基层新华书店的市场营销战略
浅谈基层新华书店的市场营销战略
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内容摘要
本论文通过对图书市场现状，基层新华书店目前的处境及自身所拥有的优势和劣势详细分析的基础之上,提出当前基层新华书店的营销战略：首先基层新华书店应树立正确的市场营销观念，并阐述了它的重要性、必要性。提出基层新华书店应建立符合市场经济发展的营销机制，把扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标，进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色，实行多元化经营战略，进一步加强图书发行网络建设,实施以人为本的指导方针。
关键词:新华书店营销战略
目录
一图书市场的现状
二基层新华书店存在的问题
三营销战略的思考
(一)树立正确的市场营销观念
(二)建立符合市场经济发展的营销机制
(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标
(四)进行合理的市场定位,寻找自己的经营
(五)实行多元化经营战略
(六)加强图书发行网络建设
(七)实施以人为本的指导方针
浅议基层新华书店的市场营销战略
随着社会主义市场经济体制改革的进一步深入，图书发行体制的进一步搞活开放，图书市场的竟争变得越来越激烈。在这样一个环境下，作为新华书店既面临着机遇又存在着挑战。一方面是陈旧僵化的体制和经营模式，决策者的思维定势和惯性经营销售以及老店所积存的沉重负担；一方面是日新月异的社会环境、发展变化的图书市场和迅速崛起的强劲竟争对手。这一切促使我们需要冷静下来进行一番认真的思考，思考市场、思考经营机制的转换、思考我们应该制定一个怎样的市场营销战略来尽可能多的占有市场份额。本文就基层新华书店的市场营销战略谈点粗浅的看法。
一、图书市场的现状
2006年益阳市区范围内有湘南最大的书市一个，拥有101个摊位。图书销售一条街------吉祥街，街上有11家个体书店。城区还有现代化大型图书超市3个，其中文海书店系本地民营资本，另外万卷图书超市、百姓图书广场均系近一年进入益阳的外来民营资本。另还有散布在益城区大街小巷的集个体书店(摊)210处。新华书店城区共有发行网点7处，其中一处正在建设之中。新华书店城区销售图书4100万元，除去教材，其中一般图书销售为1900万元；而集个体书店(摊)图书的销售为3120万元，一般图书销售为2100万元。从上述调查数据可以看出：(一)图书市场巨大，图书经营大有可为。(二)一般图书市场分割日趋严重，新华书店主渠道在整个图书市场中占有份额越来越小，主渠道在多渠道竞争中受到了严重威胁。特别是目前新华书店赖以生存和发展的教材发行亦即将打破行业垄断走上市场，实行招投标，新华书店的处境变得愈来愈严峻。(三)随着改革开放的进一步发展，中国WTO的加入等，进入图书发行市场的资本日趋复杂，从20年前的新华书店独家经营到改革开放以来异军突起的民营书店，到目前的国外资本的即将进入，无凝使图书发行市场的竞争变得更加激烈。
图书市场不平等竞争制约了新华书店的图书销售。主要表现在新华书店在图书市场中要发挥引导和示范作用，依法经营，严格遵守法规，不从非正规出版社、国有发行单位以外的渠道进货，图书发行折扣较低。而个体书店进货渠道较复杂，他们不但与国有书店一样直接向出版社进货，折扣也同等享受，而且有些不法书商还买卖书号、刊号及盗版盗印，以劣质、低价书刊冲击市场。如衡阳的挂历市场就是如此。另各职能部门为了各自的利益，利用自己的职权，摆脱新华书店，直接与出版社或印刷厂联系，采取系统内部发行。如职称考试、自考等书就是如此。除此之外,新华书店自身也存在一些不足,如:经营机制不灵活、激励机制不健全等。
因此，面对目前图书市场此种现状，作为新华书店的经营者，只有树立强烈的风险意识、竞争意识和危机感，做到与时俱进，才能制订出有主攻方向、有奋斗目标、有科学决策的营销战略，并为之拼搏，付诸实施。
二、基层新华书店存在的问题
知彼知已，百战不殆。不知彼而知已，一胜一负。不知彼不知已，每战必殆1。市场就
如战场，要制定好营销战略，同样知彼知已，才能在市场竟争中取胜。基层新华书店有哪些优势呢？大致有以下几条：一是国家政策给予新华书店中小学教材发行的包销权和一些经济政策的优惠；二是经过几十年的艰苦创业发展，且有较大的经营规模和一定的经济实力；三是系统功能的支持与协作以及优良的传统；四是良好的企业形象和信誉及优良的服务等组成的巨大的无形资产；五是庞大的专业队伍和丰富的经营管理经验。优势必须正确认识，必须更好地发挥，为事业的新发展作出更大的贡献。但看到优势决不能飘飘然，某些优势只能表现过去的辉煌，不能代表未来。
