童装大变局
童装大变局
近几年，随着消费者规模以及消费者消费消费者能力的提高，童
装市场缺少已经具备了越来越强的发展潜力，而随着“十二五”规划
的出台，童装已经迎来了另一个新机遇发展机遇，不过，对于许多想
要童装行业的新品牌而言，欣喜的同时则需要慎之又慎。
未来之新趋势
夸张的皮草背心、镶满水晶的窄小高跟鞋、超大款的时尚墨镜。
位于北京王府井大街上为的GAP童装店里，这样的时尚元素随处可见。刚刚过去的一年，不仅仅是GAP，许多国际知名大牌如GUCCI、Fendi、Giorgl0 Ai-main D&G、Hugo Boss等也纷纷推出了高档童装系列，据称，童装将这些奢侈品公司稳定的产品线，这种种举措也被业内认
为是高端时尚品牌的又一次进步。
2010年，中国国内的童装市场颇为热闹。除了奢侈品大牌的庆典
隆重加入，许多国际运动品牌也开始抢占中国运动消费市场童装市场，而国内运动女装巨头也开始通过各种途径推出自己的童装。
阿迪达斯与派克兰帝正式签约，共同面世李宁童装品牌Linlng Kids，201 0年初已经上市；安踏推出安踏KIDS(儿童)品牌，新产品
于2010年第一季度正式上市销售；361。将上市融得的一部分资金用
于启动童装柳巴希夫卡管理业务，361。童装在201 0年3月亮相cHlC 展；而特步旱在2006年就与美国迪斯尼签订了项目合作协议，借助迪
斯尼“曲线”进军儿服市场，特步现已在国内此月开出了数百家迪斯
尼儿童专卖店。
“童装行业未来的三年到五年完成一场产业格局的升级，童装产
业会更加立体丰满，一批企业将脱颖而出。”在2010年中国服装协会
童装专业委员会报告中，党组书记中国服装协会常务副会长陈大鹏如
是说道。他还指出：近两三年，童装市场上最显眼的变化恐怕是突然
跳出了一个“运动板块”，而借助服饰品牌运动装打下的广泛群众基
础和良好的品牌声名，成功的品牌运作经验和市场平台资源，以及运
动装在童装消费中的需求成长，运动板块几乎是以迅雷不及掩耳的速
度形成。
与李宁童装合作的派克兰帝常务副总裁吕志勇认为：“运动品牌
进入童装领域是近几年童装业的一个热点，这为童装运动基础理论的
专业化奠定了物质和技术理论指导。”他认为，“孩子们的运动着装
相对于成人，就公司目前而言是不够专业的，我们现在成年人参与各
项运动的时候会穿着不同服装，准备不同装备，而孩子们还处于很初
级的阶段，空白因此运动时尚服饰一直是空白区域，有很大市场空间。”吕志勇说。
除了运动童装的日益兴起，儿童服装的戏剧化成人化也在成为趋势，一些品类的童装走“小大人”风格，淑女裙、可配靴子衬衣的洋装、小西服，无一不显示出成人服装的线路。而国际大牌方面，美国
品牌PauI Smith推出了儿童尺寸的碎花衬衫，Jean PauI Gautier出
品的小风衣，还有Missoni的五彩小针织衫。而Gucci则将古典风格
一贯的红唇风格在童装身上找到了解决方案，他们家的幼儿装以竹子
和马作为灵感十家来源，儿童产品除了鞋子品牌还包括鞋子、配件、
太阳眼镜等。成人化的气息，穿起在了孩子身上竟然也无比可爱起来。
向资本运作时代代议制
据有关资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30％，成为仅次于美国的婴童产品消费大国，而在整个婴童产业中，童装占
据重要份额。2010年5月，在北京市丰台区商业信息中心统计的女装、男衬衫、男西服、童装、皮农和女鞋的数据中，女装、童装、上周四
男衬衫和女鞋在当月的日均零售呈现整体上升的趋势，其中童装的日
