市场营销学电子教案

市场营销学

电子教案

授课教师：孙从军

Email:suncongjun@https://www.360docs.net/doc/955003081.html,

?课程口号：

?市场营销学，营销我自己!

?Marketing, Marketing, Marketing Myself!

总课题计划

1、课程名称：市场营销学

2、教学目的：使学生全面系统的掌握市场经济条件下企业营销人员所必须具备的市

场观念、营销规划意识、营销策略与方法及具体营销管理实践流程，具有实际解决营销实际问题的方法和能力。

3、教学方法：讲授法、案例教学、讨论法、咨询型教学

4、课时安排：按照授课计划和学生实际掌握状况灵活调整。

第1章导论：超越竞争，为顾客创造价值

1、课时安排：4课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）掌握市场营销学中市场的内涵；

（2）掌握市场营销的内涵；

（3）理解顾客价值的内涵和构成；

（4）了解不同的营销观念及关系营销的内涵与构成

3、课堂教学类型：讲授课

4、教学重点：市场营销的内涵；顾客价值的内涵

5、教学难点：顾客终身价值的理解

6、教学用具：多媒体课件

7、教学过程：

课前思考：

1、营销是什么？

2、我们身边的营销活动有哪些？

3、为什么要营销？

本章内容提示：

本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；讲述什么是市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务；现代市场营销以顾客需求为主导，为顾客创造价值、提高顾客满意度成了重中之重，那么，如何为顾客创造价值？诸如关系营销、网络营销、数据库营销等营销方式在激烈的竞争环境下应运而生，它们在经营活动中是如何起着怎样的作用的？这些内容将在本章中进行详细的阐述。

开篇案例：

营销奇才史玉柱

问：史玉柱为什么能够获得成功？

第一节市场与市场营销

一、什么是市场

市场是商品经济的范畴，它以商品交换为内容，

是企业营销活动的出发点和归宿。

1、市场的演变及其含义

(1)从经济学的角度，市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的场所。

(2)从营销学的角度，当代著名市场营销大师

菲利普·科特勒教授的定义是：市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

市场=人口 + 购买力 + 购买欲望

(3)市场是商品和服务的所有现实和潜在的购买者。

(4)市场是商品交换关系的总和。

2、市场的分类

（1）按构成市场交易对象的商品形态分类

①传统意义的商品市场

②资金市场

③技术市场

④信息市场

⑤劳动力市场

⑥房地产市场

⑦服务市场

市场的分类

（2）按竞争程度分类

①完全竞争市场，是指市场价格由众多卖者和买者共同决定、任何单个的卖方和买方都只能是价格的承受者的市场；

②完全垄断市场，是指只有一个买者或卖者、因而这惟一的买者或卖者能完全控制价格的市场，所以这个垄断者又被称为“价格制定者”；

③不完全竞争市场，又称“垄断竞争市场”，这样的市场有着较多的彼此竞争的卖者，每个卖者的产品均具有自己的特色和优势，对价格起着影响作用，价值规律起着较大作用；

④寡头垄断市场，是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。这些卖者对市场价格具有很大的影响力。

市场的分类

（3）按照市场的地理位置或空间范围分类

按这种方法分类可以分为区域市场、农村市场、城市市场、国内市场和国际市场。

（4）按商品流通的交易形式分类

按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。

（5）按照市场主体地位分类

可以分为卖方市场和买方市场。

（6）按照购买者需求内容和目的分类

可以分为消费者市场和生产者市场。

二、什么是市场营销

“市场营销”源于英文“Marketing”一词，于20世纪80年代引入我国

1、市场营销的含义

对于市场营销，西方学者已下过上百种定义，其中较具代表性的有：

（1）美国市场营销协会(American Marketing Association)在1960年给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”（2）麦卡锡认为“市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标”。这一定义显然比AMA的定义前进了一步，指出了公司的经营目标，即满足顾客需求和实现企业盈利。

（3）英国市场营销协会曾指出：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。

（4）1985年AMA对市场营销下了更完整和全面的定义，认为营销是“计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程”。（5）菲利普·科特勒教授给市场营销定义如下：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。”

