现代公共关系在企业管理中的应用

现代公共关系在企业管理中的应用

内容摘要

21世纪是一个经济快速发展的世纪，如今经济的发展越来越全球化，“公共关系”在我们的生活中也逐渐成为了一门重要的学科，而它也越来越多的被运用到企业管理中。对此，现在我们就来探讨一下这门新兴学科。公共关系在发展过程中一直被大多数人潜意识的接受着，每种定义都从不同的方面说明了公共关系的特征。因此，在企业管理中的公共关系的作用显的尤为重要。结合实际案例分析，可以了解公共关系以及公共关系危机的特点、处理方式以及预防，同时使我们对公共关系有一个全局性的认识。最后我们会发现公共关系在企业管理中不但能为企业塑造良好形象，能帮助企业处理危机渡过难关，还能协调企业与公众之间的关系。并在此基础上分析预测公共关系在未来的发展趋势，公共关系的必将受到经济发展的影响向专业化、环保化发展。

关键词：企业管理公共关系运用

现代公共关系在企业管理中的应用

一、公共关系概述

（一）公共关系的含义

公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公关”）是由英文“Public Relations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

公共关系是商品经济高度发展的产物，已经成为现代社会的一种普遍现象，其社会作用日趋重要。公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，

当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

（二）公共关系在企业中的应用领域

公共关系是现代管理理论的组成部分。它使用有效的传播技能和研究方法作为主要工具, 帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作。

1、公共关系在市场营销中的应用

在传统的市场营销理论中, 公共关系属于市场营销组合中促销策略的组成部分。公共关系的应用, 也是作为一种促销手段来采用的。随着公共关系理论研究的深入, 其应用领域也相应扩大, 从促销策略扩大到产品、价格、渠道等其他营销策略。

2、公共关系在企业发展重大问题上的应用

公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面, 而且也在企业发展重大问题的解决方面。在这些问题上的应用, 具有其他手段不可代替的特点。

公共关系对于实现企业经营目标的特殊作用公共关系的精心策划, 可以树立企业的形象, 提高企业的知名度, 获得社会公众的支持,从而实现企业经营目标。

公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用。一般地说, 现代企业都应该设立公共关系部, 它是企业的信息发布中心, 是企业的喉舌, 通过发布对外信息, 用来实现信息沟通。公共关系的本质就是通过双方信息沟通, 有效地实现组织与公众对象的信息交流。这种双向信息沟通对于企业非常重要。

（三）公共关系的意义

1、帮助制定企业发展的目标

制定企业发展的目标是一个企业发展所不可可缺少的步骤之一，公共关系能起到帮助企业发展目标。通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多内外部的消息，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。

2、在现在网络发达的重要时期，要充分重视网络公共关系

因特网已经成为现在人生活不必需品了，它在人们的日常生活中扮演着非常重要的角

色，同时也发挥着非常独特的优势。想要拿下市场就必须了解网络公共关系。

3、公共关系是企业与外部沟通的信息桥梁

市场经济下信息是企业生存的关键，企业需要掌握各种各样的信息，做为其制定发展规划和战略的依据，企业在向公众传递信息的同时，要有计划地、长期地收集公众的反馈信息，监测经营环境的变化，及时发现问题，把握机遇，增强市场竞争力，培养企业综合竞争实力。

4、公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益

公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员上、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。

二、公共关系在现代企业管理中的作用

公共关系在企业管理中的作用是十分重要的。企业公共关系是整个公共关系的一个主要组成部分，是公共关系研究的一个最重要的领域。企业公共关系是指在遵守社会主义公德和职业道德的前提下，通过有计划和持久的努力，运用一定的传播方式，增进企业与公众之间的交往、理解和合作，扩大企业在公众中的影响，树立企业信誉，塑造良好的企业形象，为企业的生存和发展创造和谐的社会环境，以获得尽可能多的经济效益和社会效益。它包括以下几个方面的内容:一是企业公共关系是企业与其相关的公众之间的相互关系。二是公共关系是企业与公众之间进行双向交流的一种传播活动。三是企业公共关系是一种独特的管理职能。四是企业公共关系受社会行为规范制约。这四方面的相互联系、相互作用，对企业生存发展有着重要的作用。

（一）公共关系能促进劳动生产率的提高

企业生存和发展的关键是劳动生产率的发展程度，劳动生产率越高，在单位时间内生产的使用价值就越多。劳动生产率的水平取决于各种经济和技术因素，如劳动者的熟练程度，劳动组织是否合理，生产设备的组合和效能，劳动对象的状况以及自然条件等。管理的重要功能是对生产力的诸要素的协调和合理组合，而公共关系可以从企业内部与外部关系的角度，为生产力的发展创造条件。所以，明智的企业应该处理好公共关系。

