现代商业银行的经营理念

现代商业银行的经营理念

“因您而变”既是现代商业银行发展的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程，同时还是银行工作中的一种思想方法。

“变”是事物生存与发展的本质规律，这在《易经》中被称为“道”。万事万物之所以求变，是为了要更好地适应它们所赖于生存的环境。当前，我国银行业的经营环境已经发生了深刻变化

，也面临着更为严峻的挑战，需要我们更新服务理念，做到“因您而变”。所谓“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求。这里，“您”指的是银行的客户，这是“变”的出发点和最终目的；“变”指的是银行的生存与发展方式，是“您”认可和满意的途径和手段。

“因您而变”的内涵十分丰富，既是现代商业银行发展的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程，同时还是银行工作中的一种思想方法。

“因您而变”是现代商业银行的自我定位

银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的眷顾，银行就不能生存与发展。“因您而变”深刻表达了银行与客户这种紧密相联的关系，这是现代商业银行的自我市场角色定位。

从行业属性看，“因您而变”是服务业的本质要求

众所周知，银行业是一种服务性行业。银行提供和出售的不是有形的生产性商品，而是无形的金融服务性商品即某些特定的金融服务。金融服务是维系银行与客户关系的基本纽带。

客户对银行的依赖来自自身的金融服务需求，银行的一切收益来自客户对银行金融服务的消费。正是通过某些特定的金融服务，把银行与客户紧密地联结在一起。

因此，作为一种服务业，银行存在的目的和意义就是要为客户提供金融服务。如果不能

服务好、适应好客户的金融需求，银行也就没有存在的价值。“因您而变”的服务理念，强调的是要尽可能地满足客户的金融服务需求，这充分体现了商业银行作为一种服务业应有的市场定位。

从经营环境看，“因您而变”是我国银行业对客户经济时代的主动适应

当前，我国银行业市场日益呈现出需求多样化、产品同质化、竞争白热化的趋势与特征。我们已经告别了产品主义时代，正进入了一个全新的客户经济时代。首先，银行业市场的高度垄断结构已经被打破，同业之间的激烈竞争格局已经形成。截至2003年末，我国已经拥有4家国有独资银行、3家政策性银行、11家全国性股份制银行、112家城市商业银行，3家农村商业银行、1家农村合作银行、723家城市信用社、34577家农村信用社以及74家信托投资公司、74家财务公

司、12家金融租赁公司和遍布城乡的邮政储汇等非银行金融机构，另外还有 192家外资银行营业机构、209家外资银行代表处。本外资银行的大幅增加意味着市场结构正在由垄断型向竞争型转变。随着加入WTO后五年过渡期的结束，银行同业之间的竞争愈发越激烈，我国银行业已经进入了一个“快鱼吃慢鱼”的竞争时代。其次，银行信贷作为企业单一的融资渠道的局面已经被打破，多元化的融资格局已经形成。由于资本市场的不断发展和健全，目前整个社会的非银行融资比重已达到40%左右，间接融资的比重正在不断下降。再次，客户一味地顺从银行的被动局面已经被打破，客户对银行的要求越来越高。银行市场结构和社会融资方式的变化，引起了银行与客户的关系随之发生变化。在银行的信贷活动过程中，客户已经不再充当单方面的被动接受者，主动性增强了，地位得到了提升。

客户经济时代的来临，对我国银行业提出了严峻的挑战。我们只有彻底地摈弃传统体制下形成的那种“以银行为中心”的经营模式，重新摆正银行自身与客户的关系，追求客户至上的服务宗旨，时时围绕着客户的需求来开展银行工作，才能适应变化了的经营环境。“因您而变”的服务理念，强调始终要把满足客户的需求摆在银行工作的首位，体现了我国银行业对客户经济时代的主动适应，也体现了我们对现代商业银行认识上的深化。

从经营实践看，“因您而变”是现代商业银行的制胜之道

在当代市场经济中，社会生产能力的巨大进步使商品和服务供应大量增加，信息技术的飞速发展彻底改变了企业和消费者之间的信息不对称状态。由于可替代的商品、服务及相关信息唾手可得，客户的要求普遍升级、日益苛刻而又不断变化，客户竞争由此成为企业的竞争终点与最后的决战场。美国著名的智囊公司--兰德公司花费20年的时间跟踪研究了世界500家大公司后发现，百年不衰的成功企业具有一个共同的特征，那就是将客户利益看得高于企业的生产利益，就是能够及时根据客户的需求变化来及时调整自身的经营策略与经营手段。