2、市场营销的特点

（1）市场营销是包括市场营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程；

（2）市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为；

（3）市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统；

（4）市场营销可以有效地提高企业的盈利能力。

3、现代营销学的新观念——由公司主导转变为市场主导

(1)生产观念（Production Concept）

特点：

①这种观念是在卖方市场的态势下产生的，产品供不应求；

②生产活动是企业生产经营的中心和基本出发点；

③提高产量、降低成本是企业生产经营活动的宗旨；

④以企业为中心，能生产什么，就卖什么。

（2）产品观念（Product concept）

特点：

①产品供不应求，市场是卖方市场；

②企业生产活动以产品为中心；

③企业努力提高产品质量，造出优质产品；

④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。

（3）推销观念(Selling concept)

特点：

①产品供过于求，是买方市场；

②加强促销宣传、努力推销产品工作；

③忽视消费者的需求，重视现有产品的推销工作；

④营销工作的中心思想是“把生产出来的产品想方设法卖出去”。

（4）营销观念（Marketing concept）

特点：

①企业的经营是以顾客需求的满足为中心；

②企业注重于长远的发展和战略目标的实现

③企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

（5）全面营销观念（Holistic Marketing concept）

在菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中指出，“全面营销理论认为营销应贯穿于‘事情的各个方面’，而且要有广阔的统一的视野”。

全面营销包括了关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销四个方面。

①关系营销

关系营销旨在与经营活动中的关键者（顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴）建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维系业务。

②整合营销

4P、4C、4R、4V

③内部营销

内部营销是确保组织中每个人有适当的营销准则，尤其是高级管理人员

④社会责任营销

社会责任营销有助于理解伦理、环境、法律同社会营销活动和计划的结合作用，营销已经超越了企业同顾客的范畴，它要求营销者认真正确地看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用。

?案例：农夫山泉一分钱布局公益（企业的社会责任）

3、现代营销管理的趋势和任务

（1）趋势

（2）任务

第二节超越竞争，为顾客创造价值

一、什么是顾客价值、满意和忠诚

传统组织结构和现代顾客导向组织结构图

顾客认知价值（Customer perceived Value，CPV）是指预期顾客评价一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。

总顾客价值(Total Customer Value)是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。

总顾客成本(Total Customer Cost)就是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时所引起的一组顾客预计费用。

所谓的顾客让渡价值(Customer Delivered Value)亦即顾客认知价值。

企业让渡给顾客的价值越多，则顾客满意度就越大，顾客的忠诚度也就随之提高。

可感知效果-期望值<0 不满意

可感知效果-期望值=0 满意

可感知效果-期望值>0 高度满意

顾客满意（Satisfaction）是一种心理活动，一个人通过对一个产品的可感知的效果perceived performance（或结果）与他或她的期望值（expectation）相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。有三种状况：

可感知效果低于期望，则不满意，即使有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；

可感知效果与期望匹配，则满意，从而口头传颂，一般不会更换供应商；

可感知效果超越期望，则满意或欣喜，创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。

二、为什么要为顾客创造价值

思考：一个满意的顾客究竟能为企业带来什么呢？

让顾客满意、为顾客创造价值的重要性具体体现为：

1、顾客满意可以使顾客更忠诚

2、顾客满意有利于提高企业的利润

3、顾客满意可以降低企业的成本

4、顾客满意有利于企业和顾客之间维系更为亲密的关系

5、顾客满意有利于提高企业的声誉，树立良好的品牌形象，提高企业防御市场风险参与竞争的能力。

三、如何为顾客创造价值

1、顾客赢利能力分析

对顾客赢利能力进行分析是十分必要的，对非赢利顾客我们要利用一些方法使他转变为赢利顾客

2、衡量顾客终身价值

顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV) 指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和，描述了基于顾客终身价值预期的未来利润产生的价值，通过预期收入减去用来吸引和服务顾客以及销售所花费的与其成本来计算。

