公关语言的基本特点

公关语言的基本特点

公关语言是在公关语言交际中产生的言语现象，它具有一般言语的特点，但作为一种专门应用于公关实务领域的特殊的言语现象，由于自身性质与功用的特征，又使它具有若干不同于非公关语言的基本特点，主要有：

（一）功利性

公关语言有别于日常交际语言和一般生活语言，它具有明确的功利性，这是由公共关系明确的目的性所决定的。公共关系的最终目的是树立组织美好形象，建立组织与公众间的良好关系，求得组织的满意发展。为此，一切公关语言的运用都为实现这一目的而服务，不能像日常交际和一般生活语言那样天南地北，古今中外，漫无边际地闲扯或者随意发挥，偏离题旨，而应为特定功效和利益服务。广东健力宝集团有限公司将“爱企业，讲效益，重信誉，求发展”的“健力宝精神”概括为“团结、奋斗、开拓、进取”的八字口号，并进行广泛的宣传活动，目的就是为了宣传该公司的拼搏精神和向上意志，激励员工增强做健力宝人的自豪感和干健力宝事业的责任感，增强公司的群体意识和企业的凝聚力，使健力宝事业朝着新的高度腾飞（《健力宝报》创刊号）。“中华灵芝宝”的商业广告：“中华灵芝宝是大陆科研人员经过30余年苦心研究成功的科技结晶。上海绿谷集团亦因此成为以灵芝孢粉为主料产品的最早开发者之一。自1996年进入市场三年以来，经历了多少风风雨雨，历尽艰辛，用辛勤的汗水令中华灵芝宝的足迹遍布中国大江南北。我们正通过全身心的努力令‘仙草’灵芝之祥瑞造福国人！”广告的目的是为了招徕顾客，推销“中华灵芝宝”，赢得经济利益。又如暨南大学的“校长寄语”：“在‘挑战和机遇并存’的新世纪，暨南大学将加大力度实施‘侨校+名校’的发展战略，朝着国际化、现代化、综合化的方向，培养高素质的创新人才。学

校历史悠久、面向世界办学、学科门类齐全、师资力量雄厚、校园风景宜人，已跻身于名校的行列。我们热烈欢迎海内外优秀学生报考我校。”这段话的目的是为了塑造暨南大学的美好形象，提高暨南大学的良好声誉，赢得众多海内外优秀学生报考暨南大学。

功利性反映了公关语言的本质特征，这个本质特征决定了它是一种实用性语言，实用才能实现目的，才能实现功利价值。因此，公关语言艺术技巧和策略的

讲究，语言体式的选择，话语风格的创造都必须以解决实际问题，讲求实效，有利于实现特定的公关目的为准则。这个本质特征也决定了公关语言是简明性的语言，只有简洁、明确才能迅速高效、准确地传递信息，易于为客体理解、领会，便于实施有利于主体公关目的的行动。冗长，不得要领，或者含混、疏漏的公关语言都不利于达到交际的目的。

（二）文明礼貌性

文明礼貌是人类社会文明进步的标志，也是社会成员文化、道德情操、智慧、精神面貌的体现。它体现在语言运用上就是言行举止都显示出文明礼貌性。文明礼貌性是公关语言的重要特点，这是由公关事业的性质所决定的。

公关实务是在明确的公关意识指导下，为着特定的工作目标而进行的种种努力。公关意识首先是公众利益意识，公关目标就是树立本组织的良好形象、声誉，争取内外公众的了解、理解、谅解和支持，为达此目的而采取的行为，不是权势，不是武力，不是倾轧欺诈，而主要是良好的自身行为和与广大公众的良好的交流沟通。因此，公关意识是现代社会的文明意识，公关实务本身就是开明之行、礼貌之举。

公共关系学认为，一个组织的任何言行都必须考虑到公众的愿望和利益，都必须考虑其社会影响。为此，公关主体首先应从自身做起，依照法律、道德、习俗等社会通行的准则来行事，因此，它的行动本身就具有合乎社会规约的文明礼貌性。

公关语言的文明礼貌性也与公众的自我需要有关。根据马斯洛的需要层次论原理，人类具有五个层次的需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。其中生理需要、安全需要属于低级需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要是高级需要。为了争取公众的了解、理解、同情和支持，与之进行积极有效的合作，公关人员必须尊重公众，善待公众，在与公众交往时必须讲文明，有礼貌，言行举止要“温良恭俭让”，否则，就是对公众不尊重，公众对其就会不予理睬，因而，也就不能实现公关实务的特定目标。

