匡威品牌调研报告

总结: converse(匡威)调查报告书

调查对象：消费者

调查地点：湖北大学知行学院周边

样本量：消费者30份

一、企业概括

始创于1908年的converse(匡威)缔造了全球的帆布鞋王国，无论是销量上还是款色上

都堪称世界第一。在中国市场，现在上市的有all star chuck taylor (全明星经典帆布鞋)、jack purcell(开口笑)、pro star（星箭）、one star

（木村系列）、star 70（双杠夹星）五大系列，50多种款色，让不甘沉闷的青年人，高调地

玩转色彩，神采飞扬地出门去。

匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在

1917年由匡威创作的。all star，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界

的篮球鞋的代言词。

最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变

迁，有了很大的变化。

1936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军

人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推

广，在日本有非常辉煌的成绩。

现在匡威已经是nba的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到

了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。

消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的

经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“be

a star”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去

百年实现的文化。

匡威这个品牌在美国有百年历史状况，在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，

是一个百年不衰的品牌。

二、问卷分析

⑴．您喜欢那种类型的鞋子？ b 57%

a 旅游鞋

b 板鞋

c 凉鞋

d 布鞋

⑵．您是否购买过匡威品牌的产品？ b 60%

a 经常

b 偶尔

c 从不

⑶．匡威通过以下哪种方式更能吸引您？ c 67%

a 传单

b 网络

c 电视广告

⑷．您选择匡威品牌的原因是： a 33.3%

a 设计时尚

b 价格合理 c国际品牌 d 产品质量好

⑸．您认为匡威代表的形象是： b 40%

a 时尚

b 有个性

c 休闲舒适

d 经典

e 奢华

f 其他⑹．跟其

他品牌相比匡威的劣势是： a 40%

a 价格

b 质量

c 外观

d 宣传力度

⑺．您最喜欢匡威哪个系列的鞋子： a 53.3%

a 全明星经典帆布鞋系列

b 开口笑系列

c 星箭系列

d 木村系列

e 双杠夹星系列

f 其他

⑻．以下匡威代言人您以为那位与匡威品牌最符合： e 57%

a 山下智久

b 木村拓哉

c 三浦春马

d 王力宏

e 艾薇儿⑼．您对

匡威伪造品的态度是： b 50% a 支持 b 无所谓 c 反对 d 其他

⑽．请问您认为匡威以下哪些方面需要改进： d 43.3% a 质量不够好 b 价格昂贵 c 款式不新颖 d 促销活动少 e 风格

太单调 f 其他

⑾．您是会通过实体店进行购买还是网购： a 80% a 实体 b 网购

⑿．您觉得匡威对于潮人的搭配重要吗？ a 53.3% a 重要 b 不重要 c 还好

⒀．匡威产品您是否觉得满意？ a 87% a 是 b否

⒁．匡威给您的第一感觉是： a 63.3% a 潮流、叛逆、年轻 b 很贵 c 好看

⒂．您觉得匡威和别的牌子的鞋相比最大的区别是： a 57% a 风格独特 b 耐磨经穿 d 品牌名气大

⒃．匡威的店面、广告您是否喜欢？ a 87% a 喜欢 b 不喜欢

⒄．您觉得购买匡威的人群年龄是： c 63.3% a 12岁~15岁 b 15岁~20岁 c 20岁~25岁 d 25岁以上⒅．您对匡

威的售后服务是否满意？ a 70% a 满意 b 不满意

⒆．您愿意尝试匡威的新品吗？ a 93.3% a 愿意 b 不愿意

⒇．您是通过什么途径知道这个品牌的？ d 50%

a 杂志

b 朋友介绍

c 电视广告 d专卖店 e 网站 f 其他

三、优势分析。

通过调查问卷我们发现，匡威的优势就是在于它时尚、简约而又不失个性，这一点非常

吸引年轻人的眼球以至于激起消费者的购买欲望。一双好的鞋子不仅仅要穿着舒适，鞋子的

外观作为消费者购买的首选是绝对不容忽视的。在同类竞争品牌中，匡威作为板鞋世家，无

