清凉一夏饮品店营销策划设计方案

营

销

案

例

分

析

论

文

题目：河师大商业街“敬茶”饮品店的策划书

目录 (2)

一、前言 (3)

二、关键词 (3)

三、宏观环境分析 (3)

四、微观环境分析 (4)

五、产品分析

六、市场分析 (4)

⑴目标市场分析 (4)

⑵市场需求分析 (4)

⑶竞争状况分析 (5)

七、STP分析 (5)

⑴市场细分（segmentation） (5)

⑵目标市场（targeting） (5)

⑶市场定位（positioning） (6)

八、SWOT分析 (6)

⑴优势（S） (6)

⑵劣势（W） (6)

⑶机会（O） (6)

⑷威胁（T） (7)

九、4Ps分析 (7)

⑴产品（Product） (7)

⑵价格(Price) (7)

⑶分销（Place） (8)

⑷促销(Promotion) (8)

十、成本预算分析 (9)

十一、风险及应对策略分析 (9)

十二、总结 (9)

一、前言

据科学测定，茶叶含有蛋白质、脂肪、10多种维生素，还有茶多酚、咖啡碱、和脂多糖等近300种成分，具有调节生理功能，发挥多方面的保健和药理作用。果汁能增强免疫力、减少生病、延缓衰老。实践证明，长期服用果汁，消化系统、膀胱和呼吸道患癌症的危险降低一半，同时还能有效防止动脉粥样硬化和冠状肌能不全的发展。

由于茶具有防止人体内固醇升高，有防治心肌梗塞的作用，茶多酚还能清除机体过量的自由基，抑制和杀来病原菌。此外，茶还有提神、消除疲劳、抗菌等作用。还可以净化水质，减少放射性物质对人体的伤害，因此，在当前自然环境污染严

重的情况下，特别是在城市居住的人们，更应经常喝点茶。而且各种果汁不仅让我们大饱口福，还为身体提供健康不可缺少的天然化合物：果糖、酶、矿物质、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。专家们有这样一句话：“每天喝一杯果汁，医生将失业。”

营销观念：---蝇头微利永远及不上顾客的真心称赞。

---顾客的满意是我们永远的追求。

营销策略：---通过质量、服务、价值、以实现顾客满意。

---通过市场导向奠定竞争基础，从而吸引、保持顾客，培育新顾客。

二、关键词：

茶饮果汁甜点夏日饮品清凉解暑

三、宏观环境分析

1. 人口环境

敬茶饮品店靠近学校，附近有5河师大家属院，河师大附中，居民较多，消费水平比较高。此区域人口密集，大中学校年轻人多，女性人口多，有到小资情调休闲场所的需求。

2. 经济环境

随着人们生活水平的提高，有越来越多的人在满足基本生活的消费需求之外，开始追求更高层次的精神需求。娱乐行业正在全国如火如荼的发展，大家的娱乐精神十足，尤其是新生代80、90后。大中学校学生可支配的金钱较多，由于同学之间感情沟通、谈恋爱等方面的需求，学生这一块市场大有潜力。

3. 社会文化环境

经济的发展，人们的生活和受教育水平日益提高，价值观念、消费观念、审美观念等的不断改变，越来越多人摒弃了保守陈旧的消费观念，开始追求时尚与潮流。休闲娱乐场所作为时尚的代表，受到了越来越多人追求。

四、微观环境分析

1. 企业自身

本店产品现场调配，品种丰富，奶茶、果品、饮料一应俱全。综上所述，该休闲

娱乐中心有先进的经营理念，广阔的市场空间以及优质的产品服务，发展潜力巨大。

2. 消费者分析

敬茶饮品店以附近小区居民为主要消费群体，该消费群体具有稳定收入，流动性较大，不易把握。另一部分群体以河师大、机电专科等学校为主，该消费群体消费水平相对较低，闲暇时间较多，消费频率较高，消费时间集中，感性消费，易受他人影响。因此，学生消费群体存在巨大的消费潜力。

3. 利益相关者

外部的利益相关者为有饮品、消费需要的顾客与供应商。他们经常能通过与内部利益相关者的联系来影响公司的战略。由于利益相关者所代表的利益不同，他们的期望必然有所不同。这就需要策划制定者了解和分析不同利益相关团体的期望，并跟组织据他们的权力给出各自的权重。

