商品房销售中的价格策略

商品房销售中的价格策略

来源：互联网时间：2010-05-27 作者：秩名

20世纪90年代以来,房地产业,特别是住宅产业已经成为国民经济的支柱产业和国民经济新的增长点,推动和支持了国民经济持续、快速、健康的发展。但是,也存在着大量住宅项目不做市场调查,不做可行性研究,盲目上马,结果造成大量房屋闲置和资金积压。近年来,商品房空置率不断上升,2002年全国商品房空置面积已突破1亿平方米大关。商品房空置面积居高不下的原因除了高档住宅供应量偏大的结构性矛盾之外,很重要的原因就是房地产市场过热造成的普通商品房价格偏高,导致有效需求的严重不足,从而影响到房地产市场的可持续发展。

一、影响商品房定价的主要因素和制定价格策略时常犯的错误

同其他房地产产品一样,商品房具有不可移动性、长期使用性、高价值性、异质性和保值增值性等特性。决定商品房价格的因素很多,其中最主要的是土地费用和拆迁安置费用、房屋开发费用、市政公用设施费用以及各种税费和开发商的利润。一般来说,建房成本中土地费用约占20%,拆迁安置费用约占10%～20%,房屋建筑安装费用约占20%～30%,市政公用设施费用占10%左右,各项税费约占20%。在此基础上,还要加上20%左右的开发商利润,从而构成商品房的售价。在不考虑国家整个宏观政治、经济形势的前提下,开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性是影响商品房定价的主要因素。

价格是营销组合4Ｐｓ中惟一产生销售收入的因素,其他因素则代表成本。价格策略已经成为商品房销售过程中的重中之重,但是很多开发企业还是制定不好合适的价格策略。目前,开发商在制定价格策略时常犯的错误主要有:定价过分强调成本;没有配合市场变化作价格上的调整;在调整营销组合时,往往单独考虑价格,而未考虑营销组合中的其他因素;价格没有随产品项目及细分市场的不同而有所差异。

在综合考虑了开发成本、住宅小区的性能和各个住宅单元的异质性之后所确定的价格还只是价格可行范围内的一维空间,价格策略还需要在水平轴上将之与时间对应。在商品房销售过程中,开发商要适应市场变化及时调整价格策略。在开盘、盘中和尾盘等不同的销售阶段,所采取的价格策略亦应该不同。

二、开盘的价格策略

由于房地产市场的瞬息万变、竞争激烈,书面价格要么得不到全面贯彻,要么只是流于形式,而开盘定价是策划与市场的首先接洽点,是日后进行价格修正的实践基准。因此,在整个价格策略中,开盘定价是第一步,也是最为关键的一步。由于开盘能产生巨大的首因效应,故业内流行"良好的开端等于成功的一半"之说法。

综观全局走势,除销售期很短的房产采用稳定均价以外,开发商一般可选择低开高走的渗透策略或高开低走的撇脂策略。

1.低开高走策略。低开高走的渗透策略,其内涵目标是获得最大的市场占有率,通过有竞争的价格吸引市场关注,刺激购买欲望,以销售促进早期资金回流,一旦树立物美价廉的印象

后,再逐渐拉升价位。如1997年绿洲城市花园以4888元/平方米的低价进入上海市场,由于其品质(事前调查表明该产品的市场认知价值在5480元/平方米左右)与定价存在较大反差,加之"每天仅售30套,决不多卖"的量控措施,引得每天购房者抢早来售房现场排大队,热销势头被炒得淋漓尽致。绿洲城市花园售价一路攀升,至1998年均价已达到6000元/平方米,这不能不归功于低开高走策略运用得恰到好处。从消费行为学的角度,该策略是对买方趋利心理的纵向挖掘。

(1)适用范围。一是产品的综合性不强,没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素,但是自身的内功依旧是根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。如果一个楼盘的户型设计和质量、地段位置(环境和交通条件)、绿化和配套设施条件以及物业管理等等综合性能与其他产品比较,不但没有优势,而且还有明显的劣势,开盘的价格定位又不与之匹配,则其定价的基础就不稳固,降低的趋势是理所当然的。二是项目的开发量相对过大。商品房是一个区域性产品,而区域性客源不但是有限的,而且是喜新厌旧的。因吸纳量的相对减少,销售时间势必拉长,如果不进行精心策划,各种危机便会孕育而生。若是一味地高价定位,即使某个阶段会形势喜人,但最终也是必死无疑。三是市场竞争激烈,类似产品多。在1～2公里以内,如果面对的是类似价格,类似产品,有超过四个以上的市场环境,产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话,大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是被您的广告吸引而来的,但是他们决定购买以前,总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几,但您的价格不吸引人,客户就不会买你的房。