均增幅达到35.28％，在六类服饰中会最高。
童装本土市场日益壮大的背后，是企业自身实力的不断增强。
2010年9月29日，总部位于杭州的儿童消费品企业博士蛙在香港成功上市，成为国内首家登陆资本的儿童用品企业。这一天，博士蛙吸引
了达8.4万散户的认购，流动资产认购倍数达到485倍，冻资逾1220
亿元，少于此前在港上市的中国农业银行，成为2010年年初以来港市“冻资王”。
据博士蛙招股说明书介绍，此次博士蛙国际IPO募集了约25亿元
人民币的大额，拥有了比其他国内儿童更多消费品企业更好的资本发
展平台，将有利于进一步拓展国内市场。事实也如此。10月底，主攻
集团在北京开出首家主力店，标志着博士蛙正式进军北方本土市场，
而类似的博士蛙主力店已经在上海、青岛、西安、沈阳等地落地开花。
无独有偶，上海绿盒子网络科技有限公司于目前也宣布其获得超
过1亿元人民币的第二次融资，而前一次股权融资仅仅在2个月之前。“绿盒子”是淘宝网销量第一的童装品牌。公司总裁吴芳芳告诉记者，两轮融资都是不期而遇的。首轮获得资金取于于美国的一家VC，挚信
资本一次借债2000万人民币。第二轮融资则是世界排名第六的
VC――DCM，融资额达到1500万美元。短短2个月内闪电般基本完成
两轮融资，这一结果感到令很多业内人士都感到意外事件。相关人员
业内人士分析，其实“绿盒子”的情况正说明海外投资者对中国电子
商务市场看好，而对于一直以来童装销售缘属渠道相对较窄的现况，
这也是一个好的提示语。
“未来十年，服装业将从本体运作向资本运作服装市场过渡。大
步随着童装企业上市步伐的加快，我相信不久的将来，中国最大的童
装企业将要诞生。”浙江一位儿童服装企业的负责人企业表示。
品牌逐鹿更将惨烈
一份关于中国儿童用品市场的研究报告认为，婴儿护理用品每年
的增长率约8.5％，童车、自行车和骑乘车每年的增幅分别约13.8％、9.2％和6.5％，而童装每年的增幅约16.7％。
与此同时，伴随中国新一轮新生儿高峰期而来的，是新一轮母亲
父母的品牌意识空前成熟，这昭示着童装品牌消费意识普遍趋向成熟。
随着国内世界经济的高速发展，童装品牌适时消费水平给予进一步的
提高。这些因素都直接对童装经营产生利好。
有专家分析认为，虽然市场业务规模处于不断增长之中，但未来
绝大部分市场份额会知名品牌逐渐被品牌企业所占有，国外知名品牌
的进入，将加剧了国内儿童用品美国市场的竞争，整个行业的持续洗
牌已经开始。
但是，童装品牌的发展在系列产品当前的中国并不容易，一直以来，童装行业都以门槛低，利润高而为许多人所羡慕，但是并非人人
都能做相对而言。如今的童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精
细化经营转型，正从产品竞争、价格竞争、营销手法手段竞争向产品
研发竞争(产品力)、品牌文化竞争(形象力)、品牌服务竞争(运营力)
跨越。变则通。新的时期，专注、学习、应变、创新应是童装品牌做大、做强的关键词。从市场环境来讲，并未童装尚未逐渐具备了发展
壮大的土壤。
对于童装品牌的转型，三点水童装有限公司企划部经理姚依锋认为，中国地域广阔，消费者的消费习惯与需求差异性比较上大，所以
想成为中国的全国性品牌比在韩国和日本难得多；其次，很多童装企
业即使处于正处成长期，特别是行政管理比较薄弱、人才比较缺乏，
这在很大程度上束缚了企业创建全国性品牌；再者，有一大部分消费
者没有品牌童装的叙伊佩县消费习惯，最爱消费散货童装。
风风雨雨二十余年的发展，可以说，国内的童装本土市场依然没