五、产品分析：

1、位于学校，价格适中，质量方面有保证，可以让学生消费者放心。

2、茶饮、果汁，以其独特的营养价值，深受年轻人的喜爱。

3、本店主打橙汁、菠萝汁、梨汁，红茶、绿茶、普洱茶、菊花茶，又有风靡全国的奶茶，有各种口味供选择。

4、店内还配备得有好吃的小吃，当你感觉饥饿时，精美又便宜的小吃能满足你的需要。

5、饮品店还有电话外卖，可以给不想出门的学生进行送货上门。

6、饮品店的设计符合年轻人要求。情侣需要自己的二人空间，能面对面的交流，给爱情升温；三五亲朋好友小聚一下，喝着合意的饮品，吃着精美的点心，很惬意；心情不好的时候，或者累了，都可以来杯茶，听着音乐，放松心情…

六、市场分析：

⑴目标市场分析：

1、位于学校附近，有大批的学生消费者和附近的居民。

2、有各种饮品，各色风味，供不同爱好者品尝。

3、支持电话外卖送货上门，符合现在大多大学生的需要。

⑵市场需求分析：

1、该店位于新乡交通便利，离学校较近的地方，冷饮店消费正是他们所需求的，也是现在众多学生消费娱乐的好去处。

2、四季可行，冷热饮品在四季都可销售，且夏季消暑，冬季暖身。

3、在新乡地区，像我们这样各色经营的并不是很多，而那些高档饮品店又卖的很贵。在本店价格适合，口味佳，市场广阔。

⑶竞争状况分析：

1、周边饮品店的价格相比本店来说便宜，有固定的客户群。不易拉到他们的消费者。

2、周边店面离学校的距离都差不多，本店不存在什么区位优势。

七、STP分析：

⑴市场细分：根据消费者进店消费的次数和消费金额，可以分为3个类型：

1、中低档消费：只买奶茶，很少买超过5元以上的，并且很久才来一次。

2、中档消费：一般进店消费5~10元，基本一星期来几次，是固定客源。

3、高档消费：进店消费在10元以上，常来，而且还带朋友一起来光顾，带动潜在消费群。

⑵目标市场：按照消费者喜好，把本店的消费者分为4个类型：

1、茶饮果汁系列爱好者：目前大多数顾客还是钟情于各色口味的茶系列，果饮重点研究，创新，以提供给顾客最可口的茶饮为宗旨。

2、奶茶（双皮奶、红豆奶）系列爱好者：市场目前还未开启，只有少数消费者品尝过。不过随着它的美味、清凉、降暑、高营养价值，相信在不久的将来会有大批忠实固定客户的。

3、红豆糕、绿豆糕等甜点系列：适合亲朋好友小聚，情侣之间约会。在配上清凉可口的夏日饮品，妙不可言。作为附加产品，它和饮品搭配销售也有固定的消费

群。

4、电话外卖型：外面天气炎热，待在宿舍里不想出门。只需轻松的打个电话，不多时本店就会把饮品送到顾客面前。这是真正面向全校师生的直接销售，消费者市场广阔。

⑶市场定位：前期做好了充分的市场调查，由于是在学校旁边开的店，主要的消费者也是学生，所以开的是中低端消费的饮品店，它适合任何地方。所以本店的定位是个性、年轻、时尚、营养、降暑。主要的消费对象学生人群，和附近的居民小区。