（二）公共关系能为企业经营管理活动广集信息、预测动向、保证企业耳聪目明

市场经济是以消费需求为导向，以企业为主体，以市场为核心，以满足他人需求为目的的交换经济。它的运行公式是:消费需求—设计、生产—市场交换—消费需求……。这是一个连续不断的循环过程，从这个过程可以看出，企业经济活动是否顺利，经济利益的高低，取决于这个企业是否能做出正确的决策，促进企业成功地发展。深圳市新光奶品饮料公司总经理汤焕中先生在实践中尝到了开展公共关系的甜头后深有体会地说:“毫无疑问，信息沟通是现代公共关系的主要特征，企业要发达，就得依靠公共关系来沟通更多有用的信息。”公共关系与企业经营管理策略紧密结合，企业的生产经营活动就能取得巨大成效。

（三）公共关系可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度和美誉度

做好公共关系工作，可以加强企业与公众的联系，提高企业竞争能力，帮助企业推广业务，促进产品销售。市场的核心是商品的供求关系，随着我国卖方市场向买方市场的重大转换，我国短缺型的经济现象已经改变、人民生活水平不断提高，对商品的各项要求也越来越高。对于消费者来说，在一般技术质量指标大体相差不大的情况下，决定购买哪一家企业的产品或服务，主要取决于该企业，即该企业的产品或服务在其心中的形象。在人们的需求基本得到满足之后，人们就渐渐转向更高层次的追求，追求心理和精神的满足，这在客观上要求企业树立良好的信誉和形象，并提高社会知名度。经济体制改革使企业逐步变为经济运行的主体，使企业与外界的联系空前广泛和频繁，如何争取社会各界的支持，塑造良好的企业形象，不断扩大市场占有率是企业发展的关键。企业的效益增值一般要依靠“有形资产”和“无形资产”(声誉、信誉、形象、知名度、美誉度等)，无形资产的竞争愈来愈明显，这在很大程度上要靠公共关系来实现。企业之间的竞争表现在市场、商品、服务等诸多方面，但实质上是对顾客之争，公共关系就是以树立企业形象，使消费者对企业产生良好的印象，造成对企业的偏爱为宗旨的。优质服务是企业树立良好形象的基础，而有效的公共关系活动正是塑造企业良好形象、争夺顾客的有效手段。开展有效的公关活动来树立良好的企业形象，又可以提高企业的竞争能力，使企业在激烈的市场竞争中立足。

（四）公共关系可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用

切实加强公共关系能为企业解决疑难问题、帮助管理者告知公众并随时了解公众意见，可以引导公众理解并接受企业的方针、政策与行为。企业在生产经营过程中，有时会

产生突发性事件，使企业形象受损，甚至使企业出现危机。遇到这种情况，公共关系能为企业挽回声誉，矫正公众对企业的看法，使企业转危为安。

（五）公共关系可以理顺企业的内部关系，增强凝聚力

一个企业要取得外部公众的支持与合作，必须首先取得企业内部职工的理解、信任、支持，并为实现企业目标而努力，凝聚力可以反映企业对员工的吸引程度。企业凝聚力的形成是建立在以信任和友谊基础之上的人与人之间的关系。良好的公共关系可以为企业制造一个团结、和谐的气氛，培养员工强烈的集体意识，以调动员工的积极性、创造性和主动性，激发员工对企业的自豪感和归属感，使员工与企业在更高、更深的层次上融为一体。企业管理者，只有“内求团结”，才能“外求发展”。职工是企业的主人、职工代表大会是企业实行民主管理的基本形式，是职工行使民主管理的权威机构。企业的工会主要任务是组织职工参加民主管理和民主监督。所以企业内部的公共关系活动应当在企业领导层、职工代表大会、工会之间展开，“公关”的任务是把企业经营的重大决策，有关职工工资、资金、福利以及职工对各级领导的评价、监督等方面的信息，及时进行沟通，充分发挥职工的主人翁地位和作用，使广大职工立足本职、关心企业、不断地提高责任心，使企业员工能够自觉地“满负荷运转”，开拓前进，勇攀高峰。

三、公共关系在企业管理中的现状

公共关系是现代企业为自身与公众之间相互了解、相互合作而进行的传播活动的沟通手段以及遵循的行为规范。他可以帮助企业收集信息、检测环境、扬名立善、协调关系，增进合作以及处理危机事件。对社会而言，它促进了社会环境的优化和和谐。公共关系是当代世界经济高速发展的产物，然而，就目前来说，公共关系在企业管理中的应用仍存在一下几个问题。

