02-2015年《公共关系基础》第二章：公共关系概述(第三周2-2)

武汉大学公共基础学院教案

课程名称:公共关系基础序号: 2 班级

日期

节次

教学题目第二章公共关系的历史发展

目的要求：1.熟悉和掌握公共关系的历史渊源。

2.了解和掌握公共关系产生的基本条件。

3.掌握公共关系的传播与发展。

教学重点：公共关系产生的基本条件和传播与发展。

教学难点：公共关系产生的基本条件。

教学活动：讲授讨论练习

教学资源：文献资料

任课教师签名：

教学进程：

导入：

第一节公共关系的历史渊源

一、西方近现代公共关系的起源与发展

（一）西方现代公共关系的起源

公共关系作为一种全新的概念，作为一种新兴的思想，它始于19世纪；它作为一种新型的职业和一门专门的职能始于20世纪初。

（二）西方现代公共关系的发展

现代公共关系是随着社会民主、市场经济和大众传播事业的发展而发展的。它起源于美国，又迅速波及世界各发达国家和地区。今日世界，公共关系正全方位、多层次、高境界地发展。

第二节公共关系产生的基本条件

1、经济条件：公共关系的产生是资本主义市场经济发展的结果；

2 、社会基础：公共关系的产生是资本主义一系列矛盾发展和资本主义政治制度发展的结果

3、技术条件：公共关系的产生是传播技术发展和大众传播手段完善带来的结果

4、思想条件：公共关系的产生也是社会科学理论研究发展的结果

第三节公共关系的传播与发展

（一）当代中国公共关系的现状

中国当代的公共关系起步比较晚。它是在国际公共关系热风靡全球的20世纪80年代初开始出现在中国的地平线上的。它的出现是借助改革开放的条件而引入的。而后，随着改革开放的深入和社会主义市场经济的发展，它作为一种现代管理职能与策略，现代交往观念与方式，迅速被人们所认识和接受，并得到了广泛的传播和蓬勃的发展。

改革开放的春风，突破了闭关锁国的狭隘视野，开阔了国人的眼界与胸襟，更新了人们的落后观念，加上市场经济的活跃发展，公共关系在中国的兴起成为历史的必然。

公共关系于60年代开始传入我国的香港和台湾省。我国大陆公共关系实践和公共关系学研究起步较晚，从1983年8月新华社成立中国大陆第一家大型公共关系公司，同年9月深圳大学公共关系专业招生算起，至今已有20多年。20年风雨兼程，踏着中国改革开放的前进鼓点，公共关系事业取得了骄人的成就。

1983年，广州白云山制药厂成立了公共关系部，这是第一家设立专职公共关系岗位的大陆企业，标志着公共关系在中国拉开了发展的序幕。十多年来，经过大批公关职业人士、高校教师、理论研究者以及外资公关、广告和咨询类企业的不懈努力，公共关系专业知识逐步推广、普及，公共关系角色及其作用逐步被中国企业接受、被政府接受、被社会公众接受，作为一项传播手段和管理职能的公共关系在企业面向市场经济的竞争中发挥了愈来愈重要的作用。国内企业和各类组织的公共关系职能普遍得到了重视。几乎国内具有较大规模的企业都已设立了独立的公共关系部门，愈来愈多的社会公共组织包括部分政府部门也都设立了公关部或类似部门。

随着对外开放，海外的公共关系首先在深圳、珠海以及广州传播开来。此后，北京、上海等大城市的一些合资企业也相继开展公共关系活动，成立了公共关系机构，加入了我国公共关系事业的行列。与此同时，国际公共关系界趁我们开放改革的热潮，陆续打入我们的市场。1984年底，美国希尔〃诺顿公共关系公司以及博雅公共关系公司先后在我国北京设立了办事处，从而使我国公共关系事业与国际间的公共关系事业同步运行起来了。

我国公共关系学科化和行业的发展步伐也相当快。从1985年起，国内的大学开始设置公共关系学课程和相关专业。1986年开始逐步建立起各省市的公共关系社团组织。1987年北京成立了中国公共关系协会，期后不久就加入了国际公共关系协会。随着公共关系在国内得到正式确认和接受，公关职业得到了政府和社会正式认可。作为一种职业，公共关系已被国家劳动和社会保障部列入特种必须持证上岗的职业之中。2000年，正规化公共关系职业教育正式启动，6700多名公关职业工作者参加了职业资格考试，不少人获得了初、中、高级职业资格证书，标志着公关业已正式走上了专业化和规范化的道路。

我国公共关系事业及其学科化迅速发展的大好形势，表明我国公共关系事业已进入一个前景诱人的新阶段。目前，我国公共关系学历教育已经形成了大专、本科、硕士和博士教育的完整体系。教育部将原由高等职业学校开设的公共关系职业教育推向普通高校，公共关系自学考试由部分省市开设升格为全国统考

试，使公共关系专业教育具备了更广阔的阵地。

许多全国重点高校密切结合公关实践，调整充实教学计划、教学方法，以加强素质教育，培养创新型公关人才为目标，并使课堂教学和专业实习相结合，为国际和本地公共关系公司输送了一大批具有扎实基础知识和国际眼光，理论联系实际的、合格的公共

