杭钢策划方案

实训论文

论文题目营销案例的编写与分析——杭州钢铁集团公司的发展型营销案例战略

二级学院商贸流通学院

专业名称市场营销

班级名称 S712209

指导老师童旭红

编写人员吴铭亮乐思杰

章骞李小萍

目录

一. 公司现状与公司规划模型----------------------- 3—4 二．市场营销环境 -------------------------------- 4—7三．战略资料------------------------------------- 7—8

四.战略方案制定---------------------------------- 8—9

五.战略方案扩充---------------------------------- 9 六．总结----------------------------------------- 9—10

注释①编写人员情况介绍组长是乐思杰，主要负责整个营销的战略方向，分析该公司产品的市场现状及有关编写；其余组员均分工如下：吴铭亮，收集资料，市场环境分析与编写；李小萍是收集与整理资料以及营销解决方案的编写；章骞，主要是收集市场有用资料，分析该调查公司的体系及这部分的编写。

营销案例的编写与分析

——杭州钢铁集团公司的发展型营销案例战略

一.公司现状与公司规划模型

（一）公司概况

杭州钢铁集团公司创建于1957年。经过51年的发展，已经成为一家以钢铁为主业，房地产、贸易流通、环境保护、酒店餐饮、高等职业教育、科研设计等多元产业协调发展的大型企业集团。2007年，杭钢集团实现销售收入412.87亿元、利税32.93亿元、利润21.51亿元。目前，杭钢集团拥有全资及控股子公司35家，其中杭州钢铁股份有限公司为上市公司。其中半山钢铁基地产铁231.01万吨、产钢331.80万吨、钢材342.24万吨、焦炭51.58万吨。从2004年起，杭钢集团连续5年进入全国百强企业行列，2008年排名第82位。

（二）发展

集团将深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“创新发展、和谐发展”的总要求，加快发展核心业务和优势产业，积极培育特色产业和战略性新兴产业，力争到“十二五”末实现销售收入超1000亿元，奋力以半山钢铁基地、宁波钢铁基地、非钢产业“三足鼎立”为发展根基，尽早实现销售收入1000亿元的奋斗目标，努力建设成为在国内具有一流竞争力的大型现代企业集团。

（三）企业战略、思想

杭钢大力实施“钢铁主导、适度多元、创新应变、做大做强”的发展战略，目前已形成以钢铁为主业，其他行业并举的发展格局。并将宁波钢铁基地建设成为具有国际竞争力的优质板带材基地，将杭钢置业、杭钢商贸、杭钢旅业、紫光环保培育成为同行业优势企业，立足浙江，面向全国，辐射全球，成为核心竞争力强、创新应变力强、企业凝聚力强、社会影响力强、持续发展力强，在全国具有一流竞争力的大型现代化企业集团。

（四）市场现状

成本支撑有力，价格上涨无力，是目前国内钢材市场的现状。从整个市场总体上看，北方市场价格已明显低于南方市场，不过，随着北方地区进入冬季，市场资源可能流入南方地区，这又会给南方市场带来一定的库存压力。当然，目前市场基本面还是良好的，钢材市场供给减少、库存下降、原料价格坚挺，都对市

场价格起到一定的支撑作用。但市场内又有商家反映，现在已经进入12月份，已是年终岁尾，按照惯例银行信贷会出现逐渐收紧的情况，后期市场的资金压力可能增大，不排除市场因为资金的关系出现“低位斩仓”的现象。面对种种的市场变动，公司必须要有各种应对战略，以此来扩展和稳定自己的市场。

(五)公司项目分析、规划模型

该公司的业务模型主要从决策、营运和管理出发，即资源配置、资源运用、资源控制。

①决策：战略管理、业务模式

②营运：研发、营销、生产、采购、物流

③管理：人力资源管理、财务管理、设备管理、质量管理

而对于以上的业务模型，杭钢的方法与手段为组织架构、流程管理、绩效管理、IT 系统、项目管理。

二．市场营销环境分析

（一）宏观环境分析

2010年上半年，国内钢材市场价格总体呈冲高回落走势，第一季度震荡上涨，第二季度冲高回落，至7月下旬触底回升。国家加大房地产市场调控力度，欧元区债务危机以及全球经济复苏前景不明，取消部分钢材出口退税，国内钢材市场需求减弱，这一系列不利因素影响了第二季度的钢市走向。如下图所示：

2010年钢材产品出口量占产量的份额情况

但根据有关数据与政策，下半年我国钢铁产能释放受到抑制，杭钢也是如此，具体看以下分析：

1、人口环境

杭钢所处的环境，人口密集，近年来由于房子的人装修越来越多，因此对钢材的需求也大。各个不同的建材市场都纷纷进购钢材，这对杭钢来说这是一次商机，所以说人口环境相对较为有利。

