《市场调研与预测》考试重点

市场调研：指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的有系统的、有目的的活动与过程。特征：1.是个人或组织一种有目的的活动2.是一个与市场经济相联系的营销管理职能3.是一个系统的过程4.包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动4.从本质上讲，是一项市场信息工作。过程：1.第一阶段（明确调研问题、情况分析、非正式调研）2.第二阶段（市场调研设计）3.第三阶段（资料收集）4.第四阶段（资料整理分析、编写调研报告）。

市场调研的范围：狭义：顾客和消费者的类型、结构、消费需求、消费结构、消费水平、购买动机、购买行为、对产品的要求和意见等。广义：指整个市场，市场结构、市场供求、市场竞争、物价等。

市场调研的类别1.按照市场调研的主题进行划分（企业的市场调研；政府部门的市场调研；社会组织的市场调研；个人的市场调研）2.按市场调研的范围划分（专题性市场调研；综合性市场调研）3.按市场调研的功能分（探测性调研：是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研的问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调研；描述性调研：是结论性调研中的一种，是对市场调研问题通常是对市场的特征或功能的各种变量等作尽可能准确的描述；

因果性调研：也是结论性调研中的一种，旨在确定有关事务的因果联系的一类市场调研）。

探测性调研特征：调研过程富有弹性；不强调样本的代表性；获取的信息主要是反映事物本质的定性信息；调研结果应被视作尝试性的或作为进一步调研的基础。灵活性和多样性是最主要的特征，适合于调查那些知之甚少的问题。方法：一般采用实施前期工作简便的调查方法，如二手资料收集、小规模的试点调研、定性调研，专家或相关人员的意见集合。

描述性调研的特点：特别强调精确性。建立在事先对调研问题性质的理解的基础上。

因果性调研直接目的：一是了解哪些变量是原因性因素，哪些变量是结果性因素，二是确定原因和结果即自变量和因变量之间相互联系的特征。作用：因果性调研涉及事物的本质，即影响事物发展变化的内在原因。(市场营销)管理者更多的是根据事物之间内在的因果联系作出(营销)决策的，因而，因果性调研是一种十分重要的市场调研。方法：主要方法是实验法。还有些高级统计方法。

市场预测：是依据市场的历史和现状，凭经验并运用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的活动和过程。种类：1.按时间划分（短期、中期、长期）2.按范围划分（专题市场预测、综合市场预测）3.按空间区域划分（国际市场预测、全国性市场预测、区域性市场预测）4.按市场预测的性质（定性预测：指通过对预测对象内在发展规律的分析，判断其未来发展变化趋势的一种预测方法。优点：具有一定的综合性和科学性；综合分析、简便易行；能综合分析各种影响因素，可以弥补数学预测方法的不足。不足：易产生主观片面性；个人和集体经验判断都具有一定的局限性；定量往往欠精确。定量预测：是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化趋势进行量的分析和描述的方法。主要优点：只要利用历史统计资料，就能进行预测，因而简便易行，节约费用。主要缺点：它只考虑预测目标与时间的关系，而忽视其他因素的影响，有一定局限性）。

市场调研与市场预测的关系：市场调研与市场预测之间具有既互相区别又互相联系的密切关系。共同点：主体相同；客体相同；功能和作用相同；本质相同。区别：出发点不同；.结果不同；技术方法不同。相关关系：市场调研与市场预测具有前后相继关系；市场调研为市场预测提供目标和方向；市场调研为市场预测提供依据；市场调研能验证、修正市场预测的结果。

市场调研与预测的功能：信息功能；认识功能；沟通功能；反馈和调节功能。

市场调研与预测的作用：有利于企业进行正确的市场定位；有利于企业制定与实施正确的市场营销战略；有利于企业实行正确的产品开发与产品策略；有利于企业实行正确的产品定价与价格策略；有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略；有利于企业有效开展促销活动。

市场调研的过程：1明确调研问题2情况分析3非正式调研；（是否进一步进行调研？否：停止；是：继续）；4市场调研设计5资料收集6资料整理7编写调研报告。阶段：非正式调研阶段：123；市场调研设计阶段：4；资料收集阶段：5；调研结果处理阶段：67。

市场预测的过程：1.准备阶段2.占有资料阶段3.预测阶段4.评价与检验阶段5.确定预测结果阶段。

市场调研与预测设计的涵义：作为名词，它相当于市场调研与预测规划、计划或方案，是指导市场调研与预测项目的方案和蓝图，包括为处理货解决市场调研与预测的问题而收集、处理各种必需的信息资料的详细步骤和规划。作为动词，它是指市场调研与预测人员的一种行为。理解：市场调研与预测设计必须包含市场调研与预测程序的具体步骤；收集的数据资料应有助于鉴别和处理有关的问题或机会；所有信息均应有价值，即能有助于提高决策的有效性；针对同一个市场调研与预测问题，可以形成具有不同精确程度的信息；一个实际的市场调研与预测设计的目标并不是一定要形成最精确的信息，而是在一定的成本费用条件下形成最有价值的信息。步骤：1.明确调研与预测问题，确定调研与预测目标2.确定所需的信息资料3.确定资料来源4.确定调研与预测对象5.确定资料收集方法6.设计和预测调查表7.确定测量程序和技术8.确定资料处理计划9.调研与预测力量的组织和配备10.时间规划和预算。

