浅析我国智能手机市场营销策略分析

浅析我国智能手机市场营销策略

1 引言

1.1研究背景:

随着社会的发展,新科技的应用,现在3G网络已成为主流,手机也随着网络的改变而变化,3G手机智能手机呼之欲出!很多手机生产商都着手研制带有智能操作系统的手机。其中安卓(Android操作系统的手机以其操作简单、性能高、实用等优点已经超越称霸智能手机市场的塞班(Symbian系统,使之跃居成为全球最受欢迎的智能手机操作平台。而作为塞班系统的主要使用者诺基亚也面临着绝经重组,开发或使用新的操作系统。在操作系统风靡全球的同时,我国手机市场也在不断地推出新款手机,而且大都是带有操作系统的支持3G网络的智能手机。这其中有诺基亚的新款机型,也有三星,摩托罗拉,HTC,苹果,黑莓,魅族,联想等众多新款。在这些手机中有些是品牌做的很成功(HTC,苹果,也有的是单个机型做的非常好(三星的P1000,摩托罗拉的三防机,魅族的M9等。现在,无论是走在街上还是坐在公交车上,都能看到人们手中拿着各式各样的智能手机,有的在和朋友QQ聊天,有的在玩小游戏,还有的在上网发e-mail关注好友动态等。可以说智能手机已经慢慢融入人们的日常生活中了。手机用户对手机的需求不再只是打电话发短信了。而且随着智能手机的不断推广,其市场占有率急剧上升,对非智能手机冲击很大。很多生产厂商现在推出的新款也都是智能手机,可以说未来的手机市场是智能手机的天下。

1.2研究意义:

我国移动通信的应用已经非常广泛,消费者对手机的依赖也非常高,尤其是手机的电话、拍照、MP3、上网的功能。可以说一款功能强大的手机可以代替很多电子产品,而且现在我国智能手机市场正在高速发展。本文对智能手机市场现状进行分析,研究手机市场的营销策略,对现在的手机市场有更清楚的认识,也对相关行业有借鉴意义。

1.3研究思路:

通过分析我国手机市场的现状,智能手机的市场占有率以及其增幅,从市场营销的角度来看待我国手机市场的发展和趋势

2智能手机市场现状分析

2.1 智能手机的兴起

2.1.1智能手机的概念和特点

智能手机(Smartphone,是指“像个人电脑一样,具有独立的操作系统,可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序,通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充,并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。

智能手机是一种在手机内安装了相应开放式操作系统的手机。通常使用的操作系统有: Symbian、Windows Mobile、iOS、Linux(含Android、Maemo和WebOS、Palm OS和BlackBerry OS。他们之间的应用软件互不兼容。因为可以安装第三方软件,所以智能手机有丰富的功能。在软件上由于Symbian操作系统的手机在整个我国智能手机市场份额所占最多,因此基于Symbian操作系统的软件也非常丰富。Windows Mobile的应用也很丰富,近些年虽然Windows Mobile的市场份额的下降,但基于Windows Mobile应用还是在迅速增加。Palm上也有非常丰富的应用软件。Linux上的第三方软件目前还比较少,但是由于安卓操作系统的风行,Linux的第三方软件正在急剧增加。

智能手机具有五大特点:1. 具备无线接入互联网的能力,即需要支持GSM网络下的GPRS或者CDMA网络的CDMA 1X或3G网络。2. 具有PDA的功能,包括PIM(个人信息管理,日程记事,任务安排,多媒体应用,浏览网页。3. 具有开放性的操作系统,可以安装更多的应用程序,使智能手机的功能可以得到无限扩展。4. 人性化,可以根据个人

需要扩展机器功能。5. 功能强大,扩展性能强,第三方软件支持多。2.2智能手机和普通手机在营销上的差别

2.2.1智能手机和普通手机市场比较

从以上两个数据分析可以看出,我国手机市场仍在稳步增长但势头趋缓,而且智能手机的销量稳步增加,到2011年第一季度已经占手机市场的29.8%,对于普通手机来说,其市场正在缩小,逐步被智能手机蚕食。所以智能手机和普通手机相比,智能手机正处于蓬勃发展阶段,其市场占有率还会进一步增加;而普通手机则相反,其市场占有率会逐渐降低,有可能被智能手机所取代。所以智能手机是朝阳产业,目前还处于成长期;普通手机是夕阳产业,其市场已经进入衰退期。2.2.2智能手机的营销特点智能手机本身的特色就是功能多而且强大,相当于一个小型笔记本,而普通手机则没有那么多的功能,所以智能手机和普通手机在营销手段,目标群体和款式设计方面各有侧重。首先,智能手机的营销方式要着重强调其智能,支持下载安装多款软件,可以根据个人的需求,安装不同的软件;支持多种类型的视频,音乐播放,轻松浏览网页。而且现在的智能手机很多都是全触屏的,有的也可以多点触控。但是普通手机在营销方式上只能强调其款式新颖好看,待机时间超长这些智能手机相对欠缺的方面。其次,智能手机的目标群体是对手机的现有功能不满足且能够承受一定价位的手机消费者。智能手机的价位在市场中最低的也在一千左右,所以想用个一般化的智能机都要近两千。而普通手机的目标群体是只需要手机的基本功能(接打电话,收发短信之类的的消费者,他们需要手机的质量好,耐用。最后,智能手机的款式设计偏向走直板全触屏的路线,因为智能手机能够支持虚拟键盘,而且手机屏幕大看起来也舒服,用着也方便,美中不足的是待机时间不长,平均要一天一充。普通手机的款式还是中规中矩的带有按键的,可以是直板也可以是翻盖,滑盖的。所以单从款式设计方面,普通手机还是比智能手机较成熟,可选性比较大。但总体而言,智能手机在营销上还是比普通手机有优势的。 2.3智能手机市场目前的营销策略目前中国市场的智能手机呈现百花争艳的局面,诺基亚的智能手机由于塞班系统做的比较成熟还是有一定的消费市场;三星,摩托罗拉引进安卓操作系统推出的几款智能机型也备受欢迎;苹果,HTC一直是智能手机的领跑者。销量销售额操作系统从数据来看诺基亚还是领导者,苹果是挑战者,其它是追随者 2.3.1智能手机领跑者的营销策略苹果4代是一款功能强大支持3G网络(WCDMA的智能机,而且由于苹果的特立独行,成功的营销模式,深受广大手机消费者的喜爱。苹果4代专有的IOS操作系统,

