东南汽车的市场定位分析

系别商贸系

年级专业 11级电子商务（1）班

组别第四组

成员李强17 陈贝贝18 廖敏19 沈丽婷20 全宇竑21 指导教师杨学明

完成时间 2012年10 月10日

目录

一、市场定位的概念 (2)

二、东南汽车概况 (2)

三、产品定位分析 (3)

四、竞争对手的威胁 (4)

五、东南汽车市场定位 (5)

六、对东南汽车企业发展建议 (6)

附件1:评价与建议 (7)

一、市场定位的概念

市场定位：通常还被称为产品定位或竞争性定位。市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水准等。简而言之，就是在顾客心目中树立独特形象。

市场定位的依据：就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。

二、东南汽车概况

东南汽车概况:东南（福建）汽车工业有限公司，简称东南汽车，于1995年11月23日诞生在福建省福州市，由福建省汽车工业集团有限公司与台湾最大的汽车企业裕隆集团所属中华汽车公司共同组建，注册资本6030万美元，总投资9982万美元，闽台双方各占50%股份，是迄今为止经国家正式批准成立的最大的海峡两岸合资的汽车企业。

东南汽车产品:1、东南品牌：得利卡、富利卡、菱帅、菱利、V3菱悦V5，V6（即将上市）2、三菱品牌：蓝瑟、戈蓝、君阁、蓝瑟翼神(Lancer EX) 3、克莱斯勒品牌：大捷龙 4、道奇品牌：道奇凯领

三、产品定位分析

目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰

箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场

生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。消费群体年轻化，更重时尚、注重运动车型。

从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。

总而言之，80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。

四、竞争对手的威胁

东南汽车竞争对手主要有比亚迪，丰田、本田、奇瑞、力帆等品牌，不得不说，这些品牌对东南汽车存在着很大的威胁，无论从外观、内还是价格方面，东南汽车企业都没有很大的优势的，这些品牌汽车企业的实力和东南汽车企业是有得一拼的。下面，我们以奇瑞为例，为大家解说一下

为什么东南汽车的竞争对手对东南汽车企业有那么大的威胁呢。

大家都知道，奇瑞QQ定位为“年轻人的第一辆车”，这是为什么呢？那是因为奇瑞抓住了年轻人崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注。而且他们对微型轿车的适用范围要求较多，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

平凡的奇瑞用不平凡的跳跃式的战略实现了多级路，从定位到品牌，从建厂到产品，从成本到品质奇瑞用蛙跳式战略走完了欧美汽车甚至日韩汽车数百年数十年的发展之路。选择了一条独特的道路——那就是把自己定位于中档上，以行业的中档车卡位国产的高档车，以价格手段走价值路线，中举低打。在中举低打的定位战略下，奇瑞相继经形成了QQ、风云、旗云、东方之子、SUV瑞虎，从低档到中档，到越野车，基本覆盖了中国大部分汽车消费者的需求范围。东方之子是奇瑞进军公商务用车市场的利器，大大提高了奇瑞的品牌形象和知名度。最值得一提的是奇瑞当家小生QQ，它的最大意义就是让中国的小排量车披上了“时尚”的外衣。它的市场定位鲜明，产品定位突出，时尚小巧；营销也很成功。至今QQ仍然是市场上倍受推崇的经济型车型之一，为奇瑞汽车创造了销售奇迹，06年上半年更是达到了6.59万辆的业绩。由此可见，东南汽车企业的竞争对手实力相当的不错，对东南汽车的发展存在着很大的威胁。

五、本企业产品市场定位

（一）基于产品外观的定位

产品的外观是消费者最易辨识的产品特征，也是消费者是否认可、接受某品牌产品的重要依据，产品形状本身就可形成一种市场优势。由此，如果选择产品的外观这个消费者最易辨识的产品特征作为品牌定位基点，则会使品牌更具鲜活性。当前消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。东南汽车要抓住年轻顾客的消费心理生产时尚，符合年轻人口味的车型。

（二）基于产品价格的定位

价格是厂商与消费者之间分割利益的最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中乐于采用的竞争手段。由此推理，价格亦可作为品牌定位的有

效工具。以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者留下一个产品高价或低价的形象。一般而言，高价显示消费者事业成功、有较高的社会地位与较强的经济实力，比较容易得到上层消费者的青睐；低价则易赢得大众的芳心。东南汽车城的同步建成提高了东南汽车产品的国产化率（在85%以上）和生产效率，降低了产品成本，提高了产品品质，有力地增强了东南汽车的竞争实力和发展潜力。

（三）基于产品品牌的定位

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富含义及其潜在价值的一部分。品牌识别是其内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定条件下可以调整和再定位，但品牌识别应恒久不变。因此，品牌定位只是品牌识别的一个方面。几年来，东南汽车新作不断。继在生产东南“得利卡”和在大陆首次推出引领轻客车风潮的代表作“富利卡”之后，二00三年三月，公司与日本三菱公司合作，利用日本三菱技术生产的“菱帅”轿车诞生，从而结束了福建没有轿车生产的历史。今年三月，利用三菱技术生产的“菱绅”多功能车也随之下线。目前，东南汽车已成为国内汽车生产商中进步最快的企业之一、第二大轻型客车生产企业，产品不仅远销全国三十多个城市，而且还走出了国门。今年十一月，五十辆东南“得利卡”轻客车通过丹东海关陆续销往朝鲜，成为平壤政府官员的使用车。

六、对东南汽车企业发展建议

对东南汽车发展，我们建议东南汽车要完成战略、技术、企业内部资源的整合与梳理。

1、在坚持高起点自主创新和国际品牌合作双线并进战略的指导下，从深层次推进双品牌协作发展。延续技术驱动力的发展战略

2、东南汽车上下一心，加快研发速度，缩短产品上市进程，在产品创新研发、新技术新材料应用、制造标准、零配件体系等方面实现全面飞跃。

3、整合双品牌资源优势，考量未来产品线更加丰富的趋势，东南汽车应进一步建立研发、生产、市场、采购一体化协作平台，并将提高开发效率、共用化程度等作为企业降低成本、提升竞争力的有利工具。

4、在产品层面，要将自主品牌的汽车在外观、内饰、配置等全方位提升，集国际合资技术背景优势，将以极具魅力的设计、创新技术和行业标杆品质开创A级车市场新格局。让东南汽车踏上新的征程，实现“量”的跨越和“质”的提升，让东南汽车成为独具特色的技术型车企。

附件1：

注：评价标准参见项目案例（文档部分）评分标准。