美利达自行车——营销策划书

营销策划书

美利达工业股份有限公司

团队：拓荒者

队员：

20108963 邹秉岸20108933 雷浩

20108929 黄竞瑶20108949 肖惠

20108930 景杨20108946 吴萧

指导老师：马云

2012年3月27日

目录

前言 (3)

环境分析 (4)

SWOT分析 (7)

目标 (7)

战略及行动方案 (7)

应对策略建议 (9)

营销成本 (11)

行动方案控制 (12)

结束语 (13)

前言

首先声明：本策划并未受到美利达自行车（中国）有限公司委托，仅用于参加四川农业大学都江堰校区第二届营销策划大赛，特此声明。

根据《我国自行车发展现状的调查研究》（赵永平.黑龙江科技信息2007年11期）报告显示，我过自行车运动发展正面临严峻得挑战。首先是人员的现状，我国骑自行车的人群总的来说较多，但是与全国总人数之比相对自行车运动发达国家却屈指可数，到目前为止无一家专业的俱乐部，只有6家业余的，而法国有专业俱乐部1000多家，注册会员达到10余万人；其次，我国在自行车运动的管理体制还只将重心放在专业竞技上，而忽视了最广大群众对于这一运动的认知度和认同感；并且我国在场地上也存在困难，人多车多，公路自行车更是艰难，在中国恶劣的交通环境下，公路练习本身就是一个危险，甚至有队员在公路训练车祸身亡的情况出现。

实际上我国的自行车赛事就反应了自行车运动的发展水平，目前我国一位专业的自行车运动员的参赛时间还不及法国选手的10%，国际赛事仅获得铜牌一枚，而金牌尚未实现零突破，当然这与这项运动在我国的发展历史较短不无关系。以上种种原因归于一点，就是未进行资源的最大化利用，并且最终导致了自行车运动在我国的发展遭遇瓶颈，同时，对于专业的自行车企业发展面临困难。

而作为此次策划的企业对象——美利达自行车有限公司正是这样一家企业：美利达自行车(中国)有限公司，系台湾自行车业界中第一家股票上市公司——“美利达工业股份有限公司”在中国大陆独资的子公司，公司始建于1990年，总投资额1228万美元，占地面积11万平方米，拥有一流的自行车生产线，采取比JIS、CPSC、BS更严格的质量标准生产，年产量可达180万台，所生产的高品质系列山地车、公路车、仿山地车、跑车等行销全球30多个国家和地区，以及国内各主要城市，并已形成高效率的营销系统。于全国各主要城市设立的销售分公司均由美利达自行车（中国）有限公司100%投资设立，并于2000年9月成立内销总部，统筹国内自行车销售业务与分公司管理；期能经由产销分离与充分合作体系，深入了解市场与消费者需求，完善产品结构与销售体系管理，为客户与终端消费者提供最优质的服务。

美利达作为一家高端的专业的自行车企业，其产品价格较高，对于我国大部分消费群体而言，一般价格都在2000元以上，对于主要将自行车作为交通工具的中国大陆消费者来说难以接受，况且针对美利达依靠产品创新优势所采取得内销措施，极大得挑战了消费者得品牌认知度以及品牌忠诚度。基于以上分析，适当的战略策划必不可少。

关键词解释：

JIS：日本工业标准（Japanese Industrial Standards）；

CPSC：（美国）消费品安全委员会（Consumer Product Safety Commission）；

BS：英国标准（British Standard）；

内销：企业的产销自主,产品国内销售的模式；

一、环境分析

在通过资料分析，与该公司代理商交流以及对我组调查问卷的处理分析后，对美利达进行如下分析：

1、外部环境分析

（1）、因许多城市车辆不断增加，导致空气污染及噪音问题日益严重，九十年代，英、德、西班牙与冰岛联合提倡在城市中不开车运动，提供民众重新思考城市中过度使用车辆造成的污染课题，从而肯定行人、脚踏车的用路权，加强都会区大众运输系统功能，改善都市的交通与保护环境；

