品牌塑造和整合营销
培训受众
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
课程收益
?系统学习品牌营销与品牌管理的基础理论、实战技巧
?学习国际上最前沿的品牌理论；
?从国内外经典案例中获得启发；
?从老师的实战案例中获得启发；
?从经验型走向专业化的品牌营销与管理
?能够帮助企业提高品牌营销活动的效益和建立永久强势品牌
课程大纲
产品管理”实战训练系列内训课程之
品牌塑造与整合营销高级培训
【培训引言】
产品一一企业生存与发展的核心竞争力
产品管理一一优秀产品的基石、优秀产品管理人的成才捷径
产品管理人一一优秀产品的缔造者、营销渠道的掌控者、企业利润的直接推动者
如何能让您的产品在残酷的市场竞争中在低成本的情况下卖的又快又好？产品管理”实战
训练系列课程告诉你答案。
【课程简介】
“ 2世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”彼得？德鲁克在他的著作《21世纪的管理挑战》中高屋建瓴地发出他的真知灼见。
随着全球经济一体化，越来越多的中国企业开始在国际经济舞台崭露头角。跨国企业几乎渗
透到中国经济的每一个领域，呈现产品同质化、竞争白热化、市场国际化的特征。同时，越来越多的中国企业开始加快了进军国际市场的步伐。当我们站在国际市场上审视自己的时
候，却蓦然发现中国企业在世界品牌之林集体缺席，品牌成为中国企业分享国际盛宴共同面临的致命短板”
提炼出适合中国本土企业的产品管理制度。
丰富案例分析互动一一通过对经典案例分析的方式加深学员理解。
结合实际演练一一通过对实际项目进行角色演练、研讨等方式提高转化能力。
讲师的专业性一一品牌营销方面的专家，有丰富的产品开发、研发业务管理、市场销售管理及企业管理咨询经验。
【课程收益】
?系统学习品牌营销与品牌管理的基础理论、实战技巧
?学习国际上最前沿的品牌理论；
?从国内外经典案例中获得启发；
?从老师的实战案例中获得启发；
?从经验型走向专业化的品牌营销与管理
?能够帮助企业提高品牌营销活动的效益和建立永久强势品牌
【讲师介绍】
金超：中国产品管理职业联盟专家组成员、资深咨询顾问，SRRI投资研究院研究员，北京大
学总裁班、复旦大学实战MBA班客座教授。
品牌塑造全方位分析体系”提出者。深入研究品牌的本质、产品经理的营销职能，从品牌规
划、营销计划、客户分析与竞争者分析、营销管理与控制等层面围绕市场推广与品牌建设深入剖析，通过案例分析全过程、系统化阐述科学有效的品牌建设和产品经理的营销管理，并阐述了在中国当代特色经济环境下营销开拓的新品牌法则。
【课程对象】
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
【课程内容】
一、效率与力量：品牌塑造与新经济的挑战
1任务和挑战
问题：产品大国与品牌小国、安全网闸的难题：IT大鳄的阴影
挑战：从哪儿着手
ODM、OEM、OBM : IT教父施政荣的产业微笑曲线”
2、新经济时代的特征、机遇与品牌神话；懒人经济与精英经济、微软与阿里巴巴品牌认知:
品牌内涵
品牌价值
产品的价值
1挑战与方针
品牌形象塑造的原则和策略
品牌形象塑造的原则和策略 内容摘要：随着时代的不断发展，企业的营销手段不断成熟，营销重点也在不断转移，品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子，而且它的作用和魅力也日益突出。本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时，所应注意的原则和可以选择的策略。 关键词：品牌形象塑造 所谓品牌形象，就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然，作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。 塑造品牌形象的原则 民族化原则 在国际化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失。相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度，这在西门子品牌中得到了充分的体现：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实，就是在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。 求异原则 在塑造品牌形象的过程中，除了要遵循民族化原则，能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似，就难以在消费者心中留下深刻印象，甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如，宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”，在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能，就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此，个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。 长期性和兼容性原则
