胜道体育用品店调查分析研究报告

胜道体育用品店调查分析研究报告

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目录

一．简介 (1)

二．环境与战略 (1)

三．选址 (7)

四．店面设计与布局 (9)

五．采购与品牌 (11)

六．定价与促销 (13)

七．服务 (14)

一．简介

「YYSPORTS胜道」是由世界最大制鞋集团（台湾宝成国际集团投资的香港裕元工业集团）所投资设立，用以整合中国各地从事运动营销通路的零售管道通路品牌。台湾宝成集团创立于1969年，整体业务覆盖到越南、印度尼西亚、美国、墨西哥等多个国家。裕元工业(集团)有限公司是香港上市公司的蓝筹股，市值超过400亿港币。1年制造超过两亿双的运动及休闲鞋，占据全球世界知名品牌约20%的市场份额。2001年，宝成集团下的裕元公司在中国开设了第一家零售直营店，开始了走向零售的步伐。2008年香港裕元公司整合运动营销通路资源，创立了属于自己的运动营销管道通路品牌–YYSPORTS 胜道

二．环境与战略

2.1零售顾客分析

1、目标客户群体庞大

2、消费者价值取向的变化：追求品牌商品，追求物美适中。

2.2零售店铺的选择

店铺选择标准

圣道体育店铺选址以，便利、价格等两者为重要因素。

便利，主要是因为其目标客户群是追求时尚的年轻人，他们追求快捷和便利，这样的选址可以降低他们的购买时间成本和精神成本。

价格，主要是因为其本身销售的主要是折扣产品，盈利空间相对其他相同产品而言更低。

2.3 零售竞争环境分析

1、零售竞争结构

（1）市场结构：运动品零售市场是一个垄断竞争市场。

（2）供应商与需求方：

供应商（合作者）各个合作体育品牌公司，包括Nike、Adidas、李宁、Kappa、Reebok、PUMA、Converse、Hush Puppies、Nautica、Wolverine及Umbro

主要需求方：追求时尚同时又比较在意价格的年轻人

（3）竞争方式结构：价格竞争（主要是折扣商品）

2、零售业集中度的趋势：集中度比较高，其为三大体育用品零售商

2.4竞争分析

1、SWOT分析

优势

从业态绩效考量的角度来看，体育用品折扣店至少有两大优势。

集客力优势：由于以“低价”作为其核心竞争力，在大众经济型消费占主导地位的中国市场，其可以最大限度的吸引消费者眼球；由于折扣店在低价的同时，倡行一种节约型的品牌消费，其可以更好的满足经济拮据的消费者对品牌的追求；由于其经营面积、品种等介于标准型超市和大卖场之间，这使其可以在有限的空间里，以双品牌策略灵活的适应消费者个性化需求，而又不会大幅的增加成本。

效应力优势：折扣店源起于20世纪50年代，在其他零售业态发展已臻成熟的格局下，折扣店能够在市场的夹缝中顽强的生存并获得长足的发展，这说明其低价的生存利基是有其优越性的。而为了实现“低价”生存，折扣店必须具备更优的成本控制技术。因此，其选址的首要条件便是交通便利，并以经营不景气或即将关门的中小规模商业设施为主；其占品种60%—80% 的自有品牌，能够最大限度的降低成本，而又不至于挤压大众畅销品的生存空间；经营上尽量少用陈列架、低投入、少用人、少做促销、不延长营业时间、不设大型停车场，尽量少用现代化的经营手段等，使其单位成本之低令其它竞争业态很难望其项背。

劣势

折扣店的优势是借助成本来显现的，而在中国，这种成本优势在短期内还将无法显现。

因为折扣店的成本节约，在单店控制上并没有太多的挖潜空间。它必须借助连锁，在大规模的扩张中，实现采购配送的共享节约。但在中国，连锁企业普遍偏小，实力薄弱，再加上地方政府的政策制约以及目前中国物流系统运作效率的低下，折扣店要迅速扩大规模，并进而享受规模化的成本节约，还不太现实。

同时，在中国，同一供应链上的竞争相当激烈，零售毛利率本来就很低，折扣店大幅折价的空间非常有限。另外，受折扣店经营管理技巧和专业人员缺乏的约束，折扣店单店绩效很难胜出有着“一站式购物”竞争优势的大卖场、超市等竞争业态，这给其扩张也带来了一定困难。

