医药营销管理资料

营销管理

1、如何理解医药营销管理的概念（第一讲）

(答题要点：细分市场，创造需求) Copyright@ 徐伟

中国药科大学商学院第一讲：温故而知新

被忽视的市场需要

被忽视的市场需要被忽视的用途和功能

被忽视的客户被忽视的客户被忽视的用途和功能已确认的的市场需要现有的和潜

在的客户我们的商品能够展示的用途和功能被忽视的机会被忽视的机会已定型的市场

细分＋定位的战略

市场处于分割且饱和的状态市场需要客户群

用途或功能营销战略水平

营销组

合水平?营销：满足他人的需求且自己也能赢利。

?营销管理：选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

一、药品营销：指在医药市场中，通过医药产品的销售，满足他人的需求且自己也能赢利。

药品营销管理：即在医药市场中，选择医药目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。

二、医药营销管理包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力等五个方面。

、市场机会是一种消费者尚未得到满足的潜在需要。这种机会包括已确认的市场需要、客产品用途和功能、机会和被忽视的市场需要、客产品用途和功能、机会，企业更应当关注的是市场中尚未有适当产品予以满足的那些需要，这样才能使企业在市场上居于领先地位并获得较大的收益。

、选择目标市场：市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要，但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势，还必须知道它应当满足哪些人的需要。这是因为对同样需要的满足，不同人群所要求的满足形式、程度和成本等是不一样的，企业只有认识了这些对需要满足方式所存在的差异，才能提供最受欢迎的满足方式，去满足一个或几个消费群体的特定需要，从而在市场中建立起自己的相对优势。这就需要对市场进行细分，选择目标市场和进行市场定位。

、策划营销战略，营销战略直接受公司的业务战略计划所指导。只是在具体产品的开发上，要进行更为具体的策划和落实。

④、设计营销方案，营销方案规定了营销活动的每一个步骤和每一个细节，从而可付诸于实施。

⑤、实施营销努力，营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。

2、我国的医药行业的现状是什么？对医药企业竞争带来哪些变化？(回答要点:从医保上讲)（第二讲）

一、现状：

①、目前，医药工业以25%速度增长，中成药以19%—20%的速度增长，全国医药工业实现现价总产值10000亿元，保健品总产值5500亿元，平均每2500—3000人就有一家药店。

②、医保新政后，建立了城乡医疗救助和社会捐助；城镇职工、居民基本医疗保险制度；新型农村合作医疗制度；医疗保险、商业健康险。城镇职工住院报销70%左右；城镇居民报销50%左右；新农合报销38%；新医改提出三年内城镇职工医疗保险、城镇居民医疗保险和新农合参保率均提高到90%以上。到2011年，中国不仅人人享有基本医疗卫生服务，还基本达到医疗保险全面覆盖。

二、变化：

（一）市场：药品的流通渠道大致有两条，一是制药企业—分销企业—医院药房或者社会零售药店—患者；二是制药企业—医生或者社会零售药店—患者。这其中，80%是通过医生到患者手中的。

基本药物的制定，某种药物能否进入基本药物目录将很大程度上决定其能否进入医生的视线，进而决定能否进入患者的购药名单。

基本药物进入报销目录，并且报销比例高。此条政策的提出就是在于引导医生、患者尽可能多的使用基本药物。总之，能否进入基本药物目录将决定药物的市场价值。

（二）企业：从长远来看，基本药物制度的推行对医药企业产生积极影响。

对企业来讲，有机会通过基本药物制度有效开发第三终端市场，扩大企业现有市场份额，在激烈的市场环境中获得生存和发展.

