上海会展业品牌化发展的竞争力分析
上海会展业品牌化发展的竞争力分析
王晶王晓云
（上海建桥学院，上海201319华东师范大学，上海200062）
【摘要】经过二十几年的发展，上海已经成为中国最重要的会展城市之一。同时，凭借入世和申办世博会成功的契机，上海会展业可走品牌化发展之路打造国际会展中心城市。为此，充分分析上海会展业品牌化发展的竞争能力是知己知彼的必然举措。
【关键词】上海会展业；核心竞争力；人力资源竞争力；硬件设施竞争力；区位条件竞争力
所谓竞争力，是指一个行为主体与其它行为主体竞争某种相同资源的能力。对于上海会展业而言，其竞争力是指上海会展业整体与国际国内会展城市的竞争能力，从会展的运作条件来看，会展业的竞争能力由一系列要素组成，可将其分解为核心竞争力、人力资源竞争力、硬件设施竞争力和区位条件竞争力四大要素。
一、上海会展业品牌化发展的核心竞争力分析
核心竞争力是竞争力中最本质的因素。在会展业中，创新能力是会展业持续发展的强大推动力。国际会展业的竞争趋势表明，如果会展企业没有创新能力，因循守旧、模仿抄袭，最终会被市场无情淘汰，同理，对于一个城市的会展业发展也是如此。因此，创新能力是上海会展业的核心竞争力。创新能力主要体现在会展主题和内涵的创新、会展形式的创新以及会展业务范围的创新等三个方面。
（一）会展主题和内涵的创新
会展业应顺应时代发展趋势，不断推出新的观念，在展会主题和内涵上进行创新，这是衡量会展业核心竞争力的重要指标。新的展会主题和内涵的推广不仅是会展业创新能力的一种表现形式，也是会展业一项极为重要的社会功能，它可以通过对人们观念的影响来推动整个社会进步的进程。
目前，就上海会展业发展的实践来看，在会展主题和内涵的创新上已取得一定成绩，基本形成包括政治、经济、社会和文化等多领域、多层次、具有丰富内涵的会展主题。如上海根据自身发展的特点和趋势，配合会展业发展，相继举办了多次以城市发展、区域经济、信息化等为主题的大型国际会议，如上海市市长国际企业家咨询会议、上海－关西经济研究会和上海国际信息技术大会等；展会主题也结合上海六大支柱产业和文化艺术的繁荣，形成汽车、贸易、IT、建筑、生物制药和文化艺术等六大热点，如上博特展从最开始以国际文化为主题举办墨西哥雅玛文明展，后开拓国内文化艺术主题举办晋唐宋元书画国宝展，以无形遗产为主题，安排昆曲表演、古琴演奏、竹刻工艺、蓝印花布制作等活动，上海博物馆会展主题不断创新。
（二）会展形式的创新
会展业在展会形式上的创新主要是反映在高新技术的应用方面，即将新科技应用于会展活动的全过程中，以减少成本、增加便捷性，提高展会效率和吸引力。会展业的发展历程，从表现形式上可以分为三个阶段即基础阶段、发展阶段以及提高阶段。处于基础阶段的展会主要采用静态陈列式的布展形式，充分利用声、光、电以及多媒体和网络技术，从不同角度带给观展者巨大的冲击；到了发展阶段，展台的布置则充分体现了互动、参与的特征；提高阶段的展会中，观展者将亲身实践或虚拟地体验展示产品的优越性能。从基础阶段向提高阶段的发展是高新技术应用的过程，也是生态、环保、人性化等现代生存观念、社会发展观念以有形载体的形式，逐步形象的向社会传播的过程。如，上海灯展从传统的豫园灯会展，到邀请自贡灯展来沪，再到2003年意大利光雕展在沪举办，便是展会形式创新三步曲的生动显现。
