中国消费者奢侈品消费心理浅析

奢侈品消费心理与消费行为研究分析word版本

1奢侈品相关概念 奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”,原意是指“极强的繁殖力”,也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“延展力”,这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义，归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津辞典这样解释Luxury:a thing that isexpensivand enjoyable but not essential。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。” 奢侈品在国际上被定义为“一种出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。1997年,Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品:他们是高品位的代名词。” 美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言，艾莫利大学法律历史研究员Charles J.Reid将奢侈品的操作性定义设为:

“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。” Nueno and Quelch (1998)从经济学的角度定义 奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。 目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。 奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点： （一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。 （二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

中国奢侈品消费分析报告

试题: 1)如何解读奢侈品所张显的社会等级符码?奢侈品消费的“盛宴”为什么发生 在当下 的中国社会?还将持续多久? 2)奢侈品在英语中是“Luxury”,来源于拉丁语“Lux”,原意为“光”。显然, 奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西,比如钻石、黄金,延伸为价值 昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品,“广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和 精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品(安永报 告,2005)。”奢侈品是个相对的概念,对于不同的人而言有不同的范围:“对 有些人来说奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯;而对于另一些人,则可能是一份500元的哈根达斯(Frank,2002)。”因此,世界营销评论本文中的奢侈品特指那些 时尚领域的世界级品牌产品。 3)二、中国奢侈品消费行为分析 在中国,人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前,人们 还反对任何夸耀性质的奢侈品,奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为,不受社会传 统观念认可。但当今的中国人,特别是年轻人,则喜欢以此炫耀他们的社会地位(Eastman et al,1997)。 调查显示,中国奢侈品消费者的年龄大约在20到40岁之间;而欧美地区奢侈 品消费者的年龄多在40至70岁之间(安永报告,2005)。与之相比,中国奢侈品消费 一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外,购买习惯与1980年代开始大批出国 的日本消费者相似。TU在1992年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年 轻人中更被认同,这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”

在奢侈品消费者的性别构成方面,传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。 2001年,女性仅占总消费人口的25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的 进一步提高,女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长,尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。(Vontobel Research,2005) 安永报告(2005)中指出,中国的奢侈品消费者大体可分为两类:一类是富有阶层的消费者,他们喜欢避开人潮,追求个性化服务,经常光顾奢侈品零售商店,购买最新、最流行的产品,一般不会考虑价格问题。研究发现“中国已有部分富裕阶层的消费者,在奢侈品消费上逐渐理性化,向西方成熟消费理念靠拢(Wong & Ahuvia1998)”,表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值,不再一味追求地位炫耀和虚荣。 第二类是“透支”奢侈者,多为月薪数千元的白领上班族,其中以外企公司的雇员最为典型,他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品。Miller (1991)认为“虽然中国人平均收入不高,相比美国属于较为贫穷的国家,但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有。”Ram(1989,1994)在研究中发现“在今天的中国,只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上,而大多数雷达表则是被出租车司机、农民和成功的年轻创业者拥有”,“中国人在尚未完全满足基本生活需要(衣食住行)的时候,就存在着炫耀消费的需求。” 中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国,奢侈品消费仍然多以产品为主,即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验,例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等(安永报告,2005)。相比欧美消费者,中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国,喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌logo和从国外原装进口的奢侈品,而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品(Han & Schmitt,1997)。谁是奢侈品的生产商、奢侈品的品牌

中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略

中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策 略 中国消费者奢侈品消费心理特征分析与本土奢侈品营销策略一、奢侈品概念“奢侈”一词来源于拉丁文“luxury”, 原意是指“极强的繁殖力”, 也可以理解为极强的“感染力”、“传播力”和“ 延展力”, 这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。牛津辞典这样解释Luxury: a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。1997 年～Kapferer 给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品: 他们是高品位的代名词。”沃夫冈〃拉茨勒将奢侈分为旧式奢侈和新式奢侈。旧式奢侈即非创造性奢侈, 表现为对稀有原料的消费和耗用; 新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏, 而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。克里斯托弗〃贝里在《奢侈的概念———概念及历史的探究》中给出了某物品可以成为奢侈品的必要条件和充分条件。首先, 奢侈品必须是满足人类的基本需求, 人的基本需求包括衣、食、住、行、娱,这是奢侈品的必要条件, 那些为了收藏或者保值而购买的昂贵物品即不属于此列, 而该条件也为奢侈品奠定了很多人都想拥有的基础; 其次, 奢侈品必须具有昂贵、独有、稀有的特征。二、奢侈品的特征 奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往～最高级别的产品包括几个品牌。这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征:

中国消费者奢侈品消费心理特征分析

GWH28-DGCMP-P6RC4-6J4MT-3HFDY 中国消费者奢侈品消费心理特征分析 据世界奢侈品协会报告,2008年中国人奢侈品的消费达86亿美元,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响,欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下,中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力,令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现,有些奢侈品不受追捧,尽管它们足够稀缺,足够精致;有些奢侈品却令消费者趋之若骛,成功人士喜欢它,缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它,奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。 中国消费者奢侈品消费心理特征 (一)追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征,它在质量上没有任何妥协,是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货,奢侈品高质高价,理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层,奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流,会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种,既经典又引领时尚,既时尚又超越流行,优雅地体现着生活的品位,是对自我实现的最好的诠释。 (二)炫耀性消费心理 在过去的二十多年中,伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善,富裕阶层应运而生。起初,他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神,白手起家,在较短时间内完成了原始积累;之后,企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通,由于很多人原来没有社会地位,不被社会所重视和尊重,现在他们成功了,他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能,从这一层面上说奢侈品消费是一种符号,代表着成功和富裕,而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系,以及奢侈品使用时的优越感,足以不断激发富裕的人们消费的欲望,从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 (三)从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果,往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响,而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来,群体成员的行为,通常具有跟从群体的倾向,当他发现自己的行为和意见与群体不一致,或与群体中大多数人有分歧时,会感受到一种压力,这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 (四)模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险,尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时,往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体,这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿,模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快,即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此,我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 (五)情绪性消费心理

中国奢侈品市场分析报告(doc 11页)

中国：新的奢华风潮——中国奢侈品市场报告析 概述中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国 1.所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12% 2，日本41%3，美国17% 4，欧洲各国16%5.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元6.预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7，之后到2015 年的年增长率为10% 8，届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍9.到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 10.中国有13 亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9，422 元11（约1，163 美元）， 农村人口年平均收入2，936 元12 （约362 美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。 中国的奢侈品市场中国的奢侈品消费者2004 年，中国经济增长率为9.5%13，总量高达13.7万亿元14 （约1.7万亿美元），预计今年的经济增长率将超过9%15.中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。 据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）16 称，中国有 1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万- 1300

奢侈品消费心理解析

时尚文化结课作业 班级：09思政 学号：06 姓名：胡思鹏奢侈品消费心理解析

摘要：随着奢侈品市场的的繁荣，带来了奢侈品行为的增长，通过对奢侈品的消费现象及消费心理两个层面进行分析，会发现影响奢侈品消费的 因素是文化观念、经济收入、知识经验以及社会心理。附着奢侈品的 身体，像是一种携带个人思想、感觉的载体，它既是自然界的一部分， 也是文化的一部分，隐含着各种社会价值观。 关键词：奢侈品;影响因素;消费现象及心理; 所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象，因此时尚也经常被称为流行。它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人对特定的观念、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。而奢侈品消费就是其中一个十分显著的时尚文化符号。一般意义上认为奢侈品是指在国际上享有很高的知名度和美誉度，注重品位和质量并且主要面向高端市场的产品，用料高档、制作精良、品质卓越，代表着产品的最高境界，能使消费者感 受到高雅与精致的生活方式。在沃夫冈·拉茨勒的畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”他将之形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。所以说奢侈品它带给消费者的体验价值远远超过其本身的使用价值。从我个人理解上看，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。是大部分人消费不起的物品，其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣、高档汽车、私人飞机和豪华游艇。然而，尽管奢侈品的价格是那么的昂贵，但是，还有非常多的人在不断地追求，因为中国有句古话：物以稀为贵，稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件。 ㈠奢侈品消费心理分析

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析

在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时，还需警醒他们带来的负面效应。比如2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包，而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情，这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了损害，我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感，近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。 不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华专门组织的针对政府官员的市场推广，其单价在人民币1至3万元之间，原，该公司的总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本都是政府官员，其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员，其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。 此外，以奢华车在我国的消费情况为例，它们在我国的消费呈现两种分裂状态，分别为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者，他们大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车，，而隐形富豪们虽然不是社会名流，但是因为支配大量财富，多数居于浙江和山西等地区，其购车理念多为炫富。 二、我国消费者奢侈品的消费心理 1.影响我国消费者奢侈品消费心理的因素 (1)社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的，包括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义，从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化重视生命和社会价值，我国消费者在消费中不仅关心别人的看法，而且关注个人消费的社会群体效应，注重自身消费在社会群体中的认可度，构成驱动奢侈品消费的重大因素，在人际交往中发挥重要作用。 在社会因素中，从众和炫耀动机占据的比例最大，这是由我国的奢侈品消费群体的特殊性决定，因为该群体中很大一部分是财富新贵，他们大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通过炫耀性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位，展现自己所拥有的财富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有，但是他们出于面子观念认为人有我也得有，比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。 以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费，在消费过程中获得超人一等的优越感。他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群，要符合该圈子文化以及在社会上获得认同，则需要用奢侈品来体现身份与地位，这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。