2、经济环境

在国际金融危机背景下，国内市场钢材消费结构发生变化，杭钢面临的市场竞争将进一步加剧，加快技术改造，以市场需求为导向调整和优化产品结构已成为杭钢乃至是所有我国钢铁企业提高其竞争力的主要途径。据统计，目前我国热轧板卷能力已达到2亿多吨，中厚板生产能力达到8000多万吨，出现产能过剩。受国家“家电下乡”、振兴汽车工业等政策的拉动，家电、汽车等产品的国内消费逐步趋于稳定和回升，但短时间内仍无法扭转板材产能供大于求的局面，板材产品的销售形势依然严峻。在建筑钢材方面，房地产投资仍呈下滑趋势，但受政府加大基础设施建设投资的拉动，作为杭钢建筑用钢将在市场中发挥更为有利的地位。

3、政治与法律环境

国家加大淘汰落后钢铁产能和节能减排工作力度，国内钢铁产量释放受到抑制。今年是“十一五”最后一年，截至2009年底，全国单位GDP单位能耗下降了14.38%，与“十一五”规划目标20％还有很大的差距。为此，今年4月28日召开的国务院常务会议决定加大淘汰落后产能力度，其中2010年钢铁工业淘汰落后炼铁产能2500万吨、炼钢产能600万吨。5月27日，工信部向各地下达2010年18个行业淘汰落后产能的目标任务。其中，钢铁工业淘汰落后产能目标为：炼铁3000万吨，炼钢825万吨，焦炭2127万吨，铁合金144万吨。一系列政策效应都将在下半年逐步显现。其次，国际经济温和复苏，二次探底的风险降

低。IMF ②

今年7月份发布报告再次调高全球和主要经济体经济增长预测。新报

告预计2010年世界经济增长4.6%，比前一次预测提高了0.4个百分点。另外，我国钢价止跌回升，将刺激国外买家下单，并拉动国际钢材市场价格回升。这些都将说明我国钢材出口有望恢复合理水平，杭钢的出口量又可以上一个台阶。

注释：②IMF，国际货币基金组织。该组织宗旨是通过一个常设机构来促进国际货币合作，为国际货币问题的磋商和协作提供方法。参考文献：https://www.360docs.net/doc/a18004115.html,

（二）微观环境分析

1、企业内部

所处的长三角地区，改革开放以来，伴随着民营经济的高速发展，形成了高度发达的外向型机械加工产业群体，催生了对优质钢材和特种专用钢材的强烈市场需求，并且形成了产品质量高、规格多、批量小、变化快、订单急的需求特征。但对于杭钢来说，这不仅工艺匹配、规模恰当，而且与杭钢长期形成的灵活多变、快速响应的生产组织与经营模式相得益彰，与其精品路线、精品战略十分吻合，使其以目标市场需求为导向，推进工艺技术装备优化升级。在推进战略性调整的过程中，杭钢重点强化技术的引进、消化和再创新。如电炉炼钢工艺生产线的核心设备从法、德等国家引进，通过技术消化，使主体设备的零部件国产化率达70%以上。

2、竞争者

从上图可见，目前，杭钢在国内钢铁企业排名居中上，面对强劲对手，杭钢从各个方面入手（在国家政策的节能减排工作上，杭钢以发展循环经济为主线，

节能降耗工作取得突破，各项节能减排指标再上台阶）争取在2012年进入国内钢铁企业前十。

三、战略资料

资料一：

据报道，按照《京都议定书》有关规定，宝钢日前与英国瑞碳公司、瑞士信贷集团签署《核证减排量买卖协议》。根据协议，瑞碳和瑞信将向宝钢投资超过6000万欧元，用于购买宝钢4号发电机组预计可实现的600万吨二氧化碳减排指标。换句话说，600万吨二氧化碳的减排量卖了6000万欧元，这成为宝钢卖出减排的“第一单”。二氧化碳减排量可以“论斤按两”拿出来买卖，这源于2005年正式生效的《京都议定书》。《京都议定书》的核心是清洁发展机制，其中规定，从2008年到2012年，所有工业发达国家要将二氧化碳等6种温室气体的排放量在1990年的基础上降低5.2%，而发达国家帮助发展中国家减少二氧化碳排放，就可获得等量排放权。中国属于发展中国家，在2012年前免予承担具体减排义务，因此在中国境内所有减少的温室气体排放量，都可以转变成有价商品向发达国家出售。据不完全统计，2007年全球二氧化碳减排量交易已达300亿美元，而中国市场出售的减排量最多，占全球的30%以上。

众所周知，钢铁冶炼中，热煤气从高炉里排放出来，会含有大量二氧化碳。宝钢作为钢铁业龙头，一直致力于降低二氧化碳排放量，建设4号发电机组，就是未来几年减排项目的“重头戏”。据介绍，宝钢4号发电机组不同寻常，它就是利用宝钢高炉产生的煤气来发电的，这一技术不仅减少了二氧化碳排放量，同时将煤气余热转化为电能，本身就一举两得。4号机组项目于2007年申报了联合国清洁发展机制项目，并成功取得可进行二氧化碳减排量交易的资质，使得这一项目又变成“一石三鸟”。