（2）我国自行车运动存在体制、技术陈旧，资金，场地，器材匮乏，教练人员缺乏且老龄化等问题，专业俱乐部和专业运动人员非常少；

（3）、我国自行车运动的人均投入预算较少，大部分人将自行车作为出行交通工具；

（4）、自行车曾是中国上个世纪80年代婚嫁必备的“老三件”之一，作为家庭生活水平的体现，有了自行车婚礼才显得更加体面，但是随着人们生活水平的提高，自行车也逐渐被轿车所代替，自行车也变成一种回忆；

（5）、自行车运动群体现在主要集中在中老年，随着人们认识的加深，现在年轻人也越来越多地爱上了这项运动；

（6）、调查显示，中国可以算得上自行车消费王国，现在或曾经拥有自行车人数众多，但近80%的消费者并未关注自行车的品牌；

（7）、将近70%调查对象认为自行车的主要用途是交通工具；

（8）、14%的受访者非常了解自行车运动，在自行车信息收集方面，约57.14%的消费者是通过亲近的人，其次是比赛和广告占28.57%，还有14.29%是通过自行车销售点和网络，其中，网络渠道较销售点比例高；

（9）、对于自行车赛事知晓程度，环青海湖以28.57%仅次于环法，且约43%的人认为这些赛事能较好的激起对于自行车运动的热爱；

（10）、在对花式和速度赛事的偏好调查中显示，受访者对两种赛事偏好比例几乎相等，但对花式赛提出了更多的偏好理由，如：“耍起来比较酷”“技术含量高”“新鲜、好玩、刺激”“很帅”等；

（11）、品牌竞争方面，美利达自行车一直是世界品牌，在中国大陆市场中，处于市场挑战者的地位，从1990年进入大陆至2005年的15年间超越其它品牌后几乎与之前的市场霸主——捷安达平分了这块市场蛋糕，但品牌排名却亚于长足生存的地方品牌捷安达和永久而位居第三，虽然取得了近50%的市场份额，但想让这块蛋糕变大可能是整个行业所面临的难题，谁能创造需求，谁就赢得市场，所以这已经不再是行业内部的竞争，而是一场创造需求的博弈。

（12）、由于近几年来信息化的快速成长，与国人在旅游消费的费用提高之下，大多向往出国游玩去别的国家观光，但绝大多数的人还是无法出国便只能在国内游玩，汽车的普及化便使得出游都是开车居多，间接挤压到自行车的销售量；

（13）、产业中现有的竞争模式是运用价格战、促销战及提升服务质量等方式，竞争行动开始对竞争对手产生显著影响时，就可能招致还击，若是这些竞争行为愈趋激烈甚至采取若干极端措施，产业会陷入长期的低迷；

2、内部环境分析

（1）、30年前台湾出的脚踏车，因为质量不过关，在国外颇受侮辱。当时年轻的金属机械工程师曾鼎煌(Ike Tseng)先生有感于此，于1972创立了美利达公司，专注于高级自行车的研发与生产，默默的耕耘。30年后美利达就是要做最好的脚踏车。美利达做的是中国人的骨气；

（2）美利达自行车是给消费者一个“健康、环保、快乐”的生活理念，2001年柏林影展的精典名片「17岁的单车」这部电影就诠释这个理念；

（3）、山地车是美利达的精髓，国产车的老大，同等品牌捷安特，美利达的信价比要高些，而且美利达的车架在同行中是娇娇者，大家知道“美国的闪电”应该是运动车里的“战斗机”了，它的车架就是美利达代工的，而拥有闪电45%的股份，它技术不容质疑；

（4）、美利达大陆深圳厂，以生产中、低价位单价车为主，现在的销售模式已经由原来的外销转换为内销，但尚处于评估阶段，因享有零关税优惠，并未受到美国反倾销的影响；

（5）、美利达自行车现处于两岸国际分工阶段（1992年迄今），为因应国际环境的转变，维持产业的国际竞争力，追求产业的永续发展，台湾自行车整车厂与零件厂外移至中国大陆设厂生产的模式已逐渐健全成形，业者运用当地低廉的劳工，进行两岸分工的产销模式，采行台湾接单、大陆生产的国际分工方式，使得台湾自行车的外销量仅次于中国大陆，为世界第二大出口国家。在中国大陆主要生产中低价车种的自行车；