机会

折扣店的目标市场是经济型、品牌非时尚的消费者，这在中国是有很大市场容量的。中国目前的消费整体水平还较低，有很大的市场需求；中国中小城市和区县镇还很多，而超市和大卖场由于自身成本位制约，一时难以深入，尽管便利店近来发展势头迅猛，但碍于速度限制，中国市场仍有折扣店生存的巨大空间。

从折扣店目标市场细分来看，折扣店所切出的是一部分崇尚品牌消费而又经济拮据的消费者，这一部分消费者在中国现实的市场环境中是难以得到满足的，这无疑为折扣店填补空白预留了空间。威胁

从零售行业整体竞争格局来看，折扣店的现实发展受到来自同种业态竞争者、异种业态竞争者和潜在业态竞争者三方面在同类竞争中，由于目前中国折扣店尚处在发展的初始阶段，同类直接竞争者并不是很多。截止目前为止，零售业界真正誓师折扣店的，也不过那么几家，而且其中大部分还处于观望和酝酿阶段，真正起步的寥寥无几。但有一个趋势却值得关注，由于地域消费结构和零售业发展环境的不同，目前涉足折扣店的企业有着明显的地域共通性和关联性。如深圳，从华润万佳到深民润到深农产品再到深人人乐，几大巨头聚在一起抢占有限的市场份额，这会激化彼此的竞争，于各自折扣店板块的迅速成长非常不利。

在异类竞争中，折扣店面临着大卖场、超市、便利店、百货、专卖店等对手的竞争压力，这是当前折扣店生存的最大挑战。在中国市场品牌消费尚不成熟的情况下，折扣店“低价品牌商品”的魅力会大打折扣。因为大多数折扣店走的是非品牌折扣店的路线，以大众食品和易耗品为主要经营对象，这与超市、便利店等业态的品种结构是重叠的。由于发展的起步晚，折扣店已难以抢占“地利”优势，这对其无疑是致命打击。而即或是无品种重叠之忧的品牌折扣店，也面临着同样的生存尴尬。从目前中国品牌折扣店的几个先行者现状来看，形势并不乐观：质次、价高、品种少，更重要的是，其面临着消费者诚信的置疑。

在替代竞争中，折扣店作为一种新兴业态，由于目标市场定位的精准以及业态本身所具有的竞争优势，其更多的是在竞争中扮演

着一种替代者角色。但目前中国折扣店的发展，却远远没有如此乐观。由于中国折扣店业态功能支持的欠缺，折扣店在一段时期内还将处于被替代者地位，靠寻找市场夹缝中少许的几线阳光以求生存。

2、零售竞争战略

零售竞争的基本战略有三种：差异化战略打破传统，主要销售折扣和换季产品，与各种体育用品专卖店像迥异。

3 零售成长战略

（1）专业化

胜道体育折扣店是专门的体育用品折扣店，主要销售各种体育用品

（2）内部扩张

内部扩张战略是通过整合内部资源，维持并发展企业竞争优势。胜道主要采用的内部扩张战略为，市场渗透。

（3）定位战略

圣道体育明确定位于体育用品折扣店。体育用品，和折扣观念深入消费者的心中，因为其主要销售一些换季产品及清产折扣品牌体育用品。

三．胜道的选址：

1. 城市中心区：这种地区一般也是商业中心，闹市区，商业活动频繁，经营气氛较好，这样的选址就是所谓“寸土寸金之地”，我们都

知道零售商店最重要的就是位置，城市中心区的流动更新很快，如果商品流动慢，则有可能在服饰没卖出去前就过时了，这是店铺开在城市中心区的不利的一面。就像我们在长沙见到的胜道都是开在步行街人流量比较大的黄兴路，这也有不利的一点，因为胜道主营的都是中国领先的国内外运动服品牌，例如Nike、Adidas、李宁。这些产品的更新速度非常快。