很多软件都只支持官方下载,机身内存分16G和32G,这一系列的性能参数都给消费者感觉很正规,值得信赖。苹果4代在中国最成功的营销模式就是和中国联通合作,通过中国联通充话费送手机的活动,让很多对苹果4代心动的消费者行动了起来。IPhone进入中国手机市场较晚,所以只能作为市场领跑者来带领智能手机的发展方向。首先,IPhone4不论从外观还是性能都可以说是智能手机中的王者,超薄设

计,3.5英寸适中屏幕,多点触控完美演绎,无线WI-FI,1G的CPU,500万像素,支持海量应用软件。虽然IPhone的价位让很多人咂舌, 6888元让很多心动的消费者望而却步;但是在很多人觉得很遗憾的时候,中国联通和苹果推出了充话费送IPhone4的促销活动,这无疑给IPhone4的销售注入了一剂强心针。无论是电视网络广告还是手机短信,都能看到充话费送IPhone4的身影。现在苹果4(16G黑色版更是一降到底,市场价4750元,十分给力。唯一不足的是苹果在中国市场的专卖店太少,销售模式单一,可以说与联通进行了绑定。2.3.2智能手机挑战者的营销策略宏达电是台湾的手机生产商,之前在中国市场做的是多普达商务手机,借助中国市场进入3G 时代,HTC 也积极进入中国3G市场分一杯羹。在外观方面,和外表始终未有大变化的iPhone相比,HTC 试图生产满足各种需求的手机。其中的一些有滑动键盘,另外一些则是触屏。但苹果有自己的应用商店,而HTC则专注于手机本身,由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用。HTC的创新之处在于,和谷歌合作应用linux的安卓操作系统,可以允许用户将朋

友的电子邮件,社交网咯及其他联系方式一起保存在一个通讯录里,而iPhone 则需要分开保存。如果被放在包里或口袋里,HTC手机还会自动感应并且调高铃声。EVO还有一个支架方便将手机竖直起来进行视频会议。作为智能手机挑战

者,HTC有很多机型,价位低至一千多,高达五千的都有,可以供不同需求的消费者选购。在中国市场,HTC充分利用了之前多普达的市场资源,为HTC在中国更好的销售奠定了基础。而且HTC不仅推出支持WCDMA的渴望系列手机,也和中国移动合作推出野火系列的手机,但总体来说,还是Desir 系列的比较受欢迎,尤其是G7。按照HTC的CEO周永明的目标——HTC要做最好的And riod和WindowsMobile手机,加上HTC那颗谦卑的心,HTC在中国市场的前景值得看好。

2.3.3智能手机追随者的营销策略诺基亚强调科技以人为本,它以更长的产品线和进一步细分和定位产品满足更多不同消费者的需要。而且诺基亚手机在消费者心目中的形象就是质量好,值得信赖。但是在智能手机这一块诺基亚的塞班系统正在饱受贬斥,所以诺基亚在考虑开发新的操作系统或是采用安卓系统。现在诺基亚通过不断推出新款智能机型来极力保持其市场份额,增加手机的销量。前一段时间相继推出的C5-03,C7,E7等来满足不同消费者的需要。C5-03的超薄设计,精致而不显臃肿,500万像素高清拍摄,塞班S60第五版操作系统,随心所欲,满足一些追求时尚喜欢小巧的消费者,价位也适中。C7支持多点触控,800万像素似一款便捷数码相机,机身内存8G,塞班S60第三版和第五版兼容,这就满足一些想买多点触控而且又喜欢诺基亚的消费者的需要。但总体来说,智能手机市场中,诺基亚还只是追随者。当然,我国智能手机市场还有一些其他品牌,如三星,摩托,联想,黑莓,魅族等。这些品牌也都属于市场追随者,如三星的盖世系列的ACE和联想的乐Phone就有模仿IPhone的嫌疑,三星,摩托,魅族采用的操作系统都是安卓的,只是在外观和其他性能做了一些改变,如摩托的ME525,它还有个外号是三防机,在耐用程度方面做了改进。而黑莓从2009年底开始和国内运营商达成了一系列的合作协议,不过中国电信等定制的黑莓机均面向政企集团客户,而非个人用户。在国内市场上,个人用户使用的黑莓手机,仍以水货为主。现在,苏宁与黑莓签下战略协议,在全国家电连锁渠道由苏宁独销,这种销售模式单一,普通的手机使用者对黑莓的了解也很少,所以黑莓在中国的市场占有率也很低。2.4智能手机和网络营销的联系网络营销主要是指利用网络媒体,最大程度地满足顾客需求,以达到开拓市场,增加盈利能力,实现企业市场目标的过程,是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销是企业在网络经济迅速发展的条件下,应对新的经营环境的有效营销手段,具有技术含量高、覆盖面广、跨时间和地域等特点,是现代企业正在积极开展的一种新型营销理念和手段。智能手机的出现推动了网络营销的快速发展,因为智能手机是移动网络营销的主要媒体,它使网络更加普及,无论在家里,在公司,在路上,都可以通过智能手机来上网了解信息,关注好友。2.4.1智能手机是移动网络营销的基础而智能手机本身作为一款电子产品,和网络有密切的联系,调查中发现,消费者购买手机前,77%的人会在网络中进行相关的信息搜寻,并且非常容易受到网络评论的影响,而且43%的人

