民营企业诚信营销策略的概述

兰州商学院陇桥学院

本科生毕业论文（设计）

论文（设计）题目：民营企业诚信营销策略分析系别：工商管理系

专业 (方向)：市场营销

年级、班：07级市场营销本科班

学生姓名：李贵平

指导教师：许云斐

2011 年5 月15 日

声明

本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。因本毕业论文（设计）引起的法律后果完全由本人承担。

本毕业论文（设计）成果归兰州商学院陇桥学院所有。

特此声明

毕业论文（设计）作者签名：

年月日

民营企业诚信营销策略分析

摘要

本文针对我国民营企业市场营销中的诚信缺失的现象列举了诚信营销案例，并对诚信营销中假冒伪劣盛行、虚假广告泛滥等现状以及诚信营销的观念淡薄、营销过程缺乏诚信、缺乏诚信营销管理等问题进行了分析，探讨通过树立诚信营销理念、建设诚信文化，4P诚信建设，民营企业员工亲自参与，严格履行承诺,关注公益事业，承担社会责任等策略实施诚信营销。

[关键词]民营企业；诚信；诚信营销；

ABSTRACT

In article lists integrity marketing cases in terms of the marketing management of private enterprises in our country，and analyses that fakes are popular in intengrity marketing，false advertisings overflow，the concept of honesty marketing becomes indifferent，the people lack of integrity marketing management and so on. By discussing duilding integrity marketing idea，4ps honesty construction. Members of private enterprises participate in person，fuilfill promises strictly，pay attention to public welfare，undercake social duty and other strategies to carry out integrity marketing.

[Key Words] privste enterprise; Intenrity; Intenrity marketing

一、民营企业诚信营销的概述 (1)

（一）民营企业定义 (1)

（二）诚信营销概述 (1)

1、诚信营销的内涵 (1)

2、诚信营销的特征 (2)

二、民营企业诚信营销的现状及问题 (2)

（一）引起媒体和公众关注的诚信营销案例 (2)

1、三鹿奶粉的质量安全事件 (2)

2、剑南春的诚信经营分析 (3)

（二）民营企业诚信营销的现状 (4)

1、假冒伪劣盛行 (4)

2、虚假广告泛滥 (4)

3、利用不良促销手段诱导、欺骗消费者 (5)

（三）民营企业诚信营销存在的问题 (5)

1、民营企业诚信营销的观念淡薄 (5)

2、民营企业的营销过程缺乏诚信 (6)

3、民营企业缺乏诚信营销管理 (6)

4、民营企业诚信营销外部条件缺失 (7)

三、民营企业实施诚信营销的对策 (7)

（一）树立诚信营销理念、建设诚信文化 (8)

（二）4P诚信 (8)

1、产品诚信 (8)

2、价格诚信 (9)

3、渠道诚信 (9)

4、促销诚信 (10)

（三）民营企业员工亲自参与 (11)

（四）严格履行承诺 (11)

（五）关注公益事业，承担社会责任 (12)

参考文献 (14)

致谢 (15)

民营企业诚信营销策略分析

人无信不立、商无信不盛、市无信不兴。诚信是企业的信誉之源、立业之本、发展之基。综观世界优秀企业，在经营上无一不是以诚信为本的。诚信是企业在市场经济中长期存在和发展的最基本的要素。在当今激烈的市场竞争环境下，做好诚信营销，对民营企业有着极其重要的现实意义。

一、民营企业诚信营销的概述

（一）民营企业定义

民营企业，简称民企，公司或企业的名称，是指所有非公有制企业。除“国有独资”、“国有控股”外,其他类型的企业只要没有公有资本，均属民营企业。这个词在中国大陆和台湾地区甚为普遍。其实，现今中华人民共和国的民营企业多数是私营企业（私企）,由于传统共产主义反对私有制,中华人民共和国便将他们命名为“民营企业”。然而,中华人民共和国法律没有“民营企业”的概念,“民营企业”只是在中国经济体制改革中产生的。

（二）诚信营销概述

1、诚信营销的内涵

诚信即待人处事诚实、讲信誉。在《说文解字》中的解释是：“诚,信也”,“信,诚也”。可见,“诚”就是内诚于己,诚实无欺、诚实做人、诚实做事,实事求是；“信”就是外信于人,有信用、讲信誉、守信义。诚信反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。自古以来,中华民族讲究诚信,“言必信,行必果”、“君子一言,驷马难追”、“人而无信,不知其可也”这些

古训不仅家喻户晓,而且成为人们为人处世最基本的道德准则。诚信是中华民族的传统美德，是古老的道德文明的基石；诚信也是市场经济的行为准则。

营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。诚信营销是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工利益,诚实守信,注重长远发展。诚信营销表现在营销过程中就是主动控制商品交易中信息传递的噪音,主动减少由于特殊利益目的而人为的去扭曲信息的行为来保证营销的可信度。

2、诚信营销的特征

诚信营销的特征从内容来分析体现在三个层面：产品与服务层面、营销道德层面和社会责任层面。这三个层面存在着一种递进关系：首先,企业必须提供优质的产品和服务。它体现了企业和客户最实质的沟通。很多企业诚信问题,往往是出现在这一层面上。其次,道德是企业博弈商业竞争环境的基本态度。其缺失将使企业发展中为自己戴上受舆论批评的枷锁,并最终走向末路。第三,企业的社会责任感首先从员工诚信中得到体现和传达。国外从“企业公民体系”建设出发,提出“社会营销”的概念,认为企业除了满足本身和消费者的需求以外,还要适合社会的长久发展。

二、民营企业诚信营销的现状及问题

（一）引起媒体和公众关注的诚信营销案例

1、三鹿奶粉的质量安全事件

“专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠”“三鹿奶粉，今天你喝了吗？”“更多三鹿,更多健康”这是三鹿奶粉用过的广告词。然而，2008年9月11日，三鹿集团被迫召回市场上大约700吨含三聚氰胺的有毒奶粉；9月13日，国务院立即启动国家重大食品安全事故一级Ⅱ向应；截至9月21日，全国因食用含三聚氰胺的有毒奶粉导致住院治疗的婴幼儿超过一万人。一时间，全国震惊。从业13年行唐县余低村翟振方对采访记者说，他一直给三鹿交奶，可他发现三鹿个别加盟厂对质量不高的原奶并不抵触，“不好的奶收购价格要低，这样他的利润就更高”。据公开资料显示，在河北省11个地区都有三鹿贴牌工厂，在石家庄就有几家，在管理上，三鹿有派驻人员，但由于三鹿不一定掌控工厂，所起的作用不大，原奶的质量几乎一直从在问题，所以三聚氰胺的出现并不是怪事。人们疑惑，诚信何在?公信何在？当蒙牛等109家奶制品企业发布质量诚信宣言时，人们想到的不是信任，而是怀疑；想到的是白茫茫的“假蛋白”里难找的清白。从三鹿有毒奶粉到众多奶产品抽检出三聚氰胺，再到合格产品公信力的失守，撕裂了社会的信用体系，肾结石婴幼儿疼痛的啼哭摧毁了信任的基础。三鹿奶粉谁还敢再去购买？