样本设计的程序：确定目标调查对象总体；确定抽样结构；确定抽样技术；确定样本规模。

策划报告包含项目：概要；背景；调研与预测问题及研究目的；研究市场调研与预测问题的方法；调研与预测设计；现场工作和资料收集；资料分析；报告；费用和时间；附录。

市场调研与预测中潜在的误差：抽样产生的误差；无响应产生的误差；调查人员产生的误差（信息替代误差、测量误差、调查对象总体定义误差、抽样结构产生的误差、数据分析误差）；调查询问人员引起的误差（提问引起的误差、记录引起的误差、欺骗性误差）；被调查者引起的误差（无能力引起的误差、不情愿引起的误差）。

抽样：指在抽样调查时采用的一定的方法，抽选具有代表性的样本，以及各种抽样操作技巧和工作程序等的总称。

抽样调查的特点：时间短，收效快；质量高，可信程度好；费用省，易推广。

抽样技术包括：随机抽样（简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统随机抽样）；非随机抽样（任意抽样、判断抽样、配额抽样）。

随机抽样：又称概率抽样，是对总体中每一个体都给与平等的抽取机会的抽样技术。优点：随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查，调查范围和工作量比较小，排除了人为的干扰，省时、省力、省费用，能较快地取得调查的结果，抽取的样本可以大致上代表总体；随机抽样能够计算调查结果的可靠程度。不足：对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点；抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多；需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。

随机抽样技术：1.简单随机抽样技术（1.抽签法2.乱数表法：指含有一系列随机数字的表格）2.分层随机抽样技术（等比例分层抽样、非比例分层抽样）3.分群随机抽样技术4.系统随机抽样技术。

简单抽样：又称为单纯随机抽样，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。

分类抽样（分层抽样）：是把调查总体按其属性不同分为若干层（或类型）然后在各层（或类型）中随机抽取样本的技术。

等距抽样（系统抽样）：是在总体中先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位的技术。

整群抽样（分群抽样）：是把调查总体区分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查的技术。

非随机抽样：亦称为非概率抽样或非可能率抽样等，是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。优点：非随机抽样是按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体；可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。不足：使用非随机抽样技术进行调查的主要不足是无法判断其误差，检查调查结果的准确性。

非随机抽样技术：1.任意抽样技术2.判断抽样技术3.配额抽样技术4.固定样本连续调查法。

任意抽样：又称便利抽样或随意抽样，是调查人员按工作的方便，随意抽选样本的一种抽样技术。判断抽样：又称目的抽样，是一种根据调查人员的经验或某些有见解的专家选定样本的一种抽样技术。

配额抽样：按照一定标准，分配样本数额，然后在规定数额内由调查人员任意抽选样本的一种抽样技术。

影响抽样数目多少的因素：总体中各单位之间标志值的变异程度；允许误差的大小；不同的抽样方法也会影响抽样数目的多少。

抽样误差：指在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差，即平均误差。影响因素：总体单位之间的标志变异程度；样本单位的数目多少与抽样误差大小有关；抽样方法不同抽样误差大小也不同。

非抽样误差：除了抽样误差外存在的各类误差。产生原因：抽样调查设计不当；调查实施不当；被调查者应答不当。

抽样调查误差的控制：准确选定调查方法；正确确定样本数目；加强组织领导。

问卷：也叫调查表、访问表格或询问工具，它由一组从被调查者处获取信息的格式化的问题组成。一份完整的问卷通常包括：标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码构成。问卷设计：是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。根本目的：是设计出符合调研需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地写成。意义：科学合理的调查问卷体现了市场调研的目的和基本要求，保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合；科学合理的调查问卷还提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，避免收集的信息资料杂乱无章，确保通过访问调查能够获得足够、适用、准确、系统的市场信息资料，方便信息资料的处理工作，减少市场调研工作的成本，提高信息处理的效率和效果；科学合理的调查问卷能够确保市场调查人员按照预先设计好的问卷要求，有序地开展市场调查工作，避免出现市场调查工作的随意性、不确定性。要求：1.提供与调研目标一致的信息2.便于调查工作的开展3.便于对问卷的处理4.问卷应该将回答误差减到最小5.问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。基本程序：1.确定调研目标和调研内容2.确定被调查者的类型和特点3.确定数据收集的方法4.设计问卷5.问卷评估与修订6.获得各方认同7.问卷式调查和修订8.印制。