由于上海会展业的发展时间较短，所以在表现形式上的发展“三阶段”的脉络并不是非常明确，往往是三个阶段的形式杂糅在一起。一方面，在上海社会经济快速发展的背景下，其展会表现形式积极向发展阶段和提高阶段靠近，某些展会已经表现出跨入世界先进水平行列的气势。另一方面，在上海这个迅速崛起的会展业新贵身上总是能找到基础阶段表现形式的影子，特别是在一些规模小、层次低的展会上，基础阶段的展示形式更是占了主角。比如，一些中小型房展的展台搭建粗糙、设计落后，搭建材料质地差，发放展品资料的形式少以及“全静态”展示等，甚至一些专业性的国际展会也会出现上述现象。而某些国际展中，部分国外展台特装修的技术人员和材料均直接来自国外。可见，上海会展服务与发达国家相比，在布展材料和搭建技术，数字、网络技术，印刷、多媒体制作等方面的开发、应用和创新能力还相当薄弱。
另外，在会展业发达国家，电子商务与会展业的结合，网上展会的发展已经相当普及。在上海，对电子商务和网上展会的利用还非常有限，而这两种会展形式恰恰是会展业今后发展的方向。
上海会展业在表现形式上，要实现从基础阶段向提高阶段的跨越式发展，必须紧跟世界会展业的先进技术和业界发展趋势，努力学习、创新，迅速缩短与发达国家之间的技术差距。在操作上，要大力培养有创造能力的专业技术人员，使上海的展会形式不仅从技术上“入时”，更要在观念上“入时”，从而使上海展会的展示形式能在高新技术的支撑下，把握时代脉搏，反映进步的人类生存观念。
（三）会展业务范围的创新
新领域的拓展是衡量会展业务范围创新能力的一项重要指标。近几年来，上海会展业发挥后发优势，每年都举办数百个国际展览和上千个国际会议，会展业务范围飞速扩张，在社会、政治、经济、文化诸多领域全面发展，其中在经济、文化领域的成绩尤为明显。
当今世界，正在进入以现代生物技术和信息技术为主要特征的新经济时代。因此，对新经济的介绍，应用环境的分析和相关技术的研讨、展示和培训就成为了会展的重要内容，上海会展业以新经济的飞速发展为依托，已经走在了业务领域拓展的前列，每年都有为数不少的与新经济相关的展会在上海举行。另外，与其他城市比较，上海会展业发展的一个突出特点是，特别注重文化艺术类会展范围的拓展，上海博物馆的特展，上海美术馆的国际著名绘画艺术展、双年展，上海城市规划展示馆的达利雕塑展等都成为上海的文化金名片。
上海会展业在业务范围上的拓展还表现在，国内外的国际展会频频移师上海，上海的知名展会到外地举办两个方面。国内的展会如中国（深圳）国际住宅与建筑科技展览会（CIHAF）从深圳移至沪上；国外的除上海新国际博览中心有限公司每年固定从国外移植
27个展会外，香港工展会、香港连系工业展、亚洲宠物展都从香港移师申城，联合国亚洲和太平洋经济社会委员会（ESCAP）也重新回到她的创建地上海召开第60次会议及配套会议，亚太城市信息化论坛也选择上海作为常设举办地。国内外展会的缤纷而至，宏观上看是上海的魅力所致，从会展业的角度看，离不开会展业务范围成功的积极拓展。另外，上海在法国举办的“世博会150年历史回顾展”也是其从地域上扩展业务范围的积极举措。
上海会展业在业务范围上的创新，比会展主题和内涵的创新，以及展示形式的创新都更有成就。这也符合一个行业发展之初的规律，即规模上的大量扩展。伴随上海国际金融、国际贸易、国际经济和国际航运四大中心建设进程的加快，上海筹建国际采购中心、国际文化中心、国际时尚中心的举措也在风雨兼程。此类国际中心的建设和发展，为上海会展业提供了广阔的发展空间，扩展了会展业的业务范围，也催生了国际会展中心的建设。
二、上海会展业品牌化发展的人力资源竞争力分析
会展业是服务密集型和知识密集型相结合的行业，从业人员的专业化水平、国际化程度的高低，人才队伍的规模和结构，以及整体素质如何，直接关系到展会的质量和效益的好坏。换言之，人才是会展业核心竞争力的物化载体，没有优秀的专业人才，核心竞争力也就无从谈起。