（6）、美利达的国家竞争正处于富裕导向阶段，产业进入富裕导向阶段后，企业也开始丧失他们在国际间的竞争优势，造成这种情形的原因包括：国内竞争活动衰退、经营策略由积极转趋保守、企业再投资意愿降低、大企业左右政府保护政策使自已与竞争者隔离；

（7）、中国大陆是世界上最大的自行车生产国，在大陆削价流血竞争的格局，一些低价位的车种纷纷诞生，在一般民众需求性不高、不要求自行车性能的情况下，其威胁性依然存在。

（8）、如表一所示：美利达工业股份有限公司系以自行车产制为主要业务，故公司应属自行车中游产业，上游关联产业包括钢铁制品业、金属制品业、橡胶制品业等等，而下游为销售体系及消费者。

表一

市场结构

上游中游下游

钢铁制品业钢管

金属制品业花鼓

橡胶原料制品业防锈、喷漆经销商

化学制品业→煞车器→自行车成车→量贩店→消费者

塑胶原料制品业变速器代理店

涂料及油漆业车架组立

五金零件业链条

轮胎、车圈

（9）、表二显示自行车产业竞争特性的五力分析结果可知：产业未来有可增长空间；

竞争特性程度

现有的竞争者高

潜在的竞争者低

供应商议价能力一般零组件低

关键零组件高

消费者议价能力中

替代品的威胁中

表二

二、SWOT分析

优势1.美利达研发团队拥有最先进的计算机辅助设计系统，以及质量测试的功能实验室，从研发到成车皆须经过层层把关，创造出高质量的产品。

2.最早通过ISO国际质量系统认证的组车厂。

3.透过举办活动、赞助车队，提升品牌知名度。

4.自创自行车品牌「MERIDA」，国内外皆有许多营销通路。

5.推行「总生产日程计划(MPS)」，全面提升整体生产效率。

6.在台湾自行车股市中，美利达是第一家股票上市公司，营运资金充足。

7.生产能力强且有完整通路。

劣势1.主要零组件皆由国外进口，其货源大部分受到日本岛野零件厂商的限制。

2.中国大陆专卖店众多，专业技术质量不一，缺乏人才培训。

3.美利达公司一直以来多以OEM（委托代工）为主，所以对于市场营销方面的经验较为不足。

4.美利达自行车与捷安特自行车相较之下，知名度较低，因此竞争力较捷安特低。

5.缺乏完整的产品线。

机会1.全球暖化日趋严重，许多消费者不再将自行车视为休闲工具，而是代步工具，自行车的重要性提升。

2.政府推动自行车运动，人民健康意识提升，消费者购买自行车比率增加，市场商机无限。

威胁1.存在仿冒美利达品牌自行车，并以低价倾销，打击自创品牌美利达在国内的市场发展。

3.国内各大自行车品牌价格竞争激烈，难以留住重视价格的消费者。

4.自行车市场拥有许多竞争者，消费者可做多样化选择，对美利达自行车的需求减少。

5.中国大陆设置的自行车道欠佳，降低消费者的行车安全。

三、目标

实现200万9218台的年销售量，毛利润与目标利润2%的年增长率。

四、战略及行动方案

（一）、目标市场

美利达公司应将目标市场锁定在：中、高价位自行车金字塔顶端之客群、健康运动自行车之客群、拥有环保概念意识之电动车客群。

（二）、市场竞争战略

美利达应该采用市场挑战者的竞争策略。它虽然现在是居于次要地位的企业，但它不甘目前的地位，一直通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，无论是与国内品牌或是世界品牌，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。采取的策略有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

（三）、新产品开发战略

美利达为了更好地激发顾客的新的需求，以高质量的新品种引导消费潮流。并保护人类及一切生物赖以生存的环境和实现可持续发展所必需的资源。以现有顾客为其新产品的销售市场，应特别注意了解他们对现有绿色食品产品的意见和建议，根据他们的需要去开发新的新型自行车，增加产品性能或者开发不同质量、不同规格的系列产品，如电动自行车，充分满足他们的需要，达到扩大销售的目的。