问题类型的选择：1.按询问的方式分类（直接性问题、间接性问题、假设性问题）2.按收集资料的性质分类（事实性问题、动机性问题、态度性问题）3.按答案的形式分类（开放式问题、封闭式问题）。

问题答案的设计：1.二项选择法2.多项选择法3.量表法4.排序法5.比较法。

问题措辞的选择：问题表述要清楚明确；使用通俗易懂的词汇；使用明确的词汇；避免使用诱导性或倾向性的问题；避免使用双重问题；避免问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉；避免推论或估计。

问卷的整体设计包括：1.问卷开头的设计（引言、填写说明、作业证明记载）2.问题顺序编排规则（用过滤性问题甄别合格的应答者；用一个简单的不具威胁性的问题开始访问；问题应该以一种符合逻辑的顺序提出；先问宽泛的问题，再问具体的问题；把敏感性问题和难以回答的问题放在最后) 3.问卷格式编排4.不同访问方式的问卷设计（小组讨论问卷、电话访问问卷、邮寄访问问卷、网上调查问卷）。

问卷格式编排应注意的问题：将问卷中的问题按所获得的信息类型芬为几个部分，每个部分以序号标明；问卷本身应该编有序号，这样便于在现场对问卷进行审核；问卷中的问题和答案选项都应该事先编码，这样便于数据的录入和检索；应避免这节省用纸而挤压卷面空间；同一个问题及答案选项，应排版在同一页；问卷的外表要力求精美。

不同访问方式的问卷设计：1小组讨论问卷：可以有较为详尽的说明词；要注重追询精神的贯彻；收集的资料体现的是一类具有某类特性样本的资料；在小组讨论过程中，资料一般不记录在问卷上，而是需要有专人记录或有专门设备录音；在小组讨论的报告书的开头，应该记载“作业证明”，包括讨论名称、组别、讨论时间、地点、出席人、主持人、记录人等。2电话访问问卷：注意简洁明了，切忌啰嗦；在涉及被访问对象年龄、收入、受教育程度等个人特性资料时，宜采用间接询问；由于电话访问时间短，访谈过程比较紧凑，对记录需预先做好准备，采用速记或录音整理的方式。3邮寄访问问卷：说明词写作要尽量详尽、亲切；问卷的思路要连贯，篇幅尽量压缩，所问的问题要少且要透明，写清回答的方法，必要时可举例说明；问卷要美观大方、亲切稳重；要有促进邮件访问问卷回收率的措施。4网上调查问卷：问卷中需附加多媒体资料；尽量使用封闭式问题；注意保护被调查者的个人隐私。

在问卷设计中主要应当注意：A 避免提双重问题B 避免使用不确切的词C 避免诱导性提问D 避免提推论或估计性问题E 避免提被调查者难堪的问题。

资料来源的类别：1.按获取资料的过程分类（第一手资料：指调研人员根据当前特定的需要，通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料。第二手资料：指经过他人收集、记录、整理所累积的各种数据和资料）2.按信息资料来自于企业内外划分（内源资料、外源资料）3.按信息资料来源的范围（全部对象的来源、重点对象的来源、典型对象的来源）4.按信息资料来源的稳定性程度（非固定对象、固定对象）。

第一手资料的来源：企业内部、消费者或购买者、中间商及市场经营组织、各类企业。特点：A 针对性强 B 时效性强 C 成本高 D 收集过程复杂 E 资料零乱

第二手资料的来源：1.企业内部（业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门）2.企业外部（公共机构《图书馆和档案管、政府机构、行业协会和消费者组织、科研单位、信息中心、大专院校、群众组织、学术团体、专业调研咨询机构、国际组织、各驻外使、领馆和外国驻华机构》新闻出版部门、行业组织与其他企业、网站。

案头调研：又称桌面调研，是指调研人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调研活动。特点：获取资料速度快、费用省，并能举一反三；但针对性较差、准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。原则：1.先易后难、由近至远的原则2.先内部后外部的原则。作用：1.能为实地调研提供背景资料2.可取的实地调研无法取得的某些资料3.可鉴定、证明实地调研资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。方法：搜索、查找、索讨、购买、交换、接收。

实地调研法有：访问法、观察法、试验法。

访问法：是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。

观察法：由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查者的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获取资料的一类方法。优点：调查者不正面接触被调查对象，在调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。缺点：调查成本较大；时间较长。应用：对市场商品需求情况的观察分析；对零售企业经营状况的观察分析；对商品库存情况的观察分析；对商品生产数量和质量的观察分析；对广告效果的观察分析。