在购买后会参与品牌网络社区。因而如何运用网络营销工具提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度就成为了一个值得深入探讨和研究的问题。所以说网络可以作为智能手机很好的推广平台,为智能手机的宣传促销提供更为方便快捷的服务。智能手机可以促使移动支付、移动定位、移动信息服务等进一步完善。所以说智能手机是移动网络营销的基础。 2.4.2智能手机是移动网络营销的主要媒体现在很多消费者都在使用智能手机,和非智能机相比智能手机最突出的功能就是快速流畅的连接网络,这不仅给使用者提供了方便,也为网络营销提供了更好的平台。人们在连接网络浏览信息的同时或多或少都会接触到网络营销,比如用手机浏览新闻时他们会关注一些实事:上海筹建迪斯尼乐园、黄山新创旅游高峰等一些带有宣传性又对消费者有潜在吸引力的新闻,所以智能手机使得网络营销随处可得。而且随着智能手机用户的逐步增加,智能手机会是移动网络营销的主要媒体。3智能手机营销环境分析市场营销环境是指与企

业等各种社会组织发生着或发生过现实与潜在关系的所有外部力量和机构的集合,它能一直不断地为企业创造新的机会,同时也产生危机,因此持续的监视、适应及预测环境的变化对企业的发展命运极为重要。成功的企业往往能够辨认重要的市场变化,通过营销情报和营销调研及对消费者的研究和竞争对手的分析追踪趋势和发现机会。而忽视了宏观环境的变化的企业常常会因此受到挫折。从广义上,市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境,其中微观环境受宏观环境的影响和制约。

3.1宏观环境分析宏观环境包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律和社会文化环境等。各因素之间虽然具有一定的独立性,但在一定程度上又相互作用,创造新机会和带来威胁。再加上其具有变化性的特点,这就要求智能手机为了生存和发展壮大,必须加强对各宏观环境因素的分析和研究,正确地认识环境、适应环境,并采取有效的措施使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。3.1.1人文环境市场是由人口组成的,人口的组成结构、人口的素质等因素和移动电话的消费有着直接的关系。因此,企业要了解的第一个基本因素就是人口情况。中国人文指数的提高,主要是由于教育指数和GDP指数的较快增长,这就意味着时尚化、个性化、人文化的追求在消费因素中所占的比重日益加大,要求手机企业拓展自己的产品线,为在某些方面具有特殊偏好的消费群体提供适合的手机。另外,一般来说,城

市人口在总人口中的比例越高,移动用户数发展越快,移动电话的普及率就越高。目前我国城市化建设在不断发展,城市人口不断扩大,手机使用者越来越多,根据目前的手机普及率来看,手机消费潜力仍然巨大。3.1.2政治环境首先,从宏观政策来看,国家将紧密围绕信息产业“十二五"发展目标,全面推进依法行政,进一步深化各项改革措施,完善公平公正、有效有序的市场竞争环境。落实各项政策措施(1、落实扩大内需措施,2、加大国家投入,3、加强政策扶持,4、完善投融资环境,5、支持优势企业并购组合,6、进一步开拓国际市场,7、强化自主创新能力建设。这一系列的措施都有对通信技术和通信设备未来发展的规划。其中智能手机作为支持3G通信技术的多功能通信设备前景看好。其次,我国移动通信业持续高速增长,取得了举世瞩目的成就,已成长为带动国民经济增长的一个重要组成部分,信息产业成为我国支柱型产业,实现了历史性跨越。我国移动通信网容量在世界上位居第一,满足了广大用户的需求。目前,整体宏观环境仍然支持我国的移动通信业继续成为发展最快、综合效益最好的领域之一,继续走“在发展中改革、在改革中发展”的道路。

3.1.3经济环境影响企业市场营销活动的经济环境是指企业和外部环境的经济联系,主要是指一个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素、商品价格因素及消费结构和消费储蓄和信用、消费者的支出模式等。其中,实际经济购买力是影响企业营销的最主要的因素之一,它又主要取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷,企业必须关注这些因素得变化而带来的对市场需求变化的影响。虽然通信消费支出在整个居民消费支出中所占比例有降低,但随着消费整体水平的提高,通信消费总体水平也在不断提高,为电信业收入的稳步增长奠定了基础。“三农”政策措施的落实与推进,促进了农村经济的快速发展,农民对信息沟通与信息消费的需求不断高涨,为电信业的发展开辟了新的市场。农村市场的重要性已经得到电信运营企业的高度重视,成为其未来发展的战略领域。3.1.4技术环境多年来Symbian系统一直占据智能系统的市场霸主地位,系统能力和易用性等各方面已经

得到了市场和手机用户们的广泛认可。可以说塞班系统已经非常成熟,系统十分耐用,而且支持的软件很丰富;但也正因为塞班系统的成熟,其可开发性的软件已经枯竭,升级的空间很小,现有的软件过多导致智能手机在运行的时候容易出现死机卡屏的现象,所以手机用户目前对塞班系统的智能手机的购买欲望逐渐下降。Android

作为新兴的操作系统,它的出现并强势发展是近期手机行业当中引人注目的大事,可以说塞班系统是近迟暮的老人,而安卓系统就是正在成长的少年。Google介入手机领域的方式出乎所有人的意料,并非是之前人们所猜测的智能手机,而是联合30多家技术和无线应用领域当中的领军厂商所组成的开放式移动设备平台,即安卓操作系统,而且我国的三大移动运营