资料二：

节能减排是贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的重大举措，节能减排是建设资源节约型、环境友好型社会的必然选择，节能减排对于调整经济结构、转变增长方式、提高人民生活质量、维护中华民族长远利益，具有极其重要而深远的意义。节能减排也是我国对国际社会应该承担的责任。我们要充分认识节能减排工作的重要性和紧迫性。

分析：

杭钢如何应对以上问题，面临国家所展开的节能减排工作，在这重重压力下，杭钢的发展战略又该怎样？

四.战略方案制定

根据以上的资料及节能减排的问题，主要围绕两个重点：

1．为了实现杭钢长远发展战略，进一步拓展发展空间，完善战略布局，提高资源保障能力和竞争优势，还需要抓住机遇，审慎决策，继续进行联合重组，实现资源优化配置和集团各企业的全面协调可持续发展。

2.杭钢继研发人员主要在化学成份设计、连铸工艺生产及各工序工艺匹配等问题上进行了创新，使得杭钢在国内钢铁市场竞争力增强，运用最新的科学技术在生产的第一线，鼓励创新。

同时，杭钢也制定了一套自己的战略方案，具体如下：

（一）淘汰落后工艺、技术与设备

淘汰企业内部300m2及以下高炉，这些设备小、效率低、污染重，单位能耗通常要比大型设备多10%—15%，物耗高7%—10%，水耗多1倍左右，SO2排放多一倍以上。

（二）应用成熟技术，提高二次能源利用效率

世界上技术先进的钢铁企业二次能源利用率已达90%以上，如日本新日钢铁公司的余热余能回收利用率为92%。而杭钢关于这方面的主要技术有以下3点：1.烧结余热的回收利用。它是我国“十五”期间冶金环保重点推广开发的技术，

且在宝钢、武钢等钢铁企业得到较好的应用，其中有多经验可以借鉴。

2.赤热红焦显热回收利用。炼焦炉赤热红焦温度可达950℃—1050℃。出炉红

焦的显热约占焦炉能耗的35%—40%，这部分能量相当于炼焦煤能量的5%。焦炉如采用干法熄焦技术，则可以回收红焦的部分显热。

3.炼铁余热余压利用

①高炉炉顶煤气余压回收透平发电（TRT）技术

②利用低热值煤气发电（全烧高炉煤气锅炉技术）

（三）采用先进的污染控制技术，消减污染物排放量

①采用高效的废气净化设施，减少大气污染排放量，可采用高效净化设备主要有

袋式除尘器、电尘器、文丘里洗涤器等三种高效除尘器。

②工业废水资源化，努力实现工业废水“零”排放

（四) 着力推进挖潜增效，抓实降低成本工作

坚持“抓结构、保质量、打品种、提效益、创品牌”工作方针，通过拓展指标体系、优化结构、开发产品、产业资源优化配置等系统性的工作，创造更多的效益。

（五）科学管理，抓实体制机制创新

完善企业管理的本质是实现体制机制的创新。要适应首钢产业布局、产业规模、产权结构、产品结构的新变化，建立和完善与之相适应的各项管理体系。

五、战略扩充

杭钢坚持以企业文化引领战略转型，以持续创新推进科学发展，有力地促进了生产经营、改革发展和党的建设各项工作，为做大做强做优杭钢奠定了坚实的基础。

（一）“以钢铁意志做人、建业、报国”的企业精神”、“是钢铁就要成脊梁”的企业价值观、“创造财富、贡献社会、造福员工”的企业宗旨、“诚信、双赢”的企业道德，初步形成了具有鲜明特色的企业文化理念体系。

（二）杭钢集团自建厂之初就十分重视文化建设，办起了厂报，组建了技术学校、职工业余大学、科学技术协会和体育协会，培养和锻炼了浙江第一代钢铁工人，涌现了一大批生产能手和英雄模范。改革开放后，杭钢先后成立了文联、艺术团，编纂了《杭钢志》和《杭钢年鉴》，传播企业精神，弘扬新风正气，营造昂扬向上、凝聚人心的舆论氛围。

（三）杭钢集团始终高度关注公益事业，以实际行动积极回报社会。近几年来，在为汶川和玉树抗震救灾等各类社会慈善和公益活动中累计捐款近5000万元，与省里经济欠发达地区的8个村开展结对帮扶活动，并出资200万元设立浙江大学“春晖助学工程———杭钢奖助学金”，资助品学兼优的贫困学生。此外，还承担了杭州市医疗固体废弃物和有毒铬渣无害化处理任务，有效解决了困扰政府和市民多年的城市环保难题，受到社会各界的广泛好评。

六.结论

杭钢以发展型战略为主体，面对国内激烈竞争和国家相关政策。杭钢从自身

出发，制定了有效的战略，使杭钢的产品结构调整和市场优势建设又扎实地迈出了一大步。

本次案例中重点强调了在节能减排的问题上杭钢的走向。正因现在国家对于钢铁企业近乎苛刻的要求，做好节能减排才是走好发展战略的第一步，也是杭钢在该行业得以生存并加以强大的基础。面对竞争对手，宝钢甚至已将节能减排利润化，从节能减排上捅到了金子，由此杭钢可以在自己的发展道路上得以借鉴，做大做强。