一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析 市场营销毕业论文

我国一汽大众汽车4S店营销现状及对策分析

摘要

汽车的生产离不开销售，汽车4S店自1998年由欧洲传入中国以来就一直伴随着中国汽车工业的发展而壮大。起初，4S店的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。然而，随着汽车销售市场的逐渐成熟,4S店在各方面的缺点也逐渐的暴露出来。让消费者无法适应的同时也让4S店的传统赢利点利润急剧下降。

汽车4S店这一销售行业在中国风风雨雨走过十几年，火爆的销售行情在慢慢的走过，4S店整车销售价格也在不断透的明化。长期下去，4S店的竞争将逐步由品牌、销量竞争转变为服务、汽车相关业务竞争；加入WTO使我国的汽车服务行业向世界各大汽车服务公司开放，国内的汽车服务企业快速兴起、汽车用品城的出现，专业洗车场、装潢店如雨后春笋般的出现。面对这些企业在产品、服务、品牌、价格等各个方面的竞争，我国汽车4S店该如何应对。

作为其中成员之一的一汽大众4S 店也不可避免的陷入这场风暴中。缺少自有品牌、区域内4S店数量偏多、同品牌竞争激烈；盈利模式单一，经营理念没有完全体现；售后服务满意度低；窜货现象，寻租行为；促销无新意，创新力度低；自由资金量偏低；信息反馈失真，客户关系管理不到位；营销和管理人员专业性不足，素质低；营销和管理人员积极性不够，行为涣散。面对这些营销现状。一汽大众4S店应该把提供的产品、服务、品牌进行整合与改进，克服本身的劣势、发挥自己优势，为发展中的一汽大众4S 店开拓新市场、巩固原有市场提供强有力的支持。

关键词：一汽大众；4S店；营销现状；品牌建设；联营

我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

China faw Volkswagen 4S inn marketing situation and the

countermeasure analysis

ABSTRACT

Auto production from sales, car 4S shops since 1998 to China by Europe since has been accompanied by the development of China's automotive industry and grow. At first, 4S inn sales modes and service models made consumers refreshing. However, with the gradual mature auto sales market in all aspects, 4S inn the shortcomings of gradually exposed. Let consumers cannot adapt to also let 4S shops of the traditional profit points profits fell sharply. Auto 4S shops this sales industry in China through ups and sales of more than ten years, hot market in slowly traversed, 4S inn vehicle sale price also in constant through bright digestion. Go down for a long time, the competition will be gradually 4S stores by brand, sales for service, car competition change related business competition; Join WTO makes our country's automotive service industry to the world each big auto service company open, domestic automotive service enterprise rapid rise, automobile articles city appearance, professional car wash field, decoration stores have mushroomed like appear. In the face of these enterprise in product and service, brand, price and other aspects, the competition in China's automobile 4S shops how to deal with it.

As one member of faw V olkswagen 4S shops also inevitable in the storm. Lack of own brand, area, number of 4S shops with partial brand competition; Profit model of a single, management idea didn't reflect completely; After-sales service satisfaction low; Channeling goods phenomenon, rent-seeking behavior; No new, innovative strength promotion low; Free financing volume is low; Information feedback distortion, customer relationship management does not reach the designated position; Marketing and management personnel, professional quality low; insufficient Marketing and management personnel enthusiasm is insufficient, behavior and lax. Facing these marketing the status quo. Faw V olkswagen 4S shops should provide product, service, brand integration and improvement, overcome the disadvantage,

play itself in the development of advantages to 4S stores faw-vw, open up new market, consolidate the original market to provide strong support.