公关语言的文明礼貌性，表现在言语行为、言语内容和言语形式三个方面。言语行为的文明礼貌性包括积极交往，认真对待自己的说话和写作，认真听取公众的意见、建议和要求，举止文雅，谈吐谦和得体，不强词夺理，不蛮横无礼。

言语内容的文明礼貌性包括内容的真诚友善，不欺不诈，不粗不俗，不宣扬低级趣味，不散布有悖于法律、道德、社会习俗，尤其是特定公众、特定习俗的言论。言语形式的文明礼貌主要指为文明礼貌的言语内容选择恰当有效的语言表达手段和表达方式，做到语言规范，利于对方听解、读解和记忆。为了体现文明的思想内容和礼貌的态度，公关语言经常使用如下语言表达手段和表达方式：(l)亲切柔和的语调。例如：

老人、幼儿、孕妇、残疾人乘车是很不方便的，我们都应该关心和照顾他们，让个座位给他们是很应该的。……前面就要到达终点站火车站了，请大家带好自己的行李物品，准备下车。感谢大家一路上对我们工作的支持和配合。欢迎您下次再来乘坐我们的车。再见！

(2)温和委婉的口气。例如：

请原谅，这种衣服颜色浅，容易弄脏，不宜试穿，您可以比一比大小。\

绿草如茵，足下留情。

为了您和他人的身体健康，请不要在车内吸烟、丢果皮、垃圾。谢谢合作。

(3)表谦表敬的谦词敬语。例如：久仰、尊意、愚意、贵厂、鄙人、敝校、我方、阁下、先生、女士、老师、师傅、您、君（文言）、尊敬的；请、惠予、厚爱、赐教、为盼、为感、是荷、对不起、请原谅、谢谢等。

(4)庄重典雅的措辞。例如：

敬请宾客注意

一、欢迎阁下光临端州大酒店……

二、阁下离开房间时，请把门锁好：外出进房时请出示住房证，楼层服务员方能为您开门。

四、请阁下保持房内清洁卫生，果皮、杂物扔进垃圾桶里

五、阁下用水完毕，切记关紧水龙头…

六、房间内各种专备客用之陈设器具及日用物品，倘贵客欲离店时作纪念品或入住时损坏了，请通知楼层服务员按照成本价格（列后）转让……

(5)得体的体态语。例如：

广州南方大厦每天上午9点开门营业时，均组织身穿绿色工作服的部分员工，恭候在大厅正门两侧，脸带微笑向第一批顾客热烈鼓掌。

公关语言的文明礼貌性广泛存在于公关言语行为及其成品之中，不管是双向交流的发言、讲话、致辞、演讲，还是进行问卷调查，编写简报、年报、新闻广告，致发信函、柬帖，拍发电报，都具有比较突出的文明礼貌性。

（三）情感性

感情是对人或事物关切、喜爱的心情。感情世界是人类最为敏感而又至为重要的一个领域。列宁曾说过：“没有人的感情，就从来没有也不能有人对于真理的追求。”白居易在《与元九书》中说：“感人心者，莫先乎情。”“通情”才能“达理”。感情是人类语言表达不可缺少的功能因素。这种功能因素在公关实务的语言交际中显得尤为突出和重要。公关实务的目的是解决公关主体与公众之间的利益关系，这种关系的解决，公关主体一方不能用强硬的措施或高压的手段去迫使公众就范，只能用良好的自身行为、诚信的形象和情深意笃的言语向他们告之以事，晓之以理，动之以情，引导、感化他们理解、支持，以实现互利的公关目的。

融情动心，以情取胜是公关实务活动的重要语言策略。公众是理智的，同时又是富有情感的，情感与理智共存于一体。公众的行为决定于公众的态度，态度由情感和理智构成。在很多情况下，情感因素居于举足轻重的地位，它往往决定对客观事物的好恶倾向。美国心理学家哈特曼通过实验研究理智和情感在选举时对选民行为态度的影响，结果证明情感的感召力比理智的说服力还要大。在公关实务活动中，融情动心，以情感人尤其重要。今天，具有先进公关意识的组织都深谙情感的重要作用，都把与内外公众的感情交流作为重要的公关实务手段。北京蓝岛大厦开始创业时就确定了“情意服务”的宗旨，并围绕这一宗旨制定了“千方百计便利顾客，真情实感打动顾客”、“服务以情取胜”等柔性竞争策略，举办各种情意活动。例如举办“蓝岛风情引人醉，深情待客客忘归”为主题的文化购物节，推出“浪漫金秋色，款款送爱心”服务大联展，举行“让温暖与爱意拥抱您”羊毛制品荟萃展销活动，在