(2)优点。一是便于迅速成交,促进良性循环。物美价廉是每一个购房者的愿望,以低于行情的价格开盘,肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解,确认事实后,便很容易成交。而开盘不久的迅速成交,不但是意味着企业创利的开始,而且还能促进士气,提高销售人员乃至全体工作人员的自信心,以更好的精神状态开展日后的工作。此外,大量的客户来访,即使不成交,也会营造现场的热络气氛,创造楼盘良好的形象。二是便于日后的价格调控。低价开盘,价格的主动权在开发商手里。当市场反应热烈以后,可以逐步提升价格,形成价升热销的良好局面;当市场反应平平时,则可以维持低价优势,在保持一定成交量的情况下,静观市场的反应。三是便于内务周转,资金回笼。有成交便有资金流入,公司运转才能形成良性的循环。特别是市场不景气的时候,小亏总比大亏好,不盈利也是赚,与其守着价位让银行利息来吞噬,不如自己果断断臂求生机。账面利润高,实际销售补偿的呆滞局面只能是计划经济的产物。

(3)缺点。一是首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高,有的甚至没有利润。但是若开发商因此将主要利润的获得寄希望于后续调价时,也应谨慎从事。因为低价开盘后,如果价格调控不好,譬如单价升幅过大(每次升幅超过3%);或者升幅节奏过快(每月调价大于4次),都可能对后续进场的客户造成一种阻挡,从而造成销售呆滞的局面,不但让原先设定的利润期望值落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。二是楼盘形象难以提升。高价位不一定代表高品质,但高品质一定需要高价位来支撑。一个楼盘从设计、建设到最后的物业管理,有多少的资金来润滑,便有多大程度的良性循环。低价开盘,作为一个局部的促销活动问题不大,但若作为一项长久的策略,则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

2.高开低走的策略。高开低走的撇脂策略,其高价是针对同类物业的均价而言的。其细分市场首先定位于需求弹性小的高收入人群,以求最大边际利润。思路上正如吸取牛奶上层的精华,再逐层深入。它以间断性高额利润为目标,能迅速回收资金。

(1)适用范围。一是具有别人多没有的明显楼盘卖点。楼盘卖点也就是楼盘特色,指别人没有,而你却拥有在产品或者服务方面的特异之处,并且它容易为客户所接受。譬如有最先进、最合理、最为经济的房型设计,开发商提供的额度20%放款的三年免息付款;譬如有其他楼盘没有的产品配置,像到户纯水供应系统,社区俱乐部等;甚至包装精美也是一种特色,譬如售楼处布置得很有创意,样板房布置的蛮有艺术格调等等。这样的楼盘领导产品新潮,率先突破市场思维格局,容易给客户以最新的购买享受,即使定价较高,也会受到大家热烈追棒。二是产品的综合性能上佳。高价格多半是对应高品质,质量与价格相一致,是定价策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时,只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符合,甚至略高,则也便于高价开盘。三是量体适合,公司信誉好,市场需求旺盛。

(2)优点。一是便于获得最大的利润。二是高价未必高品质,但高品质必然需要高价支撑,因此容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高品质的暗示。三是由于高开低走,价格是先高后低,或者定价高折头大,消费者也会感到一定的优惠。

(3)缺点。一是价格高,难以聚集人气,难以形成"抢购风",楼盘销售有一定的风险。二是先高后低虽然迎合了后期的消费者,但无论如何,对前期的消费者是非常不公平的,对开发商的品牌也有一定的影响。

三、盘中的价格调整策略

某个商品房项目面世后,面临着两种销售结果:旺销和滞销,对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。

1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后,客户踊跃购买,市场反映良好,在很短的时间内售出推出单元的大部分,且潜在购买的客户很多。在旺销状况下,开发商可较大幅度提高售价,但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群。具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定,但有一个原则:既要赚取更多的利润,实现开发商利润最大化,又要保持旺销的局面。当然在旺销状况下,也可在较长一段时间内保持售价不变,吸引更多的客户及时购买,在最短的时间内将所有商品房全部售完。

2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后,市场反应一般,顾客购买并不积极,没有达到预期销售目标。这时,开发商不能简单地降价,在分析滞销的原因后,可保持售价不变或略微上调,但同时采取一些促销手段,如在保持售价的基础上,适当给予顾客一些折扣,或赠送车位或其他方式。总之,要给予客户其他方面的补偿,增加人气以扩大自己的客户群。

四、尾盘销售的价格策略

尾盘是指主要战略任务完成后尚未售出的单元。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。不管其数量如何,既然不能在预定时间被主流消费者所接受购买,尾盘自然也就是某一方面有缺陷的产品,例如位置不佳、朝向不好、采光和通风不便、楼层不好或项目临近绝妙风景却无法欣赏等。

既然是尾盘,总量自然较小,大规模投入销售费用不甚经济。既然是问题房,销售难度必定很大,加之开发商已经完成开发战略目标实现主体利润,资金等各方面的压力都不大,因此尾盘销售期的主要任务只是继续回笼资金,或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。因此多年来开发商们对付尾盘的办法主要是降价。有的是明降,公开一点的是直接在广告上讲要"大降价、大让利",含蓄一点的就搞什么"一口价、通价销售"或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的,如"送豪华装修"、"送一年物业管理费"、"送家具"等等。

俗话说"没有卖不出的物业,只有卖不出的价格",价格早已成为商品房营销过程的核心。采取何种价格策略,是该商品房是否具有市场竞争力的关键,它直接关系到开发商的销售结果与投资效益。开发商应根据市场的需求状况、竞争状况、商品房的成本等因素灵活巧妙地在开盘、盘中和尾盘等不同的销售阶段选择相应的价格策略,以达到既能为广大的消费者所接受,又能为开发企业带来最大的效益。