2、剑南春的诚信经营分析

20世纪90年代以来，剑南春以稳健经营和诚信形象为业界所称道。剑南春的营销原则是：构筑诚信金桥。集团公司董事长兼总经理乔天明一语道破：“剑南春这么多年能长盛不衰与其营销思路正确有很大关系，广大经销商深感与剑南春的合作手续简单、方便且安全，长期以来已树立起了讲诚信、守信誉的良好形象”。公司充分借助号称“中国商贸第一盛会”的全

国糖酒交易会的交流平台，与广大经销商，坦诚相对，共谋发展大计；精心筹办工商联谊会，巩固了厂商互利机制；在与各地经销商签订供销合同时,格守“订约慎、履约硬”的原则,实行“钢性”策略――不签意向性合同,合同一经签定100%按合同执行；无论客户大小，款到3天必发货；对出库、储运等业务流程力求及时、安全；加强保险索赔，尽量为客户减少损失；为配合公司整体营销战略，严格实施公司领导“一次性不能超过10件”的批条购酒制度。十几年来销售收入无一笔坏账、死账。公开、公平、公正的销售政策和优质的售后服务赢得了广大经销商的充分信任。因此，剑南春产品一直呈现购销两旺的喜人景象。

可见，在新的商业竟争环境下，诚信起着极其关键的作用。否则，再好的产品、再好的服务、再好的价格条件都无法发挥作用，都会在消费者怀疑的眼光中“无可奈何花落去”。

（二）民营企业诚信营销的现状

1、假冒伪劣盛行

一些中小民营企业利用人们追求名牌的心理，纷纷炮制冒牌，如仿制“阿迪达斯”、“耐克”、“雕牌”等知名品牌。传统行业里的企业由于缺少技术上的竞争，为了降低成本，往往在原材料上动手脚，小企业小作坊盛行模仿和造假，大企业擅长偷工减料，前些年的“冠生园”事件等已经为企业敲响了警钟。

2、虚假广告泛滥

广告是企业与消费者沟通的桥梁，但很多广告内容与事实不符、夸大宣传等问题导致消费者投诉现象日益增多。保健品广告中的虚假承诺,房地

产广告中的不实宣传，服务业广告中的夸大其辞让消费者有被欺骗的感觉，当广告中宣传的内容与实际现较大偏差时，消费者就会对企业产生不信任，企业的信誉也将受到损失。

3、利用不良促销手段诱导、欺骗消费者

近年来，一些企业纷纷开展形式多样的不良促销手段诱惑消费者，有的通过媒体夸大其产品的效用，有的欺骗性开展“买一赠一”、“购物赢大奖”等活动，影响了正常的经营秩序。企业的失信打破了市场竞争秩序的平衡，其结果不但使企业的利益得不到保证，而且使整个市场普遍缺乏制度化、规范也现萎靡状况。

（三）民营企业诚信营销存在的问题

1、民营企业诚信营销的观念淡薄

由于民营企业的成长带有很强的机会色彩，靠一项优惠的政策或者打政策的“擦边球”，虽然不少民营企业的发展取得了巨大的成就，但是我国一些民营企业对诚信营销却没有足够的重视；同时，由于我国现在处于经济转轨的特殊历史阶段，作为微观经济主体的企业由于具有“经济人”的行为特点，所以“追求利润最大化”自然成为企业的经营目标；同时，由于民营企业经营者普遍存在营销目标短视，认为自己创办和经营企业纯粹为了赚钱且要最快见效益，出现了营销行为的短期化。而诚信的建立、实施直至产生效益要经过漫长的过程，民营企业经营者作为企业的组织者，财富的创造者,他们可能意识到企业是诚信营销最大的受益者，也可能是不讲诚信最大的受害者。但是，见利忘义，不受商业伦理道德的约束，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，种种损害消费者利益的不诚信

等行为却能满足经营者短期内利益追求的需要，所以目前大部分民企业诚信营销观念淡薄。

2、民营企业的营销过程缺乏诚信

企业的诚信不是来自企业的自我表白，而是广大消费者在与厂家接触和沟通中的体验，而获得这种体验的最重要媒介就是产品质量，从产品质量中体验企业的诚信观。在我国现阶段，在整个社会信用处于严重缺失状态下，民营企业出于赢利的目的会采取一些不正当的包括不讲诚信的竞争手法。如一些中小型民营企业无视道德和法律准则，通过假冒生产和销售大中型企业创新出来的产品。一些较大的民营企业也不主动进行技术和产品创新，而是在市场上出现新产品时利用自己的现有技术和市场优势迅速进行模仿性生产，盗用别人的技术成果，仿冒别人的品牌。致使我国许多民营企业都是靠制假售假起家的，而且很长一段时间无论是法规还是政策都处于“默认”状态，因为中国太需要新生的市场竞争力量来给国有企业施加压力。同时，在产品销售的过程中，一些民营企业出售的商品物非所值，其质量或数量达不到消费者的购买预期，不少企业利用各种虚假的优惠价、大甩卖和出口转内销价欺骗消费者，推销其劣质产品，更为严重的是，部分民营企业假冒优质名牌产品，以次充好、以劣抵优，消费者为防止上当受骗，最好的选择是转向购买有品牌的产品。在分销商的关系处理上，不是从建立互惠互利基础上的长期的合作关系人手，而是仅靠与分销商的分销协议进行保证，甚至出现与分销商之间尔虞我诈，渠道关系恶劣的情况。

3、民营企业缺乏诚信营销管理

由于民营企业诚信营销的观念淡薄，缺乏相关的诚信规章制度，诚信营销行为规则和意识也仅仅停留在管理者层面，对诚信营销的管理也处于一种缺失的状态。目前，我国大部分民营企业中诚信培训制度保障体系不完善，尤其是缺乏诚信培训考评和诚信奖惩制度，不能将受训人员的测评成绩与任职资格、晋升、加薪挂钩，缺乏对企业全体成员的道德诉求的整合，不能认真的检查企业实施的诚信措施。同时，民营企业营销人员素质低下，在营销中往往只注重利益，不讲诚信，在企业缺乏预警机制的情况下，不能实现对企业诚信的预防，从而失信营销行为不断发生。

4、民营企业诚信营销外部条件缺失

目前，我国市场经济规则、秩序正在建立和完善中，不断出台新的政策法规和规章制度，政策的多变性令民营企业无所适从；一些相关政府部门，尤其是一些地方政府出于地方保护的需要，直接以行政手段干预民营企业的营销行为，公开袒护本地企业的不诚信营销的行为，助长了企业失信。所有这些，都增加了市场的不确定性，使民营企业难以形成良好的预期，从而产生短期行为。另外，目前社会诚信水平不高，市场上信用中介机构不完善、不健全、竞争环境不平等，民营企业未能全面地享受国民待遇。社会信用征信及查询信息体系尚未建立，为民营企业发展的服务体系没有建立起来。营销服务机构缺乏，企业在信息获取、人才培训、市场策划、引进资金等方面得不到支持等都是企业在从事营销活动中追求短期利益缺乏诚信的外部原因。企业缺乏诚信，不仅严重损害了消费者利益，同时也使自身信誉和经济利益蒙受损失。