论是质量还是其它带给消费者的信赖度可以说是相当高的。年轻人讲究个性的张扬，匡威可

以说在某种层面上满足了他们的这种逆反心理。同时，匡威带有一定的明星效应，板鞋来源

于欧美，从调查问卷中我们发现，大多数人对于匡威形象代言人的问题选择了e，可想而知，

一定的欧美效应也是引起人们购买匡威的一大原因。总之，匡威的百搭、潮流、时尚以及经

典是引起人们购买欲望的最根本原因。

四、问题分析。

匡威最大的问题在于其价格偏贵和促销活动较少，一般一双新款的匡威板鞋其价格都在

400以上，即使给出折扣价格也不会偏低。这点是有些人群无法接受的。并且匡威的购买人

群大部分都是年轻人，虽然消费群体较大，但并未考虑到所有人群，与其他品牌相比较，匡

威在这点上略显弱势。并且经常有匡威的仿品出现，这点对于匡威正品的打击也是不小的，

有些人群因为考虑价格方面愿意去买仿品，这种现象也是存在的。所以说匡威应当在价格方

面适当作出调整，但无需贬低品牌的含金量

五、建议分析。

匡威应当本着潮流与时尚的本质继续发展，在价格上做出适当的调整，对于仿品的出现

应当加强忧患意识，多多站在消费者的角度考虑。而作为消费者，

也应当支持正品反对仿品，毕竟一个品牌能走到今天并取得如此巨大的成就，是一个企

业注入了多少的心血和付出才换来的。无论是作为消费者还是商家，都应当站在彼此的角度

考虑, 落款人：

年

月日篇二：匡威品牌调查

匡威（converse）品牌发展历程 2005-8-5

一、converse的诞生

1908年，mr. converse 在美国马萨诸塞州创建了篮球鞋的专业制造厂，converse公司

从此诞生。

1917年，converse推出all star经典帆布鞋，以其轻便、好洗、耐穿及适合不同场合

穿着的特性，及其狂放不羁的设计，风靡全球，一炮而红。

二、巨星名品辉煌映同行

1921年，职业篮球界最耀眼的巨星chuck taylor （查克·泰勒）无比钟情于converse

的 all star全明星鞋，他深信只有这种篮球鞋所具备的功能才能使他在篮球场上尽情发挥。

为了感谢泰勒先生的杰出贡献， all star全明星鞋的商标上锈上了他的亲笔签名，从此名

人名品辉映同行。

★ all star以推陈出新的鞋款设计，及流行多变的色彩选择，受到不同年龄不同品味

人群的喜爱。自问世以来，converse经典帆布鞋销售超过六亿双的傲人成绩，创下了全球销

售记录，堪称鞋中奇迹。

★ all star登陆日本后，随即疯狂攻占流行市场，销售历久不衰，现仍为全日本休闲

鞋销售冠军。

★集复古、流行、环保于一身的all star帆布鞋，同美国历史悠久的商品如麦当劳、可

口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，已是美国文化的精神象征。以其随心所欲、自由自

在的没有约束的穿着形态，更引领all star跨越新世纪，成为你的最佳拍档。

★追求与奉献

1991年，converse（匡威）世界排名第三，销售金额达3亿美金。

同年成为nba指定比赛用鞋，并且成为全美最大且历史最悠久的运动鞋制作商。★最大

的梦想——发展以篮球鞋为主的运动休闲鞋极品。

converse（匡威）已顺利实现了他在美国、欧洲、澳洲、日本、台湾等地大放异彩的梦

想，但他还有一个最辉煌的篇章才刚刚开始，那就是中国！

如今，converse正以强劲逼人的姿态，在中国大陆市场掀起了一场运动休闲风暴，辉煌

指日可待。

三、converse品牌代言人

贡献最突出的应该是dr.j（杰力斯·欧文），他是第一位在正规比赛中，从罚球线起跳，

像大鹏展翅般扣篮的飞人，是nba在全世界的代言人，也是converse的品牌代言人及董事。

“魔术师”约翰逊magic johnson和白人巨星“大鸟”伯德larry bird的时代，nba开始走

向鼎盛和辉煌，从很多的经典照片中不难发现，converse匡威的“星光”与他们同步，无敌

天下。

在中国大陆及港台，代言人主要有苏有朋、徐静蕾、何润东、孙燕姿、李威。同时，converse

一直以来深受国际、国内明星喜爱：如好莱坞的james dean（詹姆斯·汀）、dustin hoffman

（达斯汀·霍夫曼）、beatles（甲克虫乐队）、日本的木村拓哉、泷泽秀明、香港的陈小春、

台湾的孙燕姿、林晓培等。

四、企业发展历程

1993年东莞宝元鞋业有限公司内销部，签订converse品牌代理合同，同年，产品正式

上市。

2002年7月24日裕晟（昆山）体育用品有限公司成立。公司年营业额在2亿人民币以

上，全国converse零售卖点有近460家，遍布全国绝大多数省、市、自治区。国际品牌

converse 匡威的故事

发布时间：2011-12-22 09:22:46 1908年由美国摩尔·匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，conver all star

