某公司项目策划营销投标书

乐山嘉定中路项目 策划营销投标书
第一部分 项目市场环境分析 ....................................................... 错误！未定义书签。b5E2RGbCAP 一、乐山区位及城市地位分析 ...................................................................................... 4p1EanqFDPw
1、乐山概况 ................................................................................................................. 4DXDiTa9E3d
二、乐山住宅房地产市场特点 .......................................................................................6RTCrpUDGiT
1、乐山房地产市场总体状况和背景 ........................................................................65PCzVD7HxA 2、乐山房地产市场基本特点概述 ............................................................................... 8jLBHrnAILg 3、乐山在售典型住宅项目案例分析 ...................................................................... 10xHAQX74J0X 4、乐山市房地产市场趋势预测 ................................................................................13LDAYtRyKfE
三、乐山商业地产分析 ...................................................................................................15Zzz6ZB2Ltk
1、总体供求分析 ......................................................................................................... 15dvzfvkwMI1 2、商业背景分析 .........................................................................................................16rqyn14ZNXI 3、商业市场特性 ....................................................................................................... 18EmxvxOtOco 4、商业发展趋势 ........................................................................................................ 20SixE2yXPq5 4.1 市场空间巨大 .......................................................................................................206ewMyirQFL 4.2 全新商业格局 ..................................................................................................... 20kavU42VRUs 4.3 品牌集约时代 .......................................................................................................20y6v3ALoS89 4.4 专业运营商 ......................................................................................................... 21M2ub6vSTnP
第二部分 项目 SWOT 分析 ................................................................................................. 210YujCfmUCw 一、项目地块条件 ......................................................................................................... 21eUts8ZQVRd 二、项目 SWOT 分析 ................................................................................................... 22sQsAEJkW5T
1、项目 SWOT 列表 .....................................................................................................22GMsIasNXkA 2、项目 SWOT 分析 ...................................................................................................... 22TIrRGchYzg 3、结论： ................................................................................................................. 257EqZcWLZNX 4、项目基本运作思路： .............................................................................................. 26lzq7IGf02E