商中国电信、中国联通、中国移动也都加入了安卓手机开放联盟。目前安卓系统是完全开源性的应用平台,2011年初数据显示,仅正式上市两年的操作系统Android已经超越称霸十年的塞班系统,使之跃居全球最受欢迎的智能手机平台。这里着重介绍下安卓系统的优势特色: 1、开放性,在优势方面,Android平台首先就是其开放性,开发的平台允许任何移动终端厂商加入到Android联盟中来。显著的开放性可以使其拥有更多的开发者,随着用户和应用的日益丰富,一个崭新的平台也将很快走向成熟。开放性对于Android的发展而言,有利于积累人气,这里的人气包括消费者和厂商,而对于消费者来讲,最大的受益正是丰富的软件资源。开放的平台也会带来更大竞争,如此一来,消费者将可以用更低的价位购得心仪的手机。2、摆脱运营商的束缚,在过去很长的一段时间,特别是在欧美地区,手机应用往往受到运营商制约,使用什么功能接入什么网络,几乎都受到运营商的控制。自从iPhone 上市,用户可以更加方便地连接网络,运营商的制约减少。随着EDGE、HSDPA这些2G至3G 移动网络的逐步过渡和提升,手机随意接入网络已不是运营商口中的笑谈。3、丰富的硬件选择,这一点还是与Android平台的开放性相关,由于Android 的开放性,众多的厂商会推出千奇百怪,功能特色各具的多种产品。功能上的差异和特色,却不会影响到数据同步、甚至软件的兼容。好比你从诺基亚Symbian风格手机一下改用苹果iPhone,同时还可将Symbian中优秀的软件带到iPhone上使用、联系人等资料更是可以方便地转移。4,不受任何限制的开发商,Android平台提供给第三方开发商一个十分宽泛、自由的环境。因此不会受到各种条条框框的阻挠,可想而知,会有多少新颖别致的软件会诞生。但也有其两面性,血腥、暴力、情色方面的程序和游戏如何控制正是留给Android难题之一。5,无缝和的Google应用,如今叱咤互联网的Google已经走过10年度历史。从搜索巨人到全面的互联网渗透,Google服务如地图、邮件、搜索等已经成为连接用户和互联网的重要纽带,而

Android平台手机将无缝结合这些优秀的Google服务。IOS是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它主要是给iPhone和iPodtouch使用。就像其基于的Mac OSX操作系统一样,它也是以Darwin为基础的。如今已受到很多网友的支持,市场占有率一路飙升。通过最近的市场开发可以看出除诺基亚以外几乎没有其他手机生产商在开发Symbian系统,而索爱、摩托罗拉、三星、htc等世界级手机制造厂商均在大力发展android系统手机,况且android系统手机机皇接连出现、而iPhone手机不断更新iPhone OS系统,都吸引了广大手机玩家和手机爱好者。虽然诺基亚开发出新的支持多点触控的Symbian^3,但其面临的来自iPhone和android 系统的冲击还是非常大的!智能手机的技术环境不仅受操作系统的影响,也受移动网络发展的影响。新技术对传统技术的替代已经成为电信业发展的重要推动力。3G 作为一种新兴的技术和业务,顺应信息社会和知识经济的需要,将移动性与宽带通信相结合,展现出广阔的市场前景,吸引了各方的关注。欧洲和日韩等移动通信较发达的国家已经完成了3G牌照的发放和大部分的网络升级和建设。目前3G技术标准、网络设备、终端和业务都已经非常成熟,3G网络建设的热点遍及欧美亚洲地区。随着3G牌照的正式发放,重组后的三大运营商开始了大规模的3G组网。中国移动以TD—CDMA为标准,中国电信以CDMA2000为标准,新联通以WCDMA技术为核心。中国电信以3G为契机进入移动通信业发展,凭借其广阔的网络覆盖率,丰富的客户资源,以及成功的营销策略,凭借一句天翼带你畅游3G,使得中国电信的3G用户急剧增加。中国联通以WCDMA抢占先机,WCDMA 是全球最成熟的3G应用网络,覆盖的网点也是最广,现在的智能手机(不包括定制机型基本上都是WCDMA制式的网络。但是中国联通的后期服务没有跟到位,有些3G手机用户在室内信号不好,这无疑会降低消费者对中国联通的满意度。而中国移动在3G网络是起步最晚的,其TD-CDMA网络也是自主研发的,但市场中很多智能手机都不支持TD-CDMA 网络,所以现在中国移动的重点并不是在3G网络,而是想开发更好的4G网络。3.2微观环境分析微观环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素,包括:供应者、竞争对手,

最终消费者等。这里试图从以下几个方面对中国手机市场的微观环境进行阐述。 3.2.1中国移动运营商的运营现状目前,中国移动运营商有中国移动,中国联通和后起之秀的中国电信。中国移动是中国最早的移动运营商,采用的是GSM网络

技术,但随着3G时代的到来,中国移动自主研发了TD-CDMA网络,该网络目前覆盖率低,支持该网络标准的智能机型少,所以中国移动现在着手研发4G网络,以期能够挽回3G网络丧失的市场份额。考虑到中国地域广阔、人口众多以及通信市场的健康发展等原因,中国政府后来组建了中国联通,中国联通是世界上唯一同时拥有GSM和CDMA网络的运营商,而且中国联通的3G网络WCDMA是最成熟,应用最广的。现在很多智能手机支持的网络模式都是2G的GSM和3G 的WCDMA。中国电信之前主营固定电话的业务和网络运营,自从2009年1月7日,工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G牌照,此举标志着我国正式进入3G时代,其中中国电信获CDMA2000牌照。截至2011年4月,中国电信移动用户过亿,成为全球最大的CDMA运营商。 3.2.2智能手机的行业环境中国手机市场经历了从摩托罗拉的独家垄断,到摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立,又逐渐发展到目前群雄并起的时代。总体而言,中国手机市场主要呈现以下几个方面的特点:(1中国手机市场需求放缓近年来全球手机市场销量猛增,手机普及率大幅上升。与全球上升的趋势相比,中国手机市场的需求逐渐放缓。这主要是因为中国移动电话普及率逐步提高,加上受到中国城市化水平偏低和移动资费仍然相对偏高等因素的影响,使得我国移动用户规模经过持续大规模的发展之后进入了平稳发展期,新增移动用户多为低端用户且数量上相对减少。从手机市场的整体来看,作为市场需求主体新增用户的减少直接导致了国内手机市场规模的减小。(2消费者更换手机的比例不断上升随着手机功能的不断增加,款式的不断翻新,同时受到周边消费人群的影响,很多消费者逐渐更换手机。随着3G技术的成熟和应用,将会有更多得移动用户更换他们的手机。对于今天新增用户不断减少的市场状况,消费者的换机需求将有力地促进手机市场的继续发展。尤其在经济发达、手机普及率较高的大中城市,移动用户的更换手机对大大推动了手机市场的需求。(3手机市场价格总体不断走低,企业利润下滑日趋激烈的市场竞争,必然带来手机价格的下降,大部分手机企业为了扩大市场份额都不同程度地采用了降价促销的策略,这直接导致了从2006年上半年开始,国内手机市场价格一路走低。另外,我国手机普及率尽管与欧美发达国家70%左右的手机普及率相比,我国的手机普及率相差甚远。但应该看到,消费能力强的消费者多居住在城镇,而城镇的手机普及率己相对较高,这就造成消费者对中高端手机的需求量