八、SWOT分析：

⑴优势：

1、口味独特、个性突出，经常推出新品，服务态度好。

2、包装外形、吸管等都比普通饮品店有特色。

3、店面装饰符合年轻人的风格，并且可以坐下歇息并有阅读电视可看。

4、奶茶果汁等的新鲜精美，许多时尚年轻人都喜欢吃。

5、支持外卖，学校附近，独此一家

6、夏天到了，清凉饮品卖的绝对火。

7、当你感觉饥饿时，店内还有便宜又精美的甜点供应。

⑵劣势：

1、相比学校附近的那些劣质点的饮品店，价格与竞争对手相比略高。

2、店面稍大，产品较为繁多，相比来说管理要麻烦些。

3、名气不大，地理位置相对来说位于破街的半中间，位置不太显眼。

4、奶茶果汁的制作技术不到位，可能没有那些品牌加盟店的味道好。

5、由于刚起步，饮品店的规模较小，前来光顾的消费者资源、服务项目等都比较有限。

⑶机会：

1、在整个市区，也没有几家兼卖的，一般都是主打一个产品。本店开创先河，在学校附近好好经营，未来的收益不可预测。

2、学校周边店铺关店较早，而本店打烊时间为10点，因此为喜欢安静的情侣提供谈恋爱的地点。

3、位于学校附近，，便于吸引目标消费者。消费者潜力很大。

4、调查表明，女性在众多饮料中更偏爱奶茶，因而更会吸引很多男同志的购买，以表关怀。而冰果汁更是清凉有营养，符合爱美女生的需求。所以销售市场的前景很好。

⑷威胁：

1、本饮品店果汁是针对夏季推出的，季节性较强，夏天一过就不适合出售了。

2、学校附近已有几家茶饮店，并已形成固定的消费群。且不会甘心奶茶市场份额的减少，一定会采取相应措施。

3、原料的大幅度涨价，使得我们开的小店，面临较大的生存危机。

九、4Ps分析：

⑴产品策略：产品方面，质量绝对过关，在确保冰凉的同时，注意口感和新鲜。解决消费者夏季燃眉之需是我们最大的功效。我们饮品店不同于别家的营销单一品种产品，我们是以果汁茶饮为主要产品，奶茶和甜点也同样提供。供不同消费者饮用。主要有以下几个饮品系列：

1、茶饮

2、果汁系列

3、奶茶系列

4、甜点…

⑵价格策略：因为主要消费者是学生，所以价格方面是非常实惠的，4元可以喝一大杯茶，5元就能喝冰凉鲜榨的果汁，而甜点等更是便宜又好吃。实惠≠质量差，我们以实惠的价格提供优质的饮品。

本店奶茶系列特价最低2.5元；茶饮2.5元起，最高不超过6元；果汁最低3元，最高不高于5元；红豆糕、夹心饼干等精美甜点一份3元起。

⑶分销策略：本店采取窄而长的分销渠道，根据不同的人群任意选择。

⑷促销策略：（1）在进行促销之前，我们先进行宣传。在学校的广播进行宣传，

并制成宣传单，进班级发送。在班级，协会之间进行3天的宣传。

（2）在学校宣传优惠活动。当场买一杯送一杯，多买多送，上不封顶，仅限1天。然后在营业前一周内，去店面消费，平均一次性消费15元以上送珍珠奶茶系列一杯，20元以上送冰果汁一杯，25元以上特色甜点一份。

（3）每位来店内消费的顾客，均可以得到一张积分卡，消费一杯盖一个章。累计消费满10杯的可以赠送一杯红茶或者果汁。这样更能拉住老顾客，回头客也会增多的。

十、饮品店的成本预算分析：

⑴成本估计：

店面租金:50㎡左右，包括水电费月租金1000元，年租金12000元

装潢:2000元

果汁机及奶茶机器等设施8000元

基本设施及其他费用等：4000元

流动费用:5000元

本店的启用资金：28000元

⑵运营阶段的成本主要包括：3个员工工资，物料采购费用，场地租赁费用，营业税，水电燃料费，杂项开支等

⑶每日经营财务预算及分析：预算分析及调查，本店日营业额约为1000元。除去成本，月纯利润大约在7000左右。由此可知，投资回收期约为6个月。

⑷预算：计算总投资3万元。

前半年的日营业额=2500（学生数）×40%（知道本店率）×20%（进店率）×50%（购买率）×10（平均消费金额）=1000元

十一、风险及应对策略分析：

⑴风险分析：

1、周边有其他奶茶店，可能会通过压低价格的方式来抢生意，从而使本店的顾客量减少

2、投资管理不合理，以及其他环节影响资金流通。

⑵应对策略：

1、开业前会向那些奶茶店主取经，在网上也找些资料。

2、通过打折优惠活动等来吸引顾客。

3、紧跟消费者心理变化，不断的制作新的口味的饮品。

4、在不影响产品质量和口味的情况下，合理降低成本，调整资金结构。

5、推出秋冬热饮，产品价格都可根据冬季做了相应的调整。让让这个冬天热起来!

6、以顾客至上，用心服务的宗旨，进一步提高服务质量。

十二、总结：

茶果汁奶茶的兼营，好像一个企业的多元化经营，是一个具有较大的发展潜力和战略意义的市场，必须深入调查，详细分析消费者的消费心理和消费行为，以消费者的品味价值取向以及需要为依据，结合市场现状和自身条件，塑造良好形象，不断创新服务，制定灵活多样的市场营销策略，从而实现企业持续稳定的发展。本策划书由调查和查阅资料制定，具有较强的可行性和可操作性。