三、民营企业实施诚信营销的对策

（一）树立诚信营销理念、建设诚信文化

诚信营销理念是企业从事一切生产经营活动的指导思想和行动指南，是企业发展的灵魂。诚信营销的实施，需要企业转变观念，牢固树立诚实守信的思想。国际上成功的企业大都以诚信原则作为企业的行动指南，努力为社会创造良好的诚信风气。

企业文化是指在企业中长期形成的共同思想作风、价值观念和行为准则。企业文化具有导向、凝聚、规范、渗透和革新的功能，是现代企业生存与发展的根本。而诚信又是企业文化的核心，只有当企业把诚信作为自身的行为规范和共同遵守的价值观念时，企业才能自觉地开展诚信经营。因此，一是要建立以诚信为内容的价值理念。即把诚信的思想体现在企业文化当中，并根据企业自身特点创建以诚信为内容的激励性、延续性和可操作性于一体的企业精神，在企业内部形成倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系。二是建立普及诚信理念的教育机制。既要增强企业家的信用意识，又要通过多种形式加强诚信教育，提高员工的诚信意识和诚信经营水平，强化诚信为本的价值观念，使员工的个人成长与企业的兴衰有机结合起来。三是建立和完善诚信优先的激励措施。对在营销活动中忠于职守、诚信待人、诚信服务，自觉维护企业形象的员工进行大力宣传，并给予物质与精神上的奖励。

（二）4P诚信

1、产品诚信

产品是企业营销活动的基础。从产品的广义角度看，产品包括有形的实体和无形的服务，产品的质量是产业的生命，产品质量好坏，关系到企

业的生存和发展。争创优质产品，确保质量信得过，是树立企业良好信誉的首要因素，也是企业实现自身发展的内在根据，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准和行业标准，通过ISO9000、ISO14000及SA8000等质量认证，有效地保证产品质量的合格性。而诚信营销更加注重产品的诚信形象，通过建立与完善售后服务体系,对产品的质量实现跟踪管理、定期回访等措施树立产品的诚信形象，从而赢得消费者的信任与支持，赢得市场。

2、价格诚信

价格是企业赢得市场的有效武器，是资源配置的重要信号，同时也是一把双刃剑，运用得好，可以促进企业的发展，运用得不好，使企业迅速陷入困境。因而，诚信价格建设尤为重要。一是企业应严格遵守《价格法》中的有关规定，严厉禁止价格欺诈、不正当竞争等行为。建立价格信用披露制度，使企业的价格体系透明化。二是加强道德建设，增强企业自律意识。诚信是资源、财富。一个明智的企业或聪慧的“经纪人”要学会以“经济的”的眼光去“经营”诚信，把道德的力量化为外在的诚信准则，在经济活动中进行自我评判、自我约束、自我监控和自我激励，从而达到个人利益与社会责任相一致，个人收益与社会效益相统一。三是企业要建立行业价格体系，对同行业的产品价格统一标准，避免有的企业虚假定价，欺骗消费者。价格的诚信建设是一个系统工程，需要全社会信用建设的同步发展，广泛参与。也只有这样诚信价格才能真正成为人人追求的道德目标而加以自觉遵守。

3、渠道诚信

（1）渠道诚信守则的意义体现在渠道的潜质中。要让渠道络守诚信，就要着手建设渠道，让渠道变成消费者，让渠道变成忠实顾客。把渠道量化是渠道诚信守则的最佳途径，渠道是一个固定的消费通道，通道里的陈列、出样、价值、服务连成一个循环，循环要有统一的标准化建设，要让其透明度体现在循环的各个过程中。诚信与透明是商业运作共同体的一环而绝非渠道本身的单链。

（２）规范渠道诚信。一是渠道性质的转换，要强化渠道的终端性；二是渠道运作的人为性，要强调渠道的人文管理；三是渠道的成本核算，要立足渠道的程序与控制；四是渠道的外围与细则，要实施普查制是渠道的融合性，要实施战略性规划运作；五是渠道专业性，要在细化市场中得到连接；六是渠道的流通，要走在产品市场的前面；七是渠道的通畅，加强与销售商的合作。鉴于此，渠道问题是个现实的问题，渠道诚信更是一个比较现实的问题，二者皆可结合。

4、促销诚信

随着市场经济的发展，企业的促销活动十分活跃。但是，针对一些企业的促销活动中存在不实宣传、价格欺诈、限制消费者合法权益、缺乏安全管理措施、违反商业道德等现象，诚信促销必须实施四个方面：一是企业应严格遵守《广告法》等相关法律，避免虚假广告、传销等现象的发生，一旦出现，严厉禁止。政府要尽快建立完善的《直销法》，对传销要严厉打击和制裁。二是企业应与政府、媒体及相关社会组织联合起来，共同打造诚信环境，政府和相关社会组织应严格监督公共关系中的暗箱操作行为。三是企业要建立完善的培训机制，培养员工以诚待人，不能过分夸大企业

的产品功能和形象。四是企业应具有持续发展的理念，不能因短期行为，进行虚假促销。

（三）民营企业员工亲自参与

员工亲自参与永远是在顾客面前树立诚信形象的法宝。员工亲自参与是指企业的员工，尤其是企业的高管层(包括最高领导)，对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用。首先将自己塑造成企业的忠诚顾客。金利来老总曾宪梓先生身上的西服永远都是“金利来”牌的；柳传志先生使用的手提电脑也是青一色的“联想”牌。企业的精神领袖、灵魂人物与企业产品合二为一，能够在消费者中产生协同效应，大大提升企业本身及企业产品的诚信力。为什么会有这样一种效果呢?第一，企业全员与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度，尤其是信誉度的互促作用。比如柳传志亲自使用联想电脑，这本身就是对联想品牌的促销与宣传。而且，这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好，原因在于柳传志用联想电脑，除了名人效应以外，它还包含了一种亲和力在其中，使产品更加亲切、人性化。第二，全员亲自参与，给消费者带来了三个方面的暗示：一是风险共担，与消费者风雨同舟。这等于告诉消费者，如果产品有什么问题，受损失的不仅是消费者，还有我自己；二是增强消费者对产品不断改进的信心。消费者往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身就是企业的消费者，就能够更容易地站在消费者的角度思考问题，保证产品不断改进；三是向消费者展示了自身对企业产品的信心，让消费者增加了信任企业产品的理由。

（四）严格履行承诺

承诺是指在合同的订立和履行过程中受约人向要约人作出的对合同完全同意的表示。企业营销过程中的承诺正是借助于这种法律意义，将其扩展到商业领域，把作为原则规范的商业道德要求转变为准确、明白、具有可操作性的服务内容和程序，使商业服务内容细化、标准量化、奖罚措施硬化。承诺是企业对消费者购买产品所能得到的具体内容和利益，以及出现服务失误时能够获得补偿而向社会公开做出的保证，一般包括产品质量承诺和销售服务质量承诺两项内容。科学技术的进步，市场化进程的加快及市场竞争的加剧，使承诺成为企业吸引消费者、树立诚信形象的有效手段。从法律上讲，承诺是企业自愿向特定人群公开进行的一种自我设定性义务，这种义务既非来源于法律，也无其他约定性规定，只是企业的一种自愿性质的权利让渡。但从营销角度而言，作为整体产品中的延伸产品，承诺的有效制定及后继管理将是企业产品支持服务管理体系的一个重要环节，将直接影响甚至决定着消费者的实际购买行为。众多研究表明，消费者对企业的信任和忠诚是时间的函数。企业要建立消费者的信任关系需要很长的时间，而且要做到一贯的满足消费者的需要。企业对消费者有一次不讲诚信的行为就足以破坏消费者的信任关系，损害企业的诚信形象，因此承诺不仅强化了企业与消费者之间的权力与义务关系，而且为企业内部推行规范化服务提供了一套自律的量化标准，增强了企业员工对其行为约束的自觉性，促使社会对企业的外在道德要求转化为自身内在的道德要求和自觉行为，从而有助于商业道德规范，从他律向自律的转化，进而提升企业的社会诚信力。