于是就诞生了。1917年正式推出了all star帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮

而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星chvck taylor的亲笔签名成为著名商标。

集复古、流行、环保于一身的all start帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，

自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现

在上市的有all starchuck taylor (全明星经典帆布鞋)、jack purcell(开口笑)、pro star(古

典帆布鞋)三大系列。

引匡威发展历程

我们所了解的匡威(converse)是一家创立于20世纪早期的美国运动鞋公司的品牌，匡威

公司2003年被耐克(nike)公司收购。

1908年 marquis mills converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的公司，

并以自己的姓氏converse(匡威)命名。世界上第一双篮球鞋由converse制作。

1917年第一双converse all star鞋诞生，凭着产品本身的优异特性，成为历史上最著

名的运动鞋之一。自其问世至今，all star已成为全世界家喻户晓的帆布鞋代名词，被誉为

帆布鞋中的“劳斯莱斯”，同美国历史悠久的品牌如麦当劳快餐、可口可乐饮料、福特汽车、

levis牛仔裤一样，成为美国文化精神的象征。

1917年一位叫chuck taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择converse all star

的运动鞋。由于他不断地推荐converse all star给各大学、高中篮球队，所以自1921年，

chuck taylor便与converse(匡威)签约，成为其业务代表的一员，展开了converse(匡威)

和chuck taylor传奇性合作的一页。

1923年 chuck taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，converse

all star成为篮球鞋的代名词。

1936年 chuck taylor的签名成为converse(匡威)商标的一部分，与converse(匡威)

密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年 converse all star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。

1941年第二次世界大战期间converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列，凭着

converse(匡威)的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。

1966年 converse all star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色彩策

略。

1982年 converse(匡威)在nasdaq(纳斯达克)股票市场挂牌，成为上市公司。

1985年 converse all star鞋风靡日本，创造极佳业绩。

1991年 converse(匡威)成为nba指定比赛用鞋。

1996年 converse all star全球销售超过7亿双。

2002年 converse(匡威)在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。

2004年 converse(匡威)运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家

和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。

1917年世界第一双all star帆布鞋在美国converse(匡威)公司诞生，二十世纪初素有

篮球大使之称的美国职篮巨星chuck taylor(查克·泰勒)对这款新面世的帆布鞋爱不释手，

深信all star鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，他总会

带有一双all star帆布鞋，热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐all star帆布鞋，

并根据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了all star帆布鞋的改良设计，使它

更适合于篮球运动。半个多世纪过去了，全明星经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋

的代名词。创造了全球唯一单一鞋型销售六亿双的纪录。同麦当劳、可口可乐、福特汽车、

李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。all star原始的设计是利用帆布作为材质，

不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无污染公害。当时的all star只有一种颜色─

─白色。1966年，all star推出彩色系列，打破了长期以来的单一色彩政策。随着科技的不

断进步，更多材质譬如皮革、橡胶等逐渐被用作制鞋原料。二十世纪七十年代，受嬉皮士风

潮的影响，时装开始向自然、原始感觉靠拢。all star在当时看来分外复古，穿着搭配非常

方便，穿到哪里都自由自在，让生活化繁为简。1996年，all star推出all star 2000，原

来鞋面的帆布材质改为皮革，完成all star历史上引人注目的变化。以最原始的all star

为蓝本，为最古老的球鞋换上最炫的外表。

jack purcell pro star 这个系列的特征就是在鞋面的两侧有个星星加箭头的标志，脚后跟底部没任何logo，

star 70 这个系列设计始于70年代，2000—2003主要靠木村代言推广，早期也叫木村鞋其中之

一。其主要特征在鞋面两侧有星星图案，星星两旁分别有两条斜杠。后跟除了有all star

之外还有些其他的细小英文图案。

special service converse 特勤靴是converse 80年制鞋经验和不断创新发展的完美结合，由于它的优良

特征和卓越的技术很好地满足了特勤人员。初期的应对象是美国cia特工，后来converse

生产的特勤靴成为世界各国的特种部队首选。现在special service系列的主力对象是美国

陆军delta force(三角洲特种部队)和英国皇家海军陆战队。这个系列很多人叫“一脚蹬”

或水手鞋，其款式设计来源于船员和水手的鞋款。

品牌历史

1908年――和大多数品牌一样，converse(匡威)的由来取自于创办人marquis m.

converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，all star

从此诞生。

匡威

1917年――第一双converse all star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不

断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。

1917年――一位叫chuck taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择converse all

star鞋做的运动鞋。由于他不断地推荐converse all star卖给各大学、高中地篮球队，所

以

1921年，chuck taylor便与converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开converse

