公共关系中的企业形象塑造

公共关系中的企业形象塑造

近年来，随着经济的飞速发展和社会竞争的日益激烈，良好的企业形象的塑造，即CI已作为一门新兴的学问，已被广泛的应用于政府、金融外交、教育和工商企业各界。他是组织生存和发展的重要条件。而企业形象塑造必须与公共关系紧密的联系在一起，当消费者“持币待购，货比三家”的时候，企业就不能满足于“只要产品质高价廉，不作广告也会门庭若市”这种老观念，更不能以为“桃李无言下自成蹊，酒香不怕巷子深”，必须通过宣传突出你企业的特点，让公众在比较中选择你。因此现代企业要想在激烈的斗争中立足，不仅要有建立信誉的基础（如企业中能生产出优质产品的物质条件——先进的设备，技术，管理），还要有善于在企业外部建立维护企业形象的专业技能—公共关系的思想和技能，才能使企业立于不败之地。

一、企业形象的内涵及企业形象塑造的重要意义

所谓企业形象，是指社会公众和企业员工的企业的整体印象和评价。他反映了社会公众和企业员工对一个商业企业的整体特点，思想精神的了解和情感倾向，其好坏一般通过两个因素表现出来：一个是企业的知名度，另一个是企业的美誉度。

企业的形象首先出自长期为公众所感知和记忆的企业行为和表现的精神特质，其次来自于有形的，看得见的，摸得着的具有企业独

特风格的外显事物（如企业名称、建筑风格与装饰、厨窗陈列，营业员的仪容仪表等）。它主要体现在产品的形象，环境形象，职业形象，企业家形象，公共关系形象，社会形象，总体形象等方面。

企业形象塑造，是企业兴衰存亡的关键。在世界经济全球化的今天，企业已经进入了靠形象赢得市场的时代，而且企业形象已不仅仅是一种经营手段。

首先，企业形象是无形资产的重要组成部分。美国可口可乐公司的总裁曾经说过：如果公司在一夜之间被大火化为灰烬，第二天各大银行就会主动找到公司来贷款，因为公司还有360亿美元的无形资产（商标权），可见，无形资产的作用、价值可以远远超过有形资产。自然灾害可以损害有形资产，但对无形资产却无可奈何。无形资产具有如此大的魅力是因为无形资产主要是靠企业形象作为表现形式的。企业形象的认知度越高，美誉度越好，和谐度越好，定位越准，无形资产的价值就越大，增值就越高。因此，一个企业要不断的发展，维系自己的无形资产，就必须重视企业的形象。

其次，企业形象是企业生存和发展的精神资源。企业形象之所以能以精神资源作用于企业的生存和发展，是因为企业形象把企业的价值观念和行为规范加以确立，为企业的生存和发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。并且确立共同的价值观念和信念，将企

业员工紧紧地凝聚在一起，形成一个协调的、和谐的、配合默契的高效率集体。再者，良好的企业形象可以使企业员工产生一种自豪感，诱导并激励员工的工作热情和积极性。此外，企业形象的塑造，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射，扩散，在一定的范围对其他的企业组织乃至整个社会产生重大的影响。像我国60年代的铁人精神以及在日本经常听到的松下人、丰田人的说法，都是企业形象的对外辐射的经典案例。

最后，企业形象是外在扩张的市场铺垫。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对企业精神、经营管理作风，服务水准的全面选择，企业形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的企业形象，会使公众对产品产生“信得过”的购买心理与勇气，使公众能在纷乱繁杂的、令人眼花缭乱的商品市场中培养出对企业、对产品的忠诚度。从而达到使企业争夺更大的市场份额，进行企业扩张的目的。德国大众汽车公司通过对北美和欧洲进行的顾客调查发现：如果顾客的愿望在一家公司没有得到满足，那么他就会疏远该公司的产品。并且明白：一个厂家失去的顾客，只有30%是由于产品质量或价格原因，60%的顾客转向其它产品是由于服务和售后服务不好。大多数的消费者会对企业的服务进行评价，并且会一传十，十传百。这种口头传播的效力是十分惊人的。因此，树立了

良好的企业形象，就等于留住了顾客，就等于达到了企业扩张的目的。

二、公共关系在企业形象塑造过程中的灵活运用

公共关系是指社会组织通过信息传播手段，使社会组织有个良好的社会关系环境，以取得事业的成功。它对社会企业来说有两层意思：一是指社会企业与内外公众相处关系的现状；二是指为搞好与有关公众的关系所采取的方针、政策和行为。公共关系作为一种特殊的科学的管理方法，在许多环节上显示它的管理职能。其根本目标是追求自身效益和社会效益的统一，塑造企业的良好形象。