基层新华书店到底有哪些弱点呢？很少见到在文章中全面概述。但要制订营销战略，必须正视并全力克服自身的弱点。笔者结合本店实际，也归纳几条弱点或不足之处：一、是缺乏市场经济观念，安于吃教材、教辅的“保险饭”，粗放经营，没有把企业真正推向市场，集中表现在长期忽视对图书市场的调查研究和对扩大一般图书销售的市场争夺；二、是经营机制转变滞后，至今处处表现出传统的经营模式，坐商作风，“大锅饭”的分配形式，严重制约着自身的竞争能力；三、是队伍庞大而且不精，高素质的专业人才缺乏，部分职工素质不高。据有关调查显示整个湖南省新华书店职工中，目前本科毕业的不到4%，研究生毕业的更是少之又少。且职工缺乏经营的积极性、责任心和主人翁态度，人浮于事，劳动生产率下降；四、是基层新华书店规模小，又是微利企业，经济实力不足，严重制约着网点建设和规模经营；五、是经营机制不够灵活，经营管理落后。上述各种弱点和不足，有的是客观原因造成的，但更多的是主观因素。在制订营销战略过程中，必须对自身的问题进行认真研究，努力创造条件，克服缺点，发扬优势，以保证战略目标的实现。
三、基层新华书店营销战略的思考
综合上述分析，对当前基层新华书店的营销战略思考如下：
(一)树立正确的市场营销观念
市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。新华书店作为图书发行企业，它的中心环节是如何有效地开展图书市场的营销活动，通过图书营销，获得良好的社会效益和经济效益，推动企业的发展。而市场营销就是指基层书店开展市场调查研究，组织各种有效的图书供应、促销、宣传、服务、收集信息及其与此相联系的一切活动。可见市场营销是新华书店生存与发展的生命线。
作为企业的经营者，要领导好一个企业、首先必须制订好本企业的营销战略。即规划好企业发展的方向、营销目标、开发重点目标市场、市场竞争策略、主要促销措施等，以确保企业健康发展。新华书店在计划经济年代一统天下，出版社出版什么书，书店就卖什么书，货源不足，就合理分配供应，根本不需要制订什么市场营销战略。直到现在为止，在许多基层书店经理的头脑中对市场营销的概念仍然非常淡薄。这也是近几年主渠道在市场竞争中处处被动挨打的主要原因之一。所以，树立市场营销新观念是当务之急，也是深化改革的思想基础。
树立新的市场观念，是正确制定营销战略的灵魂。新华书店建店已有66年的光荣历史，为政治服务、为党和国家的中心服务，坚持微利经营，这一直是经营观念的主体。这在计划经济年代发挥过作用，并成为主渠道的优良传统。随着中国逐步由计划经济走向市场经济的转型，作为国有企业的新华书店同样必须经受市场经济发展的“优胜劣汰”的考验。过去在卖方市场时形成的以图书产品的销售为中心的经营观念，必须切底转变。而形成新的营销观念：以图书市场为导向，以读者需求为中心，以提高市场占有率为目标，以规模经营、特色经营为手段，实现双效益的最大化，加速自身发展，确保主渠的地位和作用。
(二)建立符合市场经济发展的营销机制
新华书店长期以来是我国图书发行业独家经营的唯一渠道。当时图书市场是卖方市场，
书店在计划经济下形成了半官半商型营销机制。随着图书发行体制改革的深入，单一渠道的经营被多种发行渠道、多种购销形式所代替，新华书店已被卷入到一个市场经济的大潮中。为此，要适应激烈的市场形势，就必须建立全方位面向市场的经营决策机制、激励机制。作为经营者，首先要转变经营思想和方法，从依靠政策保护转向依靠市场。要经常组织领导班子和各部门骨干，认真地去研究市场，研究竞争对手的优势和劣势，然后组织自己的优势，找准目标市场开展市场竞争。要在激烈的市场竞争中努力找准自己的位置，重塑自己的形象。内部的机构设置，人员配备、管理措施、规章制度、分配制度、奖惩办法等，都要根据有利于提高市场竞争能力的原则和要求，进行调整、修改、重订，所有部门都要以市场为中心开展工作。通过营销机制的转换，提高企业整体素质，增强应变和营销活力，真正建立起与市场经济相适应的营销战略和营销机制。
(三)扩大一般图书发行量作为深化改革的阶段性目标
新华书店要把图书发行社会效益的扩展点和经济效益的增长点转移到发好一般图书上，要以扩大一般图书发行作为提高市场占有率、开拓新市场的突破口，并作为营销战略的阶段性目标。要扩大一般图书发行量，提高市场占有率，除了要了解市场、掌握市场发展变化的规律外，重点抓好四个方面：1、要千方百计扩大经营规模。规模就是市场竞争能力，就是主渠道形象，就是体现主渠道地位，是发挥主渠道作用的基础。这是营销战略的主线。2、要努力扩大适销对路的备货品种，这是扩大经营规模的核心，是提高双效的关键所在。扩大备货品种，难度就在“适销对路”四个字。不“适销对路”扩大备货品种就会走入误区，后果不堪设想，这是营销战略的重点。3、大力开发目标市场，生意做到店外去。市场庞大复杂，表像纷纭，主渠道参与市场竞争如果没有目标，必然会带来极大的盲目性，我们过去发行一般图书的主要问题就在这里。因此，不断找准，开发目标市场，突出中心，照顾一般是提高市场占有率的重要途径。必须指出，开发目标市场一定在主动出击，生意做到店外去，彻底扭转坐等上门的经营作风。4、逐步开展网络营销。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现3。它是今后扩大图书销售有效促销手段之一。因为网络营销能充分适应人们作息时间的变化，打破零售空间限制，使图书销售无时、无处不在我们的日常生活中，这样无形之中能提高图书销售，扩大图书的市场占有率。只有做好上述四个方面的工作，才能实现扩大一般图书销售量、提高市场占有率这个改革的阶段性目标。