（一）企业公共关系意识不强

把公共关系庸俗化。有的人认为公关等于“攻关”，漂亮的脸蛋加上能说会道，再加上不择手段，就没有什么攻克不了的难关。所以许多企业和部门选聘公关人员时，把外在条件放在第一位。有的甚至规定了身高、体重、胸围、腰围等，而很少考虑应聘者的内在素质。还有些企业选拔公关人员时，规定的必要条件是年轻的女性，而且我国公关从业者中也是女性居多。有关人员对日照几家宾馆的公关情况进行调查时，发现95%以上是女性，

文化程度大多是高中，目标不清，公关意识不强。其实男性从事公关工作可能有更多优势，象日本，公关从业者大多是男性。有些企业的公关小姐除了具有身材和长相等外在条件，没有受过公共关系方面的专业教育和培训，甚至对公共关系一无所知，这样一来，这些人所搞的公共关系活动其实也就是庸俗关系。

事实上，能否从事公共关系这个行业，并不在于一个人的外表长相，关键是看他是否掌握专业知识，以及是否具有相应的内在素质，不是美女加微笑则所有的问题都会迎刃而解。而且在一些具体的活动中，也需要突破这种定势思维。

（二）缺乏科学指导

公共关系机构一般有两种：一是公共关系咨询公司，另一种是组织内设的公共关系部门。然而，在我国由于企业公关起步晚、水平不高，理论体系不健全及传统的组织结构等原因，公共关系部门与其他部门有所交叉导致它们之间容易产生摩擦，并且企业在进行公关时缺乏科学理论的支持，从而制约了公共关系在企业管理中的应用，降低了工作效率。这一状况本身就表明公关工作在企业中的重视程度不够高。

（三）公共关系传播力道不够，行业管理不规范

目前我国公共关系运用大多集中在广告、促销上面，涉及面较小，而且很多企业对待公共关系工作没有一个长期持续的发展规划，执行力度不够。表现在部分公关公司在服务过程中以为投客户所好，违背职业道德，公关活动中不进行实际调查，在专业化水平，服务道德上并不过关。

（四）把公共关系与社交活动混为一谈

部分企业在公共关系实施过程中，把公共关系等同于社交活动，没有从维护企业长期整体形象角度出发实施公共关系，而一味追求短期利益，强调短期的社交活动。

（五）机构设置不合理

目前，各个企业陆续成立了一些公共关系职能部门，但设置往往分散，职责不一，很难满足企业公共关系的客观需要，现在推行的企业发言人制度不失为一种企业公关的好制度，有助于完善企业的行政行为，改善企业的整体形象。但是，企业发言人往往处于被动的地位。因此，企业公共关系机构的合理设置是十分重要的。地位决定作用，机构设置

不合理，必然导致企业公共关系在企业管理中发挥作用的局限性。

四、公共关系在企业管理应用中存在的问题

企业与社会公众的关系对企业的经营发展有着重要的作用。随着经济的迅速发展,市场竞争的激烈，企业与社会公众的关系更加复杂。现在亟需找出公共关系在企业管理中运用出现的问题找出原因。总结如下：

（一）企业缺乏公关意识，公关人才不足

有的企业的公关机构就是接待处，他们的公共关系活动就是由一些所谓的公关小姐和公关先生组织一些舞会、酒会，进行一些迎来送往的工作。这是由于对公共关系认识不清，缺乏公关目标计划所造成的。公共关系需要社交，要进行一些必要的交际应酬活动，但这不是公共关系的全部，只是一种基础性的事务工作，是公共关系的一个侧面。公共关系更主要的是开展信息交流，为组企业建立信誉，协调关系，给领导层提供决策咨询，从而增进社会组织的效益企业基本上没有经过严格培训的专业公关管理人才大有人在，处理公共关系还是需要在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。

（二）公共关系意识及管理模式不成熟

我国企业普遍接受的营销观念基本上是传统的营销观念，因此很容易忽略公共关系在企业营销中的作用。当前,大多数企业仍停留在以传统的观念以及传统的企业组织模式下开展经营管理工作,对企业公共关系这一企业管理的重要手段不了解、不接受。我国企业有很大一部分都没有独立的公共关系部门。另外，企业认为公关活动就是陪客户吃饭或是送礼疏通关系，把公关活动赋予了暧昧含义，而造成公关活动的随意性、主观性较强，缺乏统一管理，未能形成较为成熟的管理模式。

