广告学概论复习资料DOC
第一篇：导论
广告的定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员
信息传播活动。（丁俊杰）
广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
（陈培爱）
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人
们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的要素：
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：
广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等
以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：
广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等
广告作品以与其背后的所有活动共有的要素
能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播
广告活动中的参与者
第二章广告学背景知识
一、广告与消费者
需要、欲望、需求三个概念的区别：
需要（）
是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）
欲望（）
是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化与社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（）
营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力
是指购买商品或劳务的愿望和能力
动机（）
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：
二、广告与营销
市场与市场营销的内涵：
市场：
一般概念：进行商品买卖的场所
经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和
市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下企业等组织所进行的有关产品生产、销。售、服务等一系列与市场有关的经营活动。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销核心概念：市场、需要欲望需求、产品或服务品牌、顾客价值顾
客满意、交换交易和关系
销售与营销的区别：
侧重不同：销售：终端传播的执行< 营销：策略长远
营销战略
顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值
顾客价值－顾客成本＝顾客让渡价值
如何提升顾客价值？
如何降低顾客成本？
营销环境（宏观环境分析的六个子系统）：
影响市场容量大小的三个要素：
市场=人口X购买力X购买动机(欲望)
例：湛江市小汽车市场=80万人口×30%的人有购买力×40%的人有购买动机
①人口是基本要素，一般来说人口多现实和潜在的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。
③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
营销4P要素：产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）
4C要素: (顾客)、(成本)、(便利)、(沟通)
品牌的概念与其无形资产的构成：
品牌：
是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计与其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌简单地讲是指消费者对产品与产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业与其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌的无形资产：品名或符号知名度、品牌忠实度、品牌联想、其他专利资产、品质认知度
市场分析的四个板块与分析的含义：
行业分析
市场总量变化
市场集中度变化
各产品的容量与结构变化各地区的容量与结构变化各产品的生命周期分析
各消费群的容量与结构变化
竞争分析：
根据产品的形态可以将竞争对手分为：
应对竞争（竞争分析的思路）：
根据企业在市场中的地位可以分为:
产品分析
产品的竞争力分析
(1)产品市场地位分析（市场份额、心理份额、情感份额）
(2)产品收益性分析
(3)产品竞争性分析
(4)产品成长性分析
产品的利益点、差异点和诉求点分析
产品的定位
消费者分析
市场需要什么（）——有关产品（）是什么
为何购买（）——购买目的（）是什么
购买者是谁（）——购买组织（）是什么
如何购买（）——购买组织的作业行为（）
何时购买（）——购买时机（）是什么
何处购买（）——购买场合（）是什么
分析
策略、四个策略分别侧重考虑哪两个要素？
市场细分与目标市场
1.市场细分（）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯( ) 在1956年最早提出的；
2.美国营销学家菲利浦·科特勒进一步提出理论
市场细分（）：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划
分成不同的消费者群的过程。目标市场选择（）
市场定位（）
细分消费群体的标准：
市场细分的三个方法：
1、单一变量法（主导因素法）
2、综合因素细分法
3、系列因素细分法
市场细分的原则：
1.可衡量性
2.可进入性
3.可盈利性
4.对营销策略反应的差异性
市场细分的流程
1、选择市场
2、列举潜在用户的基本需求
3、了解不同潜在用户的不同要求
4、抽离潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
5、根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予一定的名称
6、分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，在
此基础上决定是否可以合并其中一些市场或进一步细分
7、估计每一细分市场的规模（顾客数量、购买频率、平均每次
的购买数量）并对细分市场上产品竞争状况与发展趋势做出分析
细分市场的可参考的策略（确定目标市场的策略）：
无差异性营销战略
（可口可乐）以单一的产品统一的营销战略，面向整个市场差异性营销战略
（宝洁）选择多个细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。
集中性营销战略
选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。
三、广告与传播
法则：
A I D M A
?注意?兴趣?欲望?记忆?行动
整合营销传播的定义与内涵：
:统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
1)以各种关系的利益人为中心，重在沟通
2)注重传播方式的整合，使受众获得更多信息接触机会
3)突出信息传播的整合性——以“一个声音”为主
4)强调传播活动的系统性
整合营销传播的流程：
数据资料库发展→细分市场→接触管理→传播战略→营销目标→营销传播工具→营销传播战术
第三篇：广告创意理论
创意理论有哪些流派，其主要观点是什么？各自代表的理论是什么？提出者为谁？内容是什么？
早期的广告创意理论
硬性销售派软性销售派
核心诉求点：产品属性消费者感受
代表人物：肯尼迪：原因追究法麦克马拉斯
霍普金斯：预先占有权雷蒙?罗必凯
科学派理论理论