Keywords:Faw Volkswagen; 4Sshop; Marketing situation; Brand construction; Associated

我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

目录

第1章绪论--------------------------------------------------------------------------------------------------------4 1.1 课题研究背景-----------------------------------------------------------------------------------------------4 1.2 课题研究历史和现状----------------------------------------------------------------------------------4 1.3 课题研究的意义-------------------------------------------------------------------------------------------4 1.4 论文研究的主要内容和结构------------------------------------------------------------------------5第2章4S店概述-----------------------------------------------------------------------------------------------6 2.1 4S店得起源---------------------------------------------------------------------------------------------------6 2.2 欧、美、日、汽车4S店概况------------------------------------------------------------------------6 2.2.1 欧洲模式--------------------------------------------------------------------------6 2.2.2 美国模式--------------------------------------------------------------------------6 2.2.3 日本模式--------------------------------------------------------------------------6 2.3 中国汽车4S店概况--------------------------------------------------------------------------------------7第3章一汽大众汽车4S店营销现状---------------------------------------------------------------8 3.1 一汽大众背景-----------------------------------------------------------------------------------------------8 3.2 一汽大众汽车4S店营销现状----------------------------------------------------------------------8 3.2.1多数一汽大众4S店缺少自有品牌，区域内数量偏多，同品牌竞争激烈-------------------------------------------------------------------------------------------- 3.2.2 盈利模式单一，经营理念没有完全体现--------------------------------

3.2.3 售后服务满意度低--------------------------------------------------------------- 3.2.4 窜货现象，寻租行为-----------------------------------------------------------3.2.5 促销无新意，创新力度低------------------------------------------------------

3.2.6 多数一汽大众4S店自由资金量偏低------------------------------------------

3.2.7 信息反馈失真，客户关系管理不到位-----------------------------------

3.2.8 营销和管理人员专业性，素质不足--------------------------------------------3.2.9 营销和管理人员积极性不够，行为涣散-------------------------------------- 第4章一汽大众的解决策略和可能遇到得困难--------------------------------------------11

4.1 解决策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------11 4.1.1 建立自有品牌，走区域集团化之路----------------------------------------- 4.1.2 转变营销观念，积极寻求新的盈利点，完善4S店模式和员工素质------

4.1. 建立健全各项规章制度并抓好执行力度，规范一汽大众4S店行为---------------------------------------------------------------------------------------------- 4.1.4 与汽车用品厂商联合利用“黄金周”--------------------------------------

4.1.5 科学管理资金-------------------------------------------------------------------- 4.1.6 加强信息和客户关系管理，发挥信息反馈功能、挖掘客户资源-------- 4.1.7 加强员工建设，吸引优秀人才，并保持员工队伍的稳定性-------------- 4.1.8 建立科学合理的员工激励制度和考核制度---------------------------------- 4.2 可能遇到的困难-----------------------------------------------------------------------------------------13 4.2.1 品牌建设问题--------------------------------------------------------------------- 4.2.2 资金问题-------------------------------------------------------------------------- 4.2.3 制度问题--------------------------------------------------------------------------- 4.2.4 联营风险---------------------------------------------------------------------------

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第5章结论------------------------------------------------------------------------------15参考文献----------------------------------------------------------------------------------16

第1章绪论

1.1 课题研究背景

近年来，我国的汽车产业迅猛发展，使得汽车已经走进近了平民化的时代。随着汽车生产厂家和汽车品牌的不断增多，给用户提供了更多的选择，但同时也带来了更多的迷茫，其中包括车型的选择、品牌的选择、质量的选择、性能的选择，以及汽车使用、维修和服务方面的选择等。用户在选择汽车品牌的同时，也会考虑这个品牌的服务是否优良，功能是否齐全，而且随着汽车消费越来越理性化，这些更是至关重要。

目前，我国的汽车4S店正在逐步的完善，与前些年相比也有了很大的进步，但仍呈现出大小不一、管理分散、各自为政的态势。有些大的4S店虽然在管理上比较完善，但收费太高，让很多用户难以接受，一些规模较小的4S店，虽然收费不高，但管理不善、服务质量又难以保证，在如此背景下4S店的各种弊端便暴露出来。当然，一汽大众4S店也不可避免的遇到这些情况。如何降低它的各种费用、提升品牌形象、提高销量以及提高客户保有量等已经成为一汽大众4S店需要解决的当务之急。

1.2 课题研究历史和现状

我国关于4S店的报告更多的是侧重于它的某一项功能的研究，关于其综合性功能的研究还比较少。更多的研究是拿时下国内4S店的现状和时下国外4S店的现状进行对比，缺乏可比性。对于4S店的历史，很少有学者是根据中国的国情出发来研究4S店在中国的现状为什么和国外的不一样。当然，这也让他们很难理解。