商品房定价方法

一个完整的房地产销售过程包括产品引导期、公开销售期、强力推广期和销售持续期。

房地产定价策略只有将对应时点的价格有机安排在二维空间才具有可操作性。

开盘定价是策划与市场的最好接洽点，也是日后价格走势的基准。综观全局走势，除销售期很短的物业采用稳定均价策略外，开发商一般都会选择高开低走的撇脂模式或低开高走的渗透模式。撇脂模式的高价是相对同种品质物业的均价而言。其细分市场首先定位于需求弹性最小的高收入人群，以求得最大利润边际。思路上正如先吸牛奶上层的精华，再逐层深入，故名撇脂。撇脂模式以阶段性高额利润迅速回收资金，仅适用于实力信誉颇佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物业。当销售进入迟滞阶段，则调低价格吸引另一目标消费层次。对不同的人群采用不同的价格正是经济学所说的"价格歧视"，也是需求导向中差异需求定价法的具体运用。渗透模式的内涵目标是获得最大市场占有率，通过有竞争力的价格吸引市场关注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐渐拉升价位。低开高走也适用于期房销售，随着施工进度的变化，价格的动态调整与使用价值的状态保持一致。从消费行为学的角度看，该模式是对买方趋利心理的纵向挖掘。撇脂或渗透作为实现长期目标的两种整体定价策略，各有适用范围。从入市环境着眼，熊市行情只能用撇脂战术，速战速决；而牛市则更适用渗透手法，稳扎稳打。在聚敛人气方面渗透模式略胜一筹，价格节节攀高就是最好的促销走势，既保证了已购者的经济利益，又符合投资的追涨理念；价格下滑有时会引起人们对物业品质的怀疑，反而影响品牌形象。即使单从投资角度，也容易让人旁观惜购，以求价格见底。因为有购买欲望之后，从众心理是选楼决策的最敏感影响因素。而人气聚敛符合马太效应--强者愈强，弱者愈弱，所以整体定价策略不得不考虑如何激发从众心理，以聚敛至关重要的人气；从实现难度上看，撇脂战术更"深入人心"。渗透的关键在于量价配合。每一价位的物业投放量要小于潜在需求量，前一价位被激发起的有效需求得不到充分满足，在价格还会上涨的预期和预购的从速以及人气信号的激励下，促使他们加入后一价位物业的抢购。再就是涨价的次数要频，幅度要小，每期的投入量要适度；撇脂模式难度是市场细划和目标人群认知价值的调查。消费层次的分界点要设定在有效需求样本群落明显的分隔带。这里应注意有效需求不只与收入有关。消费需求研究到

一定深度，需要的素质已远远超越了对物的认知。因此，科学系统的设计、客观全面的数据和深谙人性的分析，重在秋毫不差?quot;专业"功夫。

1 新推楼盘的价格策略

开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。

投资获利是每一个发展商最为关心的事，价格策略自然便是重中之重。由于房地产市场的瞬息万变，整体的书面价格计划或是得不到全面的贯彻，或是完全流于形式，而开盘定价是计划与市场的首选接洽点，是日后进行价格修正的实践基准，它的拟定总是会得到比较彻底的执行。因此，在整个价格策略中，开盘定价是第一步，也是最为关键的一步。事实证明，好的开端往往也意味着成功了一半。

1.1 低价开盘

低价开盘是指楼在第一次面对消费者时，以低于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个情况，低价面世将是一个比较明智的选择：

（1）产品的综合性能不强，没有什么特色。产品的开价虽然有许多外部因素，但自身的内功依旧是最根本的。一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质的。如果一个楼盘的地点，规划，房形，服务等综合性能与其他产品比较，不但没有优势，而且还有明显的劣势，价格定位又不与之相匹配，则其定价的基础就不稳固，降价的趋势是理所当然的。

（2）项目的开发量体相对过大。房地产是一个区域性产品，而区域性客源不但是有限的，而且是喜新厌旧的，因吸纳量的相对减少，销售时间势必拉长，若不进行精心策划，各种危机也便会孕育而生。譬如，内环线以内五万建筑平方米的项目（按每单元100平方米计算，约500套单元），房屋价格至少在5000元／平方米以上，主力总价则在50万左右。依类似楼盘的销售情况分析，月销售量能够达到20 套已是不错的行情。即使这样，整个项目的完成也要二、三年时间，销售周期将会拉得很长。据此判断，这个项目开发量已经过大，若

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（3）绝对单价过高，超出当地主流购房价格。98年上海房地产的主力市场为单价2500－4500元／平方米的房源，如果一个产品的单价超出5000元／平方米，便已偏离当地的主流市场，客户需求自然相对有限，在有效需求不足的情况下，产品没有特别的优势的时候，开盘面世，尤其应该谨慎。

（4）市场竞争激烈，类似产品多。在1－2公里以内，如果面对的是类似价格，类似产品有超过四个以上的市场环境，产品定价则应该以增强产品攻击力为主。否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是为您的广告吸引而来，但在他们决定购买以前，总是会到周围比较一番。您的楼盘综合品质与别人相差无几，您的价格不吸引人，客户的摇摆就越厉害。上述情况下的低价开盘，是一个好的策略但不是绝对的保证。低价开盘的