相对较少。新增用户很多为低端用户,这就导致了市场主流产品价位中心下移。在价格走低和成本上升的双重因素的作用下,手机企业利润空间不断缩小,一些企业出现了增产不增收的状况,特别是国内品牌企业在没有高端市场支撑利润的情况下,更是雪上加霜,部分企业出现亏损。(4营销渠道趋向扁平化由于对中国市场环境不熟悉,为了减轻风险和更为有效的拓展市场,一些国外一流品牌手机企业在刚进入中国手机市场时,选择了很多全国代理商,由这些全国代理商包销自己的产品。这样就形成了产品由企业包销给国代,再有国代分销给各地的省级或区级批发商,这些省级或区级批发商再分销给各地级批发商,地级批发商再批零给一些手机卖场,使得产品要转到消费者手中,中间要经历很多的环节,每一个环节都要获取利润。随着手机市场竞争日趋激烈,整个行业的利润率不断下降,手机企业己没有足够的利润空间支撑传统的层层代理模式。为了有效的降低成本,手机企业从2004年开始纷纷采取了以降低成本、快速反应为目标的手机营销渠道的扁平化改革,国外一流品牌手机企业开始在战略和战术上同时进行调整,一方面在高、中、低端手机市场全面发力,另一方面开始营销渠道扁平化。各大手机品牌巨头缩减了部分全国代理商,逐步增置了很多省级代理商和区域代理商,减少了产品转移到消费者手中的环节。以国美、苏宁为代表的的渠道终端的迅速崛起,为国外品牌手机企业减少渠道层级,控制终端市场提供了机会。国美、大中和苏宁的手机大卖场以及中复,中域和迪信通

等专业连锁手机卖场,因具有规模化优势和强大的分销能力,特别受到了手机企业的重视。

3.2.3智能手机的竞争环境智能手机由于其功能多,支持应用软件多,所以其竞争不仅表现在行业内部,行业间也有竞争。行业内的竞争:现在手机市场中的手机各式各样,依据不同的标准可以进行不同的分类,依据有无智能系统可分为智能手机和非智能手机;依据样式可分为直板,滑盖,翻盖手机;根据适用人群不同可分为男式手机,女式手机,老年手机;根据用途可以分为商务手机,娱乐手机和普通手机等。而智能手机可以是滑盖的也可以是直板的和翻盖的,现在市场上很多智能手机都是直板的,一般来说智能手机是集商务娱乐于一体的手机。所以在手机市场中,智能手机因为有智能操作系统这一优势,可以通过提高他的核心竞争力同其他手机竞争;而且操

作系统升级频繁,每次系统升级也标志着原有操作系统机型的降价,价格策略也是手机市场中常用的竞争方式。当然,智能手机的操作系统也有不同,不同操作系统的智能手机之间也有竞争,智能手机间的竞争主要就表现在操作系统的性能和手机配置方面,这也是我们常说的卖手机选性价比高的。行业间的竞争:由于智能手机的功能强大,可以无线WI-FI,支持GPRS导航,快速连接网络,支持多种软件的下载应用。如GPRS导航,许多有车一族都不需要再买导航仪,直接用智能手机加个车载导航架就能够实现导航的功能;还有智能手机类似掌上电脑,不仅可以浏览网页,看新闻,也可以收发e-mail,处理事务,娱乐等,这也有可能减少人们用电脑上网的时间。所以在行业间,智能手机的影响是大范围的,它可以让一件工具成为历史,代替该工具的功能3.2.4智能手机的顾客环境据国家工业和信息部日前发布的报告显示,伴随着2011年第一季度我国再增加了3000万个手机用户,截止到3月底,中国手机用户已达8.89亿。根据该增长率推算,我国的手机用户总数在今年5月将突破9亿大关。作为全球最大的手机市场,中国市场蕴无疑藏着巨大的商机。与此同时,手机支付、手机电子商务、手机阅读等业务也风生水起,移动互联网商机渐渐浮出水面。中国3G用户数量的增长推动了智能手机销量。根据易观国际的数据显示,在2009年我国仅售出了2100万部智能手机,而这个数字在2010年几乎增长了两倍,达到6200万部。我国智能手机销售量预计在今年将达到9500万部。另一数据也能提供有力的佐证。ZDC统计数据显示,从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看,智能、3G手机用户关注度呈稳步上升走势,智能手机则位列中国手机市场最受用户关注的产品类型榜首,关注比例高达76.1%,直逼80%。而从3月单月数据来看,智能手机用户关注度达到77.6%,已经成为用户关注的绝对主流。3.3智能手机面临的市场机遇和挑战在这个竞争激烈的中国手机市场,智能手机是未来发展的趋势,无论是已经非常成熟的塞班操作系统的诺基亚智能手机,还是目前蓬勃发展的安卓操作系统的多品牌智能手机,或是备受青睐的IOS系统的IPhone智能手机,这些都是目前智能手机市场的主流。而且随着操作系统的不断升级,性能不断完善,价位越来越接近普通消费者的承受能力,3G网络的覆盖率越来越广,这些都为智能手机更好更快的发展做充足的准备。当然,现在的智能手机也面临着不少的挑战,首先,3G网络的普及率不高,市场中还有很多手机用户用的是2G网络,而智能手机的