基本药物的公开招标采购，统一配送，中标药实行统一配送，这样厂家就是不需要进行销售渠道的建设了。企业不用支付临床促销费用，降低了销售成本。

3、药品的市场计划中包括什么内容？(处方药上市的框架中间的核心问题，怎样理解?)（第三讲）

一、市场计划内容

①、计划概要：对拟定的计划进行扼要的综述，以便企业的决策者能迅速了解市场计划的主要内容，如药品年度产品销售量、成本与利润总额等。

②、药品市场分析：一是所进入这一领域药品市场分析，包括需求总量、地区分布、消费者特征、增长率等；二是竞争状况，描述市场竞争者的详细情况；三是宏观环境分析，包括人口、技术、政治、法律、文化的等；四是消费者需求状况分析。

③、市场营销策略：一是竞争者对手分析，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场份额、优劣势策略的可能性预测；二是SWOT分析，即产品的优势、劣势、机会、威胁；三是市场定位最好的质量，最可靠的疗效；四是目标市场，是沿海地区还是内陆；五是价格，以高于竞争品牌的价格出售还是低于或者是相同；其他的还有广告、销售人员销售促进等等结构的分析。将这些尽量具体化和数量化。

④、销售预期：根据过去几年此领域的总销量来预测此药品在下面几年的销售量。

⑤、实施计划：上面将计划具体、量化后，即知道了要做什么，什么时候做，谁来做，成本是多少，就开始实施计划。

计划实施后，还需要随时的监测和控制，并进行核查，出现问题及时根据市场弥补和改进，另外还需要制定相应的应急计划，用以确保市场计划的进行。

4——6题总述：处方药的为核心的营销管理的框架是什么？每个框架中注意的问题？（即4p 理论）（第八讲）

2

产品（处方药）管理框架

产品价格

渠道促销战略1、竞争分析2、顾客分析

价值传播

1、核心：市场准入

2、如何筛选现有药

品1、政府价格

2、市场价格

商业渠道自控

环境

4、4P 理论中,处方药为核心的营销管理框架:产品如何差异化（恒瑞培训文件夹）

回答要点：医药行业中，价格弹性很低，使用者与决策者分离，价格弹性是负的，价越高，销量越高 差异化：西药单独定价；中药保护品种,品牌，定位,研发，生产，准入

一、差异化的理解：产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好,从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。

二、如何差异化：①品牌差异化，产品是生产出来的，品牌是消费者要购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌确实独一无二的，同样的产品，知名的品牌让消费者有种信赖感，如感冒药市场中的“白加黑”、新康泰克、泰诺等等。②定位差异化，如白加黑的定位点是日夜分开服，新康泰克是12小时持续有效，泰诺是30分钟快速起效。③药品定价方法的差异性，如对专利药品、独家药品、中药保护品种、首仿等可以采取单独定价，这样企业就有了一定的定价自主权，因为在医药行业中，价格弹性很低，使用者与决

策者分离，价格弹性是负的，价越高，销量越高。④生产的差异化，特殊的生产工艺、方法、程序、设备等，都可以做到差异化。⑤功能差异化，是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力，如改变剂型、规格、给药途径、扩大功能等区别于其他同类产品。

5、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:如何理解将物价、招标、医保这三驾马车作为支柱的理解。核心内容是：招标，物价，医保

①、药品集中招标采购是指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以招投标的形式购进所需药品的采购方式。药品集中招标采购范围一般为城镇职工基本医疗服务的临床使用药品。常规使用及用量较大的药品必须实行药品集中招标采购。集中招标的药物一定是进入基本药物目录的药物，他的定价方式是政府定价。

②、药品价格包括政府定价、市场定价和单独定价。政府定价的范围是：专利药、医保药、基本药物，政府采用的是区别定价，西药单独定价、中药优质优价；市场定价是指经营者根据是市场供求关系自行定价；单独定价是针对一些特殊药品进行的定价方法，如：部分西药、专利药品、独家药品、中药保护品种、首仿等。

③、医保指社会医疗保险。社会医疗保险是国家和社会根据一定的法律法规，为向保障范围内的劳动者提供患病时基本医疗需求保障而建立的社会

保险制度。医保也是政府定价。

药品集中招标采购的目的是为了保证城镇职工基本医疗保险制度的顺利实施，定价方法是医药市场正常运行的准则，医保增强了抗风险能力，保障了职工的基本医疗需求，减轻了参保人的负担，提供了方便快捷的服务。这三者为医药产业的正常运行提供了有力的保障。

6、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:医药行业中价值传递有哪些模式，决定因素，渠道（第六讲）