（三）企业缺少调研，公关情感投入不足

现在企业中的普遍现象是临时接到任务临时公关，多数企业不愿对自己的产品在面向

公众之前针对公众需求，市场竞争力状况，或是产品实用性等情况进行充分调研，而是凭借以往的经验来确定公关对象、公关目标，致使企业在产品出现问题时处于被动位置，不知该如何解决危机，也不知如何处理好与公众的关系。

（四）公关危机预警机制不健全

由于我国公共关系机构设置不健全导致企业在预防、处理危机事件中往往处于被动地位，对危机信号不能及时察觉提前预防，危机来临时又没有系统的应对措施，不能运用公共关系争取公众的合作与支持,降低危机给组织带来的冲击,使企业平稳度过危机。甚至被动的任由事件发展，最终导致企业利益受损。

五、企业公共关系运用的解决策略

（一）加深对公共关系的认识

公共关系不是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系。这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味等等。

然而，对公共关系正确的理解应该是：公共关系是现代商品经济和信息传播技术高度发展的产物。它总结现代经营管理的经验和方法，依据信息传播的科学管理，运用恰当的新闻和传播工具在企业内部和外部成双向的信息流通网络，从而不断改善企业的管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，保证企业获得成功。

（二）要加强公共关系的专业教育

公共关系的发展趋势与市场需求比较起来，公共关系教育明显滞后。一方面，缺乏培养公关中高级人才的有效途径。目前我国只有中山大学、中国传媒大学和东华大学具有培养公关本科生的资格，最高层次的教育是公共关系专业方面的硕士研究生培养，这一层次的教育更加薄弱。另一方面，当前的公关教育仍以理论知识教育为主，不能满足专业公关公司在公关技能方面的要求。在公共关系研究方面，主要停留在纯理论研究，还缺乏对公关技术的研究，亟需建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程，以弥补当前公关教育和研究的不足。进入21世纪，世界经济越来越趋向于一体化，经济技术快速发展，这

对公共关系从业人员的数量和质量都提出更高的要求，市场将需要大量掌握专业知识和技能的公共关系专业人才。这就要求高等院校大力培养出更多高素质的公关专业人才。

（三）企业应重视公关关系，引进公关人才

由于公共关系部门的工作关系到企业的形象和信誉，关系到企业上下、内外的信息交流，关系到企业战略目标和社会整体效益，因此企业的公共关系部门是现代企业中一个重要的管理部门。它不仅需要企业领导层的高度重视和全体职工的广泛参与，而且在机构设置上和人员配备上更要遵循“设置要到位、专兼职并举”的基本原则，合理配置机构和人员。在机构设置上，基于公共关系部门在企业中的重要地位及其职能上考虑，公共关系部门在机构设置上应与企业其它部门平行，而其负责人应该同时是企业的负责人之一，以充分体现企业对公共关系的重视程度。只有这样，公共关系部门才能真正发挥其决策参谋部、情报信息部、宣传外交部的作用。只有这样，公共关系部门才能及时地向企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向职工传递企业决策者的信息和意图，才能全面地、有效地贯彻落实企业公共关系思想和决策。

在公关人员配备上，除选配一定数量并具有良好素质的专职人才外，还应重视在各职能部门选拔、培养一批兼职公关人员，以备企业在开展大型公关活动时抽调出来配合公共关系部门开展工作。

（四）合理地设置公共关系机构

目前，各个企业陆续成立了一些公共关系职能部门，但设置往往分散，职责不一，很难满足企业公共关系的客观需要。因此，我认为应该在企业机构设置上,建立专门独立的企业公关部门,成立“公关部”。当今世界发达国家一般都建立有统一的企业公关机构,我国在精简机构的同时也要合理配置企业的职能,增设企业公关机构,以适应社会主义市场经济发展的需要。

结束语

公关，既是科学，也是艺术。公关以科学的方法，为企业寻找发展的契机，同时，公关又需要为企业的昨天、今天与明天，进行完美的制衡，在进行变革的同时保持一致性，

足以考验公关工作者的智慧。随着我国建立现代企业制度步伐的加快和企业改革的逐步深入，企业经营管理工作将更加复杂和艰巨。要使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地，就必须吸收一切人类文明成果，运用现代先进企业管理手段，努力提高企业自身素质。其“内求团结、外求发展”的方针恰恰顺应了市场经济这个时代要求，它的应用，必将给我国企业管理工作注入新的生机。因此，正确有效地运用公共关系理论和手段，提高我国企业管理水平，势在必行。

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