第三部分 商业定位及招商策略 .........................................................................................27zvpgeqJ1hk 前言 .......................................................................................................................................27NrpoJac3v1 一、项目商业口岸分析 .................................................................................................. 271nowfTG4KI 二、商业总体定位 ........................................................................................................... 28fjnFLDa5Zo
1、商业总体定位 ......................................................................................................... 29tfnNhnE6e5

2、商业功能定位 ...................................................................................................... 29HbmVN777sL 3、商业档次定位 ........................................................................................................ 29V7l4jRB8Hs 4、商业推广定位 ....................................................................................................... 2983lcPA59W9 5、目标市场定位 ........................................................................................................ 30mZkklkzaaP
5.1 区域定位 .................................................................................................................. 30AVktR43bpw
5.2 目标投资客户定位分析 .................................................................................... 30ORjBnOwcEd 5.3 定位依据 .............................................................................................................. 312MiJTy0dTT A、品位需求 .................................................................................................................. 31gIiSpiue7A B、错位需求 ............................................................................................................... 32uEh0U1Yfmh C、文化需求 ................................................................................................................ 32IAg9qLsgBX D、物业升值 ............................................................................................................ 32WwghWvVhPE
三、商业业态定位 ............................................................................................................. 33asfpsfpi4k
1、业态定位基础 ......................................................................................................... 33ooeyYZTjj1 2、业态定位原则 ......................................................................................................... 33BkeGuInkxI 2.1 有利于物业可持续发展、资产不断增值原则。............................................... 34PgdO0sRlMo 2.2 商业业态与建筑主题和场景相一致的原则。 ................................................. 343cdXwckm15 2.3 业态互补原则。 ............................................................................................... 34h8c52WOngM 2.4 商圈规划原则。 .................................................................................................... 34v4bdyGious 3、详细业态定位 ...................................................................................................... 35J0bm4qMpJ9 3.1 定位总体思路： .................................................................................................. 