试验法:是从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。特点：1.通过实地试验进行调查取得的资料，客观实用，排除人们主观估计的偏差2.调研人员可以针对调研事项的需要进行合理的实验设计，有效的控制实验环境，有意识的使调研对象在相同条件下重复出现，反复进行试验，使调研的结果更加准确3.调研人员可以主动的引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极的等待某种现象的发生，这是其他调研法无法做到的。

测量：是根据预先设定的准则，将数字或符号分派给所研究对象的特定特征的一种标准化过程。量表：是测量的一个扩展，它是创建一个将被测物体定位的连续区间的过程，这样物体所具有的特征的测量结果就可以表示在这个连续区间上。分类：按量表测量结果的数字特征分类（类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表）；按量表填答技术分类（比较量表、非比较量表）；按量表中题项多少分类（单题项量表、多题项量表）。

类别量表：也称为定类尺度，是将数据分成互相排斥、互不相容的各种类别的量表。

顺序量表：也称为定序尺度，是能够对数据进行排序的量表。

等距量表：也称为定距尺度，是各点之间具有相同间距以显示相对数量，可以包含一个设定的任意零点的顺序量表。

等比量表：也称为定比尺度，拥有绝对零点，可以对变量的实际数值进行比较的等距量表。

定性预测主要的方法：1.经验判断预测法：一种主要依靠与预测对象相关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出有关结论的一种预测方法。2.专家意见集合法：又称专家会议法，是根据市场预测的目的和要求，向一组经过挑选的有关专家提供一定的背景资料，通过会议的形式对预测对象及其前景进行评价，在综合专家分析判断的基础上对市场趋势做出量的推断。3.德尔菲法：又称专家小组法或专家意见征询法，是以匿名的形式，逐轮征求一组专家各自的预测意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。（预测程序：1.准备阶段【成立预测工作小组、选择和邀请专家、制定征询表】2.征询阶段3.预测结果的最终处理阶段）4.调研判断预测法：根据预测目标的要求，通过典型调查、重点调查、抽样调查、普查等多种形式的调查，把调查所取得的各项资料，经过整理分析，作出判断，提出预测报告的方法。（特点：1.以部分调查资料推算全体，花费小，收效快2.组织实施简便易行，计算较为简单，适用性强3.在实际调查中常能取得活信息，又能利用统计资料进行分析，所以预测的结

果的准确性较高）5.主观概率法：是预测者根据自己的主观经验，对某个事件是否发生的可能性大小给出的度量，反映预测者个人对某事件的信念程度，即他相信事件将会发生的可能性大小的程度。6.变异因素分析法：是对同类事物之间或不同个体之间的性质、状态的差异进行分析，首先找出影响预测目标变动的各个因素，分析各个因素发生作用的程度和方向，然后凭经验进行判断哪些因素将会促使预测变量上升，哪些因素将会促使预测变量下降，再结合有关资料，作出综合分析，推算出预测目标变动趋势的一种方法。

时间序列的分析：

趋势预测法：又称为时间序列预测法。是将反映被预测对象发展过程的历史资料和数据，按时间顺序排列成一个系列，通过分析找出事物发展的方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测未来可能达到的状况的一种方法。类别：趋势预测、季节变动预测、循环变动预测、不规则变动预测。

几种曲线趋势模型: 1.多项式曲线模型 2.简单指数曲线。

二次移动平均法：在一次移动平均的基础上，作二次移动平均，利用两次移动平均滞后偏差的规律来建立直线趋势预测模型; 步骤:计算一次移动平均数; 计算二次移动平均数;计算参数

a 、b的值.。

回归分析预测：是具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，利用回归方程预算另一个变量的取值平均数。它是在相关分析的基础上，建立相当于函数关系式的回归方程，用以反映或预测相关关系变量的数量关系及数值。

回归预测的一般步骤：1.确定相关关系（确定相关变量、确定变量之间相关的类型、确定变量之间相关的密切程度）2.建立回归方程3.求解方程，确定预测值4.评价预测结果。

市场调查报告的内容通常包括：A 说明调查目的及所要解决的问题B 介绍背景资料C 分析的方法和调研数据D 提出论点和论证理由E 提出解决问题的建议、方案和步骤。

二次指数平滑法:是对一次指数平滑值作再一次指数平滑的方法。它不能单独地进行预测，必须与一次指数平滑法配合，建立预测的数学模型，然后运用数学模型确定预测值。对于初始值的确定，一般来说，对于变化趋势较稳定的观察值可以直接用第一个数据作为初始值；如果观察值的变动趋势有起伏波动时，则应以n个数据的平均值为初始值，以减少初始值对平滑值的影响。回归分析法: 利用数理统计原理，对大量的统计数据进行数学处理，并确定用电量与某些自变量之间的相关关系，建立一个相关性较好的回归方程，并加以外推，用于预测今后用电量的分析方法。

领先落后指标分析法：是将经济指标按时间顺序分为1领先指标型2同步指标型3滞后指标型的一种风险管理分析法。