3、为顾客创造价值的其他具体方法

（1）研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高顾客价值的产品；

（2）做好对顾客的售前、售中和售后服务工作；

（3）及时、妥善地处理顾客的投诉、质询、批评及纠纷；

（4）便利顾客获得产品信息，便利顾客购买产品，降低顾客获得产品过程中的精神心理负担，减轻顾客为获得产品所付出的代价；

（5）顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。

第三节关系营销——利益是纽带，信任是保证

案例：联想关系营销策略

一、关系营销的含义、实质及作用

1、关系营销的含义

关系营销是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年首先提出的，它的含义是：“建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的。”概括来说可以将其理解为——利益是纽带，信任是保证。

菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理（第12版）》中引用的是“关系营销旨在与经营活动中的关键者——顾客、供应商、分销商和其他合作伙伴——建立令人满意的长期相互关系，不只是与顾客建立关系，也要和关键的合作者建立良好的关系以赢得和维持业务” 。

2、关系营销的实质

关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是顾客满意。

关系营销通过两种不同的纽带把买卖双方紧密地联系在一起：

※结构纽带——由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修等）；

※社会纽带——通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。

案例：海尔——“真诚到永远”

关系营销的四个因素

结盟：为了发展长期的互惠互利的关系，双方紧密地联合起来，换言之就是利益或彼此的依赖程度必须强大到足以让他们结合在一起；

移情：就是换一个角度来看问题的能力，原本是彼此竞争的双方，为了共同的利益，在产品和服务上互补，多一些理解和包容而不是对抗，都能较好地获得利益且不伤害彼此，最重要的是达到取悦顾客的目的；

互惠：每一种长期关系都包含一些付出和收获，而这个过程需要承诺与付出，然后收获，这一切都是等价的，彼此适用的，这样能让彼此的关系更加密切；

信任：是维系长期关系的凝聚力，一旦无法允诺，信任就会遭到破坏，那么长期建立起来的关系很可能就在顷刻间灰飞烟灭。

3、关系营销的作用

争取一个新顾客的费用是保持一个老顾客费用的5~10倍；

可以保持更多客户，随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要；

扩大顾客范围，现有顾客交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的；

结成战略伙伴是对付全球性竞争的有效途径；

顾客对供应商的要求越来越高，且顾客也需要一种战略上的关系；

企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业就越有利可图等；

二、如何构建关系营销网络

构建关系网络从营销角度看，简单说就是：

※找到他；

※认识熟悉他；

※与他保持联系；

※尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部（不单是产品，而且包括他在我们与他的业务活动中所要求的各个方面）；

※检查我们对他承诺的实现情况。

（1）建立强大的顾客纽带

贝里和帕拉苏拉曼鉴定了三种保持—建立客户关系的方法：

①频繁营销计划（frequency marketing programs):向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。