在英国《银行家》杂志最近所公布的全球1000家大银行中名列榜首的美国花旗银行，是坚持“因您而变”服务理念的典范。1961年，根据客户对银行服务需求的变化，花旗银行的两位官员约翰?艾克斯特尔和沃尔特?瑞斯顿设计出一种既能吸引客户又不损害银行利益的两全其美的工具--可转让定期存单，这一金融产品的推出给整个美国银行业带来了巨大的影响，被称之为“美国银行业的一场革命”；1990年，适应客户对银行高效、便捷服务的要求，花旗银行使用顾客活动周期理论推出了对顾客连续的全球理财服务，这一服务方式的创举极大地方便了客户的理财活动，更为花旗银行带来了不菲利润；1998年，顺应客户多元化、综合化的金融服务需求，花旗公司与旅行者集团宣布合并，在美本土开创了全能化、综合化金融服务的先河，从根本上动摇了传统的金融分业体制，在美国银行业掀起了一场新的经营方式革命。百年花旗的历史，就是一部“因您而变”的发展史。正是始终秉承客户至上的经营宗旨，花旗银行才发展成为今天国际银行业的巨子。

国际先进银行的经营实践表明，在竞争日趋激烈的市场环境中，商业银行只有将自己的经营坐标轴永远指向客户，以满足客户的需求为自身的经营准则，才会赢得更多的客户，取得更佳的经营业绩，从而实现更快、更好的发展。

“因您而变”是一个不断追求的持续创新过程

“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。创新是企业得以成长、发展和延续的基本途径，是保持企业竞争力的根本所在，没有创新的企业迟早会衰落。唯物主义告诉

我们，由于社会是不断进步的，生产力是不断发展的，客户的需求是不会停止在一个水平上的，客户对银行不断的有更高的要求，因此，银行要不断发展，就需要不断地创新。正是在这个意义上，我们说，“因您而变”是一个不断追求的持续创新过程。

商业银行坚持“因您而变”的服务理念，需要持续创新。那么，如何进行卓有成效地创新呢？在银行竞争主体不断增多、营销手段异彩纷呈、产品种类层出不穷、客户要求越来越高的经营环境中，银行金融创新一定要有自己的特点。今天我们所讲的创新，不仅是要跟自己过去比，更要跟别人比。一家银行如果在业务的拓展上、在产品的开发上没有自己的特点，没有自身的优势，这样的创新终究难以成功，终究是没有竞争力的。我认为，我国商业银行的金融创新要有自己的特点，关键是要把握好以下几点。

第一，突出业务特色。在美国有数以万计的银行，但是每一家银行都有自己的发展空间，因为每一家银行都有自己的业务特色，包括特定的业务群体和特定的产品、服务。国内的银行虽然数以百家，但银行产品普遍是大同小异，不管哪家银行都是存、贷、汇，收入来源中都是以存贷利差为主。这种状况如果不加以改变，我国银行业在未来激烈的竞争中将处于更加被动的局面。尤其是对那些在网点、人员、规模、影响各方面都远远不如国有银行的中小股份制银行来说，更会处于弱势。实际上，随着国内市场经济的发展和人们观念的改变，国内银行开展各具特色业务的大环境是日臻成熟了。比如说，中小银行不可能也不应该把13亿人口当作自己的客户目标，但可以针对某类或者几类特定客户群体，推出一系列具有特色的产品和服务。

第二，注重市场细分。市场是分散而广袤的，客户的需求又各有差异，只有做到有的放矢，银行的市场营销和业务拓展才能有成效。这就需要在金融创新中注重市场细分工作。目前国内商业银行的市场细分主要是集中在两个方面：一是对高端客户的细分，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种便捷的服务渠道等措施，实现对高端客户的特别服务；二是对特定客户群的细分，以特定群体为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出女士卡、公务员卡、校园卡，针对出国留学群体推出出国留学一站式服务等，从而卓有有效地提高市场占有率。

第三，形成特色品牌。一家企业所打造的品牌，反映了这家企业的市场占有率、社会影响力、客户忠诚度以及经营管理水平。品牌是社会的认同度，是巨大的无形资产，是一笔可贵的社会财富。银行业作为一种服务业，打造金融品牌是至关重要的。金融创新只有着眼于打造特色品牌、形成品牌效应，才能更好地服务客户，更好地培养自身的目标客户群，也才能获取更多的利润回报。

第四，发挥科技优势。互联网的出现，既给银行业带来严峻挑战，也为银行业的创新带来很多机遇。由于互联网的影响，客户向银行提出了新的需求，如个性化的需求，瞬间到帐、一站式的服务。互联网在提出需求的同时，也为商业银行提供了满足需求的手段。在网络经济时代，所谓金融创新，就是把新的技术和新的需求结合起来，形成一种新的产品和服务。现在的创新性金融产品大都是在电子化平台上开发出发的，并要依托于电子化平台来运作。信息技术是推动银行业务发展的巨大的技术支持，是金融创新的引擎。金融创新要有自己的特点，需要充分发挥网络的优势。

“因您而变”是银行工作中的一种思想方法

作为一种服务理念，“因您而变”也是银行工作中的一种思想方法。所谓思想方法，是指人

们看待事物、分析问题的世界观和方法论。“因您而变”体现了唯物辩证法思想，它用科学的世界观和方法论来看待和解决事物发展过程中变什么、怎么变、何时变的问题。在商业银行的发展过程中，这种辩证地看待问题的思想方法主要体现在以下三个方面。