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略精编版
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
金融品牌形象塑造与品牌建设的策略 对于银行而言有着什么样的意义呢着名品牌设计公司总监Raymon曾说过：品牌其意义在于赢得消费者的信任：“这个信任很重要，可以在每一个客户身上实现更多的价值，所以这是银行品牌的意义所在。” 夕阳下的北京学知园藏式餐厅。坐在面前的他，端庄儒雅，风度翩翩。如果不是他的名字如雷贯耳，你会以为他只是一位典型的学院派教授。 在百度超过24000多个搜索结果里，“周春生”这三个字，大部分与金融经济紧密相关。他，就是国内第一位在美国联邦储备理事会获得永久职位的华人经济学家，普林斯顿大学博士，现任长江商学院EMBA教授。 “银行商品属于信息不对称商品，因此品牌对银行的作用更为特殊。品牌的重要性不在于能获得更高的价格，而在于获得信任，产生附加值。如今，中资银行更需要在差异化服务上下功夫。”对于中资银行品牌建设，周春生教授向记者表达了他的看法。 如果不是金融市场全面对外开放，如果不是外资银行步步逼近，或许营销、品牌等字眼距离竞争并不算激烈的中资银行依然会非常遥远。今年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界发布公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质的服务。“兵马未动，粮草先行”，外资银行的品牌影响力，其实已经先于其行动抢先一步登陆中国大陆。不管是否情愿，品牌意识、品牌建设还处在懵懂状态之中的中资银行，不得不把营销加速提上日程，开始打响品牌保卫战。
一个微小但却引人深思的变化正在中资银行中出现，那就是，一向有着先天优势的四大国有银行，在品牌认知上不再像从前一样牢牢地独霸消费者的心智空间。当消费者回忆银行品牌的时候，四大国有银行的地位已经开始下降，第一个想起其他商业银行（比如招商银行）的人数，其比例正在增加。这是新兴股份制银行品牌崛起的表现。同时，在允许进入中国内地经营人民币业务的140多家外资银行中，中国消费者对汇丰、花旗和渣打三大银行的品牌认知度也很高。 “很多外资品牌由于进入中国之前有多年的品牌积淀，在国内传播起来是非常容易的。比如渣打银行是一个有着百年历史的品牌，在全世界都有很高的知名度，中国消费者能够很容易地接受它。”周春生教授说，“所以在这种情况下，中资银行需要强化其品牌认知。” 他认为，由于金融行业的特殊性，金融品牌塑造是一件非常微妙的事情。金融品牌很重要，但它又不同于普通的商品。从理论上讲，奢侈品和信息不对称非常明显的产品更需要强化品牌。周春生教授说：“一个简单的玩笑是，5%的质量差异可能导致500%的价格差异。同样一件衬衫，名牌和非名牌，其实所用的面料和设计可能差别并不很大，但价格可能相差数倍，这就是普通奢侈品与非名牌的区别。还有一种是信息不对称非常明显的产品，比如药品，一般消费者没有办法通过看它们的外形、包装来了解药的疗效和安全程度，所以品牌药通常要贵得多，因为大家觉得是名牌，吃起来比较放心。在信息不对称的情况下品牌非常重要，因为品牌起到了信号传导的作用。”但是金融机构相对来说比较特殊：对于大部分银行，比如从事存款、贷款以及相关的金融服务，只要是监管机构严格监
水果品牌营销策略
水果品牌营销策略 河北农业大学-现科院-工程管理1101-赵元鹏 学号2011614200103 随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。 说道我国的果品特点我们必须先要了解下果品的类型。果品分为水果类和干果类。而在利用类型上90%以上用于鲜食。众所周知水果里含有大量多种多样的维生素糖类。这些元素将对我们身体正‘运转’起重要作用。例如被誉为‘第六营养素’纤维素可以降低肠道内致癌物质的产生核桃板栗里蕴含的VB1可以维持神经系统的正常活动。镁在桂圆内蕴藏很多这可以有效的促进心肌代谢等等。果品的诸多好处成为人们生活的必备宠儿。据相关可靠数据显示我国水果种植面积占世界水果种植总面积的20%水果总产量占世界总产量的16%。是世界第一水果生产大国。而且我国种植向优势区集中区域布局更趋合理相应形成生产区。关于果品价格的特点构成价格的四要素分别为生产成本流通费用租金和利润。受它们的影响导致我国果品价格波动大果品不同品种间价格差异很大还误会受需求弹性影响。这样的价格变动造成长期内供的影响加大。所以需要控制好ED指数使销售量对价格变动过分敏感或反应迟钝。以便更好的促进生产使国名经济均衡协调发展。为了更好的促进果品的营销，我们应当制定合理的营销策略。 策略一：充分利用地域品牌的心智资源 新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。 因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。 策略二：各尽所长，充分整合政府资源 一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响；另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整
民营医院的品牌塑造与营销策略