（五）关注公益事业，承担社会责任

关注公益事业，承担社会责任，是成功的公司、诚信的公司的一个共性。李嘉诚的长江集团为祖国教育事业的发展捐款几个亿，健力宝倾力赞助中国体育事业等等，都是关注公益事业，承担社会责任的代表关注公益事业承担社会责任是迅速提升企业诚度的杀手锏。第一，要转变观念，关注公益事业、承担社会责任，不要看作是纯支出性成本。而要将其看作是一种投资；第二，关注公益事业，承担社会责任更容易拉近企业与顾客之间的距离最大限度的减轻顾客的戒备心理，5·12汶川大地震发生后,王老吉第一时间向灾区捐款一亿，这使得王老吉凉茶在顾客心中的形象得到迅速的提升。只有顾客认为企业从消费者身上赚的钱用到消费者自己的身上时,即“取之于民用之于民”时，顾客才会在根本上建立起对企业的长久信任；第三，关注公益事业，承担社会责任，从企业角度讲，也有利于增强服务社会及紧迫感和使命感，真正使企业认识到企业对社会、企业对消费者的诚信不是一种手段，是企业价值的最高体现。

总之，随着生产力发展水平的提高，商品的供求情况和企业规模的变化，企业高层管理人员的价值取向和对价值的判断，消费者对自身权益保护认识上的变化以及可持续发展规律对企业的要求等原因都迫使企业不断更新市场营销观念，用新的营销观念取代传统的营销观念。在此同时，由于社会的进步，市场竞争的加剧，消费者自我保护意识的增强，经营者树立诚信营销理念和制定相关政策并以此来指导企业的生产经营活动就成为一种必然趋势。因此，企业经营者为了消费者和社会的长远利益，也为了企业自身的生存和发展，实施诚信营销是一种明智选择,也是21世纪的营销革命。

参考文献

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【2】黄素芬.浅谈施工的质量管理[J]．山西建筑2011.（2）

【3】陈向军.论企业诚信营销[J]．商业时代，2010.（2）

【4】郝渊晓.转轨期我国营销环境与企业诚信营销[N]．西安邮电学院学报，2010．（4）【5】李争辉.诚信营销[J]商业现代化，2008.（7）

【6】尚爱英.浅谈诚信与企业发展的关系[J]．沿海企业与科技，2011．（5）

【7】刘辉.培植企业诚信文化探索[J]．河北经贸大学学报，2009．（9）

【8】胡圣浩，陆丹.略论我国企业的诚信营销[J]．海南大学社会科学学报，2007．（5）【9】范彩萍.诚信缺失及其根源分析[J]．中共石家庄市委党校经济与管理学报，2010．（6）【10】张浩.浅谈当前IT消费市场需求[J]．希望月报，2009．（12）

【11】王培荣.从由“三鹿奶粉事件”看诚信营销[J]四川工程职业技术学院，2010．（5）【12】刘金峰.试论诚信营销的前提及其运作构架[J]茂名学院学报，2011.（2）

【13】刘金锋.论诚信营销产生的必然性[J]．商业时代，2009．（12）

致谢

大学生活即将结束了，回顾在校的每一刻，感受颇深，首先感谢学校、感谢老师、感谢关心和支持我的每一个人，谢谢您们！

本论文的完成是在我的导师许老师的细心指导下进行的，在论文的写作过程当中，有很多困难，无论是论文的选题、资料查询、开题还是论文的撰写，每一个环节，无不得到导师的悉心指导和帮助。在每次论文遇到问题时许老师不辞辛苦的讲解才使得我的论文顺利的进行。从论文的选题到资料的搜集直至最后论文的修改的整个过程中，花费了许老师很多的宝贵时间和精力，在此向许老师表示衷心地感谢！同时也感谢帮助和支持我完成这篇论文的其他老师和同学，谢谢！

2011年5月15日

企业诚信在市场经济的重要性

企业诚信在市场经济的重要性随着我国市场经济的不断发展，诚信越来越为企业所重视。市场经济是法制经济、信用经济、也是诚信经济，良好的诚信制度是市场经济平稳运行的根本保障。现实的企业经营活动中，由于一些企业没有建立诚信制度，经营缺乏诚信，存在的信用缺失问题, 已严重困扰了企业经营和市场经济秩序,成为企业发展必须面对的严峻挑战。当前，如何认识诚信制度在企业的地位？成为值得重视和探讨的问题。一、我国企业诚信制度状况及其根源分析我国的市场经济开始逐步走向成熟，不重视诚信制度，可能会危及企业的生存发展。由于种种因素，一些企业没有意识到信用制度在企业中其地位的重要性，大多数企业对诚信制度的认识仅停留在“诚信”这两个字上，实际经营起来往往与诚信制度背道而驰，破坏诚信制度的情况仍然很突出。主要表现在：我国的诚信制度体系和机制有待进一步完善，企业没有建立内部诚信制度，观念依然薄弱，实际经营中缺乏诚信，制售假冒伪劣产品、合同欺诈、拖欠货款、恶意逃避债务等问题，这一切都归结于诚信制度的缺乏。目前，企业信用制度的缺失已成为企业经济发展的障碍，影响企业的正常运转。导致当前我国社会中产生诚信危机的原因主要有以下方面原因：首先，诚信危机的历史根源是我国原有体制下企业产权不够明晰，产权制度建设滞后。由此，产生了一些不道德竞争等违反诚信原则的企业行为。明确的产权制度是最好的利益激励机制，它为企业提

供一个追求长期利益稳定的理性激励。其次，缺乏一套统一的健全的诚信制度体系。目前，企业对诚信制度没有真正做到充分认识，只能依靠企业自律意识规范经营行为。但是，很难达到形成统一诚信体系的要求。这需要通过建立和完善整个诚信制度体系使诚信制度在企业中的重要地位得到确立。再次，信用制度建设方面的立法滞后, 对失信行为的约束惩治机制不健全。目前,我国诚信制度立法及有关法律在对失信行为的监管方面还存在制度漏洞，惩治不够严厉。在执法中对违反诚信制度的企业存在以罚代法、执法不严、违法不究等现象。这些行为产生的后果，势必造成更严重的企业失信行为。由此，企业诚信的问题在我国市场经济建设中已经开始暴露出来，解决问题的前提和关键在于建立诚信制度。只有依靠诚信制度监管企业经营行为，才能建立市场经济发展所必须的诚信。二、企业建立诚信制度必要性市场经济是竞争经济也是法治经济，诚信制度建立是确保有效建立法治经济的重要因素，是构建市场经济制度的基础。企业是社会主义市场经济的主体，也是诚信制度建设的主体。诚信制度作为企业与经济主体间交往行为的规则，它内化为企业交易准则和秩序，外化为法律、法规等制度，成为了整个社会诚信机制的重点。诚信制度虽然不像物质产品那样会给企业带来直接的市场和利润，但它是企业的一种资源，是企业经济发展的一种无形的推动力和保障，对企业的长远发展有巨大的促进作用。在企业经营活动中，依靠诚信制度作到诚实守信是对企业交易双方合法权益的维护和尊重。企业缺乏诚信制度的