侍晓雅针对国内4S店，特别是一汽大众4S店缺乏自有品牌的现象，提出建立自有品牌的口号和企业文化；林春江指出，4S店光有品牌是不够的，为了做大做强、为了有更高的话语权，4S店必须走集团化来实现这一目标；由于国内4S店除整车销售、挂牌、保险外很少别的赢利点，边兴利则提出经销商转变营销观念、增加汽车用品销售等新的赢利点；刘同福、陈东升则看到了4S店规章制度不合理，并给出合理建议；郭晓军认为汽车4S店迎来CRM的新时代，需根据4S店的实际情况建立CRM系统；章义伍则认为，企业员工的团结对于企业的发展有着至关重要的作用，必须做好员工建设、吸引优秀人才、并保持其稳定，才能打造一支高绩效的团队；朱大颖、蒋丽辉认为，公司的发展，光有优秀员工、团队稳定是不够的，科学，合理的员工激励制度是公司成长的催化剂；王景蜂吴琼两位学者对一汽大众4S店的营销战略进行研究并给出相关的可行性建议。

以上学者、教授针对4S店的某个方面不足，并针对这方面的不足给出解决方案，综合这些学者的各自观点，可以为4S店的长期发展提供保障。

1.3 课题研究意义

随着中国人均收入的提高，越来越多的人对汽车这个代步工具有了购买欲望和购买能力，而作为汽车销售的中间商汽车4S店是沟通汽车消费者跟汽车生产商的唯一桥梁，而汽车销售量的高低与消费者对品牌的偏好都与汽车4S店有极密切的关系。本次论文是对一汽大众汽车4S店的现状和问题进行全方位的个人调查（对4S店员工、轿车拥有者和准备购车者）、经过对各专家、学者、研究人员的个人研究进行集成，再对比欧美日4S店的特点和发展趋势结合中国国情，预测中国大众汽车4S店的发展趋势，以及对其未来的发展趋势提供理论依据。还可使用户了解4S店的经营特点，对比得出一汽大众4S店的优势。

通过对我国4S店经营现状分析得出我国4S店的经营困境，以及一汽大众4S店特有的困扰给出明确的解决法案，对一汽大众4S店的发展方向具有规划作用；对其联营、集团化的现实性提供依据；对管理和营销人员的培养具有指导意义；有利于它调整对大众品牌和其他汽车品牌的竞争优势；对品牌忠诚度和竞争力的提高、顾客的忠诚度、降低经营成本、增加赢利点具有不可忽视的作用。

1.4 课题主要研究内容和结构

论文由欧、美、日4S店联系到我国4S店，并得出我国4S店的营销现状，最终描述

我国一汽大众汽车4S店营销现状、原因及对策

一汽大众4S店特有的和非特有的营销现状。针对这些现象，寻找出产生这些现象的原因，并给出具体的解决办法。

第二章是4S店的概述，分别介绍了4S店起源，欧、美、日4S店的概况及中国4S 店概况。

第三章对一汽大众背景做了简单的介绍，并由我国的4S店现状引申出一汽大众4S店的现状，并注明一些相关的现象。

第四章是对第三章的现象进行延伸，指明为什么一汽大众4S店为什么会发生这样的现象。其中包括经销商个人因素、公司制度因素、管理和营销人员因素等原因。

第五章是针对一汽大众4S店的现状从经销商、公司制度和管理及营销人员入手，提出切实可行的解决方案，并指明4S店哪些是眼下需要解决的，哪些是长久才能解决的。并根据一汽大众4S店的解决方案，对可能遇到的大问题进行罗列，还给予一些相关的可行性建议。

第2章4S店概述

2.1 4S店的起源

1885年，德国工程师卡尔.本茨制成了世界上第一辆三轮车。但几乎同时，德国工程师戴姆勒也成功研制出一辆公认的以内燃机为动力的四轮汽车，1894年奔驰实现最早的量产汽车velo。随后，法国、英国、美国、日本、俄国相继成功研制出自己的汽车。作为汽车的起源地，汽车行业在欧洲地区得到长足的发展，加上日益发展、成熟的社会环境，4S店在20世纪80年代出现在了欧洲，并逐渐成熟。这种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）4项功能的4S店终于建立起来。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌的特点。