35XVauA9grYP 3.2 业态及构成比例： .............................................................................................. 35bR9C6TJscw 3.3 经营客户定位： .................................................................................................. 36pN9LBDdtrd 3.4 经过分析和研究，经营客户群主要构成如下：.............................................. 36DJ8T7nHuGT 3.5 客户心理分析： ................................................................................................ 36QF81D7bvUA 3.6 商业价格定位 ..................................................................................................... 374B7a9QFw9h
四、商业招商策略 ............................................................................................................ 38ix6iFA8xoX
1、整体招商思路 ....................................................................................................... 38wt6qbkCyDE 1.1 招商先行，销售同步的营销策略 ...................................................................... 38Kp5zH46zRk 1.2 主力店度身定做，订单式的招商策略 .............................................................. 38Yl4HdOAA61 1.3 商业联盟中心，资源整合的商家策略 ................................................................. 39ch4PJx4BlI 我司商业联盟中心部分商家资源 .............................................................................. 39qd3YfhxCzo 1.4 四位一体，多方共赢的经营策略 ......................................................................41E836L11DO5 1.5 控制节奏，确定阶段性的运作策略 ................................................................. 41S42ehLvE3M 2、招商原则和准备过程 ............................................................................................ 41501nNvZFis 2.1 招商目标的选择 .....................................................................................................41jW1viftGw9 2.2 招商谈判原则的确定 ....................................................................................... 42xS0DOYWHLP 2.3 招商谈判的准备 ...................................................................................................43LOZMkIqI0w 3、招商拓展方式 ...................................................................................................... 44ZKZUQsUJed 4、谈判策略制定 ...................................................................................................... 45dGY2mcoKtT
第四部分 住宅定位及设计思路 ...................................................................................... 47rCYbSWRLIA 一、住宅定位 ................................................................................................................. 47FyXjoFlMWh
1、市场定位依据： ................................................................................................. 47TuWrUpPObX 2、目标客户群定位 ................................................................................................... 487qWAq9jPqE 3、产品形态的市场前景 ............................................................................................ 49llVIWTNQFk

二、户型设计配比 ........................................................................................................ 50yhUQsDgRT1 三、住宅设计思路 ........................................................................................................ 50MdUZYnKS8I