强调广告的科学原则和广告的实效性
艺术派理论戏剧性理论
广告的本质是艺术。广告是说服，而说服不是科学而
是艺术，广告是说服的艺术。
混血派定位理论理论
综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体
一、科学派
1、理论
罗瑟·瑞夫斯（）（巧克力豆、总督牌香烟、安娜神止痛药、政治竞选广告、高露洁牙膏）
是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
他宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为，广告创作应该多讲点科学和研究，少讲点艺术，他甚至略带偏激地说：“创意在广告里是一个最危险的词。”
理论内涵
1.广告必须向消费者明确陈述一个消费主张。（）
2. 该主张必须是竞争者所没有提出过的。（）
3. 这一主张必须吸引你的顾客使用你的产品。（）
获取（收集各种产品原始资料）
识别（产品差异点、机会）
界定（提炼路径）
分离导出
比较评估
调整修正
确立
2、理论（）
大卫·麦肯兹·奥格威（）（哈撒威衬衫、劳斯莱斯汽车）举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
其著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》，在全球被作广告人的基本教材，颇受欢迎。
理论内涵
1.广告活动的目标就是要力图塑造并且维持一个高知名度的品牌形象。
2.任何一个广告创意作品都是对品牌的长程投资。
3.塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要得多。
4.广告创意应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。
二、艺术派
1、戏剧性理论
李奥·贝纳（，1891—1971），（绿巨人公司、万宝路香烟）被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。
理论内涵：
任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓" 与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有" 能够使人们发生兴趣的魔力"
广告人最重要的任务就是把商品的" 戏剧性" 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。
出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣
点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
2、理论
威廉?伯恩巴克（）（大众汽车广告、艾维斯出租车公司、’s 饼干、沃利斯品牌广告）与和被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，（恒美）广告公司的创始人。在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉?伯恩巴克位列第一。
具有“反调查的情结”，相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。
优秀的广告必须具备三个基本特征：
关联性（）：即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或具有内在逻辑的直接联系，能够使受众在第一时间即充分理解广告创意所要表达的主旨。
原创性（）：即是指广告创意具有突破常规的构思和出人意料的表现并且是他人所不曾使用过的、具有真正意义上的新颖独创的特征。
震撼性（）：广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品就是要具备在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告信息的传播效果才能达到预期的目标。
三、混血派
1、定位理论
艾尔?里斯( ) 杰克?特劳特（）
（美国西南航空公司定位、七喜“非可乐”、定位）
1. 1981年，《定位》（：）面世；该书被尊为有史以来最富影响力的营销学与广告学的著作。
2. 1985年，两人合著的《营销战》（）成为第二本畅销书。书中所设计的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今。现在，这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
3. 1988年，《营销革命》（）出版。
4. 1993年，《22条商规》（22 ）成为营销圣经，书中指出了在竞争的1990年代，营销计划的成败因由，是一本“最怕被竞争对手读到的”奇书。
5. 1996年，《定位新论》（）推出，标志着特劳特先生为“定位”观念划上了圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度。该书也随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成16种语言广为传播。
理论主张
1.定位即心理占位，要使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地。
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上下功夫。
3.应该利用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
4.广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别。
定位方法：
实体定位法：功效、品质、价格定位法
观念定位法：逆向、比附、情感定位法
2、理论
，英语的缩写，指企业识别
，英语的缩写，指企业识别系统
（个性化、统一化，言行统一、个性鲜明）
（系统、运行的保障）
即企业形象整体识别系统，指利用视觉设计手段，通过标志造型和特定的色彩等表现手法，从企业的经营理念，行为观念，管理特色、产品包装风格、营销准则与策略形成了一种整体形象。
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广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
(完整版)广告学基础期末复习笔记
广告学基础期末复习笔记 一、广告的性质 1、广告是一种经济现象。它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。 2、广告是一种信息传播活动。但是只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特征时才构成广告。 二、广告的定义 广告是由广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发购买行为，使广告主得到利益的活动。 三、广告是科学还是艺术 在广告中，最重要的必然是创意。广告是科学而不是艺术。广告的内容比表现内容的方法更重要。——大卫·奥格威 广告是说服的艺术。你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。——威廉·伯恩巴克 怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买的那种东西的结论，实在是另外一种艺术。——李奥·贝纳结论：广告是科学，又是艺术。广告离不开科学的分析，同样离不开艺术的创造。 四、广告的分类 1、按广告最终目的可分为商业广告和非商业广告。 商业广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而获得利润。 非商业广告一般是指具有非盈利目的，并通过一定的媒介而发布的广告。