辩证地看待肯定与否定的关系

“因您而变”是一种辩证的否定观，它辩证地看待商业银行发展中肯定与否定的关系，正确地说明了商业银行“变什么”的问题。“因您而变”不是一种虚无主义的变，不是简单的否定一切，而是一种“扬弃”。

“因您而变”扬的是客户至上的服务观念，弃的是银行至上的传统观念。客户至上，是现代商业银行必须矢志不渝地坚持的一种服务精神和自身定位，是现代商业银行的经营导向，这在任何情况下都是不能动摇和怀疑的。银行至上，是传统体制的产物，已经完全不适应客户经济时代的要求，应该予以抛弃。

"因您而变”扬的是现代商业银行的核心理念，弃的是不合时宜的经营管理方式。风靡全球的《基业常青》一书指出，高瞻远瞩公司都有历经百年而不变的核心理念。这种核心理念稳如磐石，不会随着时代的风潮变异，不会随着当时的趋势和流行摇摆，不会随着市场情势的变化而轻易改变。一家志存高远的银行，要不断地追求从优秀到卓越，追求基业常青，必须善于从自身的经验教训中总结、提炼出一些基本的经营理念，并坚定那些已为实践所证明的正确理念。

我们讲“因您而变”,变的并不是现代商业银行的核心理念和那些基本的经营准则；“变”的是那些落后于时代、不合时宜的经营管理方式、方法与手段。比如，僵化繁琐、缺少活力的管理体制，粗放简单的决策体系，臃肿低效的组织架构，粗糙落后的管理技术，因循守旧的服务方式，等等。

辩证地看待现象与本质的关系

“因您而变”是一种辩证的认识观，它辩证地看待了商业银行发展中现象与本质的关系，正确地说明了商业银行“如何变”的问题。“因您而变”不是一种非理性的变，而是要透过现象看本质，从市场、客户的变化现象中探寻变的本质。

“因您而变”首先不是因“现象”而变。面对纷繁复杂的客户需求变化，商业银行不是要草率地闻风而动，而是要对此进行剖析、综合、归纳与概括，从大量的具体的个案中提炼出具有普遍性的、规律性的东西出来。然后以此为基础，积极探索变革与创新的内容与方式，并遵循“提高效率、降低成本、易于推广”的原则有组织、有部署地推动变革与创新。在商业银行的经营实践中，很多的所谓创新活动成效甚微，甚至不得而终或失败，一个重要的原因是没有深入探究客户需求变化的内在本质，不能客观地针对客户的真实需求情况来进行变革。那种不切实际的变革和创新活动既浪费了大量的资源，又挫伤了商业银行持续创新的积极性。

“因您而变”不是一种盲目的变。面对瞬息万变的市场环境，商业银行不是简单地盲目跟风，盲目追势，而是要保持清醒的头脑，敏锐洞察经济金融运行时势，科学把握经济金融运行规律，做到热时不乱、冷时不怨。历史的经验教训表明，在经济形势趋于好转、社会需求处于回升时期，商业银行如果不能深入地分析市场变化的结构特征和运行轨迹，盲目迎合经济主体的信贷需求，片面地扩张信贷规模，一旦需求发生变化，则往往会沉淀不良资产，积累金融风险。

“因您而变”不是一种无原则的变。面对经济转轨期同业中存在的不规范竞争行为，商业银行不是简单地盲从或仿效；面对激烈竞争中客户所提出的一些不合理的或过分的要求和条件，商业银行不是简单地屈从或附和；面对市场中存在的诸多诱惑，商业银行不是简单地顺从或响应。如果不能看清这些非理性竞争、过分要求和诱惑背后的隐患，做出非理性的“变”，不计成本、不讲风险，最终将使自身背上沉重的不良资产包袱。

辩证地看待运动与静止的关系

“因您而变”是一种辩证的发展观，它科学地看待了商业银行发展中运动与静止的辩证关系，正确地说明了商业银行“何时变”的问题。变是绝对的，不变是相对的，但是，“因您而变”不是一种只承认绝对变化而反对相对静止的“变”。商业银行的变革和创新同样是绝对运动与相对静止的统一。

商业银行的创新是有条件的。任何一项金融创新活动的出现，仅有客户、市场的需求变化是远远不够的，还需要相应的主客观条件。在条件尚未成熟之前，商业银行发展就处于相对静止状态。相对静止并不意味着停滞或倒退，而是在等待时机、积聚能量以及创造条件。

商业银行的每一项创新活动都是一个分阶段的具体的实践过程。金融创新尤其是金融产品创新是一个复杂的经济行为，是由多个阶段组成的一个完整过程，包括前期的调研、论证，中期的试验、开发，以及随后的调整、完善与评估，直至最后的全面推广应用。从总体上看，创新就是一种绝对运动，但其中每一阶段的活动又都是相对静止的。如果违背创新活动规律，随意地超越不同阶段，创新往往是要失败的。（