和chuck taylor传奇性合作的一页。

1923年――chuck taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，all star

成为篮球鞋的代名词。

1935年著名加拿大羽毛球运动员jack purcell为converse设计出创新耐用的jack

purcell(开口笑)系列，成为converse的另一经典。

1936年――chuck taylor的签名成为converse(匡威)商标的一部分，与converse(匡威)

密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1936年――converse all star鞋成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋。

1941年――二次世界大战期间converse(匡威)也投入了美国军需品的生产行列，凭着

converse(匡威)的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚等等。

1966年――converse all star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白色的色

彩策略。

1982年――converse(匡威)在nasdaq(纳斯达克)股票市场挂牌推出，成为上市公司。

1985年――converse all star鞋风靡日本，创造极佳业绩。

1991年――converse成为nba指定比赛用鞋。

1996年――all star全球销售超过7亿双。

2003年——nike以三亿五百万美金收购converse 匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在

1917年由匡威创作的。all star，当年以一个知名的运动员可签约。1923年匡威成为全世界

的篮球鞋的代言词。

最初匡威主要发展篮球鞋，过去大家无法想象帆布鞋就是现在的篮球鞋，因为时代的变

迁，有了很大的变化。

1936年匡威的篮球鞋成为美国代表队的指定篮球鞋。匡威在业界里面可以说是一个领军

人。1982年匡威公司在美国纳斯达克挂牌，整个的股票价格还是可以的。1985年作了一个推

广，在日本有非常辉煌的成绩。

现在匡威已经是nba的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展篇

三：匡威converse考察报告

匡威converse考察报告

为进一步了解匡威converse这个品牌，通过考察认真总结converse这个品牌背后的文

化和所取得的成就以及特点。2012年4月1日至3日自己组织到相关的品牌店或跟品牌有关

的地方进行考察。现将考察情况报告如下：

品牌简介

1908年由美国摩尔.匡威于麻省春田市创办了篮球鞋的专业制造厂，conver all star

于是就诞生了。1917年正式推出了all star帆布鞋，以其狂放不羁的设计，风靡全球一炮

而红。1923年以具有运动天赋和口才的篮球明星chvck taylor的亲笔签名成为著名商标。

集复古、流行、环保于一身的all start帆布鞋，是美国文化的精神象征，以其随心所欲，

自由自在没有约束的穿着形态，更成为追求自我时尚的青年人的忠实排挡。在中国市场，现

在上市的有all starchuck taylor （全明星经典帆布鞋）、jack purcell（开口笑）、pro star

（古典帆布鞋）三大系列。

发展历程

匡威（converse）是一家成立在于20世纪早期的、生产运动鞋的美国厂家。匡威公司

2003年被耐克（nike）公司收购了。

1908年marquis mills converse在美国马萨诸塞州创建了一家专门生产运动鞋的厂家，

并以自己的姓氏converse（匡威）命名。

1917年一位叫chuck taylor的年轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择converse all

star的运动鞋。自1921年，chuck taylor便与converse（匡威）签约，成为其业务代表的

一员，展开了converse（匡威）和chuck taylor传奇性合作的一页。

1923年 chuck taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，converse

all star成为篮球鞋的代名词。

1936年 chuck taylor的签名成为converse（匡威）商标的一部分，与converse（匡威）

密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。 1936年匡威赞助了资金、converse

all star鞋成为美国奥运篮球队的赞助用的鞋。

1941年第二次世界大战期间converse（匡威）也进入了美国军需品的生产，凭着

converse（匡威）的生产车间，生产了一些各种用途的靴子、头套、护脚等等。

1966年 converse all star第一次推出彩色篮球鞋。

1982年

converse（匡威）在nasdaq（纳斯达克）股票市场挂牌，成为上市公司。

1985年 converse all star鞋风靡日本，有一定的销量。

1991年 converse（匡威）成为nba指定比赛用鞋。

1996年 converse all star全球销售有一定的销量。

2003年——nike以三亿五百万美金收购converse 2004年 converse（匡威）运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售在一些国家，运动用品专