中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征(精品文档)

课题名称:中国奢侈品市场的特点及消费者行为特征 一、概述 所谓奢侈品是指昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品以及顶级奢侈品。 近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会?当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20％的速度增长。世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼晴，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会? 二、中国奢侈品市场的特殊性 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。欧洲人、日本人、由国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。 1、奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中

关于大学生奢侈品消费情况的调查报告

学号： 3210040121 商丘工学院 2013届毕业生毕业论文（设计） 关于大学生奢侈品消费情况的调查报告 —以商丘工学院在校大学生为例 学生姓名：陈玉珍 所属院部：管理学院 专业班级： 2010级电子商务1班 指导教师：刘抗 定稿时间： 2013年4月

目录 摘要 (1) 一、前言 (1) 二、调查目的 (1) 三、采访概况及分析 (1) 四、调查结果 (5) 五、大学生奢侈品消费状况原因与分析 (5) （一）在校大学生奢侈品消费结构的特性： (6) （二）大学生奢侈品消费结构中存在的问题： (6) 六、问题分析及解决 (6) （一）社会方面 (6) （二）学校方面 (6) （三）家庭方面 (6) （四）个人方面 (7) 七、结束语： (7)

摘要 为了解当代大学生奢侈品消费状况，对商丘工学院在校大学生进行了调查研究，主要从大学生的消费水平、奢侈品观念、奢侈品消费心理和看法等方面展开，并且针对大学生消费现状提出自己的看法和建议，引导大学生用正确的消费行为和观念面对奢侈品。 关键词：商丘工学院在校大学生；奢侈品; 消费情况；调查报告 一、前言 随着经济社会的纵深发展，在大众传媒影响力日益扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者, 他们的消费观念更为直接的受到名人/影视作品等的影响。大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约；另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义 二、调查目的 大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定“高校大学生奢侈品消费情况调查与分析”为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。 三、采访概况及分析 为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问

中国消费者奢侈品消费心理特征分析

■ 贺敏浙江工业大学经贸管理学院贺慈浩 浙江大学公共管理学院 嬿中国消费者奢侈品消费心理特征分析 ［摘要］［关键词］进入新世纪以来中国的奢侈品消费市场快速发展。但中国独特的文化和消费心理，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等国不同特点。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费心理特征，并提出相应的营销建议。奢侈品消费特征营销建议 作者简介：贺敏，６６年２月出生，女，宁波人，浙江工业大学经贸管理学院副教授，企业管理硕士，主要研究方向：营销管理；贺慈浩，１９６４年１１月出生，男，宁波人，浙江大学公共管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：市场营销。 嬿１９据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现，有些奢侈品不受追捧，尽管它们足够稀缺，足够精致；有些奢侈品却令消费者趋之若骛，成功人士喜欢它，缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它，奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元化的奢侈品消费心理特征，从而提示企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往，最高级别的产品包括几个品牌。 这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征： （一）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。 （二）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。 （三）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。 （四）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。 （五）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替 代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。 上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。（一）追求自我实现的消费心理 卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。 （二）炫耀性消费心理 在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。 （三）从众性消费心理 消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。 这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表 现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。 （四）模仿性消费心理。 为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花１００元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。 （五）情绪性消费心理 情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达４６，１％。当她们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，有８８％的人也不后悔。 有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。 一、奢侈品及其特征 二、中国消费者奢侈品消费心理特征（下转第２４１页）

中国奢侈品进出口状况剖析

摘要 近年来，奢侈品消费与贸易在全球呈上升之势，其中中国因素起着重要作用。根据世界奢侈品协会的数据显示，世界奢侈品市场的增长率至少是全球经济增长率的两倍，奢侈品产业的蓬勃发展，不但表现在消费文化相对成熟的欧美国家，在发展中国家，例如中国、巴西、印度和俄罗斯等国家，奢侈品更是被新富阶层的消费者所热义和向往，甚至达到一种迷恋的程度。2010年，我国的奢侈品消费额达到1556亿元，增长率高送10.35％。根据麦肯锡咨询么司的预测中国可能将在2015年成为全球奢侈品的第一大消费国。虽然奢侈品的消费会促进我国的经济增长，增加我国的就业人数，但是我们化要看到，在这种奢侈品消费的热潮之后，逐有一些其他的问题也随之出现。中国是一个奢侈品的进口大国，全世界前100强的奢侈品的品牌中国一个化没有，现在国内消费的奢侈品的品牌化乎全部的来自于国外的进口，一方面造成了我国自已的奢侈品品牌巧竞争为得不到提升，另一方面，由于关税巧原因导致了很多的国内奢侈品消费得到了流失，它们都通过境外消费等的方式流向了国外。因此，在这种背景之下，探讨我国奢侈品消费的驱动机制，进而研究我国奢侈品贸易及政策选择，并为促进我国自主奢侈品品牌发展提供参考，都有着十分重要的理论和现实意义。 关键词: 奢侈品; 消费行为; 奢侈品贸易; 中国奢侈品品牌

