地产教育分析报告

地产教育分析报告

一、教育地产历史沿革

教育地产，特指房地产借助教育资源以提升自己的产品附加值，是继旅游地产、体育地产、休闲地产之后开发商为实现收益最大化而产生的又一类房地产经营思路，在现实中，教育地产的经营思路多是以“名盘+名校”的强强联合方式来实现。

从理论上来说，教育地产的经营思路之所以能够成为现实的盈利模式，是因为它很好地适应了经济环境的制度安排和消费者需求。

从制度安排上讲，以北京市教育委员会的有关规定为例，义务教育阶段坚持免试和就近入学。实际操作中，学校实行划片入学的方法，并且北京市教委规定学校要首先接收本片学生，保证本划片内每个适龄儿童入学，确保义务教育阶段的学生不失学。这一规定在制度层面上使得房地产和教育资源的联姻有了可能。

从消费者的角度讲，中国素有尊师重教的传统，为了孩子能获得好的成长环境，购置房产的消费者大多具有“望子成龙”、“望女成凤”的情结，这一点自然就催生了消费者对教育和地产联姻的需求。

而在市场实际操作层面上，业界一般认为最早采用教育地产经营思路的是1992年启动的广东顺德碧桂园项目。该项目与北京景山学校成功合办了广东碧桂园学校，而且率先进行了配套先行，教育先行的大胆实践。顺德碧桂圆项目实行以教育启动房地产，以学校为依托的策略，此外，该项目配套以五星级会所、俱乐部等社区设施，取得了巨大的成功。从此，

各地楼盘接连打出教育牌，教育地产迅速风行全国。

教育地产之所以如此盛行，不但因为对开发商具有提升楼盘品位和附加值的作用，而且对于消费者来说也具有升值潜力大，抗跌能力强和满足教育诉求的特点，属于供、求双方的共同选择。这一点不独北京、中国如此，即便次贷危机发源地的美国也不例外，08年全球金融危机爆发，美国房地产市场一片萧条，但在拥有斯坦福大学和加州大学伯克利分校两所世界名校的旧金山湾区，房价走势优于整体市场，受到影响的程度相对较低。

二、教育地产类型及典型案例分析

当前业界教育地产的经营模式不但盛行，而且具体表现形式多样。根据表现形式的不同，本报告认为可细分为四类：

1、现存名校附近的教育地产，或者说是二手房市场。这类教育地产并不太区分是幼儿园、小学还是中学或者大学，主要借力于“名校”的金字招牌。

名校周围的房地产或者说二手房普遍具有如下优点：

①名校就在附近，子女方便就读。

②房产同教育资源融为一体，使得居住地人文环境较好，利于子女健康成长。

③名校里外各类文体设施完善，这个优势看起来小，但会给业主的生活带来诸多额外收益与方便。

④名校周围基础设施完善，交通便利。

此外，即便不同房源其他参数相差无几，但由于名校周围房地产具有诸多其他房源所无

法比拟的优势，因此抗跌性较好，升值能力强，具有较好的投资价值。这些都是名校附近的房价较高的原因。

其中，又以被就近入学规定划进可入学区的房源尤为抢手。这些房源本报告称之为学区房。

就海淀区而言，海淀区重点小学和重点中学周边的学区房明显要比非学区房在成交量和房价方面都胜出一筹。

案例1：离名校远近自然会导致房产价格差别较大，但即便都是在名校附近，是否是学区房也会导致房价的差别较大。

以中关村一小为例，本报告将中关村一小附近二手房的成交价格、成交量以及相应的房价涨幅情况进行了比较，制表如下：

同样是中关村一小附近的二手房，只是因为是否学区房的差别，不但价格相差6500—7500元/平米不等，而且价格涨幅差异也较大，最重要的是供求关系大相径庭，学区房供不应求，非学区房供大于求，“名校”对二手房价值的提升作用由此可见一斑。

做更细致的分析，可以发现东南小区927号楼、大泥湾2号楼同属北京市海淀区四环内的二手房，两楼之间仅隔一道铁栅栏和少许树木，相距仅20多米。虽然外观和新旧程度略有不同，但两栋楼房实际上都建于1988年，建筑风格和楼层结构也完全相同，属于同等档次的二手房。但是从表1中可以看出，由于927号楼是中关村一小的学区房，2号楼不是学