卖店和百货公司柜台达到一定数量。

产品系列

all star

jack purcell(开口笑)

pro star（星箭）

one star（木村系列）

star 70（双杠夹星）

special service

skid grip 星箭

converse 即康弗斯，含义是“皈依者（convert）”，就是完全（con-）虔诚地“转”（vers）

向某一宗教组织，词根 vers 和 vert 都是“转”。橡胶底也是一向的 converse作风。

在日本、韩国，converse是运动休闲鞋第一品牌。

converse缔造了全球的帆布鞋王国，无论款式还是销量都堪称世界第一。

中国市场

1993年东莞宝元鞋业有限公司取得美国converse（匡威）中国总代理。辛苦经营10年

之后，其代理权于2002年经converse转给了裕晟（昆山）体育用品有限公司。裕晟是一家

集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，也是香港上市公司裕元工

业集团在中国大陆的子公司。

公司在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华

中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专

卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。篇四：“总”匡威消费

者满意度调查报告

匡威消费者满意度调查报告

1前言

背景

为了匡威在中国市场更好的发展，更好的了解年轻人匡威消费情况，避免帆布鞋产品经

历一般产品成长→成熟→衰退→消亡的生命过程，根据匡威消费者的反馈改善匡威经营的不

足之处，持续发展自身优势，拓展消费者期望的项目，将匡威发展壮大。

参与调研的人员、致谢

匡威消费者满意度问卷调研接近尾声，感谢同学们积极参与。首先感谢大家对匡威消费

者满意度调查的关注，在两个多月内，我们欣喜地收到了30位同学的答卷。这些信息对我们

了解国内的匡威消费者满意度并进行产品的规划帮助很大。

2研究方法

研究类型

问卷调查法，为一种典型的样本调查研究。有研究者筛选样本并设计一份标准的问卷来

让受访者做答。适合问卷调查法的主题有：经常只需抽样调查而非普查之研究（谨慎的随机

抽样）；研究所需资料直接由样本取得（个人、团体等）；要求所以受访者在相同的条件下提

供资料（标准化问卷结构）；测量群众的态度民意取向；以最经济的方式取得原始资料。资

料搜集方法

一手资料和二手资料相结合。一手的搜集方法主要有访问法、观察法、实验法三种，在

此次调研活动中使用了观察法和实验法相结合。二手资料分为内部二手资料和外部二手资料，

此次研究采用了外部二手资料中的商业机构资料。我们根据两种资料搜集法的优缺点，做到

相互弥补之间的不足，得以优化。

总体的界定

抽样研究的总体界定在年轻人这一目标群。此界定是根据匡威产品营销针对的消费群体

划分的，他们多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，

80、90人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这一类人以上学或上

班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，

主动性大，对价格敏感度较低。

调研抽样方法、样本容量、抽样地点及样本的子群分配

我们打算采取非随机抽样调查方法中的独立控制配额调查法。配额抽样法是由调查者根

据所

规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。抽取的具有不同特性

的样本数必须同整体中具有不同特性的总数成正比。在此我确定样本容量100份。根据要研

究的子群数目来确定。一般来说，需要分析的子群数目越多，样本容量要求越大。（子群分配

会根据相应的调查地点、时间、样本容量对应分配）。抽样地点选择在西安五大高校：西安邮

电学院、西安建筑科技大学、西安政法大学、西安外国语学院、长安大学。

3详细分析与发现

分析类型

关于converse品牌的内涵的分析: 属性上，以converse的经典款chuck taylor为例，它是由码重密度最足、质地最佳的

帆布制成，双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用。利益上，converse给消费者带来的是耐

用的产品，独特的心理感受。使用者上，匡威的消费者以青年为主，消费人群范围广。文化

上，匡威和麦当劳、可口可乐和哈雷戴维森摩托车一样成为美国文化的象征。个性上，匡威

的品牌个性并不好归纳，消费者各自不同的性格也赋予匡威不同的性格。价值上，匡威给喜

爱它的消费者带来的不仅仅是一双硫化鞋，而是一种精神上的满足。

匡威的品牌特征：识别性，五角星。价值性，2003年耐克公司收购匡威的费用为3亿五

百万美金。领导性，匡威引领了市场潮流，也影响着消费群体的价值观，这中能力是凡客难

以企及的。品牌意义：匡威通过对品牌长达百年的塑造，使产生了巨大的品牌溢价，提升了

无形价值，同时也促进了业务的增长，培养了大批忠实的顾客，高筑竞争壁垒，树立了在

sneaker界的霸主地位。品牌定位

匡威中国的品牌定位、定位方法及品牌的核心价值

品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中

国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。

表格与图形、解释性的正文，按内容分章节论述

通过调查问卷的的数据分析，根据实际反馈的内容，得出了以下图形：

图3-2-1匡威的品牌知名程度

通过方形图3-2-1，可以清晰的看出匡威在年轻人（问卷作答人群是大学生）知名度较高。非常了解的人数占1.8的频率，而知道占一半以上，只有少数大学生不知道此品牌。匡威的