浅析价格竞争与营销策略(一)

浅析价格竞争与营销策略(一) 【论文关键词】价格竞争营销策略【论文摘要】价格竞争策略之所以在我国成为最为常见的竞争手段的原因，要将价格策略的运用纳入营销战略的系统里去考虑，系统地运用各种营销策略来和价格策略搭配，通过营销战略组合来发挥价格竞争的显著作用。价格竞争指企业在对实际成本、自身实力和对营销环境进行充分分析的基础上采取的正当的低价竞争策略，与低价倾销等不正当竞争有本质的区别。价格竞争多年来一直是我国市场竞争中最为常见而又非常强有力的竞争手段，“大降价”不鲜，“价格战”频频爆发随着买方市场的逐渐形成，上世纪80年代末激烈的价格竞争时有发生。进入上世纪90年代以后．随着供过于求的矛盾加剧，各行业中价格竞争越来越普遍，也越来越激烈。我国的营销环境使价格竞争成为重要竞争手段。近年来我国市场供求关系发生了显著变化，形成了买方市场，我国市场上普遍出现供大于求的现象，迫使企业为争夺有限的市场份额而运用降低价格的策略进行竞争。在1993年我国明显地进入买方市场阶段，1996、1997年间，供过于求的商品种类越来越多，买方市场的发展越来越快，1998年以后，我国全面形成买方市场。1998年下半年据国内贸易局对直接关系到人民生活、生产的600多种主要产品供求总量排队分析，供求基本平衡和供略大于求的产品占94．7％，供不应求的商品只占5．3％；国家统计局的资料显示。中国社会总供给超过总需求约10％；据有关方面统计，到1998年底，全国各种产品的库存累计已达3万多亿元，相当于全国GDP的40％，表明当时的市场已具备了买方市场的主要特征。人世以后，国内市场国际化的进程大大加快我国市场上供方的竞争更加激烈。国内企业与进入我国的跨国公司相比，在品牌、技术、资本等方面都明显地落后．因而运用价格策略来争夺“中、低端市场”对于我国企业来说尤为重要，这样也使得价格竞争的作用更为突出。我国许多行业的迅速发展和行业内的重复建设使许多行业存在数目众多的“同质化”竞争者，产业的发展达到了规模的瓶颈．企业的进一步发展需要更大的规模和更大的市场份额，从产业发展来看，实现市场对资源的有效配置势必要淘汰掉部分竞争者。同时，“同质化”竞争也使得消费者对价格非常敏感。因此．价格竞争有强烈作用，能在产品差异不大的市场竞争中迅速扩大本企业的市场份额．淘汰小竞争者；同时，在成长型行业中价格竞争常常能够大幅降低价格和扩大市场规模。因此在许多行业内爆发价格战，重新划分市场资源、扩大企业生规模和淘汰竞争力弱的小企业．这种实现市场对资源的有效配置的价格竞争具有一定的必然性。由于技术和资本的原因．我国企业无法在核心技术上竞争，只好通过成本领先战略来竞争，而成本领先战略的运用需要以规模效应作基础，以价格策略为主要竞争手段。一方面．低价竞争能迅速扩大市场份额，从而以足够大的市场份额来维持生产规模；另一方面生产规模足够大才能降低成本，从而维持低价格。我国许多制造产业中有数量众多而规模较小的竞争者，要成功实施成本领先战略就要求在价格和规模上展开激烈的竞争。在很多行业都可以看到。由此可见行业结构特点也是我国价格竞争盛行重要原因。对于我国当前的营销环境来说，种种原因使价格竞争在一定的程度上是难以避免的，价格策略的正确运用能迅速扩大企业的市场份额，推动企业的发展。对于我国企业来说，价格竞争一直都是作用显著的竞争手段．但是价格竞争也会给我国企业造成强烈的负面影响，同时价格竞争策略要发挥作用，也需要满足一定的条件。“成本领先”是价格竞争的基础，格兰仕、波导等在价格战中取得良好成绩的企业无一不是以成本优势为基础。但是要通过价格战来取胜，只注重成本优势是不够的，因此，要运用多种营销策略的组合来配合价格竞争策略的运用，例如要调配企业资源支持价格竞争，做好成本控制管理：在价格竞争全过程中要配以有效的宣传推广，同时还要采取各种策略来弥补降价带来的负面效应。总的来说，就是要将价格策略的运用纳入营销战略的系统中去考虑，系统地运用各种营销策略来与价格策略搭配，

市场营销策略

市场营销策略市场营销策略（Marketing Tactics）目录 [隐藏] 1 什么是市场营销策略 2 市场营销策略的演变与发展[1] 3 市场营销策略的影响因素 4 营销策略与营销战略的区别 5 市场营销策略案例分析 o 5.1 案例一:旺旺市场营销策略分析[5] o 5.2 案例二:中国蓝莓加工品市场营销策略研究[6] 6 参考文献什么是市场营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销策略的演变与发展[1] 在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题[2]，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，

相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性[3]。20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨(Don E.Schultz)提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销策略的4个新要素[4]。4Rs以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4Vs营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点。4种营销策略及其优劣势，如表1所示：表14种营销策略的内容及优劣比较