一、决定因素：产品差异化的高低和企业品牌的强弱

二、价值传递模式：1、当企业品牌强、产品差异化大时，企业的产品适合自己做。因为此时企业有这个实力，产品又具有非常强大的市场竞争力，中国市场大部分外企的模式，比如新药、专利药等。2、当企业品牌强、产品差异化小时，企业的产品适合分片区来做代理。因为产品的差异化小，但可以凭着企业的品牌对各片区分区管理，根据当地的实际情况，来竞争市场，实现销售目的。3、当企业品牌弱、产品差异化大时，企业的产品适合重点区域自建销售。如今的产品竞争越来越趋向于品牌的竞争，虽然产品好，但企业的品牌弱，先在重点区域销售，打品牌，后续拓展区域，扩大市场。4、当企业品牌弱、产品差异化小时，企业的产品适合大包代理给其他代理商来做。因为在品牌和产品上都处于弱势，自己做活分片区代理成本高，这是大部分中国中小医药型企业的模式。

三、渠道：一是制药企业—医生或者社会零售药店—患者

二是制药企业—分销企业—医院药房或者社会零售药店——患者

这其中80%都是通过医院这条渠道到达患者手中的，只有20%是通过社会零售药店到达患者的。不通过分销企业的制药企业一般都是集研发、生产、销售为一体的企业，企业实力强，不通过中间商，可以获得较大的利润。

7、4P理论中,处方药为核心的营销管理框架:如何做价值传播及推广方式中应注意的事情（第六讲）

回答要点：学术推广会，人员推广

一、如何做价值传播

1、推广疾病用以促销药物：可通过身体的一些指标变化、创造需求、宣传新概念等来影响消费者的需求，来达到促销药物的目的。推广的目的是为了塑造医生的用药观念、推广某个产品信息、有针对性的进行资源的投资、促进销量的增长。医学推广会议的形式有：科内会、院内会、院际会、专家研讨会、高处方医师沙龙、赞助举办、参加学术会议。成功的学术推广能够提升产品价值、延长产品生命周期、同时也能够成功应对危机。

2、“伪装”成教育研究的推广。所谓教育，即说服客户接受新的概念或者产品。包括医生继续教育、咨询师、职业会议、扩大适应症的研究、第四阶段临床实验。

3、人员推广。人员推广是由企业派出推广人员向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。通过人员推广来开拓市场、传递信息、推销产品、综合服务和搜集情报，推广人员不光要有良好的沟通能力，还要在沟通过程中学会聆听，通过满足顾客的各种需要来达到最终销售的目的。

二、推广方式中注意的事项

1、学术推广：首先自己要对产品知识非常的熟悉，在产品知识培训后，不光要熟记所有直接与产品有关的信息，还要从多方面考虑可能出现的一些间接信息，在这个产品上，你就是专家，来体现学术推广的专业性。其次是准备阶段，在召开推广会议之前，一定要做好充足的准备，做到有备无患，包括推广材料、讲课幻灯片、小礼品、会议所需设备、用餐、茶点以及最后的提问环节。最后是会议结束后，及时的总结和跟进，评价是否达到会议预定的目标。

2、人员推广：首先是自己要对产品知识非常的熟悉，在产品知识培训后，不光要熟记所有直接与产品有关的信息，还要从多方面考虑可能出现的一些间接信息，这样在与医生沟通的时候，才能取得比较好的效果。其次是注意要做好拜访计划，每周甚至是每天都要做好拜访计划。

8、谈谈处方药销售的核心思想？（第八讲）

回答要点：竟资格(就是要阐述二次注册的要点);

争份额（开发医院+稳定固有医院）

处方药销售的核心思想就是竟资格，争份额。

一、竟资格，药品在上市的时候要在国家SFDA注册，这是药品的一次注册，是药品进入市场的准入原则。即使进入了市场，也并不代表医院就会用你的药，还需要二次注册，就是重点就是看这种药品是否能通过招标，进入医院，招标的过程就是一个竟资格的过程，招标的过程有招标办公布试行方案—企业提出意见—招标办修改—公布采购药品目录—网上申报材料—纸质材料递交标书—公布产品价格上限—报价—评审，这一系列的过程通过后，某一申请企业的药品才有资格进入当地的医院。