产品，虽然运动性不足，但品牌具有强烈的个性、悠久的历史。企业现有的目标市场为广大青年人群。匡威在大部分消费者心目中的形象还处于鞋后面有个allstar的帆布鞋。匡威现有的传播策略以公共宣传为主，并有少量平面广告。根据数据显示可以推测出，匡威宣传力度普遍覆盖了年轻人活动范围，但仍有些欠缺，需要加强在校园中的活动宣传等手段来达到更高的知名度，才能更好的为营销市场打下良好的基础。

图3-2-2消费者期望匡威产品的价格

问卷分析得出的图3-2-2数据表明，更多消费者趋选择向于150—300元这个区间的产品价格。但是仍有部分消费者产品期望值与匡威现在市场定价相符。更有较少部分的消费者可以接受匡威产品定更高的价位。综合图标所反映，匡威在产品定价方面的策略相当成功。（目前匡威鞋子定价229往上不等，基本符合消费者期望。图表中的各个价位均有产品，较均匀分布，达到符合不同层次需求。）

图3-2-3 匡威售后满意度

饼形图的数据表明：仅有8%的消费者对匡威的售后服务感到满意，觉得售后服务一般的高达69%，更有23%的消费者对匡威的售后服务不满意。这个数据直观的表现出匡威的售后服务急需加强。售后服务是市场竞争不可或缺的一个重要部分，它能保持你的市场竞争力，提高知名度与诚信度，为更好的开拓市场打下不可磨灭的基础。

表3-2-4匡威知名度表3-2-4表明男生中对匡威非常了解的有3人，知道的有5人，不太清楚有1人，不知道的有3人。女生对匡威非常了解的有2人，知道的有12人，不太清楚的有3人，不知道的有1人。根据性别细分匡威在男生女生之间有没有偏好倾向，数据显示匡威不存在性别影响知名度，产品中性，宣传到位。

表3-2-5探明不同的宣传方式会对潜在消费者构成购买决定的影响程度，也就是说，哪种宣传方式更有效，能让潜在消费者变为消费者。表上数据表明，电视杂志和网络是较有效的宣传方式，对潜在消费者的影响力更大。而专卖店传单发放、朋友介绍、其他等方式效果相对较弱。匡威可以根据这一现象，整合宣传策略，偏重在电视杂志、网络这两种媒介加大宣传力度，其他宣传方式可以相对减小力度。

表3-2-6可以更清晰的展示在对匡威鞋子价格在满意至不满意中对品牌产品的期望。详细了解消费者满意和期望值。直观的数据显示对匡威现价不满意和没意见的消费者对价格的期望都倾向于选择150-300这个区间。而对匡威现价满意的消费者对价格敏感度较低，期望价格也符合匡威现价。综合来说，匡威定价是成功的，符合目标市场的期望与需求。在周年庆时期可针对年轻人展开少量降价促销刺消费者的购买欲望。

4、局限

由于人力物力财力时间的局限，样本由原设计的100份改成30份，缩小了规模，搜集的民意代表性相对较弱。问卷发放只在五个高校内进行，普及范围小，不具代表性。获取信息的质量问题，被调查者填答问卷时可能出现估计作答或回避本质性东西的现象，影响信息的准确性。因此，有时还要结合访谈了解深层次的信息。由于采取上门发放和回收问卷的形式，耗用人力较大，耗时间。

5、主要研究结论和建议

匡威在业界里面可以说是一个领军人。它以简洁时尚的设计，注重细节处理和颜色的搭配，充分利用了市场和流行元素，迎合了现代人的审美需求。这个品牌有经典和时尚的味道，作为一种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力

