接受美学观照下的英汉商标名称的翻译

接受美学观照下的英汉商标名称的翻译

王　芳1,张　琳

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(1.中南大学外国语学院,湖南长沙410075;2.湖南工业大学外国语学院,湖南株洲412008)

摘　要:从接受美学的角度看,无论采用什么翻译策略对英汉商标名称进行互译都应该注重译语读者(目标市场的消费者)的接受,以便达到商标应具有的功效。关键词:接受美学;商标名称翻译;策略

中图分类号:H315.9;B832.3 文献标识码:A 文章编号:1009—1432(2007)04—0094—03

Trade mark Transl ati on fro m the Perspecti ve of Recepti ve Aestheti cs

W ANG Fang 1

,ZHANG L i n

2

(1.English Depart m ent,Central South University,Changsha Hunan 410075,China;2.English Depart m ent,Hunan University of Technol ogy,Zhuzhou Hunan 412008,China )

Abstract:Fr om the pers pective of recep tive aesthetics,whatever strategy is adop ted in English and Chinese trade mark translati on,e mphasis should be laid on the target larguage reader’s (consumer’s )recep ti on s o as t o realize the functi on of trade mark .

Key words:recep tive aesthetics;trade mark translati on;strategy

要把商标从一种语言转化为另一种语言,并能保存其原有的风格、韵味及内涵,绝非易事。每种

语言存在各自不同的特点,不同国家、民族同样在文化上也存在很大的差异,因此商标的翻译不能只是字面意义上的简单对等,而必须是一个再创造的过程。翻译者不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解,还要能够摆脱死板对等观念的束缚,大胆创新,译出能够完美演绎商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,吸引更多消费者购买。探讨商标名称翻译不能不探讨其翻译的目的。接受美学认为,商标名称的翻译的目的必须以“目的语读者”为中心。商标名称翻译的需要源于商家推广产品或服务的需要,其目的应与广告原文创作的目的无异。目的语读者即消费者作

出的反应应是商标名称译文成功与否的标准,因此商标名称的译文应该和原文一样以读者为中心,注重译文读者对译文的反应。

一　接受美学对英汉商标名称的翻译的启示商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品或劳务,从而使它们与其他竞争者的商品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。在某种意义上说,商标就是招牌,商标就是信誉。一方面,一个好的商标常常是集体智慧的结晶,虽然它只是一个名字,却可能代表一笔巨大的财富,因为它代表着企业的信誉,凝聚了厂商多年苦心经营的成果。另一方面,一个好的商标名称对消费者心理所产生的影响是不可估计的,能激起消费者强烈的购买欲。近年来随着世界经济全球化进程的加快和中国加

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9第12卷　第4期株洲师范高等专科学校学报

Vol .12No .4　2007年8月

JOURNAL O F Z HU Z HOU TE ACHERS C OLLEGE

Aug .2007

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收稿日期:2007—04—02作者简介:王　芳(1974-),女,湖南慈利人,湖南工业大学外语系讲师,中南大学在读研究生,研究方向:翻译理论

与实践;张　琳(1974-),女,湖南株洲人,湖南工业大学外语系讲师,研究方向:语言学、二语习得。

入世界贸易组织(W T O),我国与世界各国的商品交流也更加广泛,各商家正在积极高速调整各自的经营战略和市场方向,以便在国际市场竞争中获胜。在参与国际市场竞争中,如何使自己的商品更好地吸引目标市场的消费者是大家共同关注的一个话题。商品若要顺利出口,开拓国际市场,成为有口皆碑的品牌,除了要品质优良,尽量满足消费者的需求之外,还要有一个简洁通俗,易于接受的名字。因此商标名称翻译就显得特别重要。然而商标名称翻译不同于一般意义的翻译,它既要受到文化因素的影响,更为重要的是这种翻译一定要符合商标命名的规律,即翻译出来的商标名称要符合商标的语言学特点:(1)符合商业的特点;(2)具有象征意义;(3)便于记忆;(4)朗朗上口。[1]