有利点是：（1）便于迅速成交，促进良性循环。价廉物美是每一个购房者的愿望，以低于行情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良好形象。（2）便于日后的价格调控。低价开盘，价格的主动权在发展商手里，当市场反映热烈，可以逐步提升价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场的反映。（3）便于内务周转，资金回笼。有成交便有资金流入，公司运转才能形成良性的循环。特别是景气不好的时候，小亏总比大亏好，不赢利也是赚，与其守着价位让银行利息来吞噬，不如自己果断断臂寻求生机。帐面利润高，实际销售不畅的呆滞局面只能是计划经济的产物。低价开盘的不利点是：（1）首期利润不高。低于市场行情的售价往往首期利润不高，有的甚至没有利润。但发展商如果因此将主要利润的获取寄希望于后续调价时，也应谨慎从事。因为低价开盘后，如果价格调控不好。譬如单价升幅过大（每次升幅超过3％）；或者升幅节奏过快（每月调价大于四次），都可能对后续进场的客户造成一种阻挡，从而造成销售呆滞的局面，不但让原先设定的利润期望值落空，而且会抵消已经取得的销售佳绩。（2）楼盘形象难以很高提升。高价位不一定代表高品质，但高品质是一定需要高价位来支撑的。一个楼盘从设计、建设，到最后的物业管理，有多少资金的来润滑，便有多大程度的良性循环。低价开盘，作为一个局部的促销活动问题不大，但若作为一项长久的策略，则必然会影响楼盘的档次定位和实际运作。

1.2 高价开盘

高价开盘是指楼盘第一次面对消费者时，以高于市场行情的价格公开销售。若一个楼盘面临的是以下一个或多个的情况，不采取高价面世策略多半是源于一些非销售因素的考虑：（1）具有别人所没有的明显楼盘卖点。楼盘卖点也称楼盘特色，是指别人没有，您却拥有在产品或服务方面的特异之处，并且它要容易为客户所接受。譬如有最为先进、最合理，最为经济的房型设计；譬如有别人所没有的轻松付款方式，发展商提供的额度20％房款的三年免息付款……；譬如有其他楼盘所没有的产品配置。如到户纯水供应系统，社区俱乐部等等；甚至包装精美也是一种特色，在好的企划广告公司配合下，售楼处布置得很有创意，实品屋装修得蛮有艺术格调……。这样的楼盘领导产品新潮，率先突破市场思维格局，容易给客户以最新的购买享受，即便定价较高，也会受到大家热烈追捧。（2）产品的综合性能上佳。高价格多半是对应着高品质，质量与价格相一致，是定价价格策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时，只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受，它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符，甚至略高，则也便于高价开盘。（3）量体适合，公司信誉好，市场需求旺盛。以上海为例，建筑面积在二万平方米以内的楼盘（以100平方米／套计算，大约200单元左右），房屋价又属于5000元／平方米这个层次的，估计市场销售的持续时间不会很长，则基本上可以认定为量体适合。这样的楼盘，如果又是知名公司建设的，市场需求也不是很低迷，高价开盘完全有它的市场基础。高价开盘的利弊主要结果表现为：（1）便于获取最大的利润，但若价位偏离主力市场，则资金周转会相对缓慢。（2）便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。（3）日后的价格的直接调控余地少。总之，无论是低价开盘，还是高价开盘，它们都有各自的实施条件和利弊，但相对平于市场行情的开盘，它们都更具有一层积极进取的意味。而千变万化的市场正需要企业的这种不断主动适应，才能最终为我们长久的驾驭。

1.3 商品房的定价策略

商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种

一般来说，商品房的定价方法有成本加利润法、市场价法和差别定价法三种。其中成本加利润法是在全部成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额而得出的价格；市场价法是根据销售市场上与自己位置、设施、装修等有关因素相似的商品房售价作为参考标准而制定的价格；而差别定价法是根据房屋的朝向、楼层、视野、景观、内外销、付款方式等因素的不同而给予不同的定价。至于在何种情况下采用何种定价方法，以及在销售过程中如何调整价格，直接关系到开发商的营销结果与投资效益。因此，定价策略，作为市场营销的重要策略，已成为诸多开发商最关心的问题之一。