企业诚信建设的意义

企业诚信建设的意义当今市场经济的竞争，不仅仅是产品的竞争，更是信誉的竞争,经营道德的竞争，讲求诚信是一种责任。企业核心竞争力的增强，必须使诚信成为企业的核心价值观。企业注重诚信文化建设，重视商誉和信用，可以为自己创造更多的商机和企业效益。本文首先对企业诚信和企业核心竞争力的进行定义，之后指出企业诚信文化和核心竞争力的关系，阐述企业诚信缺失的现状及产生的原因，再谈如何加强企业诚信,提升企业核心竞争力，为维持企业的长期竞争优势，要对企业核心竞争力进行维护和巩固。最后指出，企业应从自身及环境特点出发，结合实际情况分析自己的竞争优势，以此达到打造企业核心竞争力，实现企业发展的目标。关键词：诚信文化；核心竞争力；诚信危机原因；诚信文化建设一、企业诚信文化与企业核心竞争力（一）企业诚信文化的内涵企业文化是20世纪80年代兴起的一种新型的管理理论;是社会文化与组织管理的融合;是一种思想、一种价值观、一种行为。企业诚信文化是指企业在长期生产经营活动中逐步形成的、并为企业员工认同的诚实守信的经营理念、人生价值观和行为准则，处事规范。诚信文化体现于企业中每一位员工，每一个单位，每一个群体对待消费者或社会公众的态度和道德习俗。诚信文化成为企业文化的重要组成部分，体现于企业经营活动的各个领域。企业诚信是企业的一种无形资产,一种稀有资源,是企业在生产经营活动中必须遵守的道德规范。企业诚信即是企业诚实守信的品德在企业价值实现过程中的体现。企业诚信具有经济学价值，是对企业在道德法律等方面价值的肯定。企业诚信文化是指在市场经济条件下,用以规范和调节企业与社会、企业与企业、企业与个人之间信用关系的一种道德理念，它要求企业在追求自身利益的同时尊重他人利益，诚实守信,遵纪守法,不损害对方和公众利益。诚信文化的形成首先要加强经营者、经理人的商誉意识和经济信用．企业管理层必须重新认识到．诚信与公平才是企业获得最大盈利的关键。其次．对员工进行诚信文化的教育和强化。从思想上到制度上建立和强化员工的公平交易意识，使员工意识到假冒伪劣产品，虚假广告是违背公平交易的行为。海尔集团的”真诚到永远。创维集团的创造至尊、维誉至诚等。都表达了企业以诚待人，以德治企的崇高理念。既为顾客创造了价值，为企业创造了信誉，又为社会创造了效益。目前．我国企业界对建设诚信文化的呼声越来越高。（二）企业文化主要体现在以下几个方面：企业创始人的哲学、企业价值观、企业员工的素质和行为、企业模范人物、企业规范、企业的物质设施建设以及企业形象等。企业文化是企业生存和发展的灵魂。不仅给现代企业注入了无限的活力,并且给企业带来了有形的和无形的社会的和经济的双重效应。具体表现在企业文化有助于增强企业的凝聚力，规范和约束企业员工的思想和行为，提高员工素质,激发员工工作的主动性和积极性和提高员工的工作热情以及还有利于树立企业的品牌和企业在社会上的口碑。（三）根据企业诚信文化的概念和涵义，可以把企业诚信文化分为表层、中层、深层三个层次。表层企业诚信文化指可以见之于形，闻之于声的企业诚信文化现象，其最具代表性的是企业的产品质量和服务质量。中层企业诚信文化指企业的质量管理体制包括企业的组织机构、管理网络，及诚信经营管理的规章制度等。深层企业诚信文化是指沉蕴于企业全体员工心灵中的诚实守信的经营意识与观念。包括诚信思想方式，行为准则，道德价值观，企业风气与习俗。它是员工对诚实守信的个人响应

营销策略综合概述

一. 基本理论题 1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么? 答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。 2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征? 答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。 4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为

中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。 3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略? 答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。 4.什么是市场营销的直接环境和间接环境? 答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。 2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用? 答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统

市场营销策略理论综述

市场营销策略理论综述谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系总结为“14Ps+1S+4Cs+4Rs，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。一、4Ps 营销组合策略 1953 年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括 12 个要素，称为 12 因素“营销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4Ps 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第 1 版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法。 4Ps 营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4Ps 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以 4Ps 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把 4Ps 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从 4Ps 理论出发考虑问题。 4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功（科特勒，2001）。

营销渠道策略分析

可口可乐营销渠道策略分析报告课程名称：销售通路管理专业：市场营销（二专）指导老师：钱丽萍

可口可乐公司中国市场营销渠道策略分析摘要：可口可乐公司作为当今全球最大的饮料公司，遍布全球206个国家及地区,并且销售超过500种品牌的产品。从20世纪90年代末到现在是可口可乐公司开发中国市场的重要转折阶段，作为世界顶级家企业的可口可乐公司，在中国市场的营销渠道策略应当说是比较成功的，其成功主要取决于它对营销渠道的系统开发，但是在这一过程中也出现了许多不令人满意的地方，特别是2006年百事可乐的市场价值还曾超过可口可乐。本文分析了产生这些问题的原因并提出了相应的对策。关键词：可口可乐、渠道管理、营销一、可口可乐公司在中国的发展历程和现状分析概括的讲，可口可乐在中国市场的发展也应当分为两个阶段：第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。可口可乐在中国的发展历史最早起源于1927年。当时，可口可乐来到中国并在上海设立了中国第一家装瓶厂。到1930年，可口可乐已经在中国青岛建立了第三个装瓶厂。1948年，上海已经成为了美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1949年，新中国成立，可口可乐公司停止了在中国的业务。第二阶段，是1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海，回到阔别54年的中国原籍。至2003年，可口可乐在中国市场的累计投资已经超过11亿美元，年销量已经超过6亿标箱，并且可口

企业诚信对企业的重要性

企业诚信对企业的重要性在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。通用电气公司在给其股东的一封信中首先讲的就是企业诚信问题，“诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。”塑造和坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对形成支撑企业健康发展的独特文化特征，推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。 1、诚信是推动企业生产力提高的精神动力马克思主义认识论认为，人是生产力中最积极最活跃的因素，也是生产力中唯一具有能动性、创造性的主体因素，再好的管理、再好的制度，也需要人来执行和运作。因此，企业的诚信建设，在根本上决定于员工个体的诚信、决定于员工的素质，建设一流的队伍是推动企业诚信体系建设的保证。塑造企业诚信作为核心价值观就是高度重视生产力中人的因素，通过精神层面的感召力，使得企业内部真诚相待，从而充分调动广大员工的积极性、主动性、创造性，高度认同和支持企业的经营政策和方针，使企业生产力得到进一步的释放和发展。 2、诚信是促进企业内外有效沟通的桥梁对企业管理来说，管理的主体是人，人的因素是企业成功的关键因素，所有的管理问题归根结底都是沟通的问题。烟草行业转型时期矛盾的多元、多样、多变，决定了有效沟通的广泛性、包容性和深刻性。行业改革越深入，越要做好沟通疏导工作。沟通就是让思想观念不断的获得解放，使人与人之间诚信友爱、和睦相处、团结互助、共同发展。沟通是构建“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”的题中之义，是烟草行业自主管理、自我调节的重要机能，也是推动烟草行业进步的必要条件和动力。能否进行思想、情感、心灵上的有效沟通，不仅仅是工作方法，工作态度问题，对于烟草行业而言，还是能否最广泛最充分的调动广大干部职工的积极性，提高“三个满意”，是事关烟草行业改革发展稳定协调推进的大问题。一个企业有了乐于沟通的诚信文化环境，人与人之间相互尊重就多，友情就多，心气就顺，人气就旺，就有利于克服部门之间的本位主义，培养和激发员工的主人翁精神，增强企业的凝聚力和向心力。有诚信才有沟通，有沟通才有活水，有活水才有活力。“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，只能是死水一潭，不会有充满活力的和谐局面。 3、诚信是企业生存和发展的基石企业凝聚力是企业生命力和企业活力的重要标志，而企业诚信则是增强企业凝聚力的源泉。一方面，诚信作为企业文化的核心价值观，能够把企业在长期奋斗中形成的优良品质、顽强作风挖掘和提炼出来，成为大家认同和遵从的价值规范，有助于把各级员工对企业的朴素情感升华为强烈的责任心和自豪感，把敬业爱岗的自发意识转化为员工的自觉行动，使每位个体的积极性凝聚为一个整体，从而增强企业的生命力和活力。另一方面，企业对外诚实守信，就能形成巨大的吸引力从而不断赢得创业和发展的机遇，其信誉度就会不断提高。烟草流通企业的对外诚信尤其是对广大零售户做出的承诺需要全体干部职工共同来实现，每位不同岗位的员工，都要在诚信这个问题上，在各自的岗位上扮演好自己的角色，在具体的履行工作职责上、在言行举止上都要十分注重诚信这个问题，无论是在专卖管理还是营销工作