(四)进行合理的市场定位，寻找自己的经营特色
所谓市场定位，是指针对市场竞争态势，企业在市场中，即在潜在的顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动4。当前基层新华书店首先：1、要从市场调查研究入手，进行市场细分，找准目标市场，进行市场定位，发展专业书店。如外文书店、特价书店等。2、是进一步发挥新华书店的传统的多种服务项目，如新书预订、
缺书登记、送书上门、代邮代购等，树立读者至上的服务思想。3、是搞好优质服务，改善服务态度，赢得读者，在优秀的图书质量、优良的服务态度、优美的购书环境等方面做文章，出实效。4、是积极采取用各种促销手段，特别是以文明礼貌、诚恳热情的态度服务顾客是最重要的促销手段之一。此外，广告宣传、赠送样品、发优惠券、附赠小商品、折扣销售等也可适时地推出。总之，办出主渠道经营的特色，以提高市场竞争力。
(五)实行多元化经营战略
多元化战略就是在现有业务领域基础之上增加新的产品或业务的经营战略 。企业实行多元化经营，寻求多方面发展，最主要的原因就是避免“把所有鸡蛋放入一个篮子里而有可能一起打碎”的巨大风险，新华书店目前就存在这样一个巨大的隐患。而从理论上说，多元化经营是保障一个企业高投资报酬率的最佳方略，能为企业带来若干经济的合成效应_____企业个别部门组合由于能够累积技能及使用共同资源如技术、财务、销售网络和人事制度的机会资本化，因此可从资源互补性中降低成本、风险，效益，获得利润。对于新华书店实际而言，多元化经营在此具有多层含义，1、是指新华书店整体经营划分为教材、中心门市部、其他网点，三大块齐头并进。2、是指上述三大块中每一块经营实际操作中使商品(经营品种)繁殖化，即经营品种本身的多样化，如教材教辅中，根据“应试教育”向“素质教育”转轨的新形势，不断拓宽增加新的品种如手工劳技等方面教辅读物。中心门市部经营中除传统的纸质图书增加备货品种外，可涵括新兴读物_____电子出版物、文化用品等。3、是与经营范围品种相同、相关或相近的企业单位联营、合并及收购兼并来拓展生存空间。4、在有条件的基层新华书店可以尝试进入其他行业中去，比如房地产、酒店、家电销售等。这种成功例子已有许多，如耒阳新华大酒店、衡南新华培训心等。
(六)加强图书发行网络建设
体现新华书店主渠道的地位和作用，最关键的要素是建立一个强有力的、畅通无阻的图书流通网络，作为基层书店的发展战略，同样必须把发行网络建设提到十分重要的位置上来。关于如何加强主渠道发行网络建设，涉及的问题比较多，笔者不准备在这里进行全面探讨。但有两点要强调一下：1、自身网点建设力求上规模，上档次，适应跨世纪发展要求，要抓住当前一切有利条件，适度负债等加快建设。这是企业发展的根本。2、对社会发行网点，要充分发挥新华书店有形、无形资产的优势，运用连锁、联营、兼并、收购、以租建、股分合作等一切有利于增强自身竞争力量的公有制发展形式和措施，加快网络建设。要积极团结、改造、引导、利用、帮助社会发行网点，成为我们的同盟者以减少对立的竞争势力。这也是主渠道的重要营销战略措施，也是应尽的责任。
(七)实施以人为本的指导方针
市场竞争归根结底是人才的竞争，发现人才，培养人才、造就人才是企业获得创新、开拓、发展的最深层的动力和因素。图书发行企业的一切营销活动，都是要人去做的。故：1、首先只有不断加强新华书店领导班子的建设，提高书店企业领导班子对现代化企业的决策、指挥、调控能力和经营管理水平。2、加强新华书店职工队伍的建设。就是要培养出一支高素质、善经营、能管理的职工队伍，才能在激烈的、严峻的市场竞争中立于不败之地。
3、专业人才的引进。当前，新华书店要引进的专业人才主要是计算机技术人才和推销人才。
电脑化趋势和网上书店以及电脑管理等都已是强化科学管理的一种趋势，各级书店建立计算机管理系统已迫在眉睫。推销员制度是商业流通领域行之有效的主动促销办法，必须尽快建立6。总之一句话，离开了以人为本的指导方针，一切营销的战略计划、决策、办法都会落空。因此，要把加强企业班子建设、培养引进专业人才，提高职工的整体素质，放在制订经营战略的首位。
结合基层新华书店的实际，确立以上七个方面的发展战略思路，并制定出中长期相结合的企业经营战略，扬长避短，优化组合，充分调动职工的积极性，努力拚搏，定能较好地使新华书店企业做大做强，全面推向二十一世纪。
参考文献
1.刘庆元;<<企业战略管理>>,北京,中央广播电视大学出版社,2000.
