横店影视城旅游形象调查报告

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专业名称现代服务业学院旅游管理

小组成员

报告题目《横店影视城旅游形象调查报告》

2013 年9 月8 日

一、前言- 2 -

二、调查的意义与目的- 2 -

三、调查地点简介- 3 -

四、调查方法- 4 -

五、浙江横店影视城旅游地概述- 4 -

（一）浙江横店影视城景区分述- 4 -

（二）横店影视城演艺活动：- 5 -

（三）特色餐饮- 5 -

六、横店影视城旅游形象现状分析- 5 -

七、横店影视城旅游形象要素的确定- 6 -

（一）道路- 6 -

（二）边界- 7 -

（三）区域- 7 -

（四）标志物- 7 -

八、受众调查结果与分析- 8 -

（一）游客频数分布- 8 -

（二）游客对横店影视城的感知研究- 8 -

（三）横店影视城基本旅游形象研究- 9 -

（四）横店影视城旅游客源市场分析- 10 -

（五）游客对横店影视城形象的满意度- 11 - （六）横店影视城旅游形象载体统计- 12 -

九、横店影视城旅游地形象定位建议- 13 -

（一）旅游视觉形象定位- 13 -

（二）旅游理念形象定位- 13 -

（三）旅游行为形象定位- 13 -

十、小组成员评分错误!未定义书签。

十一、附录（问卷）- 14 -

一、前言

21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。

旅游地形象研究一直是实业界和学术界关注的热点问题，旅游地形象是旅游地营销理论中最为重要的概念之一。要发展和维持同旅游者的长期关系，就必须从多个方面来提升旅游者感知的旅游地形象。旅游地形象是个动态的概念，会随着旅游阶段的不同而不断被修正。

二、调查的意义与目的

旅游形象是旅游目的地对外宣传的重要手段，因而必须对旅游形象与目的地

的适合性加以研究。

随着旅游市场的日趋成熟及饱和，竞争日益加剧，适者生存，优胜劣汰。旅游地不再满足于单单吸引游客的到来，而是要既吸引游客的到来，还要与旅游者维持长期的游览关系，提高游客的回头率。旅游者重游率与其感知的旅游地形象质量成正比。旅游者的感知质量越高,越有可能在未来重游此目的地；旅游者的感知质量越高,越有可能极力推荐此目的地。

通过旅游形象调查分析可以了解不同类型的旅游者对旅游形象的认知,能从众多的旅游资源中识别出最具代表性的资源,具有较高的深度和准确性,从而使旅游主管部门依据此对未来的旅游发展策略进行调整和改进。

无论是从旅游供给方还是从旅游需求方来看，旅游地形象都受到了前所未有的关注和重视。旅游地形象的塑造具有较强的地域即个性特征，因此，针对某区域的旅游地形象实证研究就具有较强的实践意义。

三、调查地点简介

西湖古称“钱塘湖”，又名“西子湖”，古代诗人苏轼就对它评价道：“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”西湖形态为近于等轴的多边形，西湖，是一首诗，一幅天然图画，一个美丽动人的故事，不论是多年居住在这里的人还是匆匆而过的旅人，无不为这天下无双的美景所倾倒。

本次调查采用线上、线下相结合的方式，除了在西湖对游客发放问卷调查外，还在网络上旅游论坛上发放问卷进行调查。

四、调查方法

本次旅游地形象的调查是采用调查问卷的方式进行，问卷设计围绕调查主题展开。调查内容主要围绕旅游地的形象、旅游者的感知和服务质量等展开。以及游客对景区内各类景点门票、拥挤状况、卫生状况、基础设施、餐饮状况的满意程度和需要改进的方面。本次调查共发放问卷100份，采用线上、线下发放问卷相结合的方式调查，收回问卷98份，有效问卷为98份，数据真实有效。

五、浙江横店影视城旅游地概述

横店影城位于浙江省金华市东阳横店镇，是国家旅游局首批AAAAA级旅游景区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”，2005年被美国《好莱坞报道》杂志称为"中国好莱坞"。

横店影视城下辖12个影视拍摄基地，总计用地4963亩，建筑面积495995平方米，是目前全国乃至亚洲最大的影视城。自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城，现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空，汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。（一）浙江横店影视城景区分述

横店影视城作为国内拍摄场景最多、规模最大、设施最全的影视拍摄基地，共有七大景区：秦王宫景区、清明上河图景区、明清民居博览城景区、大智禅寺景区、广州街香港街景区、明清宫苑、屏岩洞府景区。

（二）横店影视城演艺活动：

1、梦幻太极—全球最大火山实景演出。

2、秦淮八艳—以秦淮河畔“秦淮八艳”为题材的大型室内园林式戏曲歌舞秀，是一台浓缩江南文化、江南之韵、江南之美的文化大典和视觉盛宴。

3、八旗马战—再现骑兵年代的铁血柔情。

4、紫禁大典—一部史诗般华丽和壮美的实景影视舞台剧。

5、大话飞鸿—反转情节串笑剧，雷人台词high翻天。

6、龙帝惊临—4D黑暗乘骑体验。

（三）特色餐饮

影视城有一条万盛美食街。胖仔火锅店重庆风味的奇奇火锅、横店老北京餐馆的正宗的北京涮羊肉、横店大西北食府的西北风味大盘鸡、横店金华煲庄的“胴骨煲”、“牛杂煲”、“酸菜黑鱼煲”、万盛街中餐馆的南马肉饼配上东阳上卢的“上卢馄饨”、万盛街金华酥饼店的金华酥饼、万盛街东阳拉面馆的东阳拉面、万盛街千里飘香餐馆典型东北风味的熏肉大饼都深受明星们的青睐。

六、横店影视城旅游形象现状分析

由于旅游产业的异地消费、不可实用、不可储存的特性，决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。因而品牌是承载旅游产品的核心价值，并使之有形化的唯一途径。

横店影视城的主打宣传口号之一“中国好莱坞”，直观的反应了横店影视城