很多功能都需要3G网络才能使用,但现在的3G网络中WCDMA最为稳定成熟,但信号不好,所以对智能手机的推广有一定的影响;然后,智能手机中有些性能有待提高,否则会影响智能手机的受欢迎程度,如塞班系统的智能手机由于系统比较成熟,所附带的软件较多,所以其手机的运行速度缓慢,容易出现卡屏死机的现象,这些是手机用户所不乐见的。还有现在的智能手机很多都是全触屏的,屏幕大也就代表耗电快,但现在智能手机标配的电板和非智能手机一样大都在1500mA以下,这对智能手机来说,基本一天充次电,快的话半天就要充,这对手机用户来说是个麻烦事,许多购买者也会因为待机时间短而不购买智能手机。最后,智能手机的更新升级速度太快,每隔3个月就会出现升级版本,伴随着版本的升级,原有版本的手机价位也会下降,这就导致现在智能手机的价格变化过快,让一些有购买欲望的消费者持观望的态度,想一等再等,等到智能手机的价位一降到底在进行购买。4

智能手机营销策略设计移动终端制造业属于高技术、高风险的行业,尤其是目前这样一个竞争激烈的成熟的中国手机市场,随着新企业的不断加入,所有的企业都将面临更大的挑战。前文己经分析了智能手机面临的机遇和挑战,并分析了当前智能手机的营销环境。这里将以此为基础进一步为智能手机设计一个可行的营销策略组合,即产品、价格、分销、促销、品牌等策略,这几个方面都不是孤立的,相互之间密切关联。国内手机市场,目前正深陷同质化竞争的困扰,众多的手机生产商在不断被细分的狭小市场空间中竞争,与对手在价格和产品上展开近身厮杀。有分析认为,目前非智能手机赖以生存的中低端市场,其微薄的利润空间将越来越难以支撑起庞大的广告、营销和渠道支出。而与此同时,智能手机产品不断地推陈出新,价位也是一降再降,有些定位在高端市场的手机也慢慢卷入中低端手机市场的竞争中,这里就分析智能手机如何在激烈的手机市场中脱颖而出。 4.1产品策略 4.1.1整体产品策略核心产品最基本的层次是核心利益,即顾客真正所购买的基本服务或利益。比如在旅馆,夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”。作为核心利益,智能手机同其他类别的手机一样无疑是用来提供通信服务用的,在这里,通信可以宽泛地理解为信息的获取或者信息的发送。然后我们要把核心利益转化成基础产品,即产品的基本形式。如一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等,而对于手机就是一个可以便携的、可以用来通话的手机,它包括了显示屏、数字键盘、话

筒和扬声器等部件,在这里我们并不对手机的构成元素及结构提出过多的要求。因为在这一层次,我们所追求的仅仅是核心利益的基本实现。接下来我们来讨论期望产品,即购买者购买产品时通常希望和默认的一组特性和条件。例如.旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。由于大多数旅馆能满足这些期望,所以旅客如果没有什么特别的偏好就会找最方便的旅店留宿。同样对于手机,在期望产品层次上,人们并不希望手机的体积太大,导致不便于携带,质量和售后服务不能太令人失望,因此,手机制造商通常能够按照顾客的期望要求来设计自己的产品。在这一层次,大部分消费者都能够感到满足。在第四个层次,营销者准备了一个附加产品,即包括增加的服务和利益.它能把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。例如,旅馆能增加它的产品,包括电视机、洗发香波、鲜花、快捷结账、美味晚餐和良好的房间服务等。智能手机就是在手机这一商品大类中能够提供这些附加功能的产品,比如,增加了照相功能,使得使用者可以方便地记录一些场景并与其他亲朋好友分享这些瞬间,能够运行应用软件,通常这些软件可以满足智能电话使用者特别的个人需求。这些附加功能很可能也是消费者最终作出购买决定的原因。在最后一个层次,是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果附加产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。智能手机在今后可能会演变成手机、数码相机与个人数字助理PDA完全融合的个人消费产品。针对在表格3.1中提到的三种手机产品,我们作一个总结分析。简版手机提供了最基本的手机功能,体现的是核心价值的基本实现,其主要的目的就是用来提供基本的通话功能。主流手机则是手机制造商在市场竞争过程中,充分考虑消费者对产品的一般期望,努力做到符合大部分消费者的青睐,因此在基本价值实现之外,能够在操作便利性方面,外形结构,制造质量等多方面为客户提供价值。智能手机则在价值创造上提供了一个开放的环境,在网络、技术的发展过程中,智能手机用户能够不断的发掘其所带来的价值。4.1.2新产品开发围绕上面几个层次进行产品创新,尤其是 4.1.3产品生命周期管理4.2价格策略在市场营销活动中,产品的定价直接影响着消费者的选择。手机定价时涉及到的因素广而复杂,首先涉及到产品的市场规模、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况以及消费者心理、社会、文化因素的影响。然后,还涉及到产品在市场中的竞争地位、竞争产品的价格、品牌影响力、产品所

处的生命周期等因素。实际上,合理定价的根本就是尽量使消费者的消费欲望、实际购买力与产品的获利性三者之间达到平衡。4.2.1 智能手机的产品价格策略消费者经济状况、需求层次是不同的,这就要求智能手机提供给不同消费者的手机在功能上、价格上的档次也应有