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市场营销环境案例分析 张
营销环境案例分析——移动通信系统市场 一、微观环境 移动通信企业的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、市场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对移动通信企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的移动通信设备的好坏，直接影响到移动通信服务质量，而设备的价格、维护成本的高低则直接影响通信企业的投资回收期，进而影响移动通信服务成本价格和利润。而为移动通信企业提供增值业务内容的服务商，其所提供增值业务内容质量的高低，直接影响移动通信企业增值业务的收入和顾客对企业的评价。因此，供应商对于移动通信企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。对于设备供应商，企业应严格检查其所提供设备的质量和性能，抓好供应商对企业的售后培训，在售后服务时限上提出明确要求，以保证通信质量；对增值信息内容提供商，对其为用户提供的信息内容要严格把关，在内容丰富多彩的基础上，要注意其内容的合法性、健康性，杜绝向用户发送不健康及违法信息，从而维护企业声誉和形象。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是移动通信企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的移动通信产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于移动通信企业的自身利益，这些利益中的一部分与移动通信企业的利益相冲突，在利益的驱动下，中间商有可能做出违背移动通信企业市场营销政策的行为，影响企业营销战略的实施和推广，因而移动通信企业应对中间商实行既扶持又管理的策略。 2、顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客需要为中心。因此顾客是企业最重要的环境因素。影响顾客购买的移动通信产品主要因素有三种：消费偏好、对价格的预期心理和相关电信产品的购买量。 消费偏好是指消费者在与周围环境的接触中，对某事物产生的一种偏爱。移动通信产品的购买较易受心理因素的影响，一种时尚的流行，某种群体行为的影响，都可能产生很大的趋同效应，促成顾客主动地、不加思考的购买。因此，移动通信企业的市场营销人员应正确地分析目标市场顾客的心理特征，注意其不同个性和差别，对不同的目标市场，有针对性地进行广告促销，努力培养其偏好，扩大移动通信市场需求。 顾客对价格的预期心理，是顾客对自己拟购买的移动通信产品的价格在未来的一定时期涨、跌的内心判断。当顾客拟购买某种移动通信产品时，一旦市场上该商品价格发生波动，当顾客预期价格将进一步上涨时，他们就会提前购买，从而扩大了一定时期内的需求量；当他们预期价格在不远的将来可能下降时，就可能推迟购买，这样便减少了一定时期内的需求量。对移动通信企业而言，价格
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。 因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，
然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。 营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面： 〈1〉各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。 〈2〉各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 〈3〉各地的地理因素及人口分布不同。 〈4〉各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 〈5〉各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步
对可口可乐市场营销环境分析
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
市场营销中的企业环境分析
《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第4－6章 第4章市场营销中的企业环境适应能力 对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。 说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本政府已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。 二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济发展的阻碍作用。年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构——产业结构联席会（其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。尤其是年发表的“通产省年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。 第一节环境分析与企业竞争力 市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。 一、环境分析与寻找市场机会 在年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必要更换噪音小的机型，