鉴于公共关系对企业形象塑造的重要性，在企业形象塑造的过程中应该灵活地合理地利用公共关系。

（一）企业形象定位阶段的公共关系

企业形象定位是指企业根据环境变化的要求、本企业的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。

在当今产品、宣传都先进的时代，企业形象要得到公众的认可，能使公众在眼花缭乱的市场中确认，最有效的方法就是进行明确独立的企业形象定位。

1.个性张扬的定位

个性张扬的定位方法主要指表象企业独特的信仰、精神目标与价

值观等。它不易被人模仿，是自我个性的具体表现。太阳神集团就以“健康、向上、进取、开拓、以人为中心”的经营管理理念为个性特点；美国IBM公司也以“科学、进取、卓越”的独特定位来表现企业哲学的。这种个性形象可以是整体的，也可以是局部性的。像丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就是其局部性——产品个性的表现。

2.优势表现的定位方法

公众对企业形象的认识实质上是对其优势性的个性形象的认识。企业给予公众这种优势形象的定位，才能赢得公众的好感和信赖，而获得更高的经济利益与社会利益。不同特色的企业有不同特色的优势，只要抓住其特色进行定位，就可以很好地发挥作用。如法国轩尼诗公司的XO白兰地，在1911年6月6日，经历38个月的海上航行，到达上海客运码头时，不仅动用了中国传统舞狮和鼓乐开道，还举行了爵士乐队和时装模特献技地宣传活动，充分表现了法国轩尼诗“高贵气派”的形象定位，给中国老百姓留下了深刻的印象。

3.公众引导的定位方法

主要是企业通过对公众从感性上、理性上、感性与理性相结合上的引导来树立企业形象的。如“百事可乐，新一代的选择”就是针对新崛起的年轻一代而定位的；海尔集团的“真诚到永远”则以打动人

心的感情形象扎根于公众心目中；苹果电脑那只被挖掉一块的苹果，让公众清楚的知道公司仍然存在不足，并非完美，但他们会不断努力，这就表现了公司对公众的真诚，坦率；麦当劳以其干净、快捷、热情、优质而组成的“开心无价，麦当劳”为其企业形象定位，充分表现了公司愿让每一位顾客都享受到“高兴而来，满意而归”的宗旨。

4.对象分类的定位方法

这种定位方式主要针对内部形象定位和外部形象定位而言。

内部形象定位主要是指企业内部的管理水平、管理风格的定位。如喜来登酒店的“在喜来登小事不小”；昆仑饭店的“深疼、厚爱、严抓、狠管”，都是其管理风格的真实写照。

外部形象定位是指企业外部的经营决策、经营战略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位，如今日集团“一切为了国人的健康”；长安汽车的“点燃强国动力，承载富民希望”等等。

（二）企业形象设计与建立阶段的公共关系

1、设计企业理念

企业理念特指带有个性的企业经营活动的思想和观念，主要包括企业使命、企业精神、企业价值和企业目标，其具体表现在：口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及高层人员精神讲话。企业理念没有固定规定，可根据企业自身的特色来定。通常决定企业理念构建

的有三个方面，它们是：（1）本组织是什么企业。（2）本企业是什么企业。（3）本企业应该是什么企业。通过对这些问题的认识、检讨，可以设计出自己的理念。如丰田汽车公司的企业理念——目标：世界性的丰田精神：合理化的精神标语：再把干毛巾挤出一把水，自己的城池，自己防守口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。因此企业形象只有建立在深层的价值观念基础上，才能保持持久良好。

2.确立完整的识别系统与行为规范管理

识别系统的设计必须要遵循以企业理念为核心原则。一个完整的识别系统包括:

（1）基本要素：标志、企业名称、标准字、标准色、吉祥图案等（2）应用要素：办公室事务用品、产品包装广告传播、建筑环境、服装制式、规范手册等

（3）基本要素组合规范：基本要素组合规定、基本要素组合系统的变体设计、禁止组合规范

它是企业形象外在的硬件表现。

而行为规范化管理包括指挥系统、企业决策、产品流转、专业工作、部门工作与岗位工作这五个方面的规范化管理。

麦当劳公司既有完整的识别系统：黄色的在M标志，统一的服饰与食品包装等，还有保证企业行为达到高度统一的行为规范，主要有

OTM（营业的训练条件）、SOC（岗位检查表）QG（品质导正手册）和MDT（管理人员训练）等。

（三）企业形象推广中的公共关系

企业形象的推广，必须要经过周密的策划，拟订详尽的推广计划，通过对内宣传和对外推广，使崭新的企业形象能够得到社会公众的认同，完成企业形象建立的目的。

1.企业形象的对内宣传

企业形象的对内宣传是企业形象推广的第一步。要作好自上而下的宣传、自下而上的反馈与深化横向沟通。具体表现为：召开组织形象宣传大会，员工竞向调查、演讲会、征文比赛、征求宣传标语，开展团体活动等。