区房，因此在二手房市场上，927号楼单价是2.5—2.6万元/平米，大泥湾2号楼单价是1.5—1.6万元/平米，换句话说，其他参数基本相同的两套楼房，仅因是否学区房一项的差别，每平米的价格就能差到将近万元。

2、开发商在现有名校周围置地开发。

开发商在现有名校周围置地开发，虽然土地成本可能较大，但由于新开发的楼盘不但具有前述诸多其他楼盘无法与之媲美的长处，而且使得开发商节约了在教育资源以及许多配套设施的投入，将会增加楼盘的附加值。

案例2：唐宁ONE。

唐宁ONE堪称名校附近置地开发的典范。近邻大学不但有名校北航、人大，而且还有堪称全国大学翘楚的北京大学、清华大学。附近的中学有人才辈出的北大附中、清华附中和人大附中。此外，唐宁ONE还靠近中关村一、二、三小学。最重要的是唐宁ONE与北京名校中关村二小签约，凡是唐宁ONE的业主（包括购买商用产权的业主），不论买多大面积，不管户籍在什么地方（外地户口也可以），其直系三代内子女，都可以就读二小。

而且不用交赞助费，每年交400元借读费即可

唐宁ONE所在的中关村甲3号地，早在土地招牌挂时就受到多家开发商的关注，包括SOHO中国、保利等知名开发商。2007年12月21日，该宗地最终被重庆龙湖地产发展有限公司和北京时代华人房地产开发有限公司投标联合体以20.6亿元的总价竞得。中关村甲3号地总面积56639.7 平方米，规划建筑面积178092.22 平方米，另需配建6000平方米廉租

房，2500平方米的公交场站，折合楼面价接近1.3万元/平方米。

龙湖在拿地之时，北京土地市场尚在火爆期，从今天的角度看，1.3万元/平方米的楼面价尚可以接受，而在唐宁ONE首期推出的2008年底，这样的成本价格并不菲。

而在本研究中心研究员在对唐宁ONE的深度调研也发现，2008年11月底唐宁ONE推出首期单价在2万元/平方米左右。而龙湖在运作这一项目时，也反复强调对于成本的控制。换而言之，如果换作一个成本风险控制不强的公司而言，对于这样一个项目的运作可能会不尽如人意。

教育地产的一大优势在于安全性很强。在2008年市场形势不好的时候，唐宁ONE依然受到购房者的关注，这与其教育地产、学区房的保值优势密不可分。而在2009年上半年市场形势好转的时候，唐宁ONE顺势推出后续升级产品，价格也上涨到3.5万元/平方米。

利润是每个经济个体的诉求，但唐宁ONE利润率的提升可能更多需要在后续大户型项目上体现。但龙湖运作这一项目的另一更重要诉求在于树立品牌。对于一个外来发展商而言，品牌的知名度在北京具有天然的弱势，龙湖经过几年的京城发展，已经形成了园林、产品的口碑。而此番唐宁ONE的一个重要使命在于是龙湖在高端市场方面的一个标杆，对于龙湖地产的品牌影响力具有非常重要的作用。

龙湖的可借鉴之处还在于，与教育地产的理念相契合，在大户型的布置上突出了书房的文化气息，在整个楼作的外立面上也强调人文大盘的精神，以及成立“唐宁书会”，组织两岸三地的文化名人的沙龙活动，共同提升唐宁ONE的教育气质和项目品质。

以实际销售情况来佐证，也可以看出唐宁ONE在市场方面的运作效果。其不远处还有一档次、品位相近的楼盘，此处称之对比楼盘，对比楼盘离诸名校比起唐宁ONE较远，尤其是没有唐宁ONE学区房的身份。因此，唐宁ONE的价格和成交套数明显的要比对比楼盘表现显著地好。

由于本中心数据按周统计，故以6月1日到8月2日九个周为例，唐宁ONE售出178套，而对比楼盘仅售出138套。

同一时期档次、品位的楼盘由于和教育资源的结合程度不同在楼盘的销售量和销售价格上都存在较为显著的差异。

3、开发商在自己的楼盘内兴建并自营学校以吸引业主，增加房产的附加值。这种形式借力的学校主要是幼儿园和小学，少部分还有中学。

这种形式的教育地产实际上是将房地产作为主业，将教育视为附属产业。典型的例子是绿城房产，它于2001年成立了浙江绿城教育投资有限公司，在绿城建立的楼盘里，建立了绿城育华学校之类的诸多绿城自营的学校，其中主要是幼儿园和小学，中学较少，但从效果来看，并不是十分理想。