如：寻人启事、征婚、挂失等。主要有政治广告和公益公告两种类型。 政治广告：为政治活动发布的广告，广告主多为非企业机构、协会、政府机关等。 公益广告：道德、教育、环境、健康、交通、公共服务等，广告主可以是行政部门、群众团体组织、媒体、企业。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的责任和功能，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这种广告中。它是指不以盈利为目的的为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 2、按广告的直接目的可分为企业观念广告、商品销售广告和企业形象广告。 3、按广告的不同对象可分为消费者广告、工业用户广告、商品批发广告、媒介性广告。 4、按广告的诉求方可分为感性诉求、理性诉求和直觉诉求。 （一）感性诉求广告 1）概念：感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务信息的大众传播活动，通过强化传播形成认知，诱发和说服消费者购买使用，达到销售推广的目的 2、广告要素： （1）广告主（2）广告媒体(3)广告信息（4）广告受众（5）广告效果（6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （2）必须明确广告主（3）需要投入费用 （4）通过大众传播媒体进行传播（5）对特定对象的信息传播 （6）必须传达准确的信息(7) 说服艺术 （8）具有特定内容（9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （1）告知（informing）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的认知。 （2）说服(persuading)：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒(reminding)：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告是生产与消费的润滑剂 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 作用表现 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； 广告能够加速流通，扩大销售； 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； 广告可以促进社会经济财富的增长。 广告对企业的作用 促进企业内外信息沟通顺畅2）提高产品和品牌的知名度 有助于新产品的开发与推广4）塑造品牌形象 5）增加消费者对品牌的偏好度6）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势 （3）广告对消费者的作用 是消费者获得商品信息的一个重要来源 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 广告能引导潮流，创造时尚 广告是消费的好参谋 (4)广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 (5) 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 广告传承着历史文化2）传达着流行的时尚美3）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 ⑵实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一 ⑶标记广告也是古老广告形式
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
(完整版)广告学概论(陈培爱老师的课堂笔记总结),推荐文档
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
广告学基础理论
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学自己整理知识点
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告信息)【圣才出品】
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
广告学概论
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学著名理论整理
广告学著名理论(2008-01-26 09:08:21) ▼ 标签：教 育 正文开始 策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出?80%的收入来源于20%的客户?公司里20%的员工完成80%的业绩?20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。?“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 ?二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP 理论典之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。 五、5W2H法 这七个方面是: (1)Why：为何----为什么要如此做？ (2)What：何事----做什么？准备什么？ (3)Where：何处----在何处着手进行最好？ (4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？ (5)Who：何人----谁去做？ (6)How：如何----如何做？ (7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？ 包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！
广告学概论考试简短笔记
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
中传广告学考研辅导资料整理
中传广告学考研辅导资料整理 中传广告学考研参考书很多人都不清楚，这里凯程广告学考研王牌老师给大家整理出来了，以供参考：初试参考书 《有效的品牌传播》张树庭、吕艳丹 《广告策划》黄升民 《广告调查与数据库运用》黄京华 《媒体与广告》钟以谦 《中国广告图史》黄升民、丁俊杰、刘英华 提示：虽然以上书相对不多，但是有些书的某些内容是不需要看的，凯程授课老师届时会给大家详细讲解每个重点的内容，减少大家盲目复习。 本文系统介绍中传广告学考研难度，中传广告学就业，中传广告学考研辅导，中传广告学考研参考书，中传广告学考研专业课五大方面的问题，凯程中传广告学考研老师给大家详细讲解。特别申明，以下信息绝对准确，凯程就是王牌的中传考研机构！ 一、中传广告学考研难度大不大，跨专业的人考上的多不多? 总体来说，中传广告学专业招生量大，2015年招生数为20人，考研难度不高。据凯程从中国传媒大学内部统计数据得知，中传广告学考研的考生中90%是跨专业考生，在录取的学生中，基本都是跨专业考的。在考研复试的时候，老师更看重跨专业学生自身的能力，而不是本科背景。其次，广告学考试科目里，传播历史与理论和广告传播实务本身知识点难度并不大，跨专业的学生完全能够学得懂。即使本科学广告的同学，专业课也不见得比你强多少（大学学的内容本身就非常浅）。在凯程辅导班里很多这样三凯程生，都考的不错，而且每年还有很多二本院校的成功录取的学员，主要是看你努力与否。所以记住重要的不是你之前学得如何，而是从决定考研起就要抓紧时间完成自己的计划，下定决心，就全身心投入，要相信付出总会有回报。 二、中传广告学就业怎么样？ 中传广告学专业就业实践多且中传在广告学领域的名气非常大，校友众多，就业不是问题。据中国传媒大学就业办公室的老师介绍，中传每年的就业率都保持在95%以上，毕业生整体需求还是比较旺盛的，大部分的专业供需比在1：4以上，每年学生大部分进入全国各地的省市地区的广播、电视、报刊、网络、电影等传媒机构和相关行业。社会对中传的办学水平和人才培养质量也给予很高的评价。 中传广告学专业学生毕业以后可以进入市场调研、媒介、企业、高等教育等领域，比如央视索福瑞、AC 尼尔森、央视广告部、中国移动、中国联通、国家广电总局、上海文广集团、媒介方面包括各大电视台、报社、广播电台、网站，国际国内知名企业、各大知名高校广告系等等。 三、中传广告学专业学费介绍及各培养方向介绍 中传广告学专业学费总额为3万元，学制为3年 广告学专业其专业方向如下： 1、广告理论与广告史 2、广告实务 3、广告媒介 4、品牌传播
