山茶油分析介绍

从2008到2010年，山茶油总产值预计将达到15万吨，保持平均年递增7%；从2011年到2015年，山茶油总产值可达到20万吨，保持年7%增长速度；到2020年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，将与橄榄油并驾齐驱于世界高端油脂行列之首。

山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在150,000吨/年以上，约占食用油市场的1%不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。

山茶油市场分布

山茶油以江西、广西、湖南、浙江四省份品种为主。

江西

充分利用当地政府对这方面的支持，不断有新的企业加入到这个行列中来，润心、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场的蚕食，润心在上海市场操作已经达到4年以上，年销售达到3000万元左右，但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设。

分析：

优势(Strength)：1、市场走先一步；2、资源优势；3、政府支持；

劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟上；2、产品研发跟进慢；3、小农意识浓重；

广西

大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操盘手不是行业中人，对渠道的开拓及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只是维持生存；

分析：

优势(Strength)：1、有当地原料资源做后盾；

劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、核心品牌还没有形成；3、无龙头企业带动；4、资源利用严重不足；

浙江

茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来做，目前还没有开发上海市场的企图；徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收效甚微，市场拓展步伐缓慢，主要是黄山产的徽山茶油，目前也主要是给别人做OEM，所以自有品牌还没经过市场检验；

分析：

优势(Strength)：1、资源优势；

劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、无领头企业；

湖南

基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，品牌建设本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流露出低质低价的感觉，尤其是3升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装，瓶体粗糙，材质是很低劣的PE，给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和油来挽救自己，主要市场区域还是在湖南当地，2007年也加大了对江浙沪及京津塘地区的渗透，5月份以后湖南金浩进入上海，在央视上打了一个月的“贵的有理由”5秒栏目后广告，主要是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销商接洽的过程中，承诺大范围广告投放，40％以上的返点，也要求经销商第一批屯货在150万元以上，但他们还是不了解上海市场，觉得可以有所作为。后期在经销商口才>谈判无果之下，选择了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶油调和油、茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。

优势(Strength)：1、资源优势；2、集团作战，资金优势；

劣势(Weakness)：1、品牌化运作偏离；2、包装不符合高端市场；

另外，福建OEM金海狮山、安徽黄山礼品装、上海香韵、北京佳节、中粮滋采等也发展不俗。

分析：山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的3～5倍，甚至更多。基本上在65～100元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希望在这个领域有点收获，最近，金龙鱼在原有1.6L和0.75L的基础上增加了2.5L、5L的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战已经开始，形成了山雨欲来风满楼的局面。

①大众对山茶油知之不多；

②企业和科研单位科研投入不足，生产技术水平不高；

③原材料油茶树产量有限，多属于野生种植；

④偏高的价格阻碍了消费者的购买欲；

⑤茶油整体市场份额不高，不到1%；

⑥茶油质量极不稳定；

⑦山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难；

⑧深加工产品缺乏；

⑨市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场

⑩我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。

着力开发和深入整个产业链，从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的资源综合利用，保持中国山茶油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。

油茶树主要产于湖南、江西、福建等南方的丘陵山地，山茶油属木本植物小品种油。茶油功能与品质都得到了专家的肯定，整个产业发展也已受到中央高度重视，但与其形成强烈反差的是在北京某繁华超市周末一天销售仅1瓶。笔者怀着山茶油的热爱，对这种反差现象现进行深入市场调查。

通过市场走访，与茶油专家交流，站在消费者角度解析出几条当前山茶油国内品牌营销的几大误区：

一）、功效诉求过重

“防三高、抗症、防心血管疾病、美容养颜、减肥”功效几乎是所有山茶油品牌都需浓墨重彩提及的。

无奈的是一方面消费者对貌似医疗保健功效宣传已深恶痛绝，这种诉求不仅打动不了他们，还易起到反作用；另一方面常遭遇上法律尴尬，05年某知名山茶油品牌就因保健功效宣传被工商查处，慢慢淡出市场。

功效诉求让企业颇有“有口难辩，有冤无处申”的境遇

二）、竞争对手的错位

“可怕的不是竞争者的强大，而是找不准竞争者。”

国内山茶油品牌常拿自己与普通食用油类比，总是不断强调比普用食用油好，比他们都优秀。加上佐证“深山的木本植物，抱子怀胎，3000年历史”

这样现象好比葡萄酒去争二锅头的市场份额，结果…

三）、价格策略的迷失

竞争对手上的错位，很可能就导致了价格策略上的错位。当面临山茶油滞卖，首要原因是“太贵了”。面对“太贵了”企业通常三种应对策略：采取控制成本降价策略；有企业则向消费者解释贵的理由；甚有寄望于20年后大量的茶油面市。

我们不难得出：

山茶油价格不可能低于花生油，但当前又没足够利益让消费者花高于普通食用油好几倍的价格。如何能既不降价又能化解贵的感觉？这是值的我们深入探讨的问题。

四）、消费形态的误区

曾看某品牌广告：是一位贤惠的妈妈在灶台前，幸福向锅里倒入油，景头给爆炒清菜，炸鱼特写，菜香飘满屋并小朋友可爱赞美自己用的山茶油。

笔者与数位有消费山茶油经验朋友咨询，反馈意见是一致：爆炒、炸烹饪方式用茶油太奢侈了，煲汤时、凉拌时加点味美很香；另据调查消费者自己买茶油食用比例不到20%，多数购买山茶油作礼品送人。

