有关网站广告
第三章网站广告
网络广告术语
网络广告定价方法
网络广告与品牌
一、网站网络广告术语
?Ad Views (广告浏览)
网上广告被用户下载的的次数,一般以一段时间来衡量.(如:次/天)
?Click Through (点进):
网上广告被用户打开、浏览的次数。
?Click-through Rate (点进率):
网上广告被点进的次数与被下载次数之比(点进/广告浏览)。
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一、网站网络广告术语
?PAGEVIEWS（综合浏览量）：
网站各网页被浏览的总次数。一个访客有可能创造十几个甚至更多的PAGEVIEWS。
?Impression (印象数)
广告图片被访问的次数。与pageview相同。
一、网站网络广告术语
User Sessions (访客量):
一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定时间内所有的User session 的总和称为访客量。
二、网络广告定价方法
1、CPM(千印象费用):
Cost per Thousand Impressions
网上广告产生每1000个广告印象数的费用,即按广告投放次数而非投放时间长度收费。目前绝大部分网络广告采用此标准计费。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推。
二、网络广告定价方法
2、CPC(每点击成本):
cost per click
以每点击一次计费。是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站没有任何收益。
二、网络广告定价方法
3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。
CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。
广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。
二、网络广告定价方法
4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本
?以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。
?但对品牌广告，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。
二、网络广告定价方法
5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本
广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。
无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。
二、网络广告定价方法
6、.PFP(Pay-For-Performance) 按效果付
费
著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公
司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM变为按效
果收费(pay-for-performance)的模式。
二、网络广告定价方法
7、包月方式
?很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。
?虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。
二、网络广告定价方法
8.其他计价方式
某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：
(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；
(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。
二、网络广告定价方法
?相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。
?目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为
流行的则为CPM。
?随着搜索引擎付费广告的发展，PFP付费方式正成为搜索引擎网站的主流方式。
三、网络广告与品牌
?汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才
会进行价格竞争，赢家会
想方设法在消费者的心目
中创造持久的价值。”?品牌是市场经济环境中一种独特的现象，是一种文
化。
?品牌具有巨大的无形价值。
中外品牌价值比较：
1995年
品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山320亿人民币可口可乐390.5亿美元长虹87.61万宝路387.1
一汽65.49IBM171.5
云烟50.53摩托罗拉152.8
海尔42.61惠普131.7
1996年
品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山332亿人民币万宝路446.14亿美
元长虹122.08可口可乐434.27
海尔77.36麦当劳189.20
一汽69.96IBM184.91
春兰65.54迪斯尼153.58
1997年
品牌品牌价值品牌品牌价值
红塔山353亿人民
币可口可乐479.78亿美
元
长虹182万宝路476.35海尔118IBM237.01一汽72.76麦当劳199.39康佳55.64迪斯尼170.69
2000年中国最有价值的十大品牌品牌品牌价值品牌品牌价值红塔山439亿人民币联想103.20海尔330一汽96.6
长虹260科龙96.18
五粮液120康佳95.39
TCL105.9399973.80
（一）品牌
（1）什么是品牌（Brand）:
品牌是指一个名字、名词、符号、设计或以上几种形式的组合，用来识别一个或一群出售者的产品或服务，并与其它竞争者的产品区分开来。
（2）品牌构成
品牌名称
品牌标志