1932年，松下电器公司不过是一个只有168人的小企业。在一次职工大会上，松下提出了他的长远理想：“经过10个阶段（每个阶段25年，直到250年以后），建设一个使所有人都富有、舒适、幸福的乌托邦。”他把第一阶段的25年分为三个时期：10年用来建设，10年全力以赴的工作，然后在公司所有成果的基础上，用5年时间为社会作贡献。具体工作由各部门的经理布置。此外，在松下公司有一个：“泄气中心”，里面摆放着松下幸之助的橡皮模型，工人可以在这里用竹竿随意抽打“他”，以发泄心中的不满，等到他们骂完了，喇叭里就

会自动响起松下的声音：“这不是幻觉，我们生在一个国家，心心相通，手挽着手，我们可以一起求得和平，让日本繁荣富强。干事情可以有分歧，但记住，日本人只有一个目标：让民族强盛、和睦。今日这绝不再是幻觉。”这就是松下写给员工的诗，意在宣扬松下的理念。而员工则每隔一个月至少要在所属的团体中进行10分钟的演讲，表明他对公司精神，公司的使命以及行为方式等的看法，以便公司收集意见，加以修正。正是由于有了明确的目标和具体的宣传使松下公司才发展成为全球著名的大企业。

另外，还可以利用公司内的海报，墙报，公司会报，员工会报，员工手册，幻灯片等媒体，传递信息，提示说明。

2、企业形象的对外推广

在对外推广企业形象时，必须针对企业不同的关系对象，选择与之相适应的传播媒体和手段。其中包括人际传播与大众传播。

（1）人际传播

人际传播是指人与人，人与群体之间的直接传播。它对于企业形象的推广，特别是企业美誉度、和谐度的建立，具有极大的作用。如果我们好好对待一个顾客，经过美誉度传播，就至少会带来随后的百笔生意；反之，如果我们虐待一个顾客，通过负面传播，就可能失去以后的百笔生意。

（2）大众传播

大众传播对企业形象推广主要有两种方式：广告和形象推广活动。

企业要利用广告创造企业形象，必须深入研究各种媒体的特点，进行周密的策划。注重创新，力争以最少的投入取得最高的社会效益。

健力宝集团为十一届亚运会捐资1500万元，是国内厂家损资之“最”，它所作的广告也与众不同。在团体操最后，体育场中心突然竖起一个巨型亚运会标志和吉祥物“盼盼”的造型。这个几秒之内吹起的巨型气垫吉祥物造型上，清楚写着“健力宝”字样。人们把“健力宝”、“盼盼”和开幕式自然而然的联系起来，这是开幕式的最后一个节目，它耐人回味，留在人们记忆中的可能性也最大。

形象推广活动是由企业向各种传媒提供真实的信息以便宣传企业的一种方式。可能通过庆典活动（开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛评选活动、企业开放目、名人示范举措、新闻发布会、制造新闻等）、社区活动、促销活动（展览会、订货会、贸易洽谈会、技术交流会、研讨会等），有效地提高企业的认知度、美誉度。

形象推广活动是一个低投入，高产出的传播方式。它被有识之士认为是免费或者省钱的广告宣传，它是一种巧妙地传播企业和产品品牌的方式。所以，近几年创出的名牌企业，无一不对形象推广活动予

以高度重视。健力宝饮料、霞飞化妆品、太阳神保健品、乐百氏奶等品牌都曾大量运用形象推广手段塑造企业和品牌形象，提升认知度、美誉度、和谐度。

企业形象成功建立与推广之后，喜悦、荣誉、利益等均随之而来。与此同时，巩固形象也就成了现实而迫切的任务。古人云：“祸兮福所依，福兮祸所伏”，“打江山易，守江山难”。因此，要不断地随着企业的发展、进步，更新企业形象（包括更新企业形象内质：<即更新内在企业理念，领导者观念，员工素质，质量水准等>与企业形象外观改良：即包装到品味上的更新和传播内涵的更新），并且当遇到因自身失误损害了公众利益，导致了公众的不满，或公众对企业认识不够全面有所误解，从而影响企业的知名度与美誉度，影响了企业的形象时，就必须对形象加以矫正，只有这样，才能使企业形象经受住风雨的洗礼，永葆青春！