（一）规模和结构基本合理，整体素质亟待提高
经过20几年的发展，上海会展业的产业组织结构体系已经基本形成。在政府部门的宏观指导和协调下，以会展公司和会展场馆为主体，以搭建公司、设计公司、工程公司、运输公司等为辅助，上海会展业的经营主体队伍已初具规模。截至2003年底，在上海市工商局登记的经营范围内包括会展、展览、展示、展销的公司已经近万家。其中，真正从事展览活动的公司有几百家，从事展览各类项目的专业人员约万人。可以说，上海会展业从业人员的规模和结构已经基本完备。
从广义的角度出发，会展人才包括会展业核心人才、会展业辅助型人才以及会展业支持型人才（参见图4.1）。无论从数量上，还是从质量上看，会展业对这三个层面人才的
需求差异均较大。比较而言，业界对核心人才和支持型人才的质量要求更高，需求更迫切。支持型人才如高级翻译的匮乏，也是困扰会展业发展的人才问题之一。上海艺术节上，小语种翻译奇缺的窘境已经给上海会展业敲响了警种。另外，辅助型人才的专业素养亦亟待提高。所以，尽管上海会展业从业人员的队伍已经初具规模，但是从业人员的整体素质还不高。
会展业核
心人才
图1会展业人才构成结构图
（二）专业化水平和国际化程度不高
上海每年约300多个展览会中，效益好、知名度高、具有较高国际竞争力的品牌展却很少，UFI认可的“国际展”更是凤毛麟角。究其原因，主要是展会组织和管理的专业化
水平和国际化程度还比较低，与欧美发达国家相比，多数展会在立项、营销、运营上缺乏
系统性，服务和配套设施跟不上，与国际信息的交流和沟通也较弱。这一切最终都归结到人才问题。
发达国家或地区的会展业从业人员90%以上都拥有高学历（参见表4.2），一般都接受过专业学习或行业组织的认证培训，并可以注册专业技术职称。而在上海，在职会展管理人员未受过会展专业教育的占50%以上，只有52%的人接受过会展培训。上海会展从业人员还没有形成职业化体系，从业人员专业素质较低。
表1会展业发达国家从业人员的学历水平一览
数据来源：《上海旅游业发展人才需求与培养对策研究》课题组
没有高水平的展会策划人员，就不会有有特色和生命力的展会主题，没有专业的展会组织和技术支持人才，就不会有高效益的展会，也就不可能有发达的会展业。所以，人才储备不足对国际性展会的影响是难以估量的。世界5大会计师事务所之一的普华永道全球首席总裁沈德培指出，2000年德国汉诺威世博会没有达到主办者期望的4000万人次的游客，其中一个原因是办展的人手和能力不足，特别是技术和项目管理人才更缺。因此，提高会展业从业人员素质，加大人力资源投资，是培育会展业核心竞争力的必须环节和有力举措。
三、上海会展业品牌化发展的硬件设施竞争力分析
硬件设施是会展业发展的物质基础，没有良好的会展场所和配套设施，就没有最基本的竞争力，再好的会展主题、再大的会展规模也只能失之交臂，错过良机。所以，会展业发展离不开完善的硬件设施的有力支撑。本文将会展业发展的硬件设施分为会展场馆和相关辅助设施两部分。
（一）会展场馆
从上海会展业发展的历程来看，其会展场馆的建设已经取得了长足进展。从新中国成立后建成的上海展览中心和上海农展馆，到20世纪90年代初至今相继建成的上海世贸商城、上海国际展览中心、光大会展中心，直至上海国际会议中心和新国际博览中心二期的落成，会展面积从原来的1－2万平方米增至30万平方米（参见表4.3），待到新国际博