低价就是最好的营销策划方案

低价就是最好的营销策划方案？ 2016年电动车市场低价车着实火了一把，在品牌企业都在忙着苦练内功、巩固市场的时候，低价品牌以似乎不可阻挡的趋势，在市场上攻城略地，让品牌企业在维护自身利益方面显得捉襟见肘。因此，有人提出“低价就是最好的营销”，但事实真的是这样吗？低价是绝望者的救命稻草曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。

我们经常发现：市场上销量最差的商品，通常也是价格最低的商品。除非有绝对的成本优势和产品结构优势，低价不再是常规竞争手段，而是战略竞争手段。在常规的价格竞争中，低价经常被有经验的营销者视为绝望者的“救命稻草”，而且往往也是压垮骆驼的最后一根稻草。有前劲没后劲的低价营销高价打败低价是市场的常态，低价打败高价是个案。我们经常看到，低价决定了营销的核心要素只能是价格，因为低价无法支撑其他营销活动。高价决定了它的营销活动可以是丰富多样的，这是由价格所产生的政策空间决定的。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。我们经常看到，“裸价”上市基本上是失败的。所谓“裸价”，就是价格到底，除此之外，没有营销费用。“裸价”上市的产品，除了上市之初可能在渠道引起一定影响之外，基本上很难在消费者中产生影响。

消费者的购买必须建立在他们对产品的认同基础之上。这种认同源于包装、价格、消费体验、市场推广、品牌传播等。产品上市之后，除了包装和价格的认同之外，其他认同方式都需要一定的营销支持。而低价营销舍弃了包装、价格之外的所有环节，就等于放弃了品牌与消费者进一步关联的渠道，造成品牌发展后劲不足。活跃度才是营销的核心活跃度比价格更容易引起消费者关注。低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。

市场营销常用理论概述

一、二八法则意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场 …………“二八法则”要求经管者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键工程、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS 理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi)。2 企业行为识别(behavior identity,简称bi)。3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

营销策略简单概述

营销策略 ——丰田汽车的市场营销 ——可口可乐的企业形象设计 ——卡特彼勒公司的分销系统 ——宝洁公司的品牌道路 ——通用电气的金融服务 ——戴尔公司的直销模式 ——沃尔玛的促销策略 ——友邦保险在上海好产品来自好主意，好产品也产生好主意。丰田所谓的好产品就是好汽车，所谓的好主意就是如何去制造它、推销它、改进它。 ——前丰田汽车公司总经理石田退三好产品，好主意 ——丰田汽车的市场营销 1998年是日本丰田汽车公司在华经营发生重大转机的一年。在这一年中，丰田在中国的第一个整车合资公司——四川丰田汽车有限公司建立，为丰田汽车提供动力的天津丰田发动机有限公司也正式投产。这样，在中国已经拥有多年辉煌的丰田汽车公司又面临着新的机遇，丰田公司也再度成为各界关注的热点。零部件厂商丰田汽车公司在华企业可能是最具特色的。与日产、本田、三菱、铃木、五十铃、马自达等日本另外六家跻身世界500强的汽车厂商早早在中国设立整车生产企业不同，丰田在与中国合资生产轿车方面动作相当谨慎，直到1998年四川丰田汽车有限公司设立以前，丰田汽车集团所属成员和丰田相关零部件生产厂商在中国的合资和独资企业全部都是零部件制造企业。这不仅在日本大汽车公司中绝无仅有，在世界著名汽车厂商在华投资中也是不多见的。（见下表）

丰田汽车集团各家公司的在华企业公司名称合作方式丰田集团公司成立年月主要产品黑龙江龙日客车有限公司合资日野汽车工业公司1993年10月高级浏览客车、公共汽车天津市天津客车桥有限公司技术援助爱信精机公司1994年7月盘式卡钳天津丰田钢材加工有限公司合资丰田通商公司1995年4月钢材切断加工、形成加工、焊接加工及销售天津市汽车电器有限公司技术援助电装公司1995年9月分电器天津电装汽车电机有限公司合资电装公司1995年12月交流发电机、发动机天津丰田合成汽车软管有限公司合资丰田合成公司1995年12月制动软管天津丰津汽车传动部件有限公司合资丰田汽车公司1995年12月CVJ 天津阿斯莫汽车微电机有限公司合资电装（阿斯莫）1996年4月小型马达天津丰田汽车发动机有限公司合资丰田汽车公司1996年5月A型发动机、491Q发动机、铸件

自然堂营销渠道策略分析

河南自然堂营销渠道策略分析摘要中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略第1章导论

企业诚信经营理念演讲稿

企业诚信经营理念演讲稿大家好！诚信是中华民族传统道德中最重要的行为规范之一,是社会主义市场经济条件下,企业在从事生产、经营、管理活动中,处理各种关系的基本准则。诚信反对隐瞒欺诈、反对伪劣假冒、反对弄虚作假。自古以来,中华民族讲究诚信,“言必信,行必果”、“君子一言,驷马难追”、“人而无信,不知其可也”这些古训不仅家喻户晓,而且成为人们为人处世最基本的道德准则。诚信是中华民族的传统美德,是古老的道德文明的基石;诚信也是市场经济的行为准则。一、诚信是企业发展的核心竞争力企业竞争力可以分为三个层面:第一层面是表层的竞争力;第二层面是支撑平台的竞争力;第三层面是最基础、最核心的竞争力。第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标(所有这些属于核心层)。企业要做到最优秀、最具竞争力,必须在企业核心价值观上下工夫。技术、高科技可以学,制度可以制定,但包括企业全体员工内在的追求这样一种企业文化、企业伦理层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。海尔集团发展之初,首先树立建设诚信的观念。当时把十几台有点小毛病的冰箱当着全体员工的面给砸烂了,张瑞敏就是要让全体职工知道他诚信经营的

决心。华人首富、香港长江实业集团总裁李嘉诚曾经说:“很多人问我为什么能把事业做大,无他,一字而已——信”。美国《财富》杂志排行榜上名列前茅的500家企业都有自身的道德行为规范。古今中外众多企业的成功实践无不印证:惟有诚信至上,企业才能百年不衰。迈克尔?波特认为,产业竞争的5种力量的相互作用,会反应在产业或企业的盈利能力上。企业的战略是否成功也主要通过利润大小来判断。但是,企业最终的竞争力取决于它在一系列价值中如何进行价值选择。共有价值观———诚信的理念才是企业竞争力的动力源。二、诚信是企业树立良好形象的重要基础企业在营销活动过程中欲将产品推销出去,首先必须将企业自身推销出去,让顾客感受到他们的诚信,这样顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信任。顾客对产品的选择往往依赖于信任,选择了产品也就意味着选择了信任。企业营销活动的方式、手段、内容等是企业是否具有诚信意识的表现方式,因而诚信是企业树立良好形象的重要基础。如果企业在营销活动中采用欺诈方式,或者经营各种假冒伪劣商品,那么,消费者除不接受产品外,企业的声誉也会因此而扫地。一旦企业在消费者中的形象受到损害,想要东山再起是困难重重的。从古至今，诚信始终被人们所提及，甚至在复杂的市场环境下，诚信二字依旧没有被抛弃，而我公司同样将其作为核心的经营理念之一，这无形中告诉我们，诚信对我们的重要性，因此作为辅助企业发