②俱乐部营销计划：俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。

（2）增加社交利益

公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化。

（3）增加结构联系利益

公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等。

建立关系营销网络还包括建立并维系与供应商、分销商等其他合作伙伴的关系，包括：

1、寻找具有相近价值和目标的合作伙伴。

2、合作营销，即两个或更多商业组织之间共同销售彼此产品的一种正式联系。

3、共享品牌，即两家或两家以上企业把它们的名称紧密地结合在一起用于单一的商品或服务销售。

4、电子数据的交换（EDI），它是一种基于计算机技术的数据交换，

5、战略联盟是一种为了创造竞争优势而形成的伙伴关系。

第2章规划企业战略和营销管理计划

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解企业战略的内涵；

（2）了解相关的战略分析的工具及其运用；

（3）理解以市场为导向的企业的营销战略；

（4）掌握营销计划书的内容及撰写步骤。

3、课堂教学类型：讲授课

4、教学重点：

（1）企业营销战略的内涵；

（2）以市场为导向的企业营销战略的理解；

（3）如何撰写一份完整的营销计划

5、教学难点：营销计划对企业的作用

6、教学用具：多媒体课件

7、教学过程：

第一节规划企业战略

一、企业战略的特点及构成

（一）企业战略的内涵和特点

内涵：亨利.明茨伯格

特点：整体性；未来性和长期性；原则性

（二）企业战略的构成

1、企业战略的层次构成

2、企业战略的要素构成

伊戈尔·安索夫：

二、超越竞争，规划市场导向的企业战略

（一）企业战略规划目的

生存——发展——实现企业宗旨

（二）超越竞争的战略规划

市场导向

三、规划企业战略

（一）确定公司使命：

使命说明书Mission Statements

（二）建立战略业务单位

战略业务单位的特征：

它是一项独立的业务或者是由一系列相关的业务组成的集合体，但是在制定工作计划的时候是独立于公司的其他业务；

相对于其他业务，它有其自身的竞争者；

有自己独立的管理层，他们负责本战略业务单位战略计划的制定、利润业绩。

（三）制定业务投资组合

波士顿矩阵法（BCGM）

通用电气公司法

（四）规划增长战略

1、密集型增长战略

2、一体化增长战略

3、多样化增长战略

讨论：

第二节规划市场营销战略与营销管理

一、有效的市场营销战略

1、明确在市场营销活动中指导行为的视角和价值观

2、明确公司为之服务的市场

3、明确公司产品和服务定位以突出其在竞争中的差别优势

4、明确市场进入和退出的时期

5、明确应该通过怎样的营销努力实现战略目标

6、最后，它应从长期而不是短期角度出发

（二）明确目标——了解消费者，界定和选择市场

1、了解消费者

两种观念：

（1）他们是相同的

（2）他们是不同的

2、进行市场细分：

（三）超越竞争—定位和差异化战略

（四）产品生命周期（了解）

（五）市场进入/退出决策

三、实施营销管理，发展正确的营销组合

（一）研发令消费者满意的产品

（二）建立分销渠道，方便顾客购买

（三）为产品和服务定价，最有效的传递价值

（四）有效促销，帮助顾客做决定

第三节营销管理计划

一、营销计划的性质和需注意的问题

（一）营销计划的性质：职能层计划

（二）营销管理计划编写过程中需注意的问题：可操作性；充分分析竞争者；避免短期行为二、营销管理计划的内容

（一）当前营销状况

（二）SWOT分析

（三）制定营销目标

（四）发展营销战略

（五）制定详细的行动方案

（六）进行财务预算

（七）评价和控制

第3章分析调研营销环境

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）了解营销环境的概念和基本内容；

（2）掌握营销环境分析的基本方法；

（3）掌握市场营销调研与预测的基本方法；

（4）能够利用所学到的知识对具体的营销环境进行分析。

3、课堂教学类型：讲授课，案例讨论课

4、教学重点：

（1）营销环境分析的内容和方法

（2）市场营销调研及预测的基本方法

5、教学难点：调研计划于调研报告的差别，如何制作

6、教学用具：多媒体课件

7、教学过程：

第一节市场营销环境

一、内涵

1、含义：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

美国著名市场学家菲利普·科特勒

2、分类：微观环境和宏观环境

微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。宏观环境：企业的宏观环境主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、科技环境和社会文化环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。

3、特征：客观性；差异性；多变性；相关性；不可控性

二、微观营销环境

1、企业内部

2、市场营销渠道

3、营销中介

4、顾客

5、竞争者

6、公众

三、宏观营销环境

1、人口环境

2、经济环境

3、政治法律环境

4、自然地理环境

5、科技环境

6、社会文化环境

思考：中国市场环境的特性？

四、市场营销环境分析评价

1、市场营销环境的分析步骤

（1）确定影响企业营销的相关因素

（2）确定各影响因素的重要程度

（3）分析企业优势及劣势

（4）评价机会与威胁：SWOT分析

（5）评价企业营销环境及对策

第二节市场营销调研

一、内涵

市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。

二、市场营销调研程序

三、市场营销调研方法

1、询问法

----访问调查

----电话调查

----邮寄调查

2、观察法

----直接观察法

----间接观察法

----亲身经历法

----行为记录法

3、实验法

----实验室实验法

----现场实验法

第三节市场需求预测

一、内涵

所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。

三、市场需求预测原理

?连贯性原理

连贯是指从纵的方面看，事物的发展虽然千变万化、错综复杂，但总是遵循一定的规律向前发展，其发展的各个阶段，总是紧密联系，在性质、数量、范围等方面存在着继承性和变异性。