1.3.1.1 不同竞争条件下的定价策略

经济学上通常把市场类型按其不同的竞争程度分为四类：安全竞争、垄断性竞争、寡头垄断和完全垄断。北京房地产市场从1990年开始形成至今，已经历了两个阶段，以1994年为界，以前的房地产开发企业并不多，开发项目也不多（原有的国有房地产开发企业开发的项目并未完全推向市场，故未考虑在内），目标市场尚未形成，近似于寡头垄断市场，由少数几家大企业生产、销售了整个行业的极大部分产品，这种情况下，开发企业采用成本加利润法定价商品房，就可获取最大程度的利润，例如罗马花园、城市广场、万通新世界广场等项目基本上是采用这种定价方法，其销售取得了巨大成功，发展商获得了可观的利润。1994年以后，随着大量外资涌入和政府对房地产开发的放开，企业进入房地产开发市场相对较为容易，各种形式的房地产开发企业大量出现，有国有独资的、外商"独资"、中外合资、中外合作，还有国内联营的，开发的项目有别墅、公寓、普通住宅等，据统计，到1997年底，北京不同形式的开发企业约1000多家，总建筑面积超过5000万平方米，而市场的需求量随着前期不断消化，已经形成，竞争变得非常激烈。此时，如果还采用成本加利润法来定价就会高于当时的市场价格，自然不会为市场接受。为在市场竞争中立于不败之地，除了在产品质量、促销手段等方面具有竞争力之外，还必须在价格上具有竞争优势。这时的定价就应采用市场价法。为保证旺盛的销售业绩和一定比例的利润率，大多数情况采取的策略是略低于当时的市场价，究竟低多少主要取决于开发成本、投资回收期等因素。这方面最成功的销售案例为北京亚运花园，在1995年上半年亚运花园以888美元起价，销售业绩后来居上，一举"击败"附近的竞争对手，创下当年京城销售业绩最好纪录。

1.3.1.2 商品房销售过程中的价格调整策略

与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的功能，因此在一段时间内无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性质，即只能升不能降。对某个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另一方面减少了顾客即期购买的欲望，都希望等价格更低时购买。某个商品房项目上市后，面临着两种销售结果：旺销和滞销，对这两种销售结果采取的价格调整策略也不一样。 1.旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内售出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，发展商可较大幅度提高售价，但幅度不宜太高，一般为5％左右，太高则减少客户群，具体比例多少，主要根据初始定价和潜在客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现发展商利润最大化，又要保持旺销的销售局面。当然在旺销状况下，也可在较长一段时间内保持售价不变，吸引更多的客户及时购买，在最短的时间内将所有商品房全部售完，北京国际友谊花园的销售就是成功的一例，在该公寓刚推出时，一周即售出50多套，且客户购买势头不减，于是该项目发展商随即全面提价6％，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。 2.滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标，这时，发展商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠售车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿，增?quot;人气"以扩大自己的客户群。

1.3.1.3 差别定价法的运用与调整

实行差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。对别墅来说，不存在朝向、楼层的差异，对板型楼来说也不存在朝向的差异，因此，在对其定价时不能考虑这些因素。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另外一些单元或户型的售价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后，发现原有定价差别与市场反映不符，就应人加以调整，不断修正，确定最佳的定价差别。在商品房推出旺销的情况下，可分析差别定价对旺销的作用，一旦发现最旺销部分，差别定价后反响不大，则可考虑继续提高这部分售价，扩大定价差别，赚取这部分额外利润。在商品房推出滞销的情况下，要重新利用差别定价的"调节器"作用，扩大定价差别，利用价格因素引导客户购买。北京国际友谊花园在销售时很好地利用了"差别定价"策略，在该项目1号楼初始定价中，楼层之间的差价为1％，同一楼层朝向和户型因素差价为10美元与20美元或相应增加，在推出1号楼旺销后，经过分析，将2号楼的差别定价改为：扩大朝向户型差价，减少楼层差价，将楼层差价调整为6‰，同层差

价为50美元与100美元或相应增加，同样取得好的销售业绩，同时利用价差引导客户购买朝向差的户型，达到全部促销的目的，争取到了最大收入。总之，商品房的定价是一个较为关键和复杂的环节，需要在销售实践中不断地总结和改进，才能制定出一个科学、合理的售价。

1.3.1.4 关于价格策略漫

一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素

无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本--地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争--市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者--

目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本＋竞争、消费者＋竞争是房地产定价的两种基本策略。成本＋竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。消费者＋竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本楼盘最终具体价格。很显然，目前多数发展商选择的是成本＋竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能"最清楚地知道自己能赚多少利润"，更因为多数发展商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们可以看出，这种方式是典型的"产品主导?

定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前房产市场是个起步不久发展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常可以依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润。但以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模式显然难以做到这一点。消费者＋竞争定价策略最大的好处由于是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，在而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发

展商中，只有万科、深圳的金地、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。价格定徊荒芤幌崆樵? 房价如何定，多年来绝大部分开发商代理商都是抱着成本加利润这一条原则，真可谓以不变应万变。事实上价格定位是由不得你一厢情愿的，价格最终是要买家肯接受才算数，而买家才不管你什么成本加利润，他只知道货比三家，哪个合算买哪个。即使是在供不应求的市场态势下，成本加利润这条标准也不是放之四海而皆准，能多赚的为什么不多赚，归根结底还是要看供求关系，而且还要以动态的目光去预测供求关系的变化，该高则高，该低则低，这才是真正的以不变应万变。价格取决于供求关系，而影响供求关系的因素又非常多，非常复杂，所以才需要对市场进行深入的调查研究。当今大部分发展商都抱怨市道差房子卖不出去，这其实是说明了现今大部分的房价都偏离了实际价格，市道不景气并非无缘无故，抱怨是没有用的，该降的还是要降。说到降价恐怕有不少人会说，我都已经降到成本线了，再降就要吐血了。其实市场竞争是没什么人情可讲的，谁叫你上了这条船，当供应量过大时，除非你找到了市场空档，否则，就应果断降价，及早脱身，留得青山在，不怕没柴烧。如果决定咬紧牙关渡过难关，那就要仔细算清楚了，房地产投资非比一般，成本累加那是十分厉害的。还有一种观念很有意思，有些人将有价无市的态势归究于买家持观望态度，说市场潜力巨大，只是人们的住房消费观念尚待改进。钱是抓在买家手里，却要买家的观念跟着他们走，这里彻头彻尾的一厢情愿。