览中心全部建成后，该馆的展出面积就达到25万平方米，如再加上2010年上海世博会留下的可用于展览的场馆，上海全市的展出面积可突破50万平方米。仅从现有会展场馆的规模上看，上海会展业的硬件设施竞争力已基本具备。但从发展的角度看，上海在硬件设施方面面临严峻挑战。
表2上海市主要会展场馆会展面积统计表
数据来源：根据郑建瑜《上海会展业现状及发展趋势分析》，《旅游学刊》，2000.6
及各展馆网站数据整理所得。
首先，上海会展场馆的规模不能满足会展业发展的需要，尤其是单个展馆的面积，不仅是未来，即便是现在也存在很大的缺口。如上海新国际博览中心的现有室内展出面积只有8.05万平方米，光大会展中心3.5万平方米，其他展馆的展出面积均在2.5万平方米以下。上海展会的规模越来越大，2004年已排定的超出5万平方米的展会就有16个。去年
在上海新国际博览中心开幕的华交会的展位就缺口1000多个。上海汽车展也曾出现过一个展会分3个展馆举办的尴尬局面。其次，虽然上海会展场馆多、小、散并不是会展业发展的主要障碍，但却为重复办展提供了客观条件，致使场馆协调管理不利、资源浪费，最终会导致上海会展业的整体竞争力不足。
上海会展场馆还需加快发展速度，增加单馆的展出面积，以满足上海会展规模的急速扩展。同时，加强各场馆之间的协调整合，尽力在这个关键环节堵住重复办展的现象，适当消除会展业发展中的泡沫和水分。充分利用现有资源，把场馆留给符合上海社会经济发展，有发展前景的展会，使上海会展业保持综合平衡的发展状态。
（二）相关辅助设施
从大的范围讲，会展业发展的相关辅助设施包括城市道梁建设、市内交通、城市系统化程度等方面。从会展业发展的内部构成角度看，相关辅助设施包括场馆内设施、餐饮住宿和休闲娱乐等设施。本文仅就后者进行分析。
1.场馆内设施
上海现有会展场馆内的设施基本都达到了国际水平，具有一流的设计和装修、完善的辅助设施、现代化的声、光、电多媒体手段、统一的展场综合布线、先进的办公管理平台等。同时，各大展馆都大量采用展厅设施和配套设施中的全自动程控电话交换技术、光纤通讯技术、智能安保、消防技术、计算机网络技术、给排水、通风、停车场等最新科技成果。上海展馆设施的高科技化，是上海会展业迅速崛起，受到业界广泛好评和认可的最为基础的保障。
2.餐饮住宿和休闲娱乐设施
伴随上海经济和旅游业的快速发展，总体上上海的餐饮住宿和休闲娱乐设施的建设已经比较完备，基本能满足现有需求。然而与旅游业、会展业发达的新加坡和香港相比，仍然有差距。如在新加坡和香港的大型会展设施附近均建有从三星到五星不同档次的酒店，以满足各种消费层次的参展与会人员的需要，而且，新加坡和香港的休闲娱乐业非常发达，不仅项目多，而且营业时间长。另外，从区域分布上看，上海餐饮住宿和休闲娱乐设施供给无法满足需求的情况仍然存在。由于浦东的开发开放，市政的发展重点很多都放在浦东，浦东成为大量商务客人的主要聚积地，其会展业的比重也占到全市的一半以上。但是，浦东毕竟起步较晚，相应的配套设施不完善，宾馆酒店不能满足客人的需求，夜生活单调。以至于，很多在浦东参展参会的客人要花费较长的时间到浦西住宿、就餐和娱乐。相关辅助设施的供给不足，已经成为浦东会展业发展的制肘因素。加大浦东相关辅助设施的建设力度，是浦东会展业进一步快速发展和其综合效应充分发挥的突破口。
另外，2010年世博会的举办，必将加大对上海餐饮住宿和休闲娱乐设施的需求，以上海现有不足十万间客房的接待能力，远远不能满足客人的需求，供需缺口将进一步拉大。所以，上海在向周边城市疏散人流的同时，还应该适当增加自己的接待能力，增强城市的综合竞争力。