有绝对领军品牌。究其原因，有架构设计层面的，有企业经营范畴的，还有服装质量、市场营销层面的。
然而，现阶段，中国的儿童用品行业回避的现实是，国际知名品
牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。新的进入者使得国内的儿童用
品品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使整个行业竞争进一步
升级。
经过市场的洗礼，一些专注而坚定竞争力成列于市场潮头的童装
品牌必将变得更具地、更自如，这些品牌将是本土童装品牌做很小非
常大做强的希望。一些全国性童装品牌，造就同时还将催生不少区域
性品牌，少有这些区域性品牌中不乏代理商品牌或者零售商品牌，这
些品牌将在一定区域内具有很强的影响力。
而这，也正是我们希望看清的。
质量关口依然惹人忧
有关资料显示，目前中国童装本土市场50％的份额被国际品牌占据，国内70％的童装企业处于无品牌状态，同时因为缺乏明确定位，
大部分企业盛期很快陷入低水平、同质化和价格战的竞争泥淖之中。“童装热”看上去很美，但现实的残酷性使每个不同路径的进入漠视
者的未来不得不正视市场的检验。传统的本土鞋服企业将品牌和产品
线品类延伸到童装童鞋领域，这会是他们得心应手的世界吗?市场自然
会检定用时间来检验这些风险问题。
201 0年六一前夕，各地工商局频频发布童装质量监测各处报告，例如广东省工商局发现童装合格率只有34 1％，除去标签不达标的童
装外，内在质量合格的而仅为五成，其中不少知名品牌均榜上有名。
这个触目惊心的结果正是中国童装业现状的真实。
童装是欧美国家西欧地区近几年重要的出口商品之一。据有关数
据统计，2010服装出口大市宁波共出口婴幼儿及儿童服装14268批次、货值2.44亿美元，与2009年相比分别增长24.11％和40.23％。随着
欧美等发达国家对童装安全要求的提高，我国出口童装企业如何进一
步国际市场显得尤为重要。
众所周知，欧美等外汇市场金融市场普遍将童装作为“儿童用品”进行监管，相关技术产品技术法规标准日益严格，而我国纺服行业
“人才、设备、管理”这三要素多半条件不足，客观上造成企业应对
法规力不从心。随着欧美等国家和地区对童装安全要求的不断提高，
国内出口童装质量问题不容忽视。
个别企业加工的外贸童装，由于产品设计或造方面的原因，存在
除非对消费者的健康和安全构成威胁的用户因素，面临被通报召回或
退货等道德风险贸易风险。另外，产品设计上由客户主导，生产企业
依成功进行来样或图纸进行生产，对进口国技术法规和标准了解不足，也容易造成出口服装质量问题会带来频发。
就在不久前，欧盟委员会正式发布警告称，欧盟市场上产品销售
的带有细绳或束带的欧盟部分童装存在安全隐患，美国消费品委员会
把颈部等有抽绳穿过的若干类童装上衣列为重大产品风险。
如何进一步巩固发展童装市场份额7对此，专业人士认为，有关
部门首先要加强儿童服装的出口监管，将其列入类似玩具等“儿童用品”进行监管，而不仅仅是属于“服装”类别，及时根据国内外形势
调整监管措施；其次要引入风险管理机制，逐步探索建立类似于建构
玩具等产品的业务监管机制，对童装出口企业实施许可或申报制度，
达致相关企业有必要的合同设计评审及开发等过程控制能力，引导企
业建立关键原辅料的管理制度；第三要加大已有童装产品标准的大力
推广及执行力度，深化在童装物理、化学安全性能方面相关标准的研
究和制定工作。此外，行业协会应充分做好政策法规的讲解及教育工作，促使企业之间、相互之间企业与检测机构之间加强项目合作。