所不同,可以根据产品的功能和价格将智能手机分为高端智能手机和中端智能手机。(1高端智能手机新产品的撇油定价撇油定价就是在新产品推向市场之初,企业采用高价策略,获取高额利润。一方面,高端智能手机技术含量高,生产商要投入更多的人力、财力进行研发,如果新产品上市时定价偏低,势必影响到企业的投资回报。另一方面,相对于其他类型手机的目标消费群体的规模,高端智能手机面对的消费者数量规模较小,这些高端消费者通常讲究形象,而对价格的敏感程度相对偏低,尤其是东部的一些高收入消费者。而且高价格往往传递着高质量的信号。如果高端手机制定的价格偏低,消费者对该手机品牌的心理定位就会相对较低。还有一些高端消费者认为高价格才能体现产品的高质量和强大的功能,价格偏低使得消费者对高端智能手机的质量和功能产生不信任感。所以无论从企业自身的获利性还是从消费者的消费心理方面出发,新款高端智能手机应采取撇油定价策略。(2中端商务手机新产品的满意定价满意定价策略就是企业主动放弃一部分利润,产品的价格在同类产品中处于中间的位置。除了高端消费者外,市场中还有一些中低端手机的消费者,他们的收入中等,对价格具有一定的敏感性,高端智能手机的价格对他们来说有些昂贵。中端智能手机消费者在数量上相对较多,对中端智能手机的需求量也就较大,这意味满意定价既可以获得可观的利润,又可以增加销量,从而扩大了市场占有率。一般来讲,学生自身没有收入,所以对将要购买的手机的价格比较敏感,但这并不是意味着价格越低就越能收到学生们的欢迎。大学生在购买手机时,品牌意识较强,同样具有“便宜没好货”心理,但迫于经济上的限制,多会购买一些国外品牌手机的低端产品,事实上这些低端手机并不具有针对学生需求的特殊的功能。4.2.2 智能手机的生命周期价格策略而且产品都有一个有限的生命,在产品生命周期不同的阶段,产品的价格和利润都将有所不同。一个产品的生命周期受到很多因素的影响,消费者的偏好的改变、竞争者的模仿、改进或创新,都会影响一个产品周期。从诺基亚手机市场价格的变化来看,由于手机产品生命周期相对缩短,它们对手机价格

的调整明显加快,通常在一个月内就要调一次价。新款智能手机上市时,由于在产品外观设计、产品技术和功能不透明的情况下,可以将价格定的较高。随着竞争者的模仿使得市面上同类或相似产品的增多以及消费者偏好的改变,产品的价格就要逐渐下调。国内手机市场的激烈竞争使得手机的生命周期变得越来越短,这就要求针对各款智能手机所处的生命周期的具体阶段调整产品价格。在调整价格同时,生产商应推出更具新颖的外观设计、质量性能更优和功能内容更丰富的新款手机,使得智能手机始终具有高价位的产品。生命周期定价使得手机的价格具有了一定的梯度,对价格敏感的消费者就可以购买价格下降了的手机,更好的满足了不同收入层次的消费者的需求。目前,智能手机的产品线涵盖了中高级智能手机市场,已建立了比较充实的高、中高、中、中低的价格体系。 4.3分销策略在现代市场经济条件下,大多数商品不是由企业直接出售给最终消费者的,而是通过一定的分销渠道才使生产企业和消费者的交易得以完成。分销渠道也被称为销售路线,是产品从企业手中转移到消费者手中所经过的由各个中间商联结起来的通道。选择中间商的目的,就在于它们能够更加有效地推动产品快速广泛地进入目标市场。手机企业为了降低成本和加强快速反应的能力,手机渠道越来越趋向扁平化,传统的代理制受到了一定程度的削弱,大型家电卖场、手机专营商场、成为目前国内手机市场新兴的营销渠道,而移动运营商定制手机还是目前手机市场中的主要力量。智能手机在营销渠道的选择上,要结合不同企业的优势及产品的特征。电器卖场和手机连锁商场将是生产商的最佳选择。电器卖场和手机连锁商场一般讲究自身的品牌建设,注重购物环境,在管理上有水平,使得这些卖场和商场在消费者心目中具有比较高的信誉度。由于卖场、商场经营得手机产品的种类十分丰富,使得消费者购买手机时具有充足的选择空间,所以消费者比较喜欢去那儿购物。目前,苏宁、国美和迪信通己经在很多大中城市建立了连锁家电卖场或连锁手机商场,网络覆盖范围越来越大,销售能力越来越强。另外,在城市中除了大型卖场外,还有许多小型手机店的存在,这些手机店虽然规模小,但是

数量多,所以总体的销售规模也不能忽视。也因为数量多的原因,如果各个生产商自己去这些城市大大小小的手机店铺货,就需要更多的人力,这样成本就显得太高。所以对于生产商来说可以选择一两家与这些中小手机店有过交道、经验丰富的

省级代理商作为产品代理,通过它们将产品铺到各个手机店。这些省级代理商在必要的时候还可以直接向经销商和家电连锁卖场、手机连锁商场供货,使得营销网络更加的具有灵活性。作为销售渠道最后一个环节的销售终端的管理非常重要,它们的行为将最终决定营销战略及相关策略的执行结果,所以生产商要加强同这些直接面对消费者的经销商进行沟通,帮助他们更好的实现销售,这样同时也使企业更为及时、准确地了解市场行情,更好得把握手机消费的发展潮流和方向。基于国内手机市场的特点,手机制造厂家很容易掉入“渠道陷阱”。对每个手机制造商而言,在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务:(1建立结构合理的分销体系和零售体系,占有最佳的渠道资源,对竞争对手形成渠道屏蔽(壁垒;(2对分销商、零售商进行细致、有力的管理,维护市场秩序(防止乱价、窜货,保证渠道利益,激发渠道的推力,合理划分代理、批发、零售商利润分布,使渠道体系形成合力;.(3持续激活终端,保持零售终端竞争力。在我国市场上,营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。根据整合营销理论,产品的销售并不只是销售部门的事情,企业的各个部门必须相互协调,努力为顾客的利益服务。为了保证这一目标的实现,智能手机生产商需对营销的组织架构、销售渠道进行新的调整。(1、营销组织设计现代营销要求企业必须强化市场营销部门,提升其地位与作用,并在组织机构的设置上得以体现。现代企业的营销部门有着若干不同的组织形式,但不论采取哪种形式,都要体现以顾客为中心的营销指导思想。在职能型、地区型、产品管理型、市场管理型四种基本的营销组织结构中,根据智能手机的产品特点和市场分布,选取不同的组织机构。(2、营销渠道设计营销渠道承接着产品顺利从生产商到终端卖场的重任,手机作为日常消费的电子产品,营销渠道的通畅与否关系着生产厂家是否能顺利实现盈利,完成自己的预定目标。手机的营销渠道从最初的国外品牌摩托罗拉等的从厂家到国包、省包、地包;零售商的渠道模式到现在的渠道扁平化、大连锁直供及与运营商捆绑销售等模式,营销渠道没有所谓的好与坏,只要与自己的资源配置及营销能力相匹配就是合适的渠道。