2. 交通便利的地区：交通便利是消费者购物的首要条件，一般说如果店铺附近有汽车站，或者顾客步行时间在15分钟的店铺都是胜道考虑的位置。

3. 人口密度高的地区，因为市场=人口+购买力，鉴于两者的考虑，我们在选址的时候还要考虑这个地区的居民的购买力，因为胜道主营的都是中国领先的国内运动服品牌，如果所选区域居民的购买力不够，那么这样的选址于自己也是无利的。

4. 客流量多的街道店铺处，在这类街道上，客流量大，光顾店铺的顾客相对较多，但要考虑街道那边客流量大，还有一些地形或交通的影响，对于一些客流量，都是因为交通要道，客流都是上下班的地方，则不是运动服装店地址的很好选择，像市医院附近的胜道体育现在已经撤出，其中很大的原因也和他的选择有关，就我们的观点，虽然他那里的人流量大，但是鉴于附近有岳麓山和市四医院的存在，其人流量在很大程度上不是他的目标顾客

5. 同类店铺聚集的街区：对于体育服饰这类选购性商品，若能集中在同行“扎堆”的地段或是街区，则更有利于经营，因为经营同类商品的店铺很多，最好是形成体育用品一条街等，顾客在这里有更多的

机会进行比较和选择，而且很容易形成一定的商圈，能够吸引更多的顾客，在一定程度上增大商圈以及人流量。

我们都知道店铺的选择对于商家来说很重要，与其花大钱开大铺，不如花大钱找个好店址，当然，高租金增加了经营成本，也增加了经营压力和风险，必须得好好盘算投资项目，看空间做不做黄金旺铺的生意。

四．店内设计

1．表面修饰：胜道体育用品店因为其定位，所以门厅设计尽量简单平实，内部表面设计一般，但又不显简陋，突出其折扣店的特色。

2．建筑构形：因为长沙胜道店面位于步行街两旁的门店内部，所以在建筑构形方面没有什么特色，这恰恰就是胜道所需要的“特色”

商店氛围设计：

1. 色彩的运用：店内的主色调以黄色为主，黄色有灿烂，辉煌，有着太阳般的辉煌，这象征着年轻人朝气蓬勃，也体现出了年轻人的那种热爱运动的气息。

2. 商场照明：主要以基本照明和特殊照明为主。

音乐与气味

1. 音乐：店内主要以欢快的音乐为主，摇滚的音乐占多数，与年轻人的朝气蓬勃相符。

2. 气味：店内无不良气味，并散发着淡淡的布料的香味。加强消费者感知，促进消费者作出购买决策。

店面布局

店面布局类型：精品店的布局，但不同的是胜道里的每一板块都是一个品牌的专区

店面空间分配：过道大约两米左右，能够容纳高峰期人流。陈列区分为地面陈列区和墙上陈列区，使商品充满吸引力地展现在顾客面前。

商品陈列

胜道里的商品大致分为三类：鞋子，衣物，体育器材。这三类产品有着密切的相关性，有助于增加消费者的购买量。

商品展示为开放式展示，是购物者能自由，容易的接近商品。可以吸引购物者的注意和相关举动。

视觉信息沟通

商店标识：YYsports简单易记，他的品牌标识是几个个在进行体育运动的场景，反映出胜道的经营内容。

店内标志：因为店内本身面积不大，都是笔直的布局，顾客能一眼看到店内的基本布局。店内的指向性标志顾客抬头就能清楚的看到。其他的标志均分布在走道两旁，方便顾客看到。（会员办卡流程图就在收银台旁边，顾客在去收银台结账时会看到此流程图，提高了顾客办卡的可能性）

五．零售采购与品牌

零售采购：

1.1 商品结构与来源选择

胜道体育的商品结构主要以折扣体育用品为主，主营体育服饰，休闲服饰，体育器材，用具等。其主要选择一些名牌商品的相对过时或者过季甚至断码商品来销售，达到薄利多销的效果。

YYSPORTS胜道在中国26个省、自治区及直辖市的大部分主要城市均设有业务据点，是全国三大运动服零售商之一，向顾客展示及销售时下最流行的运动服饰YYSPORTS胜道零售网络覆盖广泛，甚至遍及香港及台湾。零售品牌组合包括在中国领先的国内外运动服品牌，例如Nike、Adidas、李宁、Kappa、Reebok、PUMA、Converse、Hush Puppies、