的青年群体，由于世界上的人们存在很大的个体、文化和身体差异，单个产品无法使每个人

都满意，只有通过灵活运用行销和广告手段才会保持对不同人的吸引。因此，要结合各国实

情结合文化地理等客观因素，完善具有文化特异性的广告。可是我们研究发现converse的行

销通路没有其他家运动厂商一样,converse 的行销策略是以平面广告,公车上的广告,公关活

动,报纸和店头pop陈设,不像 nike、adidas, 等厂商找代言人在电视上做广告或有大型活动；

建议可以多花一些费用来打一下电视广告对其销售帮助较大。时下年轻人大多爱好变化且追

求多元的功能性,除了外观的特别可以吸引年轻人驻足外,相信多功能也可以满足年轻人多变

的需求。但是传统的帆布鞋也是有它的复古风格,所以可以加以保留,让那些死忠的鞋迷有另

一种选择.。如何吸引中上年纪阶层的族群购买,可以利用不同的材质强调舒适健康的鞋款,

外观不用太新颖,但要有内涵,建议 converse 可以对於不同的客群推出不同诉求的鞋款。

市场发展阶段及行业现状根据国人的消费能力和心理,全国统一零售价约为200-800 元。

此价格在国内帆布鞋类属中等价位，即突显all star 尊贵品牌地位，又能为中等收入以上

的消费者所接受，价格合理，可以打入学生市场.价格即使打折，降价亦不会低於 200元的

底线,消除消费者期望降价心理。保持其品牌长期稳定价格线。目前我国的硫化鞋市场的前景

十分广阔；市场竞争十分激烈，必须找出一套相应的市场应对方法，时刻关注竞争对手的状

况；主要消费群体是在校的广大学生，以前热爱时尚的年轻人；市场上大多数人都认可匡威

鞋子的质量与设计风格，此为匡威的市场优势，必须保持；目前,匡威已经处于产品生命周

期的成熟期,企业要继续发展下去,唯一的选择就是研发新产品,增，加产品的功能,拓宽企

业的产品线和产品种类,以带给不同的消费者以新鲜感。

总结：在制定战略目标的的时候，主要考虑的是企业现在的实力、市场的现状和发展

趋势、竞争对手的现状和发展方向.，做出正确的选择。同时也适当的转移目标，向西部发展

业务。策划主题及目标，目前,匡威硫化鞋已经处于产品生命周期的成熟期，伴随着市场经济

的不断拓展与深入、科学技术日新月异的发展，市场上同类产品的差异性越来越小，乃至趋

于同质化，导致消费者很难依靠商品本身的优点和特点去区别不同的生产企业，硫化鞋市场

也是如此，市场是动态的,营销措施也应该是动态的，一层不变的观念和方法注定要被市场淘

汰，本文是在进行了大量资料收集分析基础上对广告宣传提出的意见和建议，对匡威鞋业当

前的营销工作具有十分现实的参考意义。目的是为匡威硫化鞋今后的销售方面开拓更篇五：

converse(匡威)品牌之文案调研

converse（匡威）品牌之文案调研

一、发展历程

converse，创始于1908年，拥有102年历史。1917年，篮球运动在美国刚刚开始走向正规化的时候，匡威公司就率先发明生产了篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。

匡威allstarchucktaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，allstar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布、双边条、原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然

材质

和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。

1908年――和大多数品牌一样，converse（匡威）的由来取自于创办人marquis m. converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，

all star从此诞生。

1917年――第一双converse all star鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过

多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。一位叫chuck taylor的年

轻篮球运动员加入了职篮联盟，选择converse all star鞋做的运动鞋。由于他不断

地推荐converse all star卖给各大学、高中地篮球队，所以1921年，chuck taylor 便与converse匡威签约，成为业务代表的一员，展开converse和chuck taylor传

奇性合作的一页。

1923年――chuck taylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，

all star成为篮球鞋的代名词。

1935年著名加拿大羽毛球运动员jack purcell为converse设计出创新耐用的

jack purcell（开口笑）系列，成为converse的另一经典。

1936年――chuck taylor的签名成为converse（匡威）商标的一部分，与converse （匡威）密不可分，并且展开了人们在运动场合穿运动鞋的概念。

1941年――二次世界大战期间converse（匡威）也投入了美国军需品的生产行

列，凭着converse（匡威）的专业技术，生产了一系列特殊用途的靴子、头套、护脚

等等。

1966年――converse all star第一次推出彩色篮球鞋，打破了近六十年单一白

色的色彩策略。

1982年――converse（匡威）在nasdaq（纳斯达克）股票市场挂牌推出，成为

上市公司。

1985年――converse all star鞋作了一个推广，在日本有非常辉煌的成绩。直到

现在有了很多种款式的匡威板鞋，匡威帆布鞋自然色等。，创造极佳业绩。

1991年――converse成为nba指定比赛用鞋。

1996年――all star全球销售超过7亿双。

2002年 converse在中国市场份额位居国际运动品牌前三名。

2003年——nike以三亿五百万美金收购converse。

2004年 converse运动鞋、休闲鞋及服装配件的销售网络已遍布全球90多个国家和地区，运动用品专卖店和百货公司专柜超过9000家。

二、企业的经营现状

converse(匡威）这个牌成立已经有百年了，发展到今天，已经有了翻天覆地的变化了，现在匡威已经是nba的指定用鞋，后来一直演变。着科技的发展，篮球鞋已经发展到了