广告学概论 期末考试笔记整理(详)
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论复习重点
什么叫广告：注意：广告只是营销传播的工具之一，不限于商业范畴。 1.广告是一个整体的运动形式，一个动态的发展过程。所谓现代广告，应该是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。局限于单一广告作品的对广告的认识是对广告的误解。 2.广告是一种传播。我国目前广泛使用的定义“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品、有偿、有组织、综合、劝服的非人员的信息传播活动。在这一概念中，是有组织的大众媒介传播而非人际传播。广告既是营销又是传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段。 广告的功能与作用：从工具性层面讲是营销工具，从社会性层面讲是社会系统的一种构成。 1.广告的营销功能（本质功能）：商品或服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本功能和效用。在往后的发展中，又加入了劝服和诱导的诸因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的，其最终目标指向销售。 2.经济：广告属于社会经济范畴，它经营销对社会的影响和作用，首先发生在社会经济层面。社会经济的发展不断推动对广告的需求，广告的发展又不断推动社经的发展。相互推动发展。尤其现代，广告被视为社经发展的强大驱动力，正是由于广告沟通产销，刺激需求，引导消费的强大营销促进功能。新起的大传为其提供了有效传播通道，它成为媒介的重要经济来源。 3.社会文化：广告属经济范畴，主要作用于社会经济，但它以特殊的方式参与着社会文化的建设。商业广告对社会文化的影响主要发生于社会消费文化层面，进而渗透到社会文化的诸多方面，而作用于我们的价值观。例如不断鼓吹的新生活方式。 广告市场界定： 1.日常生活中，对市场的界定主要是将市场看作是买卖的地方，即“劳动产品交换场所”。在市场分工的条件下，生产者为满足不同需求，必须进行交换，随着商品经济的发展，市场具有了经济实质和经济运行规律，市场就成了“商品交换关系的总和”。 2.由此，所谓“广告市场”，指广告作为一种特殊商品的交换总和。即把广告活动看作一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动；既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的活动。 广告市场运行机制： 1.广告市场运行机制的本质实际上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。 2.广告公司处于核心地位，一方面它与广告主产生良好合作关系，完成广告作品设计与制作，实现广告目标。 3.广市运行机制和运行过程符合一般市场运行一般特点，即：需求—商品生产—交换—价值，但有差异，体现广告市场的特殊特点。 4.广告市场交换中，商品有特殊性。作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供。但是，广主和广司的交换只是广告市场运作的一个环节，广告信息必须通过发布才能实现其价值。这样，又涉及到新的交换过程，广告媒介与广告公司代表的广告主之间又发生了交换关系。广告公司代表广告主向媒介购买媒介资源，市场行为结束。媒介所发布的广告信息与消费者之间的交流。一方面媒介将信息扩散，一方面受众根据自身需求选择接受。 企业的广告组织类型： 1.企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部，不对外经营。总经理直接管辖；销售主管直辖制；市场营销辅助型；集权制；广告部门分权制；集权分权混合制。 2.大型企业附设的对外承接广告业务的独立核算的广告公司，它主要为总公司的广告业务服务，同时也承接其他企业的广告业务。 部门制与小组制组织结构类型： 1.综合性广告公司一类采用部门制。一种是比较传统的资源集中式。利于走物力集中使用，便于有效管理，不利于公司内部良好沟通，影像整个公司效率。 2.小组制。根据客户的种类要求，将工作人员分成一个个小组，每个小组负责某一广告客户或某一品牌的
《广告学》课程教学大纲(附全套资料下载)
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
广告学笔记
广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌 广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究 社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设 广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任 我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体 1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变 近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现 新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作 社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构 广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障 广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查 广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查 德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通 运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜 广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策 广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策 权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件 广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法 广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法 常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法 企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求