国内山茶油这种违背大众消费习惯的传播，可能进一步加重购买困惑心理。

五）、渠道推广的错位

企业、专家一致认可的高端食用油，高端却常以传统批市、超市渠道为伍。

在理性消费的超市里，渠道环境给消费者提价格敏感条件，并且与常用食用油的广泛认知相比，消费者对茶油认知甚少，北方更为明显。这种渠道错位，易给消费者造成“高不可攀”的心理压力。天智品牌机构作露露集团山杏仁油案子时，则根据山杏仁油的优势情况而进行渠道创新，采用“巧夺面子市场”策略，突破了山杏仁油高价滞卖的难关。

有幸看到国内几家龙头企业如金浩、润心、李生堂在将茶油品牌“作大”，将大自然的珍贵馈赠茶油送到人们眼中，为农民增收作出贡献。同时随时政府加大了对茶油产业支持，油茶企业进入全新的战略时机，“作强”品牌的条件逐渐成熟。

山茶油的品牌营销，提点个人愚见或愿望：回到从消费者中去，脱离常用食用油的阴影，创新出独特的价值体系，能构建强势中国特色的山茶油营销体系。这应该也是品牌持久赢利的出路。

1、山茶油虽然营养价值较高，但也只是一种总产量和消费比例都很小的食用植物油而已，人们摄取营养的食品很多，山茶油并非万能食品，更不是药品，要防止和制止某些企业和组织为了推销其产品而夸大、甚至神化山茶油、误导消费的行为。客观公正地评价和引导消费者对山茶油营养价值的认识。粮油食品行业协会也要客观、公正地宣传普及山茶油方面的科学知识，正确引导消费，决不能使山茶油步橄榄油的后尘，成为走不下圣坛的殉道者。

2、尽快制定科学、严谨、操作性强的山茶油国家质量标准，以打击假冒伪劣和掺杂使假，规范山茶油市场。否则，山茶油在中国的健康发展就无法得到有效的法律保障。在新标准未出台前，应该研究、借鉴相关橄榄油标准对山茶油质量进行监控。以提高对山茶油企业的约束力，提高企业的社会公信力。

3、严格控制国内企业争上山茶油生产项目，防止重复建设。油茶产区重点培育1—2个山茶油生产企业，同时引导山茶树种植、培育优质品种、加强生产管理、降低生产成本，提高山茶油质量，真正形成我国自己的山茶油品牌。国内油茶资源有限，并且优质山茶油对气候、土质、采摘、保存、运输和加工等条件都有较严格的要求。我国油茶总产量很小，质量也参差不齐。因此，要防止盲目攀比，重复建设山茶油厂，恶性竞争油茶资源，搞“内耗”竞争。

1．目前市场上各油种的简要情况:

高端产品,价格在70元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄榄油,属于成长型的明星产品.中端的金牛产品价格在50-80之间,主要是调和油.低端的瘦狗产品有大豆/菜籽色拉油/精制油,价格都在50元以下.

什么样的消费者在购买高端包装油产品呢?主要有三种人.

第一类是收入较高,易于接受新生事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费者,对于这样的人,应该采用全规格.因其收入较高,选择包装只是根据自己的使用方便性,不会产生特定的主销规格.

第二类是保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人.这样的人适合采取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格.

最后一类是易受广告影响,现场促销活动气氛感染的感性消费者. 最适宜的是采取小规格.虽是感性消费者,掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买900ML、1.8L 的小规格.

2．营销思路:

(1)：高端产品的价格较高，为鼓励消费者的尝试购买，一定要强调小规格产品的铺货。

(2)：广告投放尽量做到线上空中广告与地面线下活动相结合。

(3)：统一的宣传CIS系统,防止宣传价值分散和流失。

(4)：主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传,切忌面面俱到。

(5)：制定松紧有度的长久推广计划,高端新品的推广是一个较为持久的工作，

(6)：上市初期切忌进行特价或赠品捆绑，刚上市就捆绑赠品，消费者会引以为习惯.

3．活动促销

A：持续、多样化的小型活动:

针对第一类消费者,可以选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化的产品陈列为基础，重在产品介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具等相关合作伙伴联合开展.

第二类消费者一般是中老年为主体,所以比较适合早上以中老年较为集中进行早间锻炼的公园社区等为活动场所，产品及健康咨询、小规格特卖、血压血脂测量等活动融合在一体。

第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭证，即开即奖。

4：事件营销

成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用，根据高端产品的产品特性，建议选择教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门都会在相应的节

日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动，此类表彰活动基本上都有媒体报道，食用油企业可考虑提供对表彰者的产品赞助，通过与媒体的沟通，设法将出现在媒体上的形象进行特写或是放大，如有资源，还可考虑在媒体上同步刊登软硬广告，加强效果，需要留意的是，为规避有关法规，同步发表软硬广告时，硬广只提品牌不谈卖点或功效，软文不提品牌只阐述功效，版面最好安排在一起，这样安全又有效。此外，高端产品的事件营销选择对象宜"上"不宜"下"，选择面最好在教师、医护人员、政府奖章获得者等社会地位较高的群体。

5：团购市场

包装油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆团购，且未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量，推广高端产品一定要重视团购所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。在上述的表彰会结束后，及时对提供过赞助的单位进行团购拜访，效果极为显著。