4、开发商和已有名校联姻，由开发商负责兴建，名校负责经营。这种类型主要借力于现存的幼儿园、小学和中学中的名校。这是北京教育地产中新楼盘和教育联姻最常见的方式。

这里比较典型的成功案例如亿城西山华府、远洋万和城和华润西堤红山。

案例3：华润?西堤红山。

位于宣武区广安门外大街的西堤红山，对该项目起到如虎添翼作用的是引进了名校北京小学。北京小学是唯一以“北京”命名的小学，诞生于1949年6月19日，是建国初期由北京市委亲自组建的规模最大的公立寄宿制学校。该学校强调“生活自理、学习自主、行为自尊，健康自强”的“四自”教育思想，其办学质量在社会上享有较高声誉。

在此基础上，西堤红山试点了“幼儿园—北京小学—第十四中学”的一体化全程教育模式，北京小学直接管辖。最重要的是华润?西堤红山规定只要是本项目的业主，子女即可依据业主身份直接入读，免收助学费，而不必受户口等问题的限制。

而在本研究中心研究员在对西堤红山的深访中得知，北京小学的引进其实结合了三方面的需求。其一，华润置地在拿地时，该宗地规划中就要配建学校，这是必须做的，同时也可以给业主提供更好的教育资源；其二，该区域位于金融街、三里河中央政务区、广安门商务办公区三区交汇之地，北京小学也愿意吸纳周边的优质生源；其三，宣武区教委在广外区域的基础教育部署中，也希望能成立一个比较好的学校。

具体操作中，华润置地需要指出的成本包括：其一，规划中修建5000平米的学校，而华润多增加了2000平米的校舍投入；其二，学校硬件设备的配置；其三，实现幼儿园至中学的一体化教育，而土地的使用权交于宣武区建委与北京小学；其四，后续维护中，华润置地每年都会帮业主交一定的助学费用，小区业主的子女都可以免费就读北京小学。而周边的片区业主子女入学每年还要交赞助费了，大约每年1万元。四项费用汇总，华润置地需要上

千万的费用投入，分摊到20万平方米的建筑面积上，每平米约合数百元。

发展商的投入产出在于，带来成交量和成交价格的双重回报。据了解，该项目约有20%-25%业主是直接冲着教育资源来买房；15%-20%的业主是看中项目的投资价值，间接因为教育地产埋单；同时，周边二手房近期有超过44.7%的涨幅，而该项目也有1.45万元/平方米上涨到3.5万元/平方米，当然这其中没有剔除产品升级的因素。

华润的经验也在于，教育地产并不一定在于它有多大的议价空间和利润收益，而是在市场萧条的时候可以卖得好一些，在市场景气的时候，可以卖得贵一些。尤其25-38岁的中产阶级客群，对教育地产的直接需求很高，教育资源作为项目配套的一方面，对于这部分客群而言是非常关键的配套。而购买600万-700万及以上的高端产品客群，他们的年龄层面多在45-55岁之间，其子女基本已经上大学或者工作，对于教育地产没有直接性需求。但其对于房产的价值与升值而言，会起到锦上添花的作用，因此这部分客群还是会为此埋单，这种影响是间接的。

需要注意的是，对于开发企业而言并不是要盲目引入教育，毕竟教育地产的投入代价比较高，在策划前期，还是要定位项目适合的人群，如果这部分人群是间接诉求于教育地产，那么并不建议引进名校。

另外，引进学校资源的项目还需要注意的一个重要问题是保证分校的师资、教育质量，以及前期对业主承诺的兑现，否则对于企业、项目品牌可能起到负面影响。

三、教育地产消费者分析

对于一个市场或者一个产业的发展而言自然是由供求两种因素共同决定，但是往往在一个产业或者市场的发展中两种因素的力量和起到的作用是不对等的，虽然在经济学的发展历程中，理论上确曾出现过供给能够自动创造需求一说，但是本报告认为处于工业化尚未完成、城市化迅速发展阶段的中国的房地产市场是一个典型的需求拉动市场，正因为如此，房地产在中国才能成为一个盈利空间大、带动能力强的产业。

