内容，所以实际的消费者研究必然需要给出更明确的更小的调研范围。通常会实施的消费者研究往往指：使用习惯和态度研究即U&A和消费者行为研究。

·使用习惯和态度研究

U&A是消费者使用习惯和态度研究（Usage and Attitude）的简称。它是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过U&A模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

·消费者行为研究

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。

由于消费者受到个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因素的影响，不同类型的消费者的需求和行为是各不相同的，并且是不断变化的。因此，只有建立一套准确和有效的研究方法，才能对消费者行为有一个客观、真实和系统的了解。主要的研究内容包括：品牌研究、生活形态研究、消费者使用态度和购买习惯研究（U&A）、购买行为研究、满意度研究等。企业可以根据不同阶段的研究需要选择不同的研究内容。

2，市场细分研究

市场细分研究就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中，辨认和确定企业的目标市场，然后针对不同的目标市场采取富有针对性的产品定位和市场营销战略，以获取最佳收益。

面对市场竞争环境的日趋激烈，产品/品牌的日益复杂化。绝大多数活跃于市场的企业都认识到，企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为消费者总是存在差异，他们的需要也千差万别，同时企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异，因此，对大部分产品或服务而言，审视市场特征、判别消费者需求，找到最适合的一个目标市场，是企业的产品/品牌能否取得成功的关键因素。

因为市场细分研究具有非常繁复的内容，因此，根据客户的需求我们会为您制定包括市场潜力与市场进入、市场现状与市场份额、市场竞争结构、市场细分与目标群体定位、市场定位与产品定位、市场需求等内容的个性化研究方案。

3，产品研究

产品研究（Product Research）是对所有以商品（或服务）为对象的市场调研的统称。发现市场对某类商品（或服务）有需求，到这类产品的真正成熟，需要一个相当长的过程。在这一过程中，往往需要产品研究保驾护航。从产品概念的形成，到产品原型的测试，再到产品在区域市场试销，这一系列过程都是产品研究的过程。

一般地，产品研究主要包括三方面内容：产品概念测试、产品测试、价格测试

概念测试是将企业初步形成的有关产品形象或宣传广告的概念（或理念），在目标消费者中进行调研，测试这些概念（或理念）被接受的程度和预期可能达到的效果。这些概念可以用文字、符号或实体形式来展示，一般需要对概念有比较具体和形象的阐述，以增加概念测试的可靠性。

产品测试是通过让最终用户或目标市场对目标产品（或服务）使用或模拟使用后，征求他们对产品（或服务）的真实评价，以检验产品（或服务）与现实市场需求之差距，为进一步改进产品提供有力的依据。

价格决策（如何制订最合理的价格，是否需要调整价格，调整幅度为多少）是让很多企业深感头疼的问题，因为它对产品的市场表现起着关键性的作用。对于大多数产品来说，价格是顾客反应最敏锐的营销变量。特别是在目前的中国市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销的成败所产生的作用往往是决定性的。

4，广告研究

广告研究（Advertising Research）泛指对广告创意、创作表现、发布形式、传播效果等调查研究，是保证广告符合策略定位、有效表现和传播的重要手段。通常的广告研究主要包括广告创意研究和广告效果研究。

广告创意研究是一种事前的广告研究方法。通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。广告创意研究不仅可以节约企业的广告制作成本，更重要的是，它能够有效的帮助企业找到最具有开发潜力的广告创意。主要包括以下两个主要的研究阶段：

1、广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。

2、广告脚本测试，通过对广告脚本（storyboard）、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意，获得建设性的改进意见。

AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。

从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。

5，品牌研究

品牌研究（Brand Research）是对某个品牌各种表现的检阅。通过方方面面的参数以及这些参数之间的联系来掌握品牌当前的地位、发展的过程、以及健康程度，同时可以涉及品牌资产的评价。品牌研究虽然更多地依赖于消费者对品牌的认知和态度，但也很受通路、竞争者、社会、政治等方面的影响。

品牌研究的理论基础之一是品牌资产模型，品牌研究学者大卫·艾克将品牌资产定义为五种类型的品牌资产和负债的组合，它们与品牌、品牌名称、标记相关，能增加或减少产品或服务为公司和顾客提供的价值。这些品牌资产包括

▲品牌知名度（Brand Awareness）

▲品牌美誉度（Brand Loyalty）

▲品牌忠诚度（Brand Perceived Quality）

▲品牌联想（Brand Association）

▲其它独有资产，如专利、商标、渠道等（Other Assets）

品牌研究模型由一系列指标体系构成，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个主要指标以及品牌形象、品牌购买率、品牌占有率、品牌渗透率、品牌流失率、品牌满意度、品牌态势等关联指标。

