整合营销沟通知识点总结1

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程

交换是市场营销的核心观念。（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。

整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

全面营销理论涉及四个方面：

（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励

员工很好地为顾客服务的工作。（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（4）整合营销：强调整合营销沟通。

整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

整合营销沟通的特征

1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销沟通要素协同发挥作用。一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5.最终影响消费者行为。

1.什么是直线传播？

包含着两层意思：

1）指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；

2）指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，它只能够简单地对既定信息发布性传播。

营销传播过程中的噪音与干扰

1.营销传播过程中信息干扰产生的原因

（1）来自于竞争者和其它利益相关者的信息干扰；（2）来自于环境和传播媒介自身的信息干扰；（3）来自于接收者自身的因素，如接收心态和心理噪音（4）公司或品牌自身传播信息的不一致。

此外，各种接触形式也都是以自身方式对外传播信息，尤其是来自外部的信息接触更是如此。因此也容易产生信息的噪音或干扰。

2.营销传播过程中信息干扰的类型

（1）编码与解码的不一致

由于编码者与解码者的知识、文化背景、经验的不一致导致；

（2）传播过程中任何讯息的损失、歪曲物理和心理（走神wandering与分心distraction等）方面的因素所导致的传播信息的曲解和误解；

（3）外界的干扰

过多不相关讯息的充斥，噪声，物理和人为环境因素的影响；

（4）传播中断

由于环境因素或对信息的误解使信息在传递过程中受到破坏；另外，媒体因素的影响也会导致传播障碍。

信息传播的三要素信源、信息和信道因素是传播模型中的可控因素。

诉求策略可大致分为以下几种：

情感诉求策略，比较型诉求策略，恐惧型诉求策略，幽默诉求策略

所谓媒体接触，就是指品牌与客户和利益相关者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。

非媒体接触通常指的是品牌与客户和利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性

每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点（contact point）。

1.直接反应：公司用封闭式的、省却任何中间商中转的与客户直接互动性信息沟通系统。

人员推销：其销售是根据客户利益而介绍产品品牌特征时所进行的双向交流。品牌利益不仅来自于产品性能，而且来自于对客户需求的发掘，以及在面对B2B客户时，增加其各种操作及产品的附加值。

（1）人员推销的内涵：人员推销不是兜售产品，而是着重于根据客户利益需要进行双向交流。这种交流不仅是做产品功能与价值介绍，而是要挖掘客户进一步的需求，藉以增加产品或服务附加值。

（2）推销人员：各种基层销售经理、业务代表或零售推销员，即公司销售部门中直接与客户打交道的人员。

（3）人员销售的任务：解决客户问题、发展客户关系，为客户创造价值。

为了降低客户成本，或使产品具有竞争力和吸引力，必须与客户保持工作伙伴关系。从建立这种伙伴关系的可能性来讲，人员推销更具有优势。因为人员推销在面对面接触中可以真正实现营销传播的个性化。

人员推销是关于寻找、告知、劝说的行为，其优点是能不时地以个人的、双向沟通的形式向消费者提供服务。这意味着帮助消费者清晰地说出他们的需求，选取有劝说性的销售信息来对这些需求做出回应，并对消费者的反应或利害关系进行处理以达成一个互相估价的交易。