总台设“春夏秋冬都是爱，留下真情在人间”的温馨卡和情意签等等。微笑的服务，甜蜜的言语，缕缕的真情，使消费公众在和谐温馨的情感氛围中感受到蓝岛大厦的友谊与真诚。蓝岛大厦由此在社会公众中树立了良好的形象，赢得了较高的知名度和美誉度，成为首都人喜爱的购物中心之一。又如：温家宝总理出席了香港特区成立6周年的庆典，离港前回答记者辛朝兴提问之后，真诚地表达了自

己对香港的感情，他说：“虽然我下午就要走了，但我爱香港，我祝福香港，我想念香港！”温总理代表中央政府出席香港特区成立6周年庆典后，临别时依依不舍，留言寄意，情真意切，体现了中央政府和祖国人民对香港的深厚情爱和美好祝福，必将极大地激励香港人民对祖国的热爱和努力建设美好香港的强烈感情。

公关语言的情感性体现在各类社会组织的各种公关实务活动的话语中。为了实现表情的目的，公关语言广泛运用自然语言和非自然体态语言的种种表情手段，通过巧用语音表情手段、运用具有感情色彩的语汇、善用亲切热情的语气、巧设含情的拟人手段和恰当选用微笑等体态语等等，打动公众的心灵。例如，中央电视台播放的“威力洗衣机”的商品广告：

m—

妈妈，我梦见了村边的小溪，梦见了您，梦见了奶奶

m—mm—

妈妈，我给你们捎去了一件好东西——威力牌洗衣机，献给母亲的爱。

这则广告巧用舒慢的语速（例中m-表慢速，mm-表特慢速），配以优美的音乐和动人的画面，亲切地回忆了妈妈和奶奶到村边小溪洗衣服的辛劳情景，表达了为减轻老人家劳动强度而献上威力牌洗衣机的爱心，语言充满感情，给公众留下了难忘的印象。

又如：

让温暖与爱意拥抱您。

（蓝岛大厦羊毛制品荟萃展销活动标语）

我和妈妈盼着您安全归来。

（广州市公交系统户外公益广告，配宣传画）

贴心、浪漫、行动

您就是一辈子的情人。

慧眼的选择，情深意浓的约定，绽放一生一世的唯美。

结婚来曼都新婚世界，您就是一辈子的情人！

曼都现在推出百万现金还本大回馈，以实际行动献给行动的您！

爱，就是要把握。

（台湾曼都新婚世界商场）

五湖四海皆宾客

高山流水有知音

（某旅行社的门联）

尊敬的老师：

节日好！这是我离开母校校园后的第三个季节了，也是我当教师的第三个年头了。为人师表，才深感师恩深重。带毕业班很忙，没有时间做家务，更不能去看您。您为学生操劳了一辈子，也该享享清福了，看看书，喝喝茶，做点好吃的这口锅是我和爱人专门为您选的，它比高压锅安全，比电饭煲省电快捷，又可以全部保持食物的营养，还可以调温调压，煮、焖、烧、煲，一应俱全，就让它代表我向您聊表寸心吧！

鞠躬！

您的学生×××上

1999年9月10日

用富于感情色彩的词语把羊毛制品描写成有感情的人来拥抱顾客，用脉脉情语来诱惑顾客的青睐；借助富有人情味的人物、情节，并配以图画，具有打动人心的强烈宣传效果：以“爱”的永恒、“行动”的证明为基调，用满含激情的笔调，渲染出“曼都新婚世界商场”的浪漫特色和浓烈情怀：某家旅行社的门联，上联集句，来自唐代吕岩《绝句》诗：“斗笠为帆扇作舟，五湖四海任邀游”，下联用了《列子·汤问》所载伯牙与钟子期鼓琴交友的典故，全联言简意不陋，意胜情亦深，盛赞友谊，不失高雅，使旅客到店便感到温暖如春，主客双方在无声无息中进行情感交流：广东容声电器厂在1999年教师节所做的安全电压力锅广告，广告用一个已参加工作的师范学生写给老师书信的形式，用朴实、亲切的语言，表达了学生对自己老师的敬爱深情，读了让人感动，在一定程度上达到了宣传安全电压力锅的目的。

公关语言的情感性是语言表达者内心真情实感的自然流露，而不是虚情假意或忸怩作态。同时，公关语言的情感是服从于公关实务的目的、针对特定的公众而产生、存在的，它不同于文艺作品等纯个人情感的主观宣泄。