Abstract Small and medium-sized enterprise is an important part of the national economy, with its unique mode of operation and flexible production methods for economic development and social stability plays an important role in promoting. The small and medium-sized enterprises are quite part ignored in the financial management of the key position, and management thoughts, make enterprise administration rigid backward production operational management pattern to the role of enterprise financial management, no into full play. Meanwhile, the macroeconomic environment, due to the influence of changes and system, and small and medium-sized enterprises in strengthening financial management encountered some resistance. Here mainly from the small and medium-sized enterprises in financial management present situation, the modern financial management as the basis, through the analysis of the small and medium-sized enterprises, to find out the problems existing in the financial management, and to find out the causes of the existing problems and discusses the development of small and middle-sized enterprises financial management methods, improve financial management mechanism and enhance small and medium-sized enterprise management level. On this foundation, discuss enterprise under the new situation the development direction of financial management. Key words : Luxury ; Consumer behavior; Luxury trade; Chinese luxury brands

关于中国奢侈品消费者购买行为的调查问卷报告试题

关于中国奢侈品消费者购买行为的调查问卷报告 1.你曾经购买过奢侈商品吗？ 买过从未买过 2.在时尚杂志09年十大最受欢迎品牌中（如下），你购买过那一种或几种？ [请选择1-10项] Louis Vuitton Gucci Burberry Dior Chanel 3.对奢侈品购买，您每月平均花销是 1001~3,000RMB3,001~5,000RMB 1000RMB或以下 20,001 RMB以上 4.您购买奢侈品的资金来源于 个人可支配收入 父母 5.当购买奢侈品时，可以给我带来愉快 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 6.购买奢侈品品可以突显出我的与众不同 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 7.奢侈品时能恰当地用品牌符号来表达诠释自我 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 8.奢侈品具有相当的时尚表现力 不同意一般 同意完全同意 完全不同意

9.奢侈品具有相当的实用性 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 10.请选择您认为最重要的3个原因促使你购买奢侈品牌商品 使用者的身份象征独特设计和外观明星效应 品牌文化 对生活质量的提升途径 自我表达的有效方式自我回报的一种方式 11. 显著性（我可以承受得起高昂的价格，它也可给我带来优越感） 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 12.独特性（我购买奢侈品是因为它是独一无二，与众不同的） 完全不同意 不同意一般 同意完全同意 13.享乐性（我购买是因为我感到心理的满足和心情的愉悦） 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 14.品质性（我购买是因为奢侈品的卓越的品质和耐用性） 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 15.在收入允许的条件下，我会购买奢侈品 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 16.我也许会选择价格比较低的仿冒品 不同意一般 同意完全同意 完全不同意 17.如果我使用的是高质量低价格的仿冒品，我很在意其他人对我的目光和看法 完全不同意 不同意一般 同意完全同意 18.当价格和质量相当的情况下，我宁愿买国内品牌，而不是国外品牌 不同意一般 同意完全同意 完全不同意

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以CHANEL为例 - 副本

基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略

Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.

奢侈品市场的论文

中国奢侈品消费市场分析及对策建议 09药品经营与管理一班曹倩倩 【摘要】：随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，国人对奢侈品的消费需求也急剧增加，2009年中国已成为世界第二大奢侈品消费大国。如何发展我国奢侈品消费市场也成为当前重要议题。通过分析中国奢侈品消费市场的现状及存在的问题对发展中国奢侈品消费市场提出了对策建议。 【关键词】：奢侈品消费；问题；对策。 【正文】 一、引言。 世界奢侈品协会官方 2009 至 2010 全球年度报告显示： 2009 年，中国首次超过美国，成为世界奢侈品消费第二大国。2011 年世界奢侈品协会发布的最新报告显示： 2010 年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元，占全球份额的 1 /4。世界奢侈品协会称，“中国将在 2012 年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。 胡润百富与亚洲国际豪华旅游博览（ ILTM Asia）共同发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》称： 2010 年中国大陆旅游者的购物花费首次成为全球第一，占据全球消费的 17%，购物花费比 2009 年大幅上涨 91%。随着中国经济的高速增长，奢侈品消费需求的日益增长，越来越多的全球奢侈品企业已经开始抢占中国市场，中国势必成为全球最大的奢侈品市场。 二、奢侈品的定义。 奢侈品（ Luxury），在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。 奢侈品是指非生活所必需的高级消费品。奢侈品是由专业的奢侈品生产企业提供的，它不仅具有超高的商品品质，还具有高档的服务质量。主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。 三、我国奢侈品消费市场现状及存在的问题。