1.4 楼盘定价方法

一个较有潜质的楼盘发售之前，总会有部分先知先觉的准买家和炒家闻风而动，抢先一步与发展商取得联系，进行意向登记或留下小部分订金，以使争取到最合意的单元，此种方式亦是不少楼盘内部认购的主要支持动力。最近新流行的一种"投石问路"式睇楼落订方式，与上述方式有某种内存的联系，只是此基础上产生了更进一步的操作演化：发展商对即将推出的楼盘进行大量广告宣传，吸引买家前往现场了解，但却不向睇楼人士提供具体而详尽的楼价表，而只是通过部分宣传资料及现场气氛感染睇楼人士，只要准买家们对楼盘有兴趣，对销售人员所暗示的价格有兴趣即可留下部分意向订金（诚意金）。并向准买家们隐蔽推出价格以求清楚了解市场反应，首先创造市场效应，带起炒风从而提升楼盘的知名度加速销售，在发展商正式开盘时将以抽签的形式让客户去挑选单位，如果客户挑选不到合心意的单位时，发展商将把意向订金退还给客户，现今如海珠半岛花园，嘉仕花园等现使用相近的促销方式。此外，保利花园及丽江花园?quot;九如通津"都使用相似的参观睇楼策略。通过比较分析，这部分楼盘都有共同的特点：前期部分有较具体的现楼可供参观比较；示范单位的设计及质量做得很好；小区内的环境和周边环境都极具特色；交通便利、生活配套齐全，将整个楼盘的实景显现在买家眼前，显示发展商实力，楼盘销售策划人员利用以上的优点吸引大量闹靡等耸坷纯绰ィ 菹露┙鸬氖 慷嗌伲 贫铣雎ヅ淘谑谐∩系亩ㄎ挥

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斐伤鹗А? 以这种方式进行市场探查，在目前的广州楼市较为流行，显然发展商、代理商是在楼市前景不明朗的环境?quot;摸着石头过河"，虽然这一策略会减少因盲目定价而带来的市场风险，但并非人人适用，没有自身优厚的有利条件来吸引客户来看楼，那么"投石问路"就形同虚设，既探查不了楼盘在市场上的定位和反应，又使这次的广告和活动费用付之东流。笔者对这一销售策略能否在楼市尉然成风持观望态度。因这一策略的运用只局限于部分符合一定条件的楼盘，而不可能遍及全市所有楼盘。低开高走价格策略的管理与控制个人购房将成为住宅消费市场的主流，由于自己掏钱，不少购房者首先考虑的是价格问题。据中国社会调查事务所近期的一项调查表明：68.4％的购房者将价格作为首要考虑因素。价格是房地产市场运行的核心，是社会各方面利益的结合点。要使消费者能够承受，房产商的投资又能得到较好的回报，如何合理地、有效地确定和控制销售价，是房产销售上面临的难点。据《上海房地产市场报告》统计，今年1至5月上海房地产市场抽样的50个楼盘中，只有嘉阳公寓、家天成、真情公寓和兆丰苑等9个楼盘是采用高开低走策略的。82％的楼盘采用低开高走策略，在五个月内的平均升幅为3.2％。低开高走策略并不立足于简单的低价竞争，而是科学、合理地建立房屋品质和价格变动体系，从控制价格来适应市场供给。随着物业进度的加快逐步提高市场售价，既有价格升值概念，又有市场购买力，扩大了有效供给，将房产商和消费者之间有效供求结合起来。尤其是不少开发商以稍差的"死角房"低价开盘，形成轰动效应，将好房留在最后推高价位，为将开的第二期楼盘形成高价定势。优点是每次调价能造成增值现象，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买，促使其产生立即购房的想法。低开高走价格策略的目标，就是在获取最大收益的条件下卖出房产。以前，无论是消费者还是商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，通过各种促销手段增加销售量。在这里价格被认为是管理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。

1.4.1 原则

1、供需原则。房产价格取决于周边市场楼盘的供需状况。供给变化与房产价格成反比，需求变化与房产价格成正比。在执行营销计划时，供需状况发生变化，价格必定需作调整，供需原则是动态价格营销中最主要的原则。

2、渐进原则。房地产作为不动产商品不仅具有一般商品的属性，而且有其特性；市场供需双方渠道比较畅通；交易金额巨大，买卖双方人数较少，供需弹性较小；市场供需包含投机因素在内，工程费时较长，其供应出现"时间落后"现象等等。这些因素需要经过逐渐调整达到均衡。

3、效益最大化原则。在推出营销方案之前，尽可能收集同行间邻近竞争物业的价目表与实际成交价格及销售率，并对即将推出的价格方案进行市场调查，以作自己定价的参考。当条件相当的两处或多处工地在激烈竞争时，价格较低的方案通常处于领先，而具有最好的市场占有率。当市场对自己产品供不应求时，就需要提高价格确保获得最大收益。