低价营销策略的成功基础与约束条件

国家自然科学基金资助项目《基于多重阻击的企业自我保护战略研究》(项目编号70372031)子课题《自由贸易条件下企业营销对策变迁与思考》和广西哲学社会科学“十五”规划2005年研究课题《价格竞争与非价格竞争比较研究》(批准号05fjy036)阶段性研究成果内容摘要：20世纪初，美国福特汽车公司的成功，使其“流水线-大批量-低成本”模式成为现代工业企业发展的范式之一，并奠定了与之相对应的低价竞争策略在市场竞争中的地位。然而，低价竞争策略的适用是有严格约束条件的，曾陷入价格战之中的中国企业对此可能都有所忽略。本文通过分析福特公司的成功案例，揭示了低价营销策略的成功基础与约束条件。关键词：福特福特公司低价营销创新 1776年亚当•斯密在《国富论》中所提出的有关劳动分工的思想，是指导微观企业组织生产经营活动的基本原理之一。1911年弗雷德里克•泰勒的《科学管理原理》所带来的思想革命，则成为指导现代企业组织生产经营活动的另一基本原理。亨利•福特作为实践上述思想的典型代表，创造出了“流水线-大批量-低成本”模式，比较充分地满足了20世纪初消费者需求，成为现代企业发展的成功范式之一，至今仍然是许多企业参与市场竞争的基本选择。毫无疑问，美国福特汽车公司（以下简称福特公司）是那个时代的象征，引领着世界汽车发展的潮流。但是好景不长，在20世纪20年代末期，福特公司的领先地位便受到了美国通用汽车公司（以下简称通用公司）的挑战并被取而代之。实际上，福特公司辉煌发展与变迁的历程，已经揭示了低价营销策略的有条件性及其局限性。低成本-低价格策略的成功之处低价竞争只是福特公司争夺市场份额并超越竞争对手的外在表现。20世纪初，已经成熟的汽车工业仅仅为有钱人生产汽车，但亨利•福特并不这样认为。“假如不是坐等有钱人来上门订货，而是生产商自己生产汽车，这些汽车能够像人们在店里购买放在货架上的其它东西一样的话，将会是什么样的情景呢？”福特认为，采用大批量的方式生产汽车，就可能使其价格下降到一般人都付得起的水平，让每个家庭都成为拥有汽车的家庭，实现将汽车放在“货架上”购买并立即可以开走。在萌发批量生产汽车思想的同时，福特进一步认识到，关键是要设法使广大普通消费者明白，汽车也可能是为他们而生产的。福特相信对新轿车的需求是有价格弹性的，其营销策“每次我把我们汽车的价格降低一美元，我就可以得到一千名新买主”。略看起来也十分简单：每当成本下降时，福特就以一种特别的热情下调t型车的价格：1908年福特公司生产了6000辆t型车，每辆售价为850美元；1916年他卖出了6万辆车，售价为360美元；在t型车的最后一年里，第1500万辆车走下生产线，售价仅为290美元。福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功，成为经济学上“规模经济”的经典例证。不断提高的效率及其稳定的产品质量是福特公司取得成功的内在前提。作为大规模生产技术基础的装配线，是一种严格将工作区分开来、让每个人以最有效的方式只从事一种活动的基本流程方法。很显然，装配线的概念和科学管理有非常密切的联系。虽然亨利•福特和弗里德里克•泰罗是在两条平行的跑道上奔跑并没有直接相互影响的独立个体，但两者的观点极为相似，他们是早期的管理思想和实践上不可分割的一对人物。他们的方法有着毋庸置疑的效果，并对全世界都产生了巨大的影响，相应的效率运动在制造业提高了单

市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述 1.1STP理论 STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。图 1-1 STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分( market segmentation) 就是指企业按照固定标准将目标市场的

顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分

诚信对企业的重要性

诚信对企业的重要性一、企业诚信与企业文化的涵义诚信是中华民族的传统美德，是中国道德文化的核心，在古代早就有过许多论述，如“人无忠信，不可立于世”，“人而无信，不知其可也”等。从现代意义上看，诚信不仅是一种道德要求，一种用来评价人的基本尺度，而且是现代企业的一个黄金原则。企业诚信则是指企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法，以信取人。在市场经济中，企业诚信具有经济学价值，是对企业在道德、法律等方面价值的肯定，是企业无形资产的重要组成部分。如果把烟草流通企业比喻成“舟”，那卷烟零售户就是“水”，载舟覆舟，根在信用。烟草流通企业的真诚服务将直接决定客户对企业的忠诚度、

满意度，而客户的忠诚度、满意度也直接决定着烟草流通企业的发展前景。企业文化是指一种从事经济活动组织内部的文化，在组织的各个层次得到体现和传播，涵盖了企业和人员一切思想和行为，是企业经营管理、战略目标在价值理念上的体现，实践证明，优秀的企业文化，是现代企业管理的灵魂，它在传统企业管理理论的基础上，更加注重人的因素，不仅对企业经营业绩具有重要意义，而且对企业的长期可持续发展具有强大的推动作用;每一个获得持续发展的企业，都拥有一套清晰的价值理念，并作为其每一步发展进程中共同遵守的精神指引。一般来讲，企业文化是指企业物质文化、企业行为文化、企业精神文化以及企业制度文化的总和。二、企业诚信与企业文化的辩证关系管理学大师彼得?德鲁克指出：“大量而广泛的实践证明，在企业的不同发展阶段，企业文化再造是推动企业前进的

原动力，但是企业诚信作为企业核心价值观是万古长存的，它是企业文化与企业核心竞争力的基石”。企业诚信，作为企业文化的重要组成部分，它孕育于企业文化，扎根于企业文化，渗透于企业文化，是企业文化不可或缺的重要组成部分。三、企业诚信对企业的重要性在现代经济社会中，诚信不仅仅是一种道德规范，也是能够为企业带来经济效益的重要资源，在一定程度上甚至比物质资源和人力资源更为重要。通用电气公司在给其股东的一封信中首先讲的就是企业诚信问题，“诚信是我们价值观中最重要的一点。诚信意味着永远遵循法律的精神。但是，诚信也不远远只是个法律问题，它是我们一切关系的核心。”塑造和坚持企业诚信作为企业文化的核心价值观，对形成支撑企业健康发展的独特文化特征，推动企业从优秀迈向卓越具有巨大的促进作用。 1、诚信是推动企业生产力提高的精

营销组合概述

营销组合概述营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、推广。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。营销组合的理论意义 1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。 2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策研穷法在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达，到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。（2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开