考核知识点第四章市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析 第一节市场营销环境 一、市场营销环境及其发展趋势 1、市场营销环境的涵义是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 2、它可分为宏观环境和微观环境。 3、环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 4、分析市场营销环境的方法。 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。 5、理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义。 用用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3）成熟业务。即低机会和低威胁的业务。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应 (一) 对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。 (二) 对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 2、减轻。且通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 微观环境的涵义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 二、市场营销中介 1、供应商的涵义向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。 2、商人中间商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 3、代理中间商的涵义：协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪 人、制造商代表等。 4、辅助商的涵义：辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 三、市、场 1、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
市场营销环境分析
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
浅谈企业研究市场营销环境分析的重要性
浅谈企业研究市场营销环境分析的重要性 开展市场营销活动的目的一方面是为了更好地满足人们不断增长的物质和文化生活需要，同时也是为了使企业获得最好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析。只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求，才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短。否则，企业便不可能很好地实现其满足社会需求和创造好的经济效益和社会效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。许多企业的实践都充分证明，市场营销环境分析是企业市场营销活动的立足点和根本前提，成功的企业无一不是十分重视市场营销环境分析的。 (一)有助于企业把握企业市场机会,化解环境威胁 所谓企业市场机会,是指企业通过努力能够获得赢利的有利条件,而环境威胁则是指影响企业正常经营的不利因素。营销环境在一直不断地给企业创造机会或带来威胁。 企业研究市场营销环境,其目的是为了适应不同的环境,从而求得生存和发展。由于企业市场营销环境不等于企业的整个内外界事物,因此,
企业所要适应的只是对企业营销活动有影响的环境因素。对这些因素,企业不但要积极主动地去适应,而且还要不断创造和开拓对自己营销有利的环境。 营销环境的变化,往往可以决定企业的成败与得失,企业必须重视。近十年来,全球信息总量呈爆炸式增长,一种新型的经济形式——知识经济(knowledgeeconomy)到来了,即“人类正在步入一个以智力资源的占有、配置,知识的生产、分配、使用(消费)为最重要因素的经济时代”。知识经济是21世纪社会发展的新趋势。它将引起市场营销环境的巨大变化,这对发达国家与发展中国家都是一次千载难逢、跨越发展的契机。世界各国都在迎接知识经济的到来,特别是发展中国家,把对知识经济机遇的把握看成是追赶和超越发达国家的重大机会。宏观经济环境的巨变,既给中国企业发展带来了无限商机,也带来了前所未有的威胁与挑战。 (二)使企业的市场营销活动与营销环境相适应 影响企业营销活动的各种因素(称之为营销因素)构成了营销环境。营销因素可以分为两大类,即企业可以控制的因素和企业不可以控制的因素。前者指企业通过自身努力能够予以变动、调整、支配的营销环境,一般指企业内部范围的营销因素;后者则指企业无法予以变动、调整、支配
市场营销环境分析及案例
市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度 攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆 家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合 了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的 局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95% 左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大 的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对 于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐 厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空 间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院 落展现无遗。 设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗 筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。 面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆 豆腐能赚钱吗?” 吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算 是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上 是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让给消费 者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计 感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。 可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”
