深度营销在饲料企业竞争中的应用(doc 7页)

深度营销在饲料企业竞争中的应用(doc 7页)

深度营销在饲料企业竞争中的运用

改革开放20年以来，我国养殖业年均增长率为11.92 ％，而同期饲料产量的年均增长率仅为9.36 ％，这表明过去饲料供不应求；但随着饲料行业的无序发展和畜产品需求的趋缓，近几年开始出现供大于求的局面，逐渐形成买方市场。这180度的大转弯经历的时间之短，使大多数企业的经营思路、市场策略和营销队伍建设不能及时调整，因此纷纷陷入困境。

在为多家大中型饲料企业咨询服务中，和君创业成功地运用了深度营销思想来引领企业进行

营销战略调整和策略创新。本文通过展现其中的一些成功经验和体会，帮助大家理解深度营销的核心思想和原则，以便在各自实践中结合自身企业的具体情况，能创造性地运用和实施。

一、饲料营销中的现实困境

饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下

游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，大客户争夺战、价格战、促销战此起彼伏，赊欠、雷同模仿现象严重。

饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80 ％以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时期，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且品种和质量转而成为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能

提高养殖综合效益。这时合适的良种、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。

二、基于深度营销思想重新确立竞争战略

深度营销的思想认为：现代市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所参与的产业价值链之间竞争，企业的竞争优势是来源于产业链的系统协同效率。饲料企业必须在产业链的关键环节上发育核心能力，结构化提升企业职能和价值，通过深化与上、下各环节的关系，以确立在产业链中不可替代的主导地位，然后不断优化、整合和管理产业链，加强各环节成员协同，以提高整体运行效率，这样才能彻底摆脱困境。

具体到饲料营销中，我们看到中国养殖产业链的关键正是薄弱的环节——处于散养状态的养殖环节。养殖业只有在相关的养殖要素：优良品种、饲喂管理、防疫技术、收购服务、资金和高品质饲料等能动态匹配时，其养殖效益最高。

而散养状态下，这些要素是离散和独立提供的，一般养殖户由于文化素质、管理水平、信息不对称等因素，无法经济有效地整合和获得，这为饲料企业提供了战略性的行业机会：顺应养殖业演进，积极组织和整合相关资源，发育基于散养特点、分工协同、适度规模的养殖联合体，提高养殖产业效率，由原来简单的饲料生产和分销，转变为供应养殖综合服务，重新获得产业链主导地位，建立未来的竞争优势。

成为中国养殖养业综合服务供应商，首先必须建立符合养殖业散养特点、贴近广大养殖户的营销网络和服务平台；然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、相关流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖户养殖效率的方向上，增强经销商的维护管理职能，并为用户提供增值服务，构建深度营销价值链；最后不断发育经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的竞争优势。

这是基于深度营销思想的中国饲料企业的市

场竞争战略，现实中较为成功的“公司+农户”模式和服务营销模式也部分反映了这一战略思想。“公司+农户”模式通过回收养殖产品，提供相应的技术和信息，将散养的农户联系起来，取得了一定的协同效率和规模优势，提高了养殖效益。服务营销模式则改变以往饲料销售中简单的实物促销形式，通过实实在在为养殖户提供服务，提高其养殖效益，形成互利的良性循环。这两种模式的成功之处都是提高了养殖链效率，实现了产品的有效差异而获得竞争优势的，是饲料企业深度营销战略合理性的有力佐证。

三、深度营销模式的具体实施

确立深度营销战略后，在具体市场实施中却遇到了许多实际困难。首先，散养特性下的养殖户分布离散，普遍规模小；其次，各地养殖水平发展不平衡，而且养殖特点、习惯和偏好不同；第三，各地农村市场流通发育程度不同，差异性较大，再加上农村基础设施（交通、通讯、金融等）、人文和政策等相关因素的影响，造成服务需求差异大，管理难度大和实施费用大，企业如直接进行综合服务，资源投入大、效果差、效率低。在具体实施中，经过不断的思考和总结，和君创业

提炼出一系列农村市场导入深度营销的经验，由于篇幅所限，就部分经验与大家沟通和分享。

1、分销渠道的改造及创新

针对较大的市场差异，基于现实的资源状况，我们通过开发、优化和创新等方法，因势利导地改造原有分销网络，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。

A、服务功能性渠道的开发

在新开发的市场和部分原有市场中，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作经销饲料，利用其行医防疫的服务力和影响力，占领区域市场现有养殖户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该“兽医经销商”为中心的养殖联合体。

此外，还可以发展具有良种、回收、配送、融资等服务功能的经销商，如当地的畜产品流通商、原料经销商等。积极开发服务功能性渠道。

B、分销兼容性渠道的嫁接

由于饲料市场终端普遍赊销，对渠道资金量要求较大。在渠道改造和开发时，可以积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销

