中国电视购物现状和分析

中国电视购物的现状及发展趋势

电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视购物分为电视直销和家庭购物两类。

电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广的卫星频道插播。

家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4P扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4P的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多

的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

在中国,上世纪80年代末期电视购物就已经出现了。北京与广州是最早出现电视购物的地区。进入90年代,电视购物成为影响力很大的一种事物。电视购物主持人通过主持电视购物节目能够成为家喻户晓的明星人物。然而到了今天,虽然电视频道越来越多,电视购物节目也越来越多,但似乎电视节目的影响力显得不如那个时期大。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化,从而导致竞争环境复杂化,其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同,今天很多消费者被网络购物所吸引,分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代,许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯,虽然看似单笔交易金额不大,但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点,如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等,网络购物同样具备,如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。

电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个挑战,决定着电视购物最终能走多远。

在国内，一提起电视购物，似乎就和谎言、暴利划上了等号。近年来关于电视购物太多的投

诉、太多的欺骗让消费者失去信任。夸张的宣传、虚假的数据、处理过的图像、造作的表演，观众如雾里看花，难辩真假。其实在国外，电视购物是个很成熟规范的行业，它已经成为人们日常消费方式的一种。

电视购物现在带给消费者的误区其实是错在购物片的宣传制作上。作为电视购物模式，广告片是消费者接触的第一载体，优秀的广告宣传片可以生动的传递产品特性并激发消费者的购买欲望，而低劣的广告片则会引起反效果。

近两年，随着国内物流越来越发达，电视购物有了更大的市场发展空间，电视购物的相关法规也愈加健全，尽管很多人认为目前是电视购物的衰落期，但事实上，好的电视广告片还是能迅速拉动产品的销售和加大企业招商力度。

电视购物片是直接产生销售力的武器，也是产品成功的关键。进入这个行业的新手往往觉的电视购物就是拍的够炫、声音够大、宣传够震撼就行，随意找几个业余演员煽情地表演就万事大吉，这是个误区。粗枝滥造的广告片只会令观众生厌，如果观众根本没有兴趣看下去，你再卖命的表演又给谁看？

电视购物片是个一系列的工程，从与客户的沟通到对产品的了解，从脚本的创作到对角色的选择，从前期的拍摄到后期的制作，从动画、三维到配音、配乐。导演还要统筹摄像、灯光、化妆、服装、道具、造型、设计、背景、剧组人员、演员、勘景、景别机位处理、脚本分镜头等工作的协调分配。麻雀虽小，五脏俱全，所以说拍摄一部好的电视购物片，不亚于拍摄一部电影。

有很多的电视购物片质量较低,这是因为企业在节约成本，使得模仿变为主要途径,每个影视公司出来的片子都是一个模式,一些成本低廉的广告片，一台小型DV，两个手电筒当迪灯，再用些廉价盗版资料东拼西凑，用Adobe Premiere编辑一下，一条广告片就诞生了。这种做法既砸了自己的招牌，又毁了产品。这就是为什么大家对电视购物感到恶俗，令人生厌的原因。

真正的电视购物导演是把广告拍成一部品牌形象作品。“SCO美容笔”在短短的一年多就创造几亿元的销售额；“美丽传奇”美白细胞素一个夏天就创造了数千万元的利润；“好记星”、“氧力得”、“安必信”、“多丽”、“玻丽宝”、“福猪”，这些都是神奇财富的缔造者，也只有电视购物模式，才创造了这些奇迹。

适合做电视购物的产品很多：美容、化妆、保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰等。但是目前电视购物片大至分三种形式：一、纯粹宣传类。直诉产品优点，反复对比，简单、粗暴直捣人心，类似购物片如“甩脂机”、“玻璃宝”、“瘦了瘦了！连死的心都有”等，或偷换概念，或惺惺作态鼻涕一把泪一把，引发共鸣，让目标人群产生冲动性购买欲。二、电视栏目类。主持人穿插游说观众间，各式产品使用人群，切换患者家庭场景，痛不欲生的表情，艰苦的生存状态，服用产品前后强势对比。三、明星专家类。专家明星齐上阵，信誓旦旦以身说法，笑谈产品疗效好。巧借名人效应，迅速传播产品知名度。

以上三种宣传产品的方式，都是无限夸大产品功效，是以透支产品的生命为代价的，是商家或者代理商患了急功近利的表现。最近胡师傅锅王的全面下架，购物片过分夸大宣传是其主要原因之一，甚至影响了整个无烟锅行业，也给我们拍摄电视购物片敲响了警钟。

什么才算是一个成功的广告片？

第一，没有任何啰嗦语言，没有深沉的介绍产品的机理或发明过程，也没有长篇累牍的消费者证言，每部片子在激发欲望、产品阐述、功效证言这三大基本组成部分中，都是言简意赅，短小精练，寥寥数语已经将意图表现无遗。

第二，好的电视购物片，看后心中会感觉一种冲动的购买欲，没有专家故作深沉的讲解，没有患者声泪俱下的陈述，“益尔健运动机”、“好记星”、“乐无烟”等片子都是极具感染力的，灿烂的笑容、动感的音乐、简短的演示以及产品三维的展现，都能调动消费者感官和心理，

使之对产品产生好奇和好感。

第三，好的电视购物广告片脚本撰写，始终遵循着提出问题、分析问题、解决问题的这三个步骤。不管是什么产品，首先开篇就锁定问题吸引消费者关注，比如文正堂蜂胶软胶囊的开篇——导入记忆点：专卖店门前，许多人出入来往，都提着文正堂蜂胶软胶囊。店里面，人头攒动，柜台前排起长长的队伍，十分热闹。售货员应接不暇。音乐（文正堂之歌）镜头推向包装正面，后面是成排成列的产品。童声：“文正堂”，镜头推向包装的标志性图案，进入一个实验室，肃穆的环境。童声：“蜂胶王”，大屏，血糖平稳地下降。童声：“降血糖”，镜头转向野外，一群老伯老太手提着文正堂包装，一起蹦向天空，齐声：“活命长！”

继而阐述问题根源为产品出场作铺垫，比如：“亿利甘草良咽”、“伊莎美尔”、“赛丽浓”、“眼妈妈”、“乐无烟”等。

然后推出产品的解决方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科卫星导航定位器”、“记忆100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消费者现身说法式的证言，比如：“老来寿”、“根之堂”、“天狼50”等。

这样一环扣一环逐渐抽丝剥茧呈现出消费者想要达到的结果，很容易就引起消费者的共鸣。事实上，把电视购物片拍成教育片，苦口婆心、不厌其烦地给消费者灌输大量信息与概念，舍本逐末的结果就是也许它完成了消费者的教育，但是消费者往往会淡忘其品牌。拿“好记星”为例，在5分钟内，大山、爱华以及消费者的每一句话几乎都在重复好记星这个名字，不断地重复进而达到强化品牌信息的目的，提高了消费者的认知度。

电视购物广告需要尽可能表达产品的特质，所有内容必须符合国家的要求，不真实的片断一般在审批时会被重新剪片。

面对电视购物鱼龙混杂的局面，国家工商局已经发出《对电视媒体发布电视购物广告的情况进行全面清查》的通知，要求电视购物内容应符合《广告法》的真实、合法、不得欺骗和误导消费者。所以电视购物片要尽量避免“假、大、空”。

总结下来，好的购物片，一定要言简意赅，提出问题、分析并解决问题。真实、有效、阳光、健康、积极，把电视购物片当作一部品牌作品来拍，才能真正练就一个好的电视购物片。