4、价格稳定原则。在低开高走营销全过程中发生价格的阶段性变动，对每个阶段的每一顾客

的成交价基于同一标准制定的，若有折扣、优惠赠品，应对每一消费者皆一视同仁，这就是"稳定原则"。

1.4.2 方法

1、折扣价法。主要有现金折扣和数量折扣，消费者如能及时付现或提早付现，销售时给予折扣，这种方式可增加卖方的变现能力和避免发生呆帐。当消费者大量购买时，则予以价格上的优惠，房价总量金额巨大，而且每人所需有限，一般情况为只要一次购买两户即给予数量折扣。

2、执行"一房一价，好房优价，特房特价"法。一个楼盘每套房子各有不同状况，故产生不同价值和使用价值。同样房型由于在层次、朝向等方面的因素，它们的差价应当合理。分析每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向视野等情况，采用加权点数法确定不同的定价。少数存在层次、朝向、房型布局及视野等缺点的产品，即所?quot;特品房"以廉价的姿态出现来引导消费者购买。

3、心理价法。心理价法亦称奇数法。如每平方米房价4888元要比每平方米5000元对消费者有更多的吸引力，相差虽仅112元，但消费者有"四千"与"五千"之感觉。

1.4.3 步骤

1、开盘成本起价。在充分考虑市场行情及竞争激烈的基础上，以成本起价作为开盘价有以下几点好处：第一，房地产商虽无利却不会亏本，尤其是在市场不景气，竞争激烈的情况下，生存比利润更重要。第二，成本价一般都低于市场价，有较大的市场占有率。第三，有良好的开端，易产生无形效益。

2、中后期微利提价。经过一段时期销售，消费者对楼盘有了充分的认识，加上物业工程进展越来越显示优势，这时进行适当的提价，但这种提价必须慎之又慎，必须是渐进式地、平稳地上扬。要小幅递增，一般每次涨幅在3％－5％之间。

3、时机选择。当楼盘出现抢购，价格走高是大势所趋，不可避免时，及时提价能取得更好的收益。提价要精心策划、高度保密，才能收到出奇制胜的效果。但在提价后要加大对已经购买的业主的宣传，让其知晓所购物业已经升值，他们会向亲戚朋友宣传，起到口头传播的作用。

4、提价幅度适中。低开高走策略若提价速度过快或幅度过大，会使购房者停滞观望，后期预留的提价空间较早失去，从而让竞争者夺走顾客。消费者对价格的细微变化都是非常敏感的，如某外销转内销房，以5050元重新推盘后，引起市场轰动，购房踊跃，但当提升到5250元时，马上出现为期二周的停滞期。一般来说每次提价应不超过总价的3％，若房价比周边楼盘高出30％以上时，必须说明大幅度提价的理由，否则顾客会有所顾忌，不敢购买。但是，如果控制不好，楼价"低开高走"将不再有市场随着个人购房者渐成主流，不少发展商迅速作出了以应低价开盘。低价开盘可分为两种模式：

1、开盘起价低，均价也低。随着项目工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。这种定价策略是多数项目所采取的。开盘时整体售价低，一是出于宣传目的，想让更多的人知道这个项目，让市场传播速度加快。这种让利行为实际上相当于开发商为自已做了一个广告；二是在尚未开工时购房的客户，比工程进度已到后期的客户承担的风险更大些，因为他买的是期房，工地可能连一根钢筋都没有，因此他理应享受更多的优惠。

2、开盘起价低，但仅有几套房子走低价，随着楼层递增，售价快速蹿升。这种定价策略，带有过强的宣传目的，但并没有真正的让利给购房者，这样真正到实地寻价的购房者，会有一种很强的失落感，觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。从另一个角度看，低开高走带有过强的试探性，表明开发商对项目的信心及走势判断没有系统掌握的能力。商品房的定价一般应遵循什么规律呢？行家形象地打了个比方："客户又买又骂，说明售价定得合适；客户只买不骂，肯定是售价定低了。" 商品房定价过程，一是要考虑成本，如资金成本、不可预见成本、广告费等，二是考虑利润的合理性及可实现性，三是入市姿态，好品质的房子绝不会把价位定得过低。在这三个大的原则指导下，定出的产品价格应是合理的，符合诚信交易的原则。商品房定价有以下规律：

1、楼层差，最高不应超过20％。即随着楼层的变化，最低价与最高价之间的差距一般不应超过20％。

2、朝向差，不同朝向的房子，最好与最差之间一般不应超过10％－15 ％。应当说，"低开高走"没有违反任何一条规章制度，也谈不上商业欺诈，但随着商品房市场的合理化及规范程度的提高，市场最终抛弃"低开高走" 的定价方式。从目前推出的新项目看，合理定价越来越成为一种趋势，激烈的竞争会让任何一个属于市场中的产品走向最佳性能价格比。把握定价原则，消除尾房隐患尾房销售是开发商最头痛的事情，很多早期开发商都有过这方面的教训：由于房价制定不科学，不同房型在销售中进度不同，因而出现较大比例的尾房。这些尾房占压的巨额资金，很可能就是开发商的利润。如果尾房消化不好，还会使开发商在丧失利润的同时，又增加不必要的成本。房地产产品由于其所处位置的差异性，包括土地区位差异、自然丰度差异以及社会文化和经济环境差异，因而具有非均质的特性。即使是同一楼盘，由于位置、楼层和朝向不同，每套住宅价格也有很大差异。如果开发商没有把握好定价原则，就会在销售上出现好楼层、好朝向、好区位的房子先销售出去，而房型较差、位置不好的房子滞销。因此，将层差和方位差结合起来定价，是目前开发商最常用的做法。拿北京太阳园项目的B6号点式高层住宅举例来说，同一层面，朝向不同价格也有差异。朝向好的价格自然高，每等级价差100－120元／平方米，同层价差最高与最低相差15％，