市场营销环境分析
市场营销环境分析 第一节市场营销环境 1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销和微观市场营销。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 2. 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 3. 企业对机会的反应：慎重地评价其质量。 4.企业对威胁的反应： (1)反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。 (2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 (3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 2. 企业本身包括市场营销管理部门、其他部门和最高管理层。 3. 市场营销中介包括： (1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 (3)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 (4)辅助商、即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 5. 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争者包括：(1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 (2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。 (3)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。 (4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地 方公众、一般群众、企业内部公众等。 第三节市场营销宏观环境 1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 2. 人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境的主要动向有：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构发生改变；非家庭住户在迅速增加；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族构成。 3.经济环境
环境分析计划书
竭诚为您提供优质文档/双击可除 环境分析计划书 篇一：创业计划书环境分析 第一部分：宏观环境的分析 进行宏观环境的分析，运用pesT分析。 1.政治环境 2.经济环境： 3.社会环境：社会趋势 4.技术环境：线上营销的技术越趋完善 第二部分：市场分析 1.市场现状综述：培训市场的分析、大学生需求分析 2.竞争厂商概览：乐器购买点变为培训机构的趋势，竞争者的优劣势 3.目标顾客与目标市场：目标顾客群（为什么选择这个群体，他的市场潜力） 4.本服务的市场定位 第三部分：战略分析 1.环境、资源、能力分析
2.战略选择 3.战略实施 第四部分：营销策略 1.服务规划：有没有扩大市场的打算、长期规划怎么样 2.价格决策：如何定价 3.营销渠道的选择 4.促销计划与广告 5.营销队伍的管理 篇二：创业计划书环境分析 第一部分：宏观环境的分析 进行宏观环境的分析，运用pesT分析。 1.政治环境 2.(:环境分析计划书)经济环境： 3.社会环境：社会趋势 4.技术环境：线上营销的技术越趋完善 第二部分：市场分析 1.市场现状综述：培训市场的分析、大学生需求分析 2.竞争厂商概览：乐器购买点变为培训机构的趋势，竞争者的优劣势 3.目标顾客与目标市场：目标顾客群（为什么选择这个群体，他的市场潜力） 4.本服务的市场定位
第三部分：战略分析 1.环境、资源、能力分析 2.战略选择 3.战略实施 第四部分：营销策略 1.服务规划：有没有扩大市场的打算、长期规划怎么样 2.价格决策：如何定价 3.营销渠道的选择 4.促销计划与广告 5.营销队伍的管理 篇三：市场营销环境策划书 迷你咖啡厅战略营销策划书 报告人：中山职业技术学院20XX届物流2班第五组周秀晶庄晓梅冯兰英龚丽敏廖树标林木桂苏植涛报告日期： 20XX年12月9日 前言 随着改革开放的不断深入，中国的经济不断增长，对高素质的人才需求也大量增加。因此，大学每年也不断扩招，导致大学毕业生数量的快速增长，从而造成现在社会上的大学生就业难的问题。所以政府也出台了很多鼓励大学生自主创业的政策，以创业带动就业，以此来解决就业问题。特别在中山市成立了国内首个为大学生创业提供支持的“中山市
市场营销环境分析
市场营销（MBA全景教程之八） ★课程提纲 ——通过本课程，您能学到什么？第一讲全过程营销 1.市场的概念 2.营销过程 3.营销与推销 第二讲顾客满意与全员营销 1.市场营销是追求顾客满意的活动 2.市场营销是全员营销 3.市场营销要内外部营销相结合 4.营销在企业中的地位 第三讲市场营销环境 1.市场营销环境总体分析 2.政治法律环境 3.社会文化环境 4.人口环境 5.经济环境 6.科技环境 7.自然环境 8.SWOT分析 第四讲市场购买行为分析 1.消费者市场的基本特征 2.消费者购买决策过程 3.消费者购买动机和购买行为 4.生产者市场的基本特征 5.生产者购买决策过程 第五讲市场选择、进占与拓展
1.市场选择 2.市场进占 3.市场拓展 4.市场竞争 第六讲产品与新产品开发 1.产品整体概念及其营销意义 2.产品市场生命周期与新产品开发 第七讲品牌（一） 1.引言 2.品牌不等同于产品 3.品牌不等同于商标 4.品牌是市场的边界 5.品牌是企业的资产 第八讲品牌（二） 1.引言 2.品牌定位 3.品牌设计 4.品牌组合 5.品牌保护与管理 第九讲促销与促销组合（一） 1.促销及促销组合策略 2.人员推销 3.广告 第十讲促销与促销组合（二） 1.公关 2.销售促进
第一讲市场 市场的概念 市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。 经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。 由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。 企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高