2.2 欧、美、日、汽车4S店概况

2.2.1欧洲模式：欧洲交通便利、城市相对距离近、汽车工业发达和完备的各种服务设施，汽车保有结构集中，每种车型都有较大的保有量，都为欧洲4S店的建立打下结实的基础。对于欧洲汽车工业，汽车品牌多集中在几个大国之中，且生产的汽车多集中在诸如大众、宝马、奔驰、菲亚特等汽车集团下。如此的社会环境使得汽车4S店“4位一体”的经营模式得以在欧洲大部分国家和地区建立、生存和发展。在欧洲，汽车整车企业是汽车销售体系建立的中心。不管是什么销售体系，分销商、代理商或者零售商，他们的所有经营活动都是为整车企业服务的整车企业和他们之间的关系通常都是通过合作、产权为纽带依靠合同把一切销售活动和双方各自利益紧密的联系在一起。

然而，有上百年汽车发展历史的欧洲销售网点过于密集、单店又老、受地皮限制，这些店通常就在加油站附近，面积小到甚至只能摆一两辆车、品牌忠诚度虽极高、但利润空间逐年减少，经销商甚至无利可图，最终导致专卖店网络步履维艰，只能合并或者破

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产。对此，欧盟决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。

2.2.2美国模式：美国是世界上第一大汽车强国，拥有世界最大的保有量，如此庞大的一个产业造就了美国汽车行业较高的专业化程度。汽车销售模式也就是特许经营、专卖店形式，但销售和售后基本上是分开的，只有具备一定规模后才具备这两个方面。

当然，近年来美国也出现了汽车商业一条街这样规模集中的销售模式。另外，售后服务方面也逐渐分离出汽车金融、汽车保险、汽车改装等行业。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质，专业化程度进一步的提高。还有专业的人才培养和资格认证等。

2.2.3日本模式：不同的品牌厂家有不同的营销模式，如丰田在日本是采用分网模式，有四个销售渠道，分别为丰田店（TOYOTA）、丰田PET（TOYOTA）店、丰田花冠（COROLLA）店和NETZ店。这种分网模式和普通模式存在着很大的区别，对整体终端销售能力有很大的提升。与丰田强大的销售能力相比，铃木则在日本反其道而行，采用侧重由维修专家推销车型的方式，是一种由售后带动销售的模式。

销售点所有权方面：由厂家出资直接控制的直营店，这种店属于本身的销售公司及分支机构，也有专业从事汽车贸易的中间商。在日本丰田采用了这样的模式。

建店规模根据实际情况各异，有功能齐全的专营店，类似我们中国的4S店，也有数层楼的大型汽车车型展馆，有露天的二手车大型交易市场，也有面积不大，装修简洁，轻松简单的小经营店。

2.3 中国的汽车4S店

汽车4S店自1998 年以后才逐步由欧洲传入中国。1998 年广州本田、上海通用别克、一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，这一形式大受制造商的青睐，并一度成为国际先进汽车营销模式的代名词。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店，短短几年时间里，品牌专卖店已遍布全国各城市，然而，4S店在国内轰轰烈烈风光了几年之后，人们渐渐觉得4S店的味道开始变得不那么纯正，国际流行的模式并未能获得人们预期的那么成功。在4S店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的4S店专卖店群，与此同时，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理

服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内4S店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。

第3章一汽大众4S店营销现状

3.1 一汽大众简介

一汽大众汽车有限公司于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份有限公司、奥迪汽车股份有限公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资

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经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按规模经济起步建设的现代化轿车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都共有二大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂(成都分公司)和发动机传动器厂。目前，一汽大众正式员工总人数达到10966人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、大众品牌两大名牌产品，已成为国内成熟的A、B、C全系列轿车生产制造基地，国家对外经济贸易部确认一汽大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽大众为“促进科学技术进步中作出重大贡献者”一等奖。

一汽大众奉行“竞争、和谐、创新、发展”的企业精神，实践“追求卓越品质，真诚面向用户”的企业理念，以打造中国最优秀的汽车合资企业为企业宗旨，严谨就是关爱为企业原则。通过合资、自主研发，一汽大众取得卓越的技术成就。目前，一汽大众旗下的车型为捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC。