大约在800－900元／每平方米左右。价格是最好的平衡尺度。太阳园B6座共有348个单位，从今年6月初开盘至今已销售82％，由于定价合理且房型设计优秀（获今年"创新风暴"住宅设计组委会特别金奖），朝向不好的房子也很热销，销售业绩卓著。还有一些楼盘在层差定价时，采用价格较低单位层差大于价格较高单位的做法，这样可以使起价低，而均价不低。但在定价原则上应把握的是，起价不宜与均价差异过大，那样会使购房者有受愚弄的感觉。低价购房者会认为在买"处理品"，而高价购房者则觉得自己被开发商"抢劫"了。因此开发商在掌握定价原则时，要根据自身项目的情况（多层、小高层、板式高层等都有其不同的定价原则），要多从购房者角度考虑，对购房者心理平衡点多一些研究。

5 房地产的产品规划

市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略房屋在进行设计规划前，必须对目标客户的需求和喜好进行周密的调查，包括欲购房屋的类型、用途、面积、格局的喜好及对房屋价格的接受程度等。所以，市场调查工作的目标即在寻求地区性的目标客户，探索目标客户所需求的房屋，然后再确定产品的策略。这样，设计规划出来的房屋才有针对性。以下四个因素是满足客户需求的要诀：（一）用途别（包括住宅、店铺住宅、办公室、商场、套房办公室、小套房住家）；（二）类型别（电梯大楼、公寓、别墅）；（三）面积别（面积10坪以下、10－20坪、21－30坪、31－40坪、41－50坪、51－60坪、60坪以上）；（四）格局数（套房、二房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅或五房二厅）；以产品差异化来看房屋的规划策略大致可分为：（一）住宅类。（1）一楼一户的大坪数的高所得住宅、别墅或渡假中心；（2）高层住宅；（3）郊区大型社区的五层公寓；（4）市区的小套房；（5）楼中楼；（6）单身公寓；（7）学生套房。（二）商场类。（1）购物中心；（2）商店街；（3）超级市场；（4）店铺；（5）一般餐厅；（6）速简餐厅；（7）露天咖啡座；（8）菜市场摊位；（9）夜市小吃摊；（10）育乐场所；（11）儿童娱乐场；（12）不隔间拍卖摊拉。（三）其他。（1）办公大楼；（2）套房办公室；（3）观光旅馆；（4）公寓旅馆；（5）汽车旅馆；（6）停车场；（7）电影院；（8）工厂。根据以下产品差异化，作同时可行性分析及规划目标，市场部可接受的产品房屋，才能使产品定位不致发生错误。经过经种分析及规划策略的考虑，选出一个较可行的方案作为产品定位，以配合区域背景及土地所在的特色。 1、年龄：20岁以下、21－30岁、31－40岁、41－50岁、50岁以上； 2、职业：金融业、工商从业人员、工商业的经营者、娱乐界或其他； 3、所得：高、中、低所得水准； 4、教育水准：同中以下、大专毕业、本科以上； 5、家庭人口数：3人以下、3＋1人、5人以上。满足客户的需求是增加销量的要诀，但每个区域市场需求状况并不相同。目标营销是讲客户层需求、年龄、财力、区域、购买态度、行性的不同，区分为若干区块，分析每个市场的环境吸引力，具有一定的营销策略。就广义来说，目标营销包括市场区隔、分析目标市场、产品定位三大步骤。也不是说市场分析、市场区隔、

目标市场、产品定位拟定营销策略。市场区隔具有下列功能：1、营销人员较易发现营销的机会；2、发展商应该经常地改良产品，以合乎市场的需求；3、发展商应该经常地调整价格及营销的组合，所谓的市场区隔是以需要面为基础，进行产品、服务及营销工作的调整，以符合消费者需要。市场区隔化的目的是要让营销人员针对最有利的区隔市场采取营销推广，这些被选为营销推广的对象市场成为目标市场。因此，并非每一块区隔市场都适合营销人员采取营销的诉求。所以，目标营销和营销的组合因素包含了以下几块： 1、环境，就是市场分析，目标营销与产品定位包含的市场区隔、分析目标市场及产品定位，营销组合就是营销策略，营销组合因素包含的4个P以及本公司的营销策略及竞争个案的营销策略，产生出产品、价格、通路及广告这一块，购屋者的行为是从我们所有的表单里所展示和描绘出来的。 2、场区隔化的第一个目的是要让营销人员针对目标市场设计一套有效的营销组合加以执行，营销人员必须根据目标市场顾客群的特征及所追求的项目制订出一套适当的营销组合。