传播学基本理论简述

传播学基本理论简述

沉默的螺旋理论

沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见” 与团队成员“自己的意见”不一致。

要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。

沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，

不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。

沉默的螺旋理论的观点

第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据诺依曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。

诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：

1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；

2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；

3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会

生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。

沉默的螺旋理论的特点

从舆论学和传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”假说具有以下

两个特点：

第一，这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念

不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的

说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意

见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又

在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止

由于意见过度分裂而引起社会解体。

第二，从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传

播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认

知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。这个假说认为传播

媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。

教养理论

教养理论（Cultivation Theory），又称培养理论、涵化理论、涵化假设、涵化分析。最早系统地由格伯纳提出。

"教养理论"又称"涵化理论""培养理论"，它的提出是在20世纪60年

代末期，其提出的背景主要是电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的"暴力起因与防范委员会"的支持和赞助下开始了"培养分析"的研究。

主要内容

1）对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和包容了其他的信息、观念和意识的来源，所有接触这些相同消息所产生的效果便是伯格纳等所称的教养作用，或者说教导了共同的世界观，共同的角色观和共同的价值观的作用。

2）在现代社会，大众传媒提示的"象征性现实"对人们认识理解客观世界发挥着巨大的影响，这种印象不是短期的，而时一个长期的潜移默化的"教养"过程，它在不知不觉中制约着人们的显示观

3）传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以"报道事实""提供娱乐"的形式传达给受众的它们形成人们的现实观社会观于潜移默化中。

4）电视媒介在形成当代现实观和社会意识的"主流"中，发挥着重要作用但是这种"主流"作用并不是对所有人都有影响，而且其效果也是因为传播的内容而异的。

5）们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。即所谓的"共鸣"。

评价

1）强调大众传播在形成社会成员对社会的"共识"中的巨大作用。

2）指出大众传媒所提供的"象征性现实"与客观现实之间是有差距的，传媒的倾向会带来或好或坏的社会效果。

3）包含对资本主义大众传媒的批判和要求改革的观点。

4）教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的。

知识沟假说

1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出"知识沟"的概念："随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。"

基本观点

1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。

2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。

3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。

导致知识沟原因分析

1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。

2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。

3）社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。

4 选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。

5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。

发展与改进

1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。

2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出"传播效果沟"

3）这种差距并不局限与社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。

知识沟假说的现实意义

1）知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距

2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在"硬件"方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。

3）在"媒介使用能力"方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在"软件"方面培养新媒介使用的技能，加强教育。

由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。

第三者效果理论

一个股民看见报纸上有关某种股票的利好（或利坏）消息后，赶快冲到交易厅。他心想：别人看见这消息以后，肯定会争相购买（或抛售）该股，从而引起股价上涨（或下跌），我得赶在他们前面……

反对某项提议的人抱怨说，关于它的正面报道太多了，人们又不像我，对此有全面的了解，肯定要受到不良影响，赞成这一提议，从而最终让它得以实行……

类似的现象在生活中比比皆是，人们总是倾向于认为，某种传播内容对别人的影响要大于对自己的影响。

不少人觉察到了这一现象，但是，直到1983年，它才获得了一个正式的名称：第三者效果。

“第三者效果”理论是哥伦比亚大学的新闻学和社会学教授菲力普斯·戴维森提出的。在一篇题为《传播中的“第三者效果”》文中，他明确提出了“第三者效果”的概念。

“第三者效果”理论假设：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”

第三者效果也可以用来解释“沉默的螺旋”理论。对媒介宣传效果的误查导致这一现象：人们认为A党会赢得竞选，但自己仍然投B党的票——而民意测验

显示，大多数人将投B党的票！因为每个人都认为，我才不会被那些无聊的宣传所左右，但别人可能会。

第三者理论被认为是“持久而有生命力的”。在戴维森的论文发表以后，尤其是九十年代，不少学者在主流专业期刊上发表论文，用调查或实验的方法，证明或补充了这一理论。

第三者效果理论之所以能够如此受到重视，与西方传播学研究的主流方向有关。早期的传播学研究几乎就是效果研究，“即使传播环境发生了变化，大众传播的效果仍然是大众传播研究人员和理论家担心的主要问题。”

第三者效果仅仅是一种感觉现象，但许多研究都预测了它可能带来的行为后果，却又缺乏实证的研究，这或许是第三者效果研究今后需要加强的一个方面。

对于中国人来说，“高估自己、低估别人”的心理可能与西方无异，但是否普遍存在“第三者效果”，仍需经验证实。即使有，其产生条件、表现形式也可能不同。比如，对媒介的认知，西方国家大多有较广泛的媒体知识普及教育，对媒介的劝服、操纵比较敏感，但国人未必都有如此观念。我国特殊的媒介历史和国人特殊的媒介经验，也将影响人们对媒介的认识。因此，在引进这一理论的时候，首先必须根据中国实际创建“中国版”的模式，然后再据此分析、解释中国的媒介现象，最后提出解决问题的方法。