4.4促销策略企业生产出品质优良的产品、制定了适当的价格,并选择了合适的分销渠道,但这并不意味着企业的产品就能全部销售出去。目前市场上的手机产品的款式十分的丰富,竞争激烈,这就需要企业采用各种有效的方法和手段,使消费

者了解和注意本企业的产品,激发消费者的购买欲望,并促使消费者实现最终的购买。因此,促销实质上是企业和消费者之间的信息沟通活动,通过这种沟通,消费者最终认可了企业的产品,企业实现了销售。企业采取的促销主要有人员推销、广告、销售促进、公共关系四种方式。产品的性质不同,企业采取的促销组合也就不一样。对于偏向于大众电子消费品的手机来说,更适合采取广告和销售促进。针对学生大部分时间都是在学校过集体生活,除了以上三种促销方式之外,还可以采取人员推销的方式。广告历来是企业传播形象和产品最好的工具之一,起到对消费者消费进行引导、与消费者(单向沟通、刺激消费等方面的作用。美国广告协会认为:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发其购买行动而使广告主受益。适当的广告表现形式对企业的形象、产品的销售都有很好的促进作用,拙劣的广告表现内容形式,恰恰相反。(1、智能手机广告表现形式方面的考虑随着移动通信技术的发展和其他方面的功能在智能手机上的不断集成,使得手智能机可以运用的功能变得越来越丰富,越来越趋向于个人信息移动终端。对于智能手机,尤其是产品线中的高端智能手机,在广告的表现形式上应从理性的角度出发,从产品技术、功能本身进行描述,强调手机设计方面的注重专业化服务的特色及手机具有的优良的品质。另外,随着经济的发展,人们物质水平的提高,人们在注重物质消费的同时,越来越注重情感消费。这就需要广告的表现形式除了理性之外,还必须注重感性的一面,注重表现目标消费者内心的感觉、潜

意识形态，如高端智能手机广告同成功相联系、中端商务手机同奋斗到成功相联系，学生手机同快乐生活以及对未来发展的渴望相联系等等。这种注重消费者情感、意识的广告宣传具有很强的震撼力，一旦同目标消费者情感、意识之间产生共鸣，广告的影响效果将是长久的，激发目标消费者的购买欲望。 (2、智能手机广告载体选择的考虑广告的内容必须通过有效的广告载体传播给目标消费者，广告的载体有很多，目前最常见的大致包括电视、广播、杂志、报纸、网络、实体广告牌等等，各个载体具有不同的特点和优势。智能手机可以采取广告媒体的组合同时对企业和产品进行形象和宣传，增强宣传的力度。 A、电视广告的覆盖面较广。在短时闻内，形象广告可以使企业形象及手机品牌传播到城市的各个角落。由于广告时间短，产品广告承载的信息有限，这就要求产品广告要具有

更强的针对性，商务智能手机产品应选择和商务、经济有关的电视媒体，如中央电视台及地方台的经济、信息频道等。针对学生喜欢娱乐，体育，可以选择相关的娱乐、体育频道作新产品的广告宣传。 B、网络逐渐成为城市中人们生活的一部分。随着网络的逐步普及，消费者可以从网络上获得更多的信息，尤其是年轻人。网络广告可以承载较多的信息，可以宣传企业的形象，也可以使消费者很方便地了解智能手机各种款式及其性能特点。针对年轻人喜欢上网的特点，企业关于智能手机的网络产品广告应侧重于宣传适合于年轻人使用的手机。 C、专业报纸、杂志的影响不容忽视，市场和销售等经济类报纸、杂志深受关心经济发展、商务型人士的关注。各种印刷精美的娱乐类的杂志也深受学生喜爱。在这些高品位的、印刷精美的杂志上作产品广告，既促进了产品销售也提升了智能手机品牌的形象。 D、大城市的商业区人流量大，设计精美的路边广告牌受到的关注度高，使得消费者从电视等媒体、报刊、杂志上获得的对智能手机的印象再次加深。以上只是列出了若干广告载体，在广告载体的选择方面要注重智能商务手机和学生手机的消费群体的特点。广告的内容要有针对性地传播给目标消费群体，广告的盲目性不但不能真正地起到传播企业形象、产品及品牌的目的，还会造成资金的浪费，延误产品销售的良机。销售促销的目的就是用刺激的方式吸引消费者首次使用某品牌产品或改变消费者原先在心目中考虑的品牌购买顺序，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。销售促销的方式有很多，主要有价格促销、赠品促销和联合促销等。先找一下智能手机的市场占有分布，再确定领跑者、挑战者和追随者，最后逐一分析可以根据下面的图来改下面是整体产品的五层次粉刺，你结合智能手机的最新发展来改写，我认为智能手机的核心产品不是通信，而是智能数据处理，而形式产品包括操作系统，硬件配置和各种功能 PAGE 5