企业与市场营销环境分析
第一章市场营销环境 2.1 企业营销与营销环境 2.1.1 企业营销环境 企业的营销会受到周围环境的影响，只有与环境相适应、相协调，才会顺利地开展。 分为宏观环境和微观环境。 微观环境：供应者、营销中介人（中间商、物流、融资、会计事务所）竞争对手、骨科、社会公众，企业内部各部门。 宏观环境：人口环境、经济环境、消费者收入水平 2.1.2 企业与营销环境的关系 企业的营销环境处于变动中，随时会给企业带来机会和威胁，企业只有适应环境。主动去预测、发现和分析环境。 2.2 人口环境 市场是由具有购买欲望和购买能力的人所组成，人口环境对市场需求有着整体性、长期性的深刻影响。 2.2.1 人口规模及增长速度 人口规模是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。人口规模汇兑市场需求规模产生影响，尤其是对基本消费需求及其派生出来的生产资料需求的绝对量。举例：我国家用电器市场的变化，由城市到农村，由第一代到第二代。有一个到多个。手机、汽车，中国是世界上唯一一个有巨大市场潜力
2.2.2 人口的地理分布 人口密度的不同与人口流动量的多少，影响着需求量的大小； 人们的消费需要、购买习惯、购买行为也在不同地区存在差异。 人口流动反映在吃、住、行等市场需求也有不同。 2.2.3 人口构成 自然构成：性别结构、年龄结构、 社会构成：民族结构、职业构成、教育结构。 收入、阅历、生理需要、生活方式、价值观念不同。形成不同的消费群体。 中国独生子与老龄化问题。 教育需求与保健品市场。 2.2.4 家庭 家庭的规模和人员构成，决定消费需求，但是家庭偏向于娱乐、旅游。热源影响购买决策。 2.3 经济环境 市场规模的大小取决于社会购买力的大小。 社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平和人均国民收入水平。 2.3.1 社会购买力 市场商品供求状况包括总量比例和结构比例。供大于求，企业会有压力。 社会购买力的实现还与通货膨胀和通货紧缩密切相关。 通货膨胀，货币购买力下降，骨骼修你与其变化，抢购，错误、虚假和虚假信息，增加未来发展的风险。生产要素涨价，成本加大，资金周转紧张，增加营
营销策划之环境分析篇
佰年酒吧商业计划书 第一部分前期调查与分析 一．宏观环境分析 （一）南京经济分析 南京是一个有2500年历史的六朝古都，是中国经济最繁荣的长江三角洲地区仅次于上海的中心城市。南京市政府坚持经济全方位开放并大力促进国际化。今天的南京是中国经济发达省份江苏省的省会，长江流域四大中心城市之一，在全国宏观生产力布局中居于重要地位。目前，南京市经济正处于快速增长中，城市化进程继续加快。 （二）南京人口分析 1．人口（2004） 2．收入与消费 南京人民生活水平增长势头良好，居民生活水平不断提高。2004年城市居民人均可支配收入达11601.68元，比上年增长13.8%；人均消费性支出8349.67元，比上年增长8.1%。总体来说，居民收入正在稳步增长，主要有如下的趋势： （1）各类就业者收入普遍增加 （2）城市居民收入水平全面提高 （3）中等收入户水平上升，比重扩大 （4）离退休者收入稳增 近五年中，城市居民消费结构日趋优化，表现为：服务性消费支出比重上升，商品性消费比重则相应下降；主食消费比重下降，副食消费比重则相应上升。与此同时，居民闲暇时间不断增加，各种文化娱乐设施日益完善。广大群众在物质生活水平日益改善的同时，充分地享受着丰富多彩轻松愉快的精神生活。 不同收入家庭各文化娱乐消费项目增加支出的比例
2003年一年居民家庭文化娱乐消费项目变化情况表 （三）行业情况 娱乐休闲业已成为我国新的经济增长点。1995年5月，国家实施每周5天工作制，1999年9月开始实行三个“长假日”，标志着我们正将步入休闲时代的门槛。 自18世纪的杂志、咖啡馆和音乐厅，延续至19世纪的职业体育和假日旅游，现代人的休闲观几乎是和各类休闲产业同时产生的。很难准确地算出人们在休闲上究竟花了多少钱。 我国开发休闲产业具有巨大的市场和潜力。于光远先生曾指出：休闲产业的诞生符合我们这个时代的发展规律。成思危教授也指出，休闲作为一个新的经济增长点，确实是一个很重要的方面。但是目前休闲产业的发展还是有着重重障碍： 1．缺乏足够的思想 （1）思想观念陈旧，对时代特点有模糊认识。许多人认识不到中国快速发展的经济必将导致人民大众对文化精神生活以及全面发展自我的渴望。 （2）观念庸俗化，以为休闲只是看电视、串亲访友、吃喝玩乐、购物。很难将休闲同人的生活质量和生存方式联系起来，更看不到高雅的休闲可以促进精神文明建设和人的素养的提高。 （3）休闲教育完全是一片空白，没有休闲教育人才。 2．缺乏足够的物质准备，社会条件支持系统尚未形成 （1）休闲业是一个相互配套的系统工程，涉及众多部门，诸如：餐饮、交通、商业、通信、文化艺术等，各部门必须同步发展，削弱了任何一方，休闲经济都难快步疾行。但现实情况是交通拥挤、餐饮脏乱、价格不合理、服务质量差…… （2）相当多的人不敢随意花钱，还因为社会保障未得到解决。消费贷款利率高，信贷的手续烦琐。休闲产业的科技开发力量薄弱，诸如，信用卡、国家服务（娱乐、消费、旅游预定）信息网等尚未得到到位的开发。 （3）娱乐休闲形式程式化、统一化（有人形容是：白天看庙，晚上睡觉）使人出行一次就不想第二次。休闲项目缺乏个性和创新，专业人员极度匮乏，政府缺乏统一规划和协调。 （四）政府政策 南京市委市政府十分注重南京夜间经济的发展，对金融、商贸购物、餐饮服务、夜间旅游、文化娱乐、休闲养身等行业关照甚佳。“1912”便是典型例子。 （五）南京艺术文化现状 南京是个古老与现代交织混杂的城市，新兴的城市文化产业和悠久的历史遗产共存并置的城市，传统生活方式和现代文明相互渗透，相互交融的城市。它们共同地成为了表征这个城市文化资本的主要资源。 南京不是中国当代艺术最喧嚣的舞台，南京的艺术单纯的依靠着艺术家和一小部分人的关注。举办活动，或发行杂志都由个人出资进行着。收藏作品的都是一些外国人，或是国外
第二章--市场营销环境分析