人员推销是一个通过相互交换个人信息而告知消费者并劝说他们购买产品的过程。

人员推销是一个过程，它涉及到识别具体需要、需求和消费者个人的问题，并通过提供好处或解决问题来使消费者满意，从而达成可获利的交易。

销售过程的重点：不是讲述而是询问。

（1）推销工作程序与营销工作程序之间并没有本质的不同。

（2）差异：

推销：面临的是一对一的个人关系，其所关注的是每一个消费者个人；

营销：所考虑的是与整个目标市场的关系，其所关心的是市场细分。

（3）关系：推销与营销并不对立，推销是营销的一种实现方式。对于营销和营销传播而言，营销管理可以看作是“后方”，推销则可以看作是“前线”。

1.人员推销由于其沟通特点，是整合营销传播中一个极具价值的营销传播工具。

2.人员推销采取面对面形式，使信息直接从发送者流向接受者，使得发送者能够即时收到接受者的反馈信息，并对此作出评价，能够更好地满足接收方特定的需要。

3.人员推销本身综合了多种营销传播方式，在与客户的接触中本身就具有整合性意义。

4. 人员推销具有明显的人际传播色彩。包括语言传播和非语言传播。

5.人员推销是一次公共关系活动。

6.人员推销过程始终贯彻销售追求。

7.人员推销在特殊情境下可以发挥其它传播方式不能的作用。

需要具备四个方面的特征：

合格的潜在客户

（1）有真正的需求或者产品及品牌有机会为其服务；（2）经济上有能力支持产品或服务；（3）自身具有购买产品的决策权力；（4）具有可接近性。

五、人员推销的优势与局限

1.优势

（1）双向互动2）信息剪裁（3）避免干扰（4）参与决策

2.局限性

（1）成本问题。（2）由于信息剪裁具有很大的灵活性，可能导致信息传递无法统一，造成公司策略不一致。

（3）销售人员不断激励顾客要求增加购买，未必会同时增进品牌形象。（4）来自道德方面的危机可能产生。

销售人员把与顾客的关系变成了个人之间的关系，而不是顾客与品牌的关系，也不排除有些销售人员为了个人利益损害公司利益，或者是欺骗顾客导致顾客落入销售陷阱等。

公共关系是一项管理职能，不限于商业机构，还包含了非营利性机构。

这个定义包含几个层次的涵义：

（1）判断与评估公众态度；（2）制订符合公众利益的组织策略与程序；（3）推出与实施旨在获得公众理解和接受的沟通活动。

公共宣传的特点

1.具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；

2.可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；

3.以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；

4.由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。

1.公共关系与其它营销传播工具的不同

它作为个体或团体与其它群体（一般称为公众）达成沟通和建立好感

这种不同具体体现在两个方面：

（1）关联群体的不同2）实现形式的不同

营销公关的基本作用：

（1）帮助企业或产品及品牌提高知名度；（2）增进消费者的了解和信任；（3）宣传企业形象进而与受众建立良好的合作关系；（4）有利于化解营销中的各种矛盾和危机；（5）营造气氛和提供购买理由等。

销售促进（sales promotion,SP）简称促销，是营销沟通的一个重要组成部分。

就其广义而言，凡是企业从事的所有以创造消费者需要或欲望为目的的活动，都可以归之于销售促进范畴。

通常营销学者用“销售促进”这个短语来表示“促销”，而在广告人员和实际应用中则大多简称为“促销”。

营销学中的“促销”不仅是单纯的销售促进，它还代表了营销组合中的其它营销传播手段，诸如4P要素中的几种“推广”（Promotion）方式：广告、销售促进、公共关系、人员推销等。4P中所讲的促销是广义上的促销，它包含了所有用于

营销沟通的各种手段。

本课程涉及的促销特指销售促进，是狭义上的促销，是以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。

二、销售促进的作用与功能

1.销售促进包含一种或者多种促使购买者购买的额外激励

2.销售促进实质上是一种加速工具

3.销售促进在营销中具体应用时针对不同的对象

4.销售促进有利于保持竞争中的主动性

5.连带系列产品的销售

（一）营销传播价值

1.品牌关系管理

运用数据库营销可以帮助公司了解顾客和潜在顾客、管理客户服务、了解竞争情况、管理销售运作、管理营销和营销传播、与顾客沟通以及为顾客提供信息资源以此提高品牌价值。

2.整合营销传播计划实施

数据库可以全面涵盖营销和营销传播过程，同时为建立双向交流系统奠定了基础。

又称直复营销，源于英文词汇direct marketing，即“直接回应的营销”。

美国直复营销协会（DMA）定义为：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

直复营销与传统直销的区别

2005年12月1日，我国《直销管理条例》的出台。在我国《直销管理条例》中的所称的直销是：是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。

而直复营销则是产品生产商、制造商、进口商通过媒体将产品或服务传递给消费者。消费者在对产品进行咨询和购买的过程中并不与直复营销者见面。

传销是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。

广告是在消费者作出购买决定之前对其所进行的宣传、劝服或者提醒活动。

广告计划包含三个支撑点

①目标市场和定位。②信息战略和战术；③媒体战略和战术。

按照广告决策框架，在营销中沟通和说服过程通过广告计划具体实现。因此广告的目标价值在于它完成沟通任务，达到传播效果并进而帮助实现市场营销所确定的销售目标。

广告目标应具备的特征①切实可行，目标应当为决策提供有效的指标并能为结果的评估提供标准。

②对广告活动的方向作出规定，界定广告必须完成的任务。③能够明确具体地加以表述，并且可以通过某种方式进行检验。广告目标是可测量性目标

整合营销传播组织就是指从事品牌运营的计划、组织、实施、监督和调节的经济组织或社会团体，它是整合营销传播行为的主体，一切整合营销传播活动都是由整合营销传播组织来完成的。

零基计划：每一个整合营销传播计划，都是一个针对新的市场背景的全新规划，现有条件被看作是零起点。零起点计划（零基计划），也就是要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划。

广告传播效果，从传播过程上划分，通常有四个阶段。

AIDA模式：

注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）行动（Action）

品牌并不是一个物质，而是存在于顾客头脑中的完整鲜明的集合对象，它存在依赖的是品牌传达给顾客的一系列与品牌相关的信息、经验和联系。

正是由于感觉因素的存在，即便是相同使用功能的产品，完全可以具有不同的感觉功能，因而也就导致了它们之间的价值不同，有时这种价值甚至远远大于它们可以被理性认识到的差别。

品牌认同包括四个不同的重要概念，即：

品牌是产品，品牌是企业，品牌是人，品牌是符号

品牌究竟具有什么作用？以往从单纯市场营销角度对品牌作用界定，通常简单地归结为几个方面：标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。

这五个方面的认识，都可以被归结为一个核心所在，即品牌的核心作用就是与顾客或利益相关者建立一种特殊关系。