因此，涉及到中国房地产的问题研究，本报告认为对其消费者的行为、意愿与需求的分析是大有裨益的。

教育地产的研究自然也不例外，为此，中国不动产研究中心联手搜狐焦点网共同做了关于北京的教育地产调查。本部分关于消费者的分析将会结合该调查展开。

本次调查的绝对主体人群是21到40岁的消费者，两者共同占到了被调查者的88%。从样本选择的角度讲，这说明这一阶段的消费者是对教育地产最具有需求意向的群体。这和市场人士的直观感觉也是一致的，这不但保证了本次调查的可靠性，而且由于具有需求意向的人群占到了绝对主体地位，这一点也决定了该调查以及据此作出的分析的价值。

自家附近教育资源较为满意的仅占了7%，换句话说，有93%的被调查者表示自家附近

的教育资源无法令自己满意。其中，63%的人表示自家附近的教育资源有限，有高达30%的人表示自家附近优质教育资源严重不足。这里虽然不排除由于样本选择问题而导致的不满意者所占比例过高的问题。但是依然不妨碍定性的说绝大多数消费者对自家附近的教育资源不满意。

从图4中可以看出，调查人群的家庭月收入水平分布比较合理，这说明本次调查对总体拥有较好的代表性。另一方面从样本选择的角度看，可以发现对教育地产的关注程度随着家庭月收入的增加有一个先边际递增后边际递减的趋势。具体的看，可以发现，家庭月收入在5000-10000元的被调查者所占比重明显要比月收入5000元以下的比重要大，家庭月收入在10000-20000元所占的比重较之前档要小，月收入20000元以上所占的比重较之前档又要小。

四、教育地产前景分析

综上，第一、二部分所做的是关于教育地产的理论分析与实践中的案例考察，接下来第三部分做的是关于教育地产消费者调查的分析。本部分将结合上述的理论分析、实践考察与调查资料，力图对教育地产的前景做一些分析。

1、从第一、二部分的数据来看，不但在危机迅速蔓延、房地产界普遍不景气之时，教育地产体现出了较强的抗跌能力，而且在房地产整体进入小阳春的火爆时，教育地产则跑赢

大势，体现出了很强的升值能力。甚至在局部区域，依傍优质教育资源的教育地产在整个行业总体低迷的情况下不降反升。这是因为，即便是在行业总体低迷的情况下，依然会有消费者有买房的需要，依然有消费愿意将这种需要转化为现实的成交，这样越是在总体低迷的情况，这些消费者越会青睐那些抗跌性好、保值升值能力强的产品，也就是说危机下的优质房产很可能会对需求具有集聚效应。这从一个侧面体现出教育地产的生命力，可以预料的是在近期内由于宏观经济还没有完全走出危机的明显信号，因此，危机下教育地产对需求的集聚效应还将在一段时间内发挥作用，因此教育地产除了对为了孩子的教育而进行置业的消费者有较大的吸引力外，还会对意欲保值、增值的置业者产生吸引力。

2、经济周期是危机、萧条、复苏、高涨四个阶段的循环。虽然当前经济危机的阴霾依然没有散去，但是一旦宏观经济企稳，并在底部进行一段时间的徘徊筑底后，经济体势必由萧条进入复苏，并进入下一个高涨阶段。随着宏观经济的复苏与高涨，在中国这样一个房地产业对整个经济具有较大的拉动作用的经济体里，必然也意味着房地产行业走向真正的复苏与高涨。前面已经提到，从经济学的角度讲，我国的房地产行业属于需求主导或者说需求长期大于供给的市场，因此，房地产行业的复苏与高涨将会体现为需求量的增加、层次的提高、种类的多样化，因此，与危机时期教育地产对需求的集聚效应相反，需求上的这些变化意味着不但有新的不面向教育地产的需求大量产生，而且本来集聚于教育地产的需求类型也会分散别到的消费点上，比方说更好的人居环境和楼盘品位等等，但是停留在教育地产的需求的量依然会增加。因此，在经济真正复苏与高涨时，教育地产走势自然会随大势向好，只是可

能不再有强于大势的表现而是平于或是弱于大势的表现。