1、楼层、朝向和户数 ................................................................................................ 5009T7t6eTno 2、户型设计理念 ........................................................................................................ 51e5TfZQIUB5 3、户型设计原则 ...................................................................................................... 52s1SovAcVQM 4、住宅细节建议： ................................................................................................. 54GXRw1kFW5s
四、住宅概念打造 ......................................................................................................... 54UTREx49Xj9
1、住宅单元入户引入酒店式大堂设计 ................................................................. 558PQN3NDYyP 2、引进“酒店式服务、公寓式管理”概念 ......................................................... 55mLPVzx7ZNw 3、外立面特色及风格的差异化 .............................................................................. 56AHP35hB02d
第五部分 项目初步规划及指标 .................................................................................... 57NDOcB141gT
一、规划设计的思路——如何规划整体商业？........................................................... 571zOk7Ly2vA
1、解决好平行交通和垂直交通的重要性。 ............................................................ 57fuNsDv23Kh 2、解决好商业均好性问题。 .................................................................................. 57tqMB9ew4YX 3、解决好商业销售和招商的矛盾。 ..................................................................... 58HmMJFY05dE 4、解决好道路带动商气的问题。 .............................................................................. 58ViLRaIt6sk 5、商业内街/广场比“满地铺”更适合本项目 .................................................... 599eK0GsX7H1 6、集中式商业提升项目形象 ..................................................................................... 59naK8ccr8VI 典型案例： .................................................................................................................. 60B6JgIVV9ao
二、三种规划方案的比较： .......................................................................................... 62P2IpeFpap5
1、方案一 ................................................................................................................... 623YIxKpScDM 2、方案二 ..................................................................................................................64gUHFg9mdSs 3、方案三 ................................................................................................................ 67uQHOMTQe79 结论： .......................................................................................................................... 68IMGWiDkflP
第六部分 策划营销方案 ............................................................................................. 69WHF4OmOgAw
一、全面包装和推广，创造全新的商业概念。 .......................................................... 69aDFdk6hhPd 二、招商先行，销售随后。 .......................................................................................... 69ozElQQLi4T 三、先卖住宅，后卖商业。 ........................................................................................... 69CvDtmAfjiA 四 、 分 期 推 盘 ， 动 态 涨 价 。 ................................................................................ 69QrDCRkJkxh 五、形象展示，体验式营销。 ..................................................................................... 704nCKn3dlMX 六、把握好整体和各阶段的推盘节奏。 .....................................................................70ijCSTNGm0E 七、营销推广任务 。 ....................................................................................................... 70vfB1pxanfk