高科

技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。令人振奋感慨。

近一个世纪过去了，all star帆布鞋随着篮球运动的普及和发展，已经在美国及全世界

成为家喻户晓的帆布鞋代名词。但它并没有因此而停滞不前，而是不断地推陈出新，开发出

最新的颜色和款式，以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求，匡威顺利地实现了她在

美国、欧洲、日本、香港、台湾等地大放异彩的梦想。

但匡威还有一个更大的梦，进入拥有最多人口和最有创造力的民族的国家——中国。 20

世纪80年代美国影片《霹雳舞》曾经在中华大地风靡一时，片中男女主角自始至终都穿着

converse的全明星帆布鞋，那印有一颗星的圆型商标曾经是无数渴盼时尚的中国青年的梦。

时至今日，中国拥有converse all star的人仍然不多，这当然与匡威对中国市场缺乏

了解而未能制定相应推广策略有关。与一波接一波的形象推广相配套的是，匡威还有压轴的

最重要一着棋：先占领与国际相接轨的特大城市，然后逐步辐射中小城镇。匡威已在北京、

上海、广州设立了营业部，下辖管理华北、华东、华南等区域，并以此来辐射全国各大中城

市；先后建立了190家专卖店和专柜，并在省会及中等城市张榜招贤，形成一条长龙式的全

国销售网络。

支撑着匡威整个棋局运转的内核是其独具科技含量的产品。全力投注于“为运动员生产

最好的鞋子”是匡威的经营理念，她具有领先同侪的尖端科技研发能力，从运动鞋、休闲鞋

到服装配件形成了一系列的全线优质产品，拥有多种“独门暗器”，react i、reactπ(第一

代、第二代减压弹力系统)、arl上刹平衡片、contains helium(氦气气垫)、全明星经典帆

布鞋、one star反毛休闲鞋等。

匡威经常大胆地提前将新产品展示在每一位消费者面前，不怕被模仿者仿冒，因为匡威

产品的更新换代速度非常快，每年甚至每季都会推出新的品种，很少重复使用同一款式和大

底，当仿冒品上市后，匡威又有全新的产品出街了，将尾随跟进的其它品牌远远抛在了后面。

去年11月匡威在全球同时面世并限量发行的高科技氦气鞋一度成为整个制鞋业的焦点

——比空气还轻7倍的氦气制成气垫，从而缓冲减震性能极限化，减轻了鞋子的重量，速度

因此加快。不仅如此，氦气鞋还设计了鞋中鞋技术，运动员中场休息时，可以脱掉透明的外

鞋，露出宇航风格的内鞋轻松透气。

自我风格，还我本色。这是匡威的追求，也是其定位的新人类消费层所企盼的梦。

三、企业旗下的主要产品及其市场表现

四、企业的消费者

all star帆布鞋随着篮球运动的普及和发展，已经在美国及全世界成为家喻户晓的帆布

鞋代名词。但它并没有因此而停滞不前，而是不断地推陈出新，开发出最新的颜色和款式，

以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求，匡威顺利地实现了她在美国、欧洲、日本、

香港、台湾等地大放异彩的梦想。

converse的消费者多以年轻人为主，这些年轻人阳光、时尚、热爱生活，热爱艺术喜欢

潮流，有自己独特的个性。但是由于该产品的价位不算大众鞋的价格，所以其消费者适应人

群的收入应适当偏高，购买力强，文化层次高，品位高的人的不错选择。

五、市场定位及其市场空白

converse经典帆布鞋已成为全世界家喻户晓的帆布鞋的代名词。同麦当劳、可口可乐、

福特汽车、李维斯牛仔裤一样成为美国传统文化精神的表徽。，是每个美国青年心中的图腾。

all star原始的设计是利用帆布作为材质，不仅耐磨，而且可由洗衣机清洗，符合环保，无

污染公害；jack purcell上乘的工艺和独特的造型也受到了好莱坞上流人士青睐，黑、白、

桃红、卡其、咖啡、宝蓝、海军蓝、苹果绿等缤纷色彩闪亮登场，耐磨柔韧的帆布鞋面，独

一无二的外型设计，讲究细节的一贯传统，尽现经典世家历久弥新的风华；pro star简单独

特的标志和古朴的配色，教人引发对纯真年代的美好回忆，给予复古风潮全新的演绎?

正如蝉联nba七届“篮板王”的罗德曼所言：“all star帆布鞋就像牛仔裤一样是每个

美国人时至今日。”但是中国拥有converse all star的人仍然不多，甚至有很多消费者根本

就不知道匡威为何物。这与匡威对中国市场缺乏了解而未能制定相应推广策略有关，笔者认

为，在针对该公司在中国内地的市场，应深入群众调查，全面了解消费者的购买力，针对这

些再拟定出合理的市场价格。