（四）、产品与服务策略

消费者与厂商之间的关系可以从两方面来看，一方面是消费者的需求引导厂商的供给，另一方面是厂商的供给带动消费者的需求。

就前者而言，捷安特藉由作市场调查，去了解消费者的品味，利用市场调查较能够问出对自行车基本配备与功能性的需求，例如对变速器等级的要求、对轮胎宽度的要求等；然而，关于非功能性、设计性、流行性的需求，却不容易从市场调查的结果中发现的，此时便需要由经验丰富的销售店店长与捷安特的产品设计人员，依照个人经验的判断来做出决定。因此，当捷安特在开发一台自行车时，必须要从消费者对功能性与非功能性的需求来切入，在程序上先决定目标顾客的类型，再决定这类顾客需要哪些自行车的功能，最后才是将非功能性、流行性的感觉，透过设计融入自行车的外观，进而创造一个能够打动消费者，迎合消费者需求的自行车产品。就后者而言，当产品开发完成，甫上市时或许仅能抓住原先锁定的目标顾客，但藉由捷安特对该产品的营销，将会逐渐唤起部分非目标顾客的需求，带动购买该产品的意愿。

所以美利达可以多向市场领先者学习，及时进行市场调查并与专卖店销售商沟通交流，以满足不同的需求。

（五）、品牌策略

明确了品牌要在消费者心中占据什么定位，美利达接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

（六）、广告策略

美利达正处于广告的中期阶段，产品进入成长期后期或成熟期。由于新产品

获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证，同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。

（七）、公共关系策略

采取公关关系营销，主要出于美利达工业有限公司的长远发展考虑，虽然短期内看不到明显的效果，但只要能持之以恒，就能不断改善企业与社会公众的关系，在促进公众对企业对企业品牌的认识、理解及支持，大道树立良好的企业品牌形象，实现组织与公众的共同利益。因此美利达可以从以下几点着手：1、组织调研活动，经常收集外部环境的变化信息，了解公众对于企业及产品的态度、意见和建议；2、举办专题活动，专题活动形式多样，可采取新闻发布会、纪念庆典会等，甚至可以与其它组织联合举办；3、媒体传播也是一种公关方式，而又有别于广告，它主要是发掘或创作对企业产品有利的一些新闻，并通过媒体传播出去；4、事件策划，这和专题活动相似，但规模较小，花费经费也较少，但能形成相当的公众关注度；5、外联协调，外联主要协调各部门人员间稳定关系和良好的沟通，起到枢纽的作用。

五、应对策略建议

【待决策建议一】

应对高程度的现有竞争者和关键零件供应商议价能力，以及中等程度的消费者议价能力和替代品威胁？

策略方案：

方案A:降低成本来减少竞争对手以及供应商的威胁，同时获得高于行业平均水平的收益；

方案B：更多的向消费者强调品牌价值，并不断地进行产品的更新换代；

理论基础：

通过后向整合（Backward Integration）与前向整合（Forward Integration），来深化垂直整合程度，公司战略发展过程中，垂直整合往往被考虑作为一项战略选择。例如，在供应商过于强大对公司发展造成威胁的情况下，一种战略解决方案就是大量收购供应商。运用Porter的五力模式进行行业动力分析的时候，垂直整合是降低供应商和顾客议价能力的必然选择。垂直整合也是降低交易成本的一种方法。

【待决策建议二】

摆脱日本岛野主要零部件厂商的限制，完善产品线？

策略方案：

方案A：发掘零部件厂商的技术人员，或者出资培训相关人员，削减来自供应商的威胁，同时还可以参与零部件的市场竞争；

方案B：在各大高校寻找技术性人才，组建主要零部件产品开发团队；

理论基础：

技术上的自主可以减少外部威胁，并且可以降低成本，参与竞争。

【待决策建议三】

培养专业技术人才，积累市场营销经验？

策略方案：

方案A：进行定点超越，流程分析，加大专卖店销售人员的专业知识培训力度，提高服务的质量；

方案B：发掘和培训市场营销人才，在之前的委托代工的基础模式上，发展内销的核心竞争力；

理论基础：

企业对服务质量的规定和执行贯穿于整个服务传递系统的设计与运作过程的始终，而不是仅仅依赖事后的检查和控制，因此，服务过程、服务设施、服务装备与工作设计等都将体现出服务水平的高低。