商的客情关系，向养殖户提供融资服务，我方配套养殖技术和信息服务，共同发展养殖户。这样经销商在原来业务中增加了饲料销售，提高整个经营效益，而养殖户也获得了购买的便利和更多的服务支持。

C、区域养殖价值链的协同

通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖户签订定点收购的长期合同，经销商赊销饲料，回购畜产品，饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙的运作，提高养殖效率。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担。饲料企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，获得区域市场竞争的绝对优势。

在具体的市场实践中可以根据区域特点，灵活运用。可以嫁接中小城市的屠宰加工企业，在城市周遍的农村建立区域性的产业链。在县、乡镇级市场则可利用当地的屠宰加工个体直接与养殖户联系，销售饲料和回收产品，即增加盈利又保证货源，养殖户也有了收购保障，专心养殖。

也可以发展当地的屠宰加工个体与饲料经销商的合作，由经销商组织养殖户，定期稳定收购，回笼货款，实现分工协同，适度规模运作等等。

2、服务体系的有效建立

为广大养殖户提供综合服务是饲料企业渠道改造的关键，必须将在散养状态下养殖户的有效组织起来，才可能克服离散性，经济地提供有效服务。我们在实践中根据各地养殖发展水平和特点，总结出一些有效的养殖户组织方式。在养殖发展一般的地区，建立以“本地业务代表+终端经销商+养殖示范户+散户”的用户组织体系（如图示），以及普惠性质的兽医服务体系，即企业与终端经销商共同聘请当地优秀兽医，提供免费防疫和养殖技术咨询等服务，同时积极嫁接和整合当地信用社、屠宰加工企业或个体、良种场和原料经销商，结合当地养殖的具体要求，系统地为养殖户提供综合服务，饲料企业则在宣传组织、技术培训、药品物资、市场信息和人员管理等方面支持。

另外在养殖较为密集和发达地区，逐步发展养殖联合体模式。饲料企业的核心市场都是养殖业的发达地区，养殖密集、规模大，养殖品种和技术相对较好，最有可能先行实现养殖产业化。我们在实践中总结出的养殖联合体模式（散养条件下，劳动密集型养殖产业化的实现形式之一）具体是：由企业或较大的经销商进行组织，发展以核心养殖户为主，建立以养殖大户带小户的组织形式，实现内部分工（一般核心户饲养良种，负责繁殖育种，大户负责畜苗培育和育肥，散户负责育肥出栏），按经济交易下紧密合作的形式实现协同，形成区域养殖合作社。

同时，一方面由饲料企业与大型屠宰加工和流通企业进行战略联盟，实现订单制的定点收购，在肉类市场营造安全食品的品牌，协助肉制成品的销售；另一方面由饲料企业整合良种和兽医等销售代兽医天零售商 养殖示养殖区域销售

养殖户

养殖户 信息综合服务

养殖养殖养

殖

技

术

服

务

资源积极引导养殖联合体品种改良，提供养殖和防疫技术服务，加强日常饲喂的管理和维护，保证畜产品的安全性、高品质和低成本。这样就形成了一条高效协同的养殖产业价值链，饲料企业成为连接和管理产业链的主导者，重新获得了市场竞争的主动地位。

3、总结与启示

基于产业链系统效率思想的深度营销，是企业对未来竞争完成系统思考后的营销战略性转变，而不仅仅是市场策略的重新组合，企业必须按照战略调整的要求重新整合资源和构造新的职能。主要有以下几点值得企业思考：

1、深度营销模式的导入是企业战略性转变，必须要有长期的规划和战略性资源的投入，不能简单的以短期财务指标去衡量，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系。

2、营销模式的转变是企业整体战略性变革，而不仅仅是营销领域的变革，各部门各环节要系统协同，所以企业高层必须理念认同、思想统一，采用自上而下的变革方式，保证强大的组织力和执行力。

3、在具体实施过程中，一定要根据行业发展趋

势，结合现实市场的特点，发育适合企业的具体实现形式，并基于企业资源状况，因势利导，分步骤地阶段性实施，渐进发展成目标模式。

4、企业必然面临大量的市场维护管理和用户服务工作，仅仅依靠内部资源不现实，也不经济，要学会积极嫁接和管理外部资源，尤其饲料企业在构建产业链时要以专业化为核心规则，多以嫁接和联盟方式，作到符合经济规模性、灵活适度性、风险分散性和各环节效益性。

5、饲料企业要发育管理产业价值链的系统职能，如养殖户的有效组织、渠道经销商功能的改造和发育、上下游企业的联盟、相关养殖资源的整合等，必须适时进行企业资源重组、组织和流程的再造，新型营销队伍的培养等方面的变革。