1、品牌知名度

未提示状态下第一提及知名度、未提示知名度、提示知名度

品牌知名度指数

品牌认知渠道

品牌的广告印象，广告评价

2、品牌忠诚度

承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的构成比例

品牌的总体满意率、品牌美誉度

品牌接触率、使用率、购买率、占有率、再次购买率、再次推荐率及原因

品牌渗透率、品牌流失率、品牌忠诚度

品牌缺憾

3、品牌定位

理想品牌及首选品牌比率

测试品牌对购买商品的影响程度

运用度量表技术及模糊评价技术测试目标消费者对品牌形象的评价

使用判别分析对目标品牌及其主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图

应用SWOT分析技术研究进行品牌定位

4、品牌联想

品牌对应之拟人、拟物联想

由品牌联想到的形容词或句子

由理想品牌联想到的形容词或句子

品牌认知度研究，主要指标包括品类中第一提及知名度(Top of mind awareness) 、不提示知名度(Unaided brand awareness)、提示知名度(Brand recognition)。

——不提示知名度反映消费者对品牌的记忆状况；

——提示知名度仅反映消费者的认知程度。

——对于消费者的购买决策来说，不提示知名度将起更大的影响。

Graveyard模型：以不提示知名度为X轴，提示知名度为Y轴。以每一品牌的提示前后知名度作为坐标将品牌在二维图中的位置标出。然后对品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归线。根据回归线和二维图可以将品牌分为四种类型：

——强势品牌：位于回归线右下方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。如品牌A、B。

——正常（Normal）品牌：位于回归线附近，其提示前后的知名度与市场的平均水平一致。如品牌E、H、G、F。

——衰退（Graveyard）品牌：位于回归线右上方的品牌，其不提示知名度相对提示知名度太低，显示该品牌有被消费者淡忘的趋势，如品牌D、C。

——利基（Niche）品牌：位于回归线左下方的品牌，其不提示知名度相对提示知名度较高，显示消费者对这类品牌的认知率虽然不高，但品牌回忆度较高，忠诚度较高。如品牌I。

——弱势品牌：位于回归线左下方，说明其提及前后的知名度都很低，如品牌J。

品牌忠诚度研究，是指消费者对某一品牌使用习惯，常被认为是一种购买和重复购买的承诺，可定义为重复购买的意图或行为。忠诚度显示品牌消费者流失的可能性。主要测量指标包括品牌购买率、再次购买率及推荐率、品牌渗透率及流失率、购买决定因素、品牌忠诚度指数、品牌替代和转换等。

品牌满意度研究，了解消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、以及服务等。分析主要的品牌缺陷及产生原因。

品牌形象研究，通过了解消费者对品牌的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。

品牌跟踪研究，对企业品牌的品牌形象、品牌定位等进行跟踪调查，在与竞争品牌的比较分析中，探测消费者品牌忠诚度的变化趋势，建立品牌取向与消费者属性之间的关系模型，并提出相应的市场策略与品牌维护建议。

6，评估性研究

评估性研究指包括顾客满意度、员工满意度、投资环境评估、项目评估、领导力评估等。

顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。收集顾客满意信息的方式是多种多样，包括口头的和书面的。企业应根据信息收集的目的、信息的性质和资金等来确定收集信息的最佳方法。包括：顾客投诉，与顾客的直接沟通，问卷和调查，密切关注的团体，消费者组织的报告，各种媒体的报告，行业研究的结果

员工满意度调查对公司来说是一个很好的沟通和交流工具。通过调查管理层能够有效地诊断公司潜在的问题，了解公司决策和变化对员工的影响，以对公司管理进行全面审核，保证企业工作效率和最佳经济效益，减少和纠正低生产率、高损耗率、高人员流动率等紧迫问题。员工满意度调查问卷的设计非常重要，满意度调查的关注点主要集中在员工对公司和工作的满意度，以下指标是影响员工满意度的重要方面，在设计员工满意度调查时需要加以重点考虑：组织的目标，组织机构，组织的效率，沟通，协调与合作，报酬制度，关心制度，环境

二，市场调查研究方法

由于研究方法的不同我们所获得的资料也就多有不同。而市场的变化莫测要求我们必须掌握尽量丰富而有效的信息。一般来说，通过定性研究和定量研究我们可以获得相当的一手资料，同时通过资料检索法，专家研究法，专家访谈法，德尔斐专家法等也可以得到充足的二手资料。

定量调查方法

三，市场调查研究的应用领域