【待决策建议四】

提高产品知名度，增强品牌竞争力？

策略方案：

方案A：加大广告投入，传递令人难以忘却的品牌信息或押韵的标语，曝光品牌标志，增强消费者购买信心的记忆、体验和印象，使其产生强烈的品牌联想；

方案B：赞助比赛，当然这是美利达自行车一直在做的事；

方案C：搞好公共关系，甚至可以联合其它企业举办一些有意义的活动；

理论基础：

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反应的是顾客关系的广度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。

【待决策建议五】

防止三寨产品损坏美利达产品形象，应对中国大陆自行车品牌的价格竞争，对中国大陆特殊的交通状况实施有效措施？

策略方案：

方案A：加强防伪措施，并通过各种途径特别是专卖店和网络对消费者进行防伪知识宣传；

方案B：不参与低端产品价格竞争，依靠创新技术，提升产品价值核心并与消费者进行有效沟通；

方案C：对中国大陆消费者进行特殊的自行车道路知识教育，比如通过发放交通安全知识册等；

理论基础：

产品质量和品牌形象对于中高端产品极其重要，无论通过自身分析或者法律途径一定从容应对仿冒产品的影响。

【待决策建议六】

创造产品需求？

策略方案：

方案A：采取传统的促销策略，如折价券，产品展示，示范表演等；

方案B：组织一些区域性的美利达自行车体验赛，让大众亲身感受产品；

方案C：通过概念性广告或宣传册给消费者植入“健康、环保、快乐”等观念，以体现产品的必须性；

理论基础：

世界上没有永远的顾客，除了维系旧有顾客的心外，还要开发新的顾客，让他们甘愿掏腰包只为买你的东西。

六、营销成本

根据审定的美利达工业有限公司2011前3季度累积个人- 财务报表，公司总收入为TWD 11,079.31 百万。营业利润为TWD 403.86 百万。净利润为TWD 1,001.15 百万。美利达每年的固定成本约为TWD157.90百万，根据此营销目标，预计毛利TWD14906.80百万，预计目标利润TWD1361.56百万，所以预计营销成本约为（目标利润计划法：预计营销成本=预计毛利-预计目标利润）TWD13545.24，合人民币约2891.25百万。

七、行动方案控制

战略控制和市场营销审计

美利达在经营战略的实施过程中，应该检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，通过财务分析等，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准像比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，是企业战略的实施更好的与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。

1.财务控制。这种控制方式覆盖面广，是用途极广的非常重要的控制方式，包括预算控制和比率控制。

2.生产控制。即对企业产品品种、数量、质量、成本、交货期及服务等方面的控制，可以分为产前控制、过程控制及产后控制等。

3.销售规模控制。销售规模太小会影响经济效益，太大会占用较多的资金，也影响经济效益，为此要对销售规模进行控制。

4.质量控制。包括对企业工作质量和产品质量的控制。工作质量不仅包括生产工作的质量，好包括领导工作、设计工作、信息工作等一系列非生产工作的质量，因此，质量控制的范围包括生产过程和非生产过程的其他一切控制过程，质量控制是动态的，着眼于事前和未来的质量控制，其难点在与全员质量意识的形成。

5.成本控制。通过成本控制使各项费用降低到最低水平，达到提高经济效益的目的，成本控制不仅包括对生产、销售、设计、储备等有形费用的控制，而且还包括对会议、领导、时间等无形费用的控制。在成本控制重要建立各种费用的开支范围、开支标准并严格执行，要事先进行成本预算等工作。成本控制的难点在于企业中大多数部门和单位是非独立核算的，因此缺乏成本意识。

八、结束语

世界上没有永远的第一，但当站在一定的高度的时候，就应该向巨人发起挑战，美利达现在不是最强，但未来的美利达一定能稳定成长，最终成为台湾第一，中国第一，世界第一。