二、争份额，包括开发医院和稳定固有医院。1、当一家企业的药品有资格进入一家医院，并不代表这家医院就会用你的药，因为销量都是靠医生的处方出来的。即使对于已经开发出来的医院，也就是固有医院，也要保持一定的拜访率，这样才能保持药品的销售份额能有一个相对平稳的水平。2、开发医院相对要比稳定固有医院多些难度，开发之前要去收集大量的医院信息，医院开发的快与慢同掌握医院内的必要信息有着莫大的关系,这些信息可以从临床主任,药剂主任,同行业人士获得.理顺所开发医院的情况,把这些整理出来,后续跟医院主要人士沟通。如果开发出来了，这就是一块新的市场，后续的就是销售份额的增加。

9、药店营销如何获得利润（公式）（第九讲）

回答要点：品类管理；高低价策略；选址；投入；如何聚客

药店有两种模式，一种是专业化的药店，另一种是多元化的药店。药店的利润=客流量×购买率×客单价×毛利率×成本率，如今在中国平均2500—3000人就有一家药店，因此药店要想获得比较好的利润，就要在选址、聚客、品类管理、价格策略方面制定自己的策略。

一、选址：药店选址一般选择人口密度大，购买力强、费用低的地方。但是往往三个条件是不能同时满足的一般人主要以口密度大，购买力强的地方如学校门口、商业区、医院附近等为主要选址。一般在医院附近的药店赚钱，主要是在跑方中赚得，选址正确了，就会有好的客流量，进而有好的购买率，来增加利润。

二、聚客：药店想尽一切办法去解决聚客能力的问题，如屈臣氏采取的多元化的经营模式，不光有药品，另外还有化妆品和生活用品。还有如一些专业化的药店在超市里经营，也是一种聚客方式，这两种都是为了增加聚客能力从而实现新的销售量增长。

三、品类管理：品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。在药店里，有时需要站在顾客的角度以“适应症”来做品类，如可以将感冒药、抗生素和维生素摆放在相近的位置，促进联合销售，增加利润。

四、价格策略：药店面对价格的竞争,如果一味降价必将直接降低药店的利润,而无动于衷又会流失顾客,得不偿失。因此，采用高低价策略是一个不错的选择，可以根据适应症，联合销售推广，其中，将毛利率高的药品搭配进去，在同等竞争中实现利润。

总之，利润的提高需要多方的考虑，选址和聚客可以提高客流量和购买率，品类管理和价格策略可以提高客单价和毛利率，最终达到利润的增加。

10、谈谈对品牌的理解?（第七讲）

一、一般认为，品牌就是产品的别名。然而品牌可能更多的是一些无形的方面，即价值或情感效应，使产品与众不同。品牌来自于品类，做品牌就是让品类占据人们心智中的一个小格子，当人们想起某一个产品的时候就想到这个品牌，当看到这个品牌的时候就知道里面有什么产品。比如：哎呀呀，格力。所有的品牌来源于分化，当分化、创造出一种新的需求出来的时候，也就产生了真正的品牌。真正的品牌应该来自于人们日常生活中的共识。

二、创建品牌的战略

第一种战略：开创新品类，在大的品类中细分出新的品类或创造出新的需求，成为第一者，以“第一者”拥有市场优势，从而成为心智中的第一。第二种战略：做领导者的对立面战略

对立面战略何以成功关键点：找到战略性对立面

三、发展多品牌

多品牌关键就是对复杂的商品信息进行梳理，选择其最有优势的特点，找到自己各个同产品的品牌和其他产品之间的实质性差异，然后将他们进行归纳成为一个或者几个明确独特的概念，即该产品所具有的USP。一个公司有好多种产品，推出产品的不同功能诉求点，来确保品牌之间的独立性，如保洁公司，就洗发水就有海飞丝—去屑、飘柔—柔顺、潘婷—亮泽、沙宣—专家推荐，通过这种分化，来满足市场中多元化的消费需求。

最后，在创建了品牌后，还需要后续的品牌维护，来保持品牌的市场地位和品牌价值，随着人们生活质量及收入水平的提高和信息化的普及,人们越来越认知品牌。结合目前众多大中小制药企业的实际情况和国际化生存环境，实施品牌经营战略是制药企业生存和做大做强的必由之路。