Nautica、Wolverine及Umbro，向客户提供多款全套运动装备及时尚运动款式。

1.2 商品采购目标与制度

A适当的产品

一般胜道体育针对自己的目标消费群体，采购目标确保包括客户希望购买的产品，主要向多家合作品牌采购自己所需的商品。

B适当的时间

消费者在不同时间需要和希望不同的产品，而胜道体育一般在服饰上主要是季节分辨，然后由于室内运动的广泛开展，客户对于季节更替产生对于商品的选择没有以往那么苛刻，但还是有很大影响，胜道必须根据不同季节更换采购的品种和款式。

C适当的数量

胜道基于折扣店形式，货品未必齐全，客户最讨厌遇到的情况就是零售商没有备足他们最喜欢的商品，例如由于尺码不足导致客户看上的商品无法购买。

这意味着商品无法最大利用化，从而意味着零售商利润的下降。近些年胜道在这方面对于产品的后备加强了与供应商的联系。

D适当的价格

受到消费者愿意支付的价格水平的影响，加上胜道体育的自身定位，采购的价格基本决定了其利润，所以在平衡与供应商之间的利益问题时，胜道还是采取了价优原则，因为这是其对消费者吸引的根本原因，价廉物美的商品是消费者来的真正目的，所以低价是王道。

零售品牌

A．商品品牌（自有品牌和制造商品牌）：主要依靠制造商品牌，自有品牌以门面品牌为主。

B．服务品牌：有待提高，没有形成具有品牌特色的服务

C．雇主品牌：员工流动性较大，雇主品牌形象不强。应以较好的待遇满足员工特定的物质和精神需求。创造较高的员工推荐率和偏低的人员流动率。

D．财务品牌：经过多年来的拓展扩张，YYSPORTS胜道成为中国首屈一指的运动服零售商及分销商。乘着北京奥运会掀起的体育热潮，YYSPORTS胜道经营了合共超过3,300 间零售店，按直接经营零售店数目计算，是全中国最大型的运动服零售商。具有较强的财务品牌优势。

六．定价与促销

定价:

低价格政策(定位即为品牌折扣店)

1.以较低的价格来刺激消费（消费者价格心理）

2推动了商品的流通,很好的控制了商家的库存

3品牌声望给消费者一个质量很好的信号,让顾客感受到其价值

4由于胜道体育用品店的商品均为库存商品，不属于新上市的产品，低价格可以有效地减少库存，从而减少了库存成本和管理费用。为企业的资金回流作出一定的贡献。

促销:

1.人员推销：在各个品牌专区均有销售人员，每位顾客进入胜道体育用品店都能够接收到销售人员的细心服务，提高顾客满意度。

2.广告：主要以活动海报或宣传单的形式

3.展示：店内设计强调运动色彩，突出商品特性，刺激消费者感官。

4.销售促进：会员积分制,会员享有指定商品折上折优惠和购物积分活动

短期性促销活动较多（节日期间折扣促销，周末大回馈，会员大回馈，代金券，满定额送礼品等）

七．胜道体育折扣店的零售服务

7.1影响因素

1、商品管理：主要是对商品质量的检查，如果存在未达到标准或有明显瑕疵的商品进入卖场，就会导致消费者不满，降低胜道体育的整体服务质量，减弱消费者的忠诚度和满意度。

2、建筑物与固定设施管理：店内的设计和布局，良好的硬件设施，能使消费者在愉悦的情绪中购物。

3、促销管理：胜道体育折扣店中的商品本身就已经打折，在此之后通过运用各种广告媒体宣传以及开展各种活动，能引起消费者关注并激发其购买欲望从而实现销售。

4、价格管理：折扣店里的商品究竟是打了多少折，消费者对于这部分商品的价格是很苛刻的。

7.2服务种类

1、售前服务：胜道体育折扣店的员工会派发大量的传单，同时张贴海报进行大面积宣传，向消费者提供商品信息、商品陈列、货位布局等信息。

2、售中服务：胜道体育折扣店的店员笑脸相迎，热情为顾客介绍商品、展示商品，帮助顾客挑选，解答顾客提出的问题，快速办理成交手续、包装商品。

3、售后服务：胜道体育折扣店的售后服务只要是三包服务。