5第五章__市场竞争战略

第五章市场竞争战略

只要存在商品生产和交换,就必然存在竞争。市场竞争是市场经济的基本特征之一。营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效的满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。营销大师菲利普·科特勒说：“忽略了竞争对手的公司往往成为绩效差的公司;效仿竞争者的公司往往是表现平平的公司；在竞赛中获胜的公司则在领导着它们的竞争者。”企业在分析环境寻找市场机会后，必须考虑市场上除顾客之外的第二个重要因素——竞争者。在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。

第一节竞争者分析

一、识别企业的竞争者

竞争者无疑是相对于某一企业而言的。一般是指与某一企业共同争夺一个目标市场的一家或多家企业。由此可推断：可口可乐公司是百事可乐公司的竞争对手；通用汽车公司可将丰田公司、奔驰公司当作自己的竞争敌手。在北京,北京百货大楼、东安市场、隆福大厦、西单商场互为竞争对手,在中国,八大钢铁公司也可能互相成为强劲的竞争者。但是，这样认识自己的竞争对手还不够，这实际上患了被外国人士所称的“竞争者近视症”。如果更全面、更准确地识别企业的竞争者，可将竞争者分为以下四种类型：

（一)首要竞争者

当其他企业以相似的价格向相同目标市场提供类似的产品与服务时,企业可将其视为首要竞争者。表现在产品定位的“市场空间”上，企业与这类竞争者所定位置非常接近。这类竞争者经营的产品一般是具有高度需求交叉弹性的产品,即密切替代品。例如，别克公司（ＢuｉCK）可能会发现其首要竞争者是福特公司、丰田公司、本田公司、雷诺公司(Ren ｕｌｔ)和其他制造价格适中的汽车生产商。企业与首要竞争者为争夺同一目标市场或特定的顾客群,将有一番龙争虎斗。

（二）次要竞争者

凡是与某企业提供相同产品或服务的企业都可以看作是该企业的竞争者。这类竞争者可称之为次要竞争者。这样，生产“凤凰”牌自行车的上海自行车三厂便可将国内其他所有的自行车生产厂家当作自己的次要竞争者。

(三）一般竞争者

一般竞争者指与某企业提供同类产品或服务的所有企业。企业与这些竞争者经营的产品只属于“一般替代品”,其竞争的激烈程度也逊于首要竞争者。这样,上述的别克公司便可将其他汽车生产厂商、摩托车、自行车和货车的生产厂商作为一般竞争者。

（四）潜在竞争者

潜在竞争者指与某企业为争取同一目标顾客群的同一笔消费基金而展开竞争的所有企业。购买者（家庭或集团）的购买欲望和需求是多方面的、不断更新的，但由于经济条件和其它因素所限，不可能同时满足所有的购买欲望，这样，在客观上形成一个轻重缓急的先后顺序。比如，某消费者迫切感到需要购买自行车，不得不暂时放弃购买西服的念头。这样，素不相干的自行车的生产企业与西服的制造厂家成了竞争对手。上述的别克公司也会认为自己不仅与其他所有各种类型的汽车生产商竞争,而且与那些其他高档耐用消费品公司、国外度假旅游服务公司、房产公司和珠宝首饰公司进行竞争。

二、判定企业竞争者的战略和目标

(一）判定企业竞争者的战略

战略是企业为获得竞争优势而进行的全局性谋划。竞争者的战略将指导和影响着它的经营目标、计划和经营活动。正确地判定竞争者的战略能帮助企业正确认识竞争者,提高预测竞争者未来行动的准确性。

在一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业构成了一个战略群，一个行业由若干个战略群构成,同一个战略群中的企业竞争关系最直接,竞争强度也最高。判定竞争对手可以帮助企业避开竞争最激烈的战略群，选择进入竞争强度相对较低的战略群。一个企业如果决定进入某一个战略群，该战略群中的其他企业就成了该企业的直接竞争对手，必须给予特别的关注。

判定竞争对手的战略是一个长期、动态的工作。企业必须不断的观察竞争者的战略,富有活力的竞争者的战略可能随着市场条件的变化和时间的推移出现调整、修订甚至改变。例如国产手机最初的战略是占领高性能的高端市场,一年以后的战略就发生明显的变化，产品外观设计新颖,开始定位在时尚人群,价格也从高端转向中端市场。成功的企业必须跟踪竞争者最新的战略发展动态，以此为基础制定自己的竞争战略。

（二)判定企业竞争者的目标

利润永远是竞争者追逐的目标，但是每个公司对长期和短期利润的重视程度不同,对合理利润水平的设定也不同。判定竞争者就必须判定竞争者在市场上追求的目标是什么?它们行为背后的动机是什么?竞争者的目标很可能不是单一目标,而是一个目标组合,包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本流量、成本控制、技术成果和服务水平等等。判定竞争者的目标就是要探究它们的目标组合的内容、侧重点以及先后次序，以此为基础就可以预测它们对不同竞争性行为的反应。比如,竞争对手以增加短期利润为目标,对于其他产品的降价行为就可能不太在意，而以扩大市场份额为目标的竞争对手则对于其他产品的降价行为会非常敏感，会采取积极的应对措施予以抵制。

企业还应随时了解竞争对手进入新的细分市场或开发新产品的目标,预先有所准备或制定应对措施。

三、识别竞争者的优势和劣势

任何竞争者都有自己的优势和劣势。资源和能力也各不相同。识别竞争者的优势和劣势，有助于制定明确的营销方针和策略，有的放矢地打击竞争者。优势和劣势的识别主要包括以下内容。

(一）收集信息

首先应收集有关每个竞争者过去几年的重要业务资料。主要资料包括:①销售额；②市场占有率;③利润率；④投资收益；⑤现金流量；⑥新的投资方向和规模；⑦生产能力的利用情况。对这些资料认真加以分析、研究,从而初步认识竞争者对手以往的实力、优势和劣势。其次，还要设法尽可能掌握反映竞争者现状的有关资料，分析其现有的实力、优势和劣势。第三,企业还可通过向顾客、供应商和中间商进行调查以增加对竞争者的了解。

(二）分析评价

根据收集到的信息,可以通过比较综合分析竞争者的优势与劣势。如表5-1。