关系专业人才。在经过了20世纪90年代公关教材建设的引进吸收阶段后，全国各地出版的公共关系教材和专著在数量和质量上都取得了很大的提高。其特点是系列化教材建设成规模；专业纵向发展（从公关理论到公关实务系列）；行业横向拓展（跨行业公共关系研究）相结合。出现了优秀教材多次印刷、再版，专著比例提高，译著比例下降的良好局面。

有专家指出，我国公共关系学研究一开始就具备了自己的鲜明特点，在研究的初级阶段便有两个引人注目的重点方向：其一就是要把公共关系实践、公共关系学研究同我国改革开放结合起来；其二就是要注重研究如何在国际舞台塑造中国的形象，即如何搞好国际公共关系。

中国的公共关系实践经过了近二十年的曲折发展，跨入新世纪，中国加入了WTO，各种政策、法规进一步向国际接轨，经济增长继续保持快速稳定发展，高新技术和现代通讯产业得到了突飞猛进的发展，我们相信中国公共关系产业一定会得到更健康更快速的发展。

（二）公共关系在西方的兴起

因为顺应了时代的要求，公共关系一经产生就显示了强大的生命力，在很短的时间里取得极快的发展。其发展的速度与广度要比其本身发展的深度更为引人注目。

在美国，早在1908年，艾维〃李的早期客户之一，有名的美国电话电报公司率先在公司内部设置公共关系部及分配一名副经理主管该部工作，并长期聘用公共关系顾问至今。该公司将公共关系纳入了公司经营管理的范畴，凡公司的一切重大决策若未经公共关系部门参与研究，不能作出决定和付诸实施执行。

1930年，在克利夫兰市由约翰〃希尔和威廉〃诺顿成立了“希尔〃诺顿有限公司”。这家公司后来在希尔经营下，迅速扩大，拥有600多名工作人员，遍及美国40多个城市并扩大至20多个国家。

美国《商业周刊》在1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计，当时全美有公共关系顾问公司250家；从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近15万人，各种公共关系公司超过2000家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇佣了12000多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达25亿美元。如今，85%以上的企业都设有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也是

一直处于公共关系的领先地位，对各国公共关系事业的发展，一直发挥着重要的影响作用。正如日本的奥村纲雄所指出的：“公共关系的学问，发源于美国。回顾当初的美国，所谓公共关系还只是企业家手上的小玩具。后来才发展成企业家所必须采用的政策，乃至变成企业家的重要哲学了。”这一评价道出了美国公共关系发展之精义。

美国一所大学进行的一次公共关系人员“职业意向”调查表明，美国在职公共关系人员自认为本职业的社会地位不低于物理学家、律师和大学教授，高于记者、推销员、飞行员、设计师，对职业自感满意。不少新闻界人士、广告师和推销员也都纷纷转行搞公共关系工作。公共关系在美已成为受人注目、令人羡慕的时髦行业。

在第二次世界大战期间，公共关系受到美国政府的重视。为配合战争，政府特别建立了战时信息办公室，运用公共关系实务方法激励士兵斗志，向社会民众宣传远征军的意义，号召社会各界支持政府和军队。在军中，也充分利用公共关系手法，对内协调军官、士兵之间的关系，对外协调远征军与欧、亚各国当地社会大众之间的关系，使得公共关系在战争中发挥了重大的作用，从而令全美、全球对公共关系都有了新的认识。本世纪二三十年代以来，特别是第二次世界大战之后，在美国公共关系热的辐射之下，欧洲各国也引入或兴起了公共关系热。“国际公共关系就象十几岁的小孩一样，突然以活泼的脚步前进”。

早在1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构——皇家营销部。为弥补经济萧条的重大损失，皇家营销部竭尽全力组织了一场声势浩大的公关活动，支持首相“买英国货”的号召，这次大规模的成功的公共关系活动，使人们认识到公关能创造社会与经济价值。

1940年，公共关系传入加拿大。

1946年，公共关系在法国崭露头角。

1946年，荷兰出现首批公共关系事务所。

紧接着，加拿大、英国、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等相继成立了公共关系协会。

1947年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。“日本的PR王国”——电通公司便是其中的突出代表，1957年，成立了日本首家的公共关系公司。

1950年至1955年间，公共关系的种子在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西

兰和南非扎根。

1955年，“国际公共关系协会”（IPRA）在全球公共关系热潮中宣告成立。50年来，该协会已发展了100多个国家会员，影响遍及全球。

战后国际公共关系热潮的助动力，一是在于各国间经济交往的日趋频繁，跨国公司和国际贸易以极快的速度增长；二是由于战后政治格局变化，人们经过血腥的战争浩劫、渴望和平重整国际秩序，各国间、各政府间、各阶层间协商对话得到加强；三是在于科技进步，通讯传播迅猛发展，“世界日益成为一个天涯若比邻的地球村”，文明开放的公共关系日益重要。国际公共关系的开展，通常是委托专门机构及聘请有信誉的精通语言的专家承担。

小结：

1.公关技能训练：自我推销

2.在本课程开课的第一节，组织学生进行自我推销，要求用简短语言向同学推介自己，说出自己的优点、缺点及其它特征，好让同学们记住自己。

课后作业: 完成课后练习题

思考题：

公共关系的产生和发展分为哪几个时期？代表人物及其主要思想是什么？

公共关系的发展分为哪几个阶段？各阶段的主要思想是什么？

公共关系创新时期的理论有哪些？特点？

课后反馈：