民营医院品牌塑造与营销策略 师韵天 中国的医疗行业历经二十余年的改革，从国有医院一统天下，衍变到今日群雄纷起，各路诸侯割据的竞争时代；从医疗广告占据媒体广告半壁河山的不争现实，足以映射出医疗市场竞争的残酷和激烈。为了更好的拓展各自的生存空间，为了更好的壮大和发展，民营医院塑造和营销策略的重要性愈发凸现。无论是老牌的国有医院，还是新生的民营医院，均把品牌的塑造和营销策略视作医院的生命线。 当我们意识这一问题关系到医院的成功和垂败，一连串不轻松的课题摆在了我们面前，民营医院怎样品牌塑造？民营医院如何进行营销？ 一个非常有趣的案例，足以说明连一些世界级的营销专家，对品牌塑造和营销的理解，也存在着相当的误区。 1994年初，跨国公司——联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏”中华、主打自有产品“洁诺”牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺”全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏 ，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪： 一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入； 二、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。 正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策略极有裨益。
什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。 请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。 品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的 ，采取“淡化市场”的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家”的预料——“洁诺”的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺”。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪： 一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入； 二、真正深入人心的品牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。 正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策略极有裨益。 什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购买体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。 请记住这个定义的关键词：重复购买及向其他客户推荐。 品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的 饮鸩止渴”。 成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，我们进行认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。
食品公司品牌塑造与营销传播策略设计研究
汶源香食品有限公司品牌塑造与营销传播策略设计研究【摘要】：汶源香食品有限公司是一家注册资本500余万的小型餐饮企业。成立之初，公司主营产品汶源香特色煎饼，公司目标是打造中国快餐行业的KFC。本文着重设计了汶源香食品有限公司的品牌塑造和营销传播策略。在品牌塑造方面设计了汶源香品牌命名、品牌logo、品牌口号和品牌故事；在营销传播方面则主要侧重了广告宣传、营业推广和公关活动等方面的策略设计。 【关键词】：品牌塑造、营销传播、汶源香煎饼 汶源香食品有限公司成立于2012年，是一家注册资本500余万的小型餐饮企业，位于山东省莱芜市钢城区，主营产品是汶源香特色煎饼。 公司目标：把公司打造成中国快餐行业的KFC 公司宗旨：弘扬中国传统美食文化，引领绿色放心优质产品 公司理念：健康、保健、绿色消费、绿色生活 引言 在中国传统文化教育中的阴阳五行哲学思想、儒家伦理道德观念、中医营养摄生学说，还有文化艺术成就、饮食审美风尚、民族性格特征诸多因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成博大精深的中国饮食文化。 汶源香食品有限公司怀着强烈的民族使命感和责任感，以振兴中华饮食文化为己任，在不改变中国传统饮食本质的情况下，在食品方面不断研究、不断创新，最终成功开发出一系列具有浓重中国气息的食品“汶源香系列煎饼”。 汶源香公司围绕当今社会饮食的需求，在营养方面、保健方面、养颜美容、绿色健康以及食品价格方面研发出各具特色的中国式快餐。汶源香企业的宏伟蓝图是早餐人手一张蔬菜煎饼；女士们休闲时吃汶源香水果煎饼不仅减肥而且还补充各种维生素；老年人吃汶源香中药保健煎饼同时治疗心脑血管等一系列顽固疾病，儿童吃汶源香核桃煎饼同时健脑强身…… 一、市场定位 在对莱芜本地进行了大量的实际调研和考察分析，并通过后期的市场需求分析后，公司将大学生、具有固定收入且具有一定的享受消费能力的企业人员、离退休老年人作为汶源香公司的主要目标消费群体。