第二章市场营销环境分析 一、单项选择题： 1、（）不属于市场营销渠道企业。 A．物流企业 B、金融机构 C、批发商和零售商 D、竞争者 2、（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。 A、地理环境 B、人口环境 C、自然环境 D、社会环境 3、金融机构:包括银行、保险公司、（），它们可以为企业融通资金或降低风险、企业在与金融机构合作中要特别注意企业的信用，这样才可以获得金融机构的支持。 A、律师事务所 B、信托投资公司 C、会计师事务所 D、咨询公司 4、（）包括经济发展阶段、地区与行业的发展状况、货币流通状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。 A、人口环境 B、科技环境 C、自然环境 D、经济环境 5、（）包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。 A、竞争者 B、媒介公众 C、社会文化环境 D、社会公众 6、（）不属于宏观市场营销环境。 A、人口环境 B、经济因素 C、社会文化环境 D、顾客 7、市场营销服务机构包括（）。 A、消费者协会 B、环境保护组织 C、广告公司 D、政府机构
8、媒介公众、（）、社会公众均属于公众。 A、政府机构 B、供应商 C、代理商 D、批发商 9、个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（）。 A、个人全部收入 B、个人可支配收入 C、个人可自由支配的收入 D、人均国民收入 10、（）是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。 A、供应商 B、代理商 C、零售商 D、批发商 二、判断题：（对的打“√”，错的打“×”。） 1、市场营销环境是指与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 2、微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。（） 3、对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是企业的市场营销机会。（） 4、恩格尔认为，家庭收入越少，用于食物支出的费用在家庭收入中所占比重就越大，反之，比重就越小。（） 5、个人可支配的收入是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。（） 6、经济因素是指国家的方针、政策、法律、法规。（） 7、市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（） 8、营销咨询公司、广告公司、会计事务所均属于与工商企业营销活动有关的外部因素和条件。（） 9、企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险，趋利避害地开展营销活动。（） 10、企业要加强科技环境的研究，因为某些技术的出现，可能对人们的生活
教育机构的营销环境分析
红杉树智能英语教育机构的营销环境分析专业：人力资源管理姓名：柴婉妮学号：1207414034 摘要：企业的市场营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约，企业应当关注并研究企业营销环境的变化，把握环境的变化的趋势，识别由于环境变化造成的机会与威胁并调整营销策略，扬长避短，确保企业的健康发展。关键词：营销环境营销策略 21世纪是一个经济全球化和服务国际化的时代，中国加入世贸组织后教育也作为服务业成为其中重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。本文将以红杉树智能英语教育机构为例分析教育机构现阶段面临的市场营销环境。 一、机构概况： 红杉树智能英语教育机构是由爱尼特智能科技（北京）有限公司和傅山神州兴业集团强强联合，共同创建的一家利用网络智能学习平台和教师面授相结合的英语教育机构。公司致力于打造中国英语词汇记忆学习和中小学快速提分的第一教育品牌。让数百万的莘莘学子从繁重的学习中，解放出来。 二、微观营销环境 （一）、供应商 红杉树智能英语机构的“学习记忆引擎”是由拥有世界著名华人、脑科学家、认知心理学家杨宁远博士在美国利用十五年辛勤研发的。教育机构是由各地加盟商出资建立，一旦确定市场，便可将专利技术装入计算机供学生进行智能化学习。专利技术垄断与技术的适时更新保证了红杉树智能英语教育方式和教学内容在当地的独特性。此外，红杉树智能英语拥有专门的营销服务机构，红杉树智能英语与国内拥有一流营销团队的“傅山神州兴业集团”强强联合，兴业集团丰富地营销经验和销售技巧可以为红杉树各分校提供专业的技术指导，提高红杉树教育机构在当地的市场占有率。
面膜营销策划方案宏观环境分析
竭诚为您提供优质文档/双击可除面膜营销策划方案宏观环境分析 篇一：面膜营销计划书- “中药面膜”营销计划书 一、市场分析 （一）宏观分析 近年来，中国美容业稳步快速发展。据有关方面统计，20XX年中国社会消费品零售总额同比增长接近20%，而美容化妆品类则占据了其中四分之一的江山。专业人士测算，到20XX年，中国美容业收入将超过3000亿元。美容业“钱”景可观。 （二）微观分析 面膜作为日常美容必备佳品，越来越受到人们的欢迎，连男性消费者也开始垂青各类面膜。 目前市场上的面膜分为保湿面膜、美白面膜、中药面膜等多种类型。这几种产品相比较而言，中药面膜过敏性低，适合的消费者范围广。在价格上，以“中草药萃取液”为主要成分的产品比其他类型产品的价格更为优惠。此外，现代
都市族都有崇尚自然的心理，这种普遍的社会心理使中药面膜在消费者心中有比较高的信任度。 1、目标市场 以哈尔滨市为重点销售区域，逐步向黑龙江省其他地区辐射。产品进驻的地方主要是：美容院、药店、超市等。 2、消费群体 23岁～45岁的白领女性 3、产品策略 以“享自然呵护，做珍贵女性”为卖点，强调“中药面膜”能为女性肌肤注入珍贵元素，持续调养，可重现娇颜神采。 4、价格策略 高品质，中等价格，高利润。 以下是价格表: 5、渠道策略 （1）分销对象 （2）渠道的建立模式 ①草签协议→做销售预测表→正式签定协议，订购第一批货。 （注意：原则上要求先进货，再签协议。） ②寻找重要客户，将货压到二级代理等分销商手中→一级代理的销售和市场支持跟上。
③制订较高的月返点和季返点政策，以此激励二级代理商积极竞争，从而有效地控制营销体系。 （3）完成营销定额的策略 积极开拓渠道分销。责任到位。 6、人员策略 （1）销售团队的信念 ①自信→相信我们的产品能为客户带来美容价值，为我们自己创造高额利润。 ②前进→有不达目的誓不罢休的决心。 ③沟通→业务团队要保持高效沟通，有问题随时解决，促进销售进入良性循环。 （2）相关制度 ①编制销售手册。对销售人员的工作范围和职能进行说明，对所能解决的问题和提供的支持进行备注。 ②建立内部人员的报告制度。及时解销售中遇到的问题。 ③建立销售奖励制度。激发销售人员的积极性。 二、销售方式 以“直销和代销”结合为主，以“网络销售”为辅。 直销→代理商可以尝试自己租一个小型店面，主推中草药面膜。推出会员制度，为目标消费者提供长期的咨询。为与消费者互动创造一个良好的环境。以直销店作为基地，也有利于代销的正常进行。