对于汽车企业来说维护环境、与环境友好和谐发展，一汽大众在倡导生产、使用更清洁、更环保的汽车同时，还热心关注社会整体环境，促进企业发展与环境和谐共存，也向社会公众和车主传导一种绿色、环保的生活方式和生活理念。

截至2006年8月，一汽大众从成立之日起历年向社会多个方面捐赠数亿人民币，尤其在环保方面，除了上述提到的相关捐赠和投入之外，一汽大众在2005年还启动了与德国大众共同制定的环保行动计划。从1995年开始，一汽大众荣获各种环境保护奖、资源节约奖社会责任奖等各类奖项。

3.2 一汽大众汽车4S店营销现状

3.2.1多数一汽大众4S店缺少自有品牌，区域内数量偏多，同品牌竞争激烈：作为厂家的4S店，其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按照厂家要求进行装修和装饰，经销商自身的品牌形象则无处体现。当前，如广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商，如广物汽贸才具有一定的品牌形象，众多的一汽大众4S店也极少宣传自己的品牌和优势。

大众这一汽车品牌在中国来讲确实是一个强势品牌，在区域代理权上更是抢手。如今，大众在中国的合资企业就有一汽和上汽两家，在区域代理上就有了区别竞争，加上车型相近，价位相近，厂家销售愿景等因素使得区域内的大众4S店数量更是急剧膨胀，远远超出科学、合理的4S店店面布局。

3.2.2盈利模式单一，经营理念没有完全体现：在中国，4S店还保持着整车销售为利润的主要来源。而在汽车用品方面则是几乎完全的没有。或是直接将汽车用品这块利润给专业的汽车装潢店做。随着汽车后市场的到来，汽车改装、汽车饰品、汽车护理和美容将是极大的市场。

一汽大众4S店仅为一汽大众生产的车型提供汽车保养、护理和维修，最近几年出现了全国联保，却也是价格不一。

有了优秀的汽车，还要有有竞争力的价格和服务体系才能够实现4S店领先的销量表现。客户的满意度是第一位的，可是众多的4S店却没能做到这点，不是维修费用高，就是把顾客未到期的汽车零件换掉，不然就是把存在问题的车当正常车出售，在售后服务时也不能给消费者一个合理的答复，4S店俨然成了3S店、甚至2S店。

3.2.3售后服务满意度低：大多数一汽大众经销商着眼于当前汽车销售较多，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足。

再者，为避免商家逃脱，厂家初期也会提高经销商的门槛，动辄几千万甚至上亿元的标准店建店成本，这只能让经销商在日后的服务中想尽办法赚回来。从2007年开始，一大批半路出家的4S店随着汽车企业的扩张而进入流通渠道，房地产商和煤老板开的汽车4S店越来越多，并把原行业的暴利概念引入4S店中。这种唯利主义加上对汽车业的陌生，很自然的造成了服务价格的上涨和服务质量的下降。而一汽大众4S店也或多或少存在这样的现象。

2009年以来，我国的汽车无论是产量还是销量都呈现出几何数字式的增长态势。产量激增的后果是新车缺陷率的增高，也给下游服务行业带来巨大的压力。一些一汽大众4S 店经验丰富的技师要么累的爬不起来，要么被各大品牌汽车4S店挖来挖去。巨大的维修缺口只能让年轻的工人顶上，不断被缩短的培训时间、不断出现的新产品和新技术，令维修工人应接不暇。服务质量和服务态度的下降实在是被逼出来的。

3.2.4串货现象，寻租行为：窜货指经商网络中的公司分支机构或中间商收利益的驱使，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性营销现象。另外，各地区的消费水平不一样，汽车的销售价格也会有些偏差，加上特别时段的促销使得该段时间里的价格差距更加的明显。最近几年道路设施的修建和改建使得各地区的交通极其的方便。暂住证、居住证的使用促使一大批常年在外地工作的高收入群体更愿意选择就近购车。相对于经济较不发达的地区，可能会在人员培训方面有所欠缺，导致维修服务和营销服务人员的素质不足，硬件设施不足，相对距离较远等因素。这些