?类推性原理

类推是指根据以往和现在经济发展的样式和规模，推测未来经济发展变化的情况。世界上存在着许多相似类同的事物，掌握了其中一种事物的演变规律，就可以推测其它类似事物的发展趋势。

?相关性原理

相关是指各事物的发展变化往往不是孤立的，而是与其它事物既相互联系，相互依存，又

相互矛盾，相互制约。 四、市场需求预测方法 （一）定性预测法 1、德尔菲法

准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家，拟定调查内容，设计调查表。

征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。

分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果

优点: 既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷又发挥了专家们相互借鉴的作用

缺点：选择合适的专家较为困难；征询意见时间较长；对于需要快速判断的预测难于使用；专家时间紧，回答往往比较草率 2、波士顿矩阵分析法

问题业务：具有高市场增长率和低市场占有率。必须增加投资，进行扶持，提高其市场占有率，为使问题业务转变为明星业务创造条件，否则问题业务将由于得不到足够的扶持而增长率下降变为不景气业务。

明星业务：是高速增长市场中的主导者。明星业务常常是有利可图的，是公司未来的主要财源。如果企业缺少明星业务，就应该及时调整策略，加大对问题业务的投资和扶持力度，使其尽快转化。

金牛业务：具有高市场占有率和低市场增长率的领域。财源业务是企业主要的利润来源，也是企业用于扶持问题业务的主要资金提供者。

瘦狗业务：是市场增长率和市场占有率都很低的业务。如果该类业务不可能短期改进，应该考虑压缩或淘汰。如果该类业务数量过多，则说明企业产品组合和营销战略有严重问题，需要调整和解决。

（二）定量预测方法 1.简单平均预测法

简单平均法是采用一定观察期的数据平均数作为预测期数值的方法。设时间序列已有的观察值为 Y1、Y2、… 、Yt ，则t+1期的预测值Ft+1为：

t+2期的预测值为：

简单平均法适合对较为平稳的时间序列进行预测，即当时间序列没有变化趋势时，用该方法比较好，如果时间序列有趋势或有季节变动时，该方法的预测不够准确。简单平均法将远期的数值和近期的数值看作对未来同等重要，从预测角度看，近期的数值要比远期的数值对未来有更大的作用。因此简单平均法预测的结果不够准确。 2.简单移动平均法

移动平均法假定预测值同预测期相邻的若干观察期数据有密切关系。所以，移动平均是将观察期的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值。随着观察期的推移，按一定跨越期的观察值数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。设移动间隔为 K(1

t+1期的简单移动平均预测值为：

简单移动平均法将每个观察值都给予相同的权数，只使用最近期的数据，在每次计算移动平均值时，移动的间隔都为k ，主要适合对较为平稳的时间序列进行预测。在应用时，关键是确定合理的移动间隔即步长，对于同一个时间序列，采用不同的移动步长预测的准确性是不同的。在具体确定移动步长时，可通过试验的办法，选择一个使每期误差平方和达到最小的移动步长K 。

3.加权移动平均法

近期观察值对预测值有较大影响，给予较大权数值，对于距离预测期较远的观察值则相应给予较小的权数值，以不同的权数值调节各观察值对预测值所起的作用，使预测值能够更近似地反映市场本来的发展趋势。运用加权移动平均法计算预测值的公式为：

式中Ft ＋1表示t+1时期的预测值，Yt 表示时间序列中时间为t 的观察值，fi 表示时间序列中时期为i 的对应权数值。 4.指数平滑法

指数平滑法，实际上是一种特殊的加权移动平均法。其特点是加强了观察期近期观察值对预测值的作用，对不同时间的观察值所赋予的权数不等，权数之间按等比级数减小。指数平滑法对观察值所赋予的权数有伸缩性，可以取不同的平滑常数值以改变权数的变化速率。运用指数平滑法计算预测值的公式为：

