叶道科技马宇翔：欧美去品牌化的浪潮是中国外贸企业最大的机会

叶道科技马宇翔：欧美去品牌化的浪潮是中国外贸企业最大的机会

欧美电商正在兴起一股去品牌化的浪潮，他们被叫做DTC brand（direct to consumer），即由同一家公司提供资金，设计，生产，营销，分销和销售的产品或服务。消费经济研究网站更是将这些新兴的DTC品牌跟传统的品牌做了对比，发现一个碾压式的趋势，耐克需要花10年达到1亿元收入，而DTC品牌早期平均只要7年，中期发展阶段以Allbirds为代表只要4年，成长最快的是床垫品牌Casper只花了2年。

（DTC品牌图谱）

借着欧美去品牌化热潮的高进，中国外贸企业其实也是在机遇与挑战面前再一次抉择，乱世出枭雄的故事不用赘述，“撑死胆大的，饿死胆小的”的俗语有着一定的商业逻辑在里面，

作为新型互联网企业叶道科技从创立之初就深耕供应链优势，并借力自身积累的海外网红影响力经济在跨境电商领域大胆试水。叶道掌舵人马宇翔从MIT（MBA）毕业回国之后就一直在挖掘将海外成功的商业案例复制带到中国生根发芽，海外求学期间深受沃顿商学院市场营销学教授David Bell关于DTC理念的影响，Daniel-Ma坚信：DTC品牌化道路是美国的选择，是世界的选择，当然肯定也会是中国的选择，欧美去品牌化的浪潮是中国外贸企业最大的机会。

DTC品牌的成功令人羡慕但是他们的市场打法有更直接的现实学习价值。他们也成了逃离亚马逊的一群孤军起义但是神奇的占领了战场的群体，这很好地打破了中国的电商品牌强烈依托于淘宝和微信等生态巨头下的生存机制，独辟蹊径，像一个英雄式的人物一样受到了中国电商人，尤其是跨境电商人的顶礼膜拜。

这些DTC品牌大多有一些共性：选择了一个低门槛且缺少创新的市场，注重品牌情感属性的塑造；直接面向网络数字原住民，专注于单一产品线的打造；提供优化供应链，在视觉设计层面更加简单，颜值至上，构筑于社媒和直接面向消费者。

DTC 品牌最重要的差异点已经不再是某个Logo 或者产品的包装等等视觉上的设计，而是独特的品牌体验。产品评论和评级取代了品牌的价值。很多电商企业都深知打造自主品牌的重要性，不被大平台遏制流量入口，但是品牌的打造是一件“匠人精神”的事情，著名的香奈儿也是靠着老佛爷将近40年不眠不休，每天工作16个小时才力挽狂澜，保住了香奈儿在时尚领域的一席之地。可口可乐在2017年度的广告费用高达40亿美元，强迫症式地包揽超级碗等顶级体育赛事的冠名，不停地开发新品区迎合重视健康饮食的无糖跟低卡路里的消费需求，百年品牌也面临市场的优胜劣汰，品牌的沉淀并没有让消费者全盘买单，新的消费体验的诉求被画上浓重一笔。

（2019超级碗，可口可乐推出的《A Coke is a Coke》的动画短片）

有一个鲜明的例子，亚马逊平台上的睫毛膏品类no1销售者是来自巴黎欧莱雅（L’Oréal Paris）品牌。欧莱雅是一家拥有百年历史的法国个人护理公司，在全球销售的产品总价值超过300亿美元。但是它正在被宣称“逃离亚马逊”构筑于社媒和直接面向消费者之上的

美国流行美妆DTC品牌Glossier抢占了8600w美元的销售份额。

（婚纱礼服品类为主的独立站跨境电商企业兰亭集势官网）

在过去的独立站模式中，最常见的是粗暴铺货模式，而多数通过广告以及低价去促进销量增加。比如针对北美、欧洲市场的以婚纱礼服品类为主的独立站跨境电商企业兰亭集势，主要通过谷歌的Google adwords进行导流。“而当跨境电商流量红利消失后，若沿用粗放的与行业其他企业相似的模式，企业就会陷入恶性竞争的状态。

新兴的DTC品牌都对传统型的平台型公司避而不见，对于亚马逊等依靠Google，雅虎等搜索引擎类投放成本层面的考量会比其他的传统型品牌更加谨慎。以美国本土电商为例，在美国，90%以上的直接流量来自谷歌，但是如果企业只通过谷歌获取流量，成本会比较高。因此，很多商家会借助KOL以及网红的力量，或者利用平台型买家，将流量导流到独立站平台上。

Casper 的早期营销就重点放在了社交媒体，YouTube 上出现了大量Casper 的开箱视

频，抽掉空气的床垫慢慢舒展开来的过程变成了一种引起舒适感的广告。卡戴珊家的Kylie

Jenner 2015 年3 月在Instagram 上发布了她收到Caper 纸箱的照片，这条获赞88 万的帖子让床垫销售翻了个倍。

（Kylie Jenner社交账号）

在品牌建立跟营销层面，这些DTC品牌优秀得让人叹为观止，但是可圈可点的还有他们对于资本运作的能力，新生创业品牌想靠销售完全抓住机会，抢占市场，撼动“亚马逊们”其实困难重重，那资本就是其中重要的一环。

2018年七月底，网站上线仅一年的Brandless居然拿到了2.4 亿美元的C 轮融资，估值突破五亿美元！资方包括红点（Redpoint）和Google Ventures 、软银集团旗下千亿资本Vision Fund。

（DTC品牌Brandless）

2017年5月，行李箱品牌Away成功完成B轮融资，共计2000万美元，由Global Founders Capital领投，Forerunner Ventures,Comcast Ventures和Accel Partners跟投。

传统外贸电商的低价策略并不是普世真理，在wish，Ebay卖低端货只是一锤子买卖。在跨境电商困境里面挣扎的外贸企业总是觉得有某种捷径可以跳脱出困局，平台不行就建立独立站，google广告投放点击成本高昂就换Ins，FB的，更有甚者直接抛出低价策略，抢占低端流量，“消费降级”也是一根救命的稻草，撸不了中产的羊毛，就揩一下贫下中农的油。其中最为典型的就是Wish，Ebay堪称媲美国内某多的海外版，亡平台者多用此计。但是殊不知传统电商的低价策略并不是一个普世真理，一锤子买卖的背后是累计起来的恶劣的用户评价，无论对于平台还是品牌来说都是刷爆在用户心中的那张信用卡的愚蠢行为。当额度用尽，只会是一种无力回天的尴尬局面。

（Wish平台）

“流量营销”听起来是一个不错的解决方案，但是经不起推敲。第三方平台、独立站、卖家都在向品牌化的方向发展，但是品牌化最大的问题是大部分的跨境电商不能很好的把品牌和流量结合起来，并会混为一谈。然而，在建立品牌的过程中，企业对流量过于看重，从长远看对品牌的影响是有损害的。Wish卖低端货的源头始于没有格局，死抱历史经验，接连推出所谓home,mama 等APP 移动平台，不断用重复去体验重复，没有创新意识的局限性注定在跨境东风里面折戟。市场份额被更加注重体验式消费的新兴品牌占领。Ebay更是凭着粗暴式铺货，简单裁片，拼接出厂的伎俩制造出流量长虹的假象，赔本赚吆喝的事情往往直接拖垮了一大批无核心竞争力的企业。多款式小批量50件起订，3天大批量翻单的模式

已经被历史淘汰，平台级跨境企业的营销方式越来越被众多企业诟病。