一、乐山区位及城市地位分析
1、乐山概况
乐山市位于四川省西南部，北面与眉山市接壤，东面与自贡市毗邻，东南面和西南面分别 与宜宾市和凉山彝族自治州相连，辖市中区、五通桥、沙湾、金口河４个区、峨眉山市及犍为、 井研、夹江、沐川 4 个县和峨边、马边两个彝族自治县。幅员面积 12826 平方公里，占全省的 2.64%。总人口 346.5 万人，有彝、回、苗等 33 个少数民族。JbA9VhEou1 城乡从业人员总数 191.5 万人，其中：第一产业占 57.5%，第二产业占 14.2%，第三产业 占 28.3%。城镇劳动平均工资 7486 元/人年。2002 年，全市国内生产总值达 180 亿元，一、二、 三产业之比为 22.1：44.7：33.2。
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目前，乐山市中心城区建成区面积 40 平方公里，常住人口 30 余万，城市居民人均住房面 积 15 平方米，城市绿地面积 935 公顷，绿地覆盖率 46.3%，人均公共绿地达 8.18 平方米。
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乐山市四季分明，雨量充沛，年降水量 1800 毫米，平均气温 12.5℃，最高气温 38℃，最 低气温零下 4℃，年日照总时数 1174.9 小时。pZyytu5rc5 乐山是中国旅游名城、文化名城，集古城、江河、大佛、绿心、山水等特色融为一体，构 成了乐山人文氛围突出的城市特征。加上乐山气候温和，雨量充沛，土地肥沃，资源富集，物 产丰富，更是物华丰美的一方宝地。DVyGZezsrM
2、历史人文
乐山历史悠久，是中国历史文化名城，古称嘉州。早在东汉时，佛教已经开始传入乐山。 到了唐宋时期，乐山已成为中国西南佛教圣地之一。历时 90 年建成的乐山大佛，通高 71 米， 宏伟端庄，至今已有 1200 年的历史。以雄、秀、奇、险、幽著称的中国四大佛教圣地之一的

峨眉山“高出五，秀甲九州” ，现存 24 座古刹。乐山资源富集，是西部最具开发潜力的城市之 一。RQxPvY3tFs
3、餐饮娱乐
乐山美食众多，以麻辣闻名于世，是天府之国的美食聚集地之一，跷脚牛肉、串串香、串 串烧烤、甜皮鸭、萝卜汤、牛肉豆腐脑、仔姜鸭脯、西坝豆腐、岷江河鱼、东坡肘子、清蒸江 团、东坡墨鱼、珍珠鱼、来凤鱼、珍珠元、铂铂鸡、黄焖鸡火锅、鱼头火锅、叶儿粑、肉包谷 粑……都是乐山地区的特色名吃。5MxX1IxuU9 位于峨眉山市中心繁华地带的“好吃街”是品尝峨眉山及乐山风味小吃的绝佳去处。 “好 吃街”里的小吃数不胜数，仅 300 米长的街道就有摊位 200 余家摊位，这里通宵营业，且价格 便宜，所以每当夜幕降临，“好吃街”总是灯火辉煌、人声鼎沸，这里的小吃绝对可以让您大 饱口福，真正领略到地道的麻辣川味。jIw5xs0v9P
4、市政建设
乐山区位优势突出，是四川优先培育的九大城市之一。境内交通发达，基础设施完善，科 技实力雄厚，投资环境良好，是川南与川西的重要纽带，在四川及西部具有重要的战略地位。 乐山现已形成了以成昆铁路、成乐高速公路为主通道，国道 213 线、305 线等公路为主骨架， 县、乡、村公路为支线，岷江、大渡河水运为辅助的交通网络。成昆铁路纵贯市内 5 个区、市、 县、自治县，其中在建的乐山火车站为铁路二类口岸；125 公里的成乐高速公路直通成都双流 国际机场；乐山至峨眉山 18 公里的快速旅游通道把乐山大佛和峨眉山联成一体；可停泊 500 吨级货轮的乐山大件码头是四川大型设备出川的唯一通道； 客轮和 300 吨级的货轮出乐山港和 沙湾港可直达长江沿岸港口。正在筹建之中的乐山旅游机场、乐宜高速公路将会使乐山的快速 发展如添羽翼，插上腾飞的翅膀。xEve2buwnw
5、经济发展

乐山经济基础良好， 是四川经济发展重点地区。 2002 年， 全市乡镇企业实现总产值 231.32 亿元。农民人均纯收入达 2377 元。按照省委、省政府提出的“抓好头五年，准备后五年，谋 划再十年”的工作要求，在市委、市政府的领导下，高举邓小平理论伟大旗帜，以十六大精神 为指导，全面贯彻“三个代表”重要思想，解放思想，实事求是，与时俱进，开拓创新，向着 全面建设小康社会、力争提前 5 年实现翻两番的历史性跨越，把乐山建设成为四川经济强市、 国际旅游城市的宏伟目标大踏步前进。乐山的城市竞争力和区域竞争力将将进一步提升，而城 市一体化的规划将吸引周边城市使乐山成为四川西南部区域的“消费磁场” 。KAvmyVYxCd
小结： 乐山具有国际旅游品牌优势、区位优势、人才优势和成本优势。经过数次发 展机遇，乐山已步入国际旅游经济的扩张期。在这一发展态势下，城市化明显加 快，外源型经济水平继续提升，内源型经济加速发展，这使得城市人口、消费能 力、品牌意识都将得到全面的提升。同时，作为旅游大省里的国际知名旅游城市 和美食之都，乐山吸引外来旅游与投资的机率很大，成为中高消费的重要组成部 分。Ywuu4FszRT
二、乐山住宅房地产市场特点 1、乐山房地产市场总体状况和背景
1.1 发展历程
乐山市的房地产市场化进程，始于上世纪 90 年代中后期。起步阶段发展缓慢，随着房改 政策的深化，直到 1999 年后才增速加快，1999 年乐山市住房开发量为 37 万平方米，2000 年 达到 42 万平方米，2001 年 47 万多平方米，2002 年已超过 50 万平方米大关，达 56 万平方米。
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同时乐山的房屋购买量增长更快。1999 年时，乐山市房产交易面积仅为 18 万平方米，交 易金额为 1.42 亿元，许多临江住宅在图纸上就销售一空；2000 年，交易面积 24 万平方米，交 易金额 2.1 亿元；到 2001 年时，全年交易面积 42.8 万平方米，逼近当年的开发量，交易金额 达 3.4 亿元；2002 年销售形势更火爆，仅上半年现房交易就达 25.25 万平方米，交易额达 2.3 亿元，期房交易 18 万平方米，交易额 2.04 亿元。2002 年全年开发面积 56 万平方米，交易面 积 50 万平方米。qotL69pBkh
1.2 市场启动