∑

=+=+++=t

i i t t Y t Y Y Y t F 1

2111)(1 ∑

+=+++=+++++=1

1

121211)(11t i i

t t t Y t Y Y Y Y t F k

Y Y Y Y Y t

t k t k t t ++++=-+-+-121 k Y Y Y Y Y F t

t k t k t t t ++++==-+-+-+12

11 ∑

∑

==+-+---+=++++++=n

i i n

i i

i n t k

n t n t n t t f f Y f f f f Y f Y f Y F 112111111 t

t t F Y F )1(1αα-+=+

式中，Yt为t期的实际观察值，Ft 为t期的预测值，α为平滑系数 (0 <α<1)。

5.回归分析法

在经济生活中，各种经济变量之间存在完全确定的函数关系的情况极为少见，大部分是在变量之间既存在某种相互联系、相互制约的关系，而它们之间的关系又具有某些不确定性，我们把这种既非确定又相互依赖的关系称为相关关系。作为一种数量统计方法，回归分析是建立在大量实际数据的基础上来寻求隐藏在随机性后面的统计规律，以确定和分析经济变量之间的统计相关关系的重要而又最常用的工具。

回归分析的主要步骤为：从一组原始数据（一般要求数据多于20个）出发，确定变量之间的定量关系式，即确定回归模型的具体形式和模型参数的估计值。对这些变量关系式的可信程度进行统计检验。从影响某一个经济变量的许多变量中，判断和选择诸因素中重要的影响因素。最后，还要给出预测精度估计。

第4章 消费者市场与购买行为分析

1、课时安排：2课时

2、教学目的：通过这一章的讲授，使学生：

（1）理解消费者市场的内涵；

（2）了解分析消费者市场及消费者购买行为的具体方法； （3）掌握营销消费者购买行为的因素； （4）了解消费者是如何做出购买决策的。 3、课堂教学类型：讲授课 4、教学重点：

影响消费者购买行为的因素

5、教学难点：生命周期阶段的理解；如何运用影响因素理论调整营销行为

6、教学用具：多媒体课件

7、教学过程：

第一节 消费者市场与购买行为

一、消费者市场的定义

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 二、消费者市场的特征

广泛性；分散性；差异性；易变性；发展性；替代性；地区性；季节性 三、消费者的购买行为

（1

）习惯性购买行为 （2）求变性购买行为

（3）理性购买行为 （4）冲动性购买行为 （5）诱发性购买行为

3、刺激——反应模型

第二节 影响消费者购买行为的因素

一、文 化 因 素 1

、文化

2

、亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。 3、社会阶层 二、社会因素

1、相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。

2、家庭：两种家庭类型：婚前家庭和婚后家庭。婚前家庭包括一个人的双亲和兄弟姐妹；婚后家庭即夫妻加上其子女。

3、角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。 三、个人因素

1、年龄：不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别

2、生命周期阶段：指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程

根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段： A. 单身阶段 —— 时装、娱乐

B. 新婚无子女阶段 —— 家具、家用电器、旅游

C. 满巢阶段Ⅰ —— 婴儿食品、玩具

D. 满巢阶段Ⅱ —— 大量食品、交通工具、文教用品

E. 空巢阶段 —— 保健品、运动、旅游

F. 单身老人阶段 —— 保健品、医疗 3、个性和自我观念

个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应

实际自我概念（即他如何看待自己）

理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）

他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）

4、生活方式和价值

生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。

四、心理因素

心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。

1、动机：弗洛伊德理论；马斯洛的需要层次论；赫茨伯格双因素理论

2、认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与联系的过程。

三种认知过程：

?选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种：

A 与当前需要有关的

B 预期将出现的

C 与众不同的—营销人员须尽力吸引消费者的注意

?选择性扭曲

即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就

是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。——营销人员要引导有利的曲解?选择性保留

人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息

3、学习：学习是由于经验而引起的个人行为的改变

一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的

4、记忆

记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰

时间越长，关联性越弱

越多的提示，就越有可能回忆起这些信息

第三节购买决策过程：五阶段模式

一、参与购买决策的角色

发起者；影响者；决策者；购买者；使用者

二、购买决策过程

?内部刺激——生理活动

?外部刺激——包装、香味、广告

企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机

2、信息收集

信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价

3、评价方案

4、购买决策：包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三： 其他人的否定态度

意外情况发生

预期风险

5、购后评价

“最好的广告是满意的顾客”——口碑的作用