接受美学又称接受理论,是20世纪60年代以姚斯为代表的康斯坦次学派提出的一种文学批评理论。它基于阐释学、美学与现象学美学,完成了文学研究的中心从文本到读者的转变,完善了“作者———作品———读者”体系的过程。把读者放在与作品和作者同一个水平上进行文学研究。[2]接受美学理论认为在作者———作品———读者所形成的总体关系中,读者决不是可有可无、无关紧要的因素。相反,从根本意义上说,文学作品是注定为读者创作的,读者是文学活动的能动主体。[3]在姚斯看来,艺术作品的审美价值并不是客观的,而是与读者的价值体验有着密切关系。

接受理论明确提出了“走向读者”的口号,开始把读者作为文学活动的主体考虑进去。接受美学重视读者,把读者的接受放在首要地位加以考虑。这一变革为商标名称翻译策略的确定提供了理论依据。商标名称是一个特殊的语言文本,在翻译的过程中要考虑读者即消费者的接受,在翻译时,译者在接受源语文体的过程中必须考虑到译文读者对译文文本的接受,预测读者的接受水平和审美情趣,因为翻译的最终目的是让读者接受。如果读者无法接受则译文失败。商标名称是让外界了解认识商品并有助于销售,商标名称的翻译首先要考虑对目标语消费者的效果,即重视译文是否能达到商标名称本身功能。要使译文能引起消费者的注意力,激起他们的兴趣和欲望,促使他们实施购买行为,就应该以接受理论为指导,时刻考虑译文读者的接受。

二　接受理论在英汉商标名称翻译中的应用

从语言上看,商标的构成极为简单,同其他语际间的转换形式相比,其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而,由于功能上的特殊要求,商标名的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象,需要运用翻译理论和原则加以指导。翻译是跨语言跨文化的社会话动,商标词的翻译也是一种跨文化的交流,需要研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异,绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。商标翻译应以功能对等为原则,译文与原文应有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。在翻译实践中,译者应该考虑到译文读者的认知语境,原文与译文读者是否有一致的心理感受,能否达到与原文一致的效果。因为译文读者的文化背景不同,译者翻译时应对原商标进行一定的再创作,以符合译文读者的文化习俗和民族心理。就国际化的商标词而言,商标翻译必须符合目标语的接受要求,符合该文化的表达习惯,迎合其审美心理才能受到欢迎。中文商标英译主要译法可归纳为:音译(汉语拼音法),意译法,音意结合法,拼缀法等。英文商标汉译主要译法有音译,谐音译法,意音结合法,意译等,本文所要涉及的是他们互译过程中的近似相同的三种最常用翻译方法。

1、音译

音译法就是汉语商标名称与英文商标名称采用发音相同或相近的翻译方法。音译商标名称必须简短易记,形象生动,寓意丰富,要朗朗上口又悦耳动听,如果是英语商标音译成汉语,所选用的汉字不仅应尽量体现出商品的特点,还要照顾到原产品的特色及中国顾客的接受心理。

世界著名商标“可口可乐”(Cola2Cola),便是一个经典译例。Coca2Cola原文只是两种植物名,但是中文译成“可口可乐”,听起来悦耳,说起来又上口,既“可口”又“可乐”的这样一种饮料谁能抵挡得了其诱惑。而且“可口可乐”的意义又与我们民族自古以来就崇尚的“笑口常开”,“知足常乐”的民族心理相吻合。其中文商标所蕴涵的色彩及韵味超过原英文名称,既是漂亮的商标名,又是独具创意的广告。除此之外还有Safeguard,译为“舒肤佳”,表明舒服。Pa mpers译为“邦宝适”,表明其产品具有良好的吸水性,帮助宝宝舒适的品质,洋溢着对婴儿的关爱之情。N ike汉译为“耐克”,抓住中国人“吃苦耐劳”“艰苦朴素”的民族特质,重点突出其“耐穿耐磨,结实耐用”的品质,又让人联想到胜利和成功。

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王　芳,张　琳:接受美学观照下的英汉商标名称的翻译

我国长期以来受传统思想影响,汉语商标词及企业标志在走向国际市场时主要沿用汉语拼音法。就译者来说很简单,但一般适用以下两种情况:

1)以产地命名的汉语商标,如:北京牌———Beijing,苏州牌———Suzhou,青岛牌———Q ingdao。汉语的地名在英语中一直是以汉语拼音出现,英语读者己比较熟悉。

2)以不出名的景点或景物命名的商标,如:白沙牌———Baisha(湖南)等。但是以中国著名景点或景物命名的商标还是以英语词翻译为好,因为这类景点在海外已有知名度,已被外国消费者所接受,而且采用英语通用译名可产生商业联想效果,如:长城牌———Great W all,泰山牌———Mount Tai,天坛牌———Heaven Te mp le。

2、意译

如果意译更简短意明,则应意译,比如“凤凰牌”,汉语拼音Fenghuang比意译Phonix长,则应取Phonix为其英文商标。意译是在商标翻译时,不拘泥原文内容而对原文商标名称重新翻译再创作。许多英译汉商标名称既具有联想意义,又能突出其产品特点,如:Crest本意是“顶峰,鸟冠”,意译为“佳洁士”,Rej oice本意是“快乐,喜悦”,转译为“飘柔”(洗发水),Legend本意是“传奇,神话”,意译为“联想”(电脑)。汉商标名称英译如:皇朝(一种国产葡萄酒)Dynasty,使人联想到是一种陈年的好酒。永久牌(自行车)Forever,这一译法则非常恰当地为这种自行车做了“经久耐用,直到永远”的广告。由此可见,意译法能较好地体现原商标确立者的初衷和希翼。

3、音意结合法

音意结合法是将商标词语一部分音译,一部分意译,使其音与意的组合产生奇妙的宣传效果,同时起到画龙点睛之功效。中国人甚至许多外国人都知道“海尔”这一世界品牌。海尔与Haier在发音上是完全对等的音译。但是现在我们经常看到的:海尔的英译商标是“H igher”,是音、意的完美组合,它预示着海尔产品品质将越做越好,在商海越飞越高。它的新英文商标译词是对中文商标的进一步诠释,比“Haier”寓意丰富得多。

汉语的音意相结合翻译使译出的商标名独特生动,给人印象深刻,更能体现商标设计者的意图。如回力牌(球鞋)译作W ari or,不仅读音相似,还将“勇敢”与“回人之力”的含义结合在一起了。瑞星电脑译为R ising,使人联想到中国又一个品牌诞生了,如同一颗星星冉冉升起。其它如:泰山(莲子) Taisun,风华(电冰箱)For ward,雅戈尔(衬衫) Youngor,绿得(八宝粥)Redolent,丹芭碧(洗面奶) Tobaby等等,译名音近而意义深远。

要传神地体现商标原文的特色,译者应根据具体情况摆脱原商标音韵和意义上的束缚,不拘泥于单纯音韵上的相似和单纯意义上的对应,用接受美学的视野去看待商标词的翻译,开拓新思路,另辟蹊径,大胆创新。上述的三种翻译策略,无论我们采用哪一种去翻译商标名称,都不乏较多的成功例子。的确,国外的许多商品进入中国市场后成了家喻户晓的名牌,很大程度上其原因在于译者在翻译过程中始终以接受美学去分析并转换,使其中文商标译词非常迎合我们中国人的文化习俗,抓住中国人在购物时祈求幸福平安、舒适的民族心理,很快为中国的消费者所接受,从而促进其产品销售的极大成功。而同时中国也有不少的商品也成功地在国际市场上占据了很大的营销份额,越来越受国际人士所青睐,这也与其商品有个恰当的能让消费者所接受的英文商标分不开。

一个适应于国际流通的商标名称能促进该产品的国际竞争力,好的商标译词本身就应是绝妙的广告词,具有好的宣传作用。而评价商标译词的好坏则应与目的语的读者即目标市场的消费者接收为标准。以接受美学为指导的商标名称翻译不仅能有效地体现商品本质、反映商品特征、尊重大众审美心理、兼顾文化差异、音韵神韵贯通,而且能达到商标名称翻译的最终目的。

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(责任编辑、英文编校:文爱军)

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株洲师范高等专科学校学报 2007年第4期(总第57期)