乐山房市的开发升级启动， 集中表现在 2002 年。 2002 年中心城区房地产交易 （不含期房） 达到 4353 宗， 交易 47.6 万平方米， 成交额达 4.2 亿元， 分别比去年增长了 16%、 11.2%、 23.5%。 一方面随着城市化进程的加快，市委市政府加大了对乐山中心城区的建设力度，低洼棚户区拆 迁、老厂矿区搬迁等老城区改造，新区建设全面开花，存量土地的大量供给推动开发量爆增。 另一方面就是以迪康、交大为首的外来资本进入乐山市场，从开发品质和开发理念上提升了乐 山房市的水平，有力推动了本地市场的发展。
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1.3 三大板块崛起
经过 2002—2005 年如火如荼的开发浪潮，我们发现乐山房市区域性板块业已成型，房地 产价格梯度分级日益明显。具体表现在，随着乐山市政建设及城市化进程的不断加快，以及乐 山固有的地理特点，目前已基本形成了三个主要的开发板块：Sgs28CnDOE A、 “新城区板块”——代表作有：时代广场、巴比伦花园等； B、 “旧城区板块”——代表作有：交大新嘉苑、锦欣园等； C、 “沿江板块”——代表作有：汇景苑、里程假日广场等。 这三大板块由于其特有的优势和弱点，反映出鲜明的市场特点： A、 “新城区板块” ，集中在嘉州大道南北两侧，以其现代的市政建设优势为基础，引领了 乐山主要的中高档楼盘开发，为乐山近 2 年来拓展房价空间的主力军，该板块也是去年新开项 目量较大的区域，占全年新开项目量的 50%以上。6craEmRE2k B、 “旧城区板块” ，是老城区的改造密集区，受限于市政建设的相对落后及拆迁工作复杂 性等因素的制约，加之市政改造缓慢，房地产开发局限性较为明显。但另一方面，长期城市化 发展赋予老城区完善的商业及生活配套设施也对老城区房地产开发提供了相当的积极因素， 居 家方便往往成为老城区住宅消费的最有力买点。k8qia6lFh1 C、 “沿江板块” ，是乐山地理特点造就的又一热点。 “临水而居”作为居家文化中一个极具

吸引力的部分，在乐山人心目中具有相当高的市场号召力，多年来形成了乐山传统的高价住宅 密集区。而其寸土寸金、不可复制的地块特性也决定了沿江板块房地产开发的建筑特征——高 层电梯公寓为主。y3qrGQOGwI
1.4 目前乐山住房建设主要现状
房屋居住情况。全市总人口 347.9 万人，其中非农业人口 86.74 万人，城镇住房总建筑 面积 2370.31 万平方米。MZpzcAiHKo 商品住房年需求量情况。据 2005 年底调查统计，中心城区每年需求约 80 万平方米的商 品住房，各区、市、县、自治县需求约 60 万平方米，全市年需求约 140 万平方米的商品住房。 乐山中心城区的商品房，本城居民购买的占 55%，本城区各区、市、县、自治县居民购买的占 38%，市外居民购买的占 7%。0VoHIjMIZ5 住宅建设投资规模占全市固定资产投资的 20%，“十 . 一五”期间完成房地产开发投资 70 亿元，年均增长 7%以上，共计开发各类住宅 800 万平方米；其中商品住宅完成 720 万平方 米，套型建筑面积 90 平方米以下占 70%；经济适用住房完成 65 万平方米，公开向社会出售的 经济适用住房不得低于 50%；廉租住房 15 万平方米。dRoQe3gJeM 提高住宅建设质量，住宅建设工程合格率达到 100%以上，优良率达到 35%以上。提高住 宅建设的科技含量，向社会提供经济、适用、美观的住宅和配套齐全、环境良好、成规模的居 住小区。rNnYJNKKts 商品住房建设目标。2006 年 6～12 月，全市建设商品住房 100 万平方米（其中：乐山中 心城区完成 60 万平方米） ；2007 年，全市建设商品住房 180 万平方米（其中：乐山中心城区 完成 100 万平方米） 。FJn6fxdLH9
2、乐山房地产市场基本特点概述
2.1 项目规模：
市场上不仅有占地几亩，建筑面积 2 万平方米的单体楼小盘，也有建筑面积达 30 万平方 米的莱佛士帝景，以及建筑面积 60 万平方米翡翠国际社区，甚至有占地 1200 亩，建筑面积达 100 万平方米的超级大盘嘉州新城。老城区主要以小规模的小高层、高层电梯为主。TFmfLhHMWP

2.2 建筑形态：
乐山市场住宅供应囊括所有的建筑形态，从别墅、多层、花园洋房、小高层以及超过 30 层高层都同时在售，产品形态十分丰富。各种形态的产品在市场上都很被购房者接受，没有出 现产品形态本身导致的销售抗性。在售项目中，多层和电梯的比例大致为 1：1，未来乐山供 应的电梯住宅所在比例会越来越大。7Blnh0bNbw
2.3 户型特征：
户型主力面积从 80 多平方米的两房到 130 平方米的三房，主力供应面积为三房，也有如 莱佛士帝景在售单位以 130 多㎡到 160 多㎡的大户型为主力的项目。 整个乐山一房的户型供应 量很少，是市场的空白点。曾经推出的领地国际公寓小户型，销售价格高于同期其他楼盘，销 售火暴，现在的租金水平也高，值得本项目借鉴。lxlvNKFOpd
2.4 档次价格：
近几年来，乐山的住宅商品房价格上升很快，从 2003 年大多楼盘才 1000 元/㎡左右的单 价，到 2006 年，市区的楼盘单价都在 2200 元/㎡以上了。在相同区位条件下，项目价格差别 不大。能够看江景项目比不能看见江景的每平方米高出几百元，如紧邻岷江的皇华台，均价为 3000 元/㎡。价格最高的住宅具备既能看江景，又处于规模大盘的，比如莱佛士帝景高层最好 的单位价格能够达到 4000 元/㎡。ztkEju9PET 可以说，乐山住宅房地产开发对外部环境依赖很大，项目价格主要依赖位置、交通条件、 外部资源环境、项目规模等。即将推出的由在成都开发了“远大都市风景”的远大房产开发的 乐府锦城项目，占地仅 25 亩。其出众的产品品质设计，给乐山小规模楼盘开发带来耳目一新 的视觉冲击，预计将会高价位进入市场，并被市场所接受。NpjMPeCQTA
2.5 客户群特征：
从对春华上郡意向客户登记分析以及其他楼盘的详细调查，得出结论： 乐山房地产的客户群体以市区为主，周边区县以及乐山地区以外够房者的比例较小，约为 10%。

随着乐山市经济发展和城市化进程，周边区县的购房群体人数就越来越多，在市场中所占 的比例将越来越大。
2.6 营销推广：
大量包括深圳和成都等的房地产发达地区的开发公司、 营销代理机构以及广告推广机构进 入乐山房地产市场，提升了项目推广水平。售楼现场包装、宣传品设计、媒体表现，以及推盘 策略等都具有很高的水平。1ljUlY6R8h 广告渠道主要是户外广告、夹报广告、 、以及车身广告，从在乐山操作项目的经验来看， 夹报广告的效果更加突出。而报纸硬广告的性价比不高，不是主要采用的媒体形式。fhi3RIASmX
3、乐山在售典型住宅项目案例分析
3.1 皇华台
基础指标:
四川东安房地产开 开发商 发有限公司 建筑形态 开盘时间 高层 2006 年 11 月 户型面积 交房时间 81-180 ㎡ 2007 年 12 月 绿地率 均价 不低于 40％ 3000 元/㎡ 总建筑面积 36000 ㎡ 总户数 270 户