2014年营销经理助理复习资料B卷及参考答案

第Ⅰ卷（共40分）

一、单项选择题（每小题1分，共计20分）

1．在某类市场销售的产品为同质产品，销售者比较少，行业需求曲线明显无弹性。具有此特征的市场属于P84

A）纯粹竞争市场B）寡头竞争市场

C）垄断竞争市场D）完全垄断市场

2. 对企业完成营销目标的能力有实际和潜在兴趣的群体是P82

A）竞争者B）顾客

C）公众D）供应商

3．3个月内可能成交的顾客称之为P142

A）潜在客户B）有望顾客

C）渴望顾客D）观望顾客

4．一般情况下，销售人员寻找潜在顾客，可以采用P129

A）逐个排除B）随机查找

C）由外而内D）由内而外

5. 消费者的购后行为是营销者关心的主要问题，这种分析包括

A）信息评估的结果B）他人的意见分析

C）满意程度与购后活动D）购买行为与购后活动

6. 汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，其细分市场的依据是P162

A）地理细分B）人文细分

C）利益细分D）心理细分

7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种战略是P172

A）无差异市场营销战略B）密集市场营销战略

C）差异市场营销战略D）集中市场营销策略

8. 以冯小刚导演，葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了P29

A）产品价值B）服务价值

C）形象价值D）人员价值

9．面对想购买住房又犹豫不决的潜在顾客，销售人员可以说：“既然你认为那种房型太大，而且总价又略高了一些，不如你看看这种房型吧！这种房型的特点是……….”

这种销售方式属于P249

A）实证借鉴策略B）循序渐进策略

C）以退为进策略D）独一无二策略

10. 企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中有利的因素，变压力为动力，增强抗压能力，这种减轻工作压力的方法是P63

A）确定适当的目标B）宣泄

C）培养抗压能力D）咨询

11. 按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成P50

A）紧急但不重要的工作B）不紧急但很重要的工作

C）不紧急也不重要的工作D）无所谓

12. 企业对竞争者的产品或服务进行不切实际或欺骗性的比较或歪曲性的评论，属于商业诽谤中的P81

A）产品贬损B）书面诽谤

C）不公平竞争D）口头中伤

13．在组织购买中，对组织特性有影响的外部影响力包括管理机制、采购环境和P174 A）组织人数B）竞争对手

C）组织文化D）组织销售风格

14．赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的

A）对象B）进程

C）时间D）议题

15．销售人员进行销售演示三部曲的第一步是P187

A）讨论销售计划B）阐明商务建议

C）描述整体产品D）演示产品功能

16．影响消费者最终决策的根本问题是P112

A）收集信息的丰富程度B）消费者对购买风险的预期C）专用性较强D）意外的变故

17．企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做P221

A）专营性分销B）选择性分销

C）密集性分销D）差异性分销

18．狭义而言，销售就是创造人们的P3

A）欲望B）需要

C）愿望D）需求

19．公司和销售人员最宝贵的资产是P32

A）产品B）顾客

C）资金D）人才

20．从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是P46

A）价值管理B）计划管理

C）自我管理D）进度管理

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

21.企业的营销环境中，属于经济环境的有P69

A）经济发展阶段B）地区与行业的经济发展

C）购买力水平D）家庭状况的变化

E）环境保护、资源开发利用方面的法律

22.产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合P192

A）广度B）长度

C）梯度D）深度

E）粘度

23.市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。P16

A）组织B）员工

C）顾客D）社会

E）经销商

24．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps 相对应的顾客4Cs，即（）。P10

A）顾客方案的解决B）促销

C）费用D）便利

E）传播

25．企业多样化成长战略包括P56

A）同心多样化战略B）垂直多样化战略

C）水平多样化战略D）跨行业多样化战略

E)技术多样化战略

26.有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括P35

A）客户投诉情况B）客户概况

C）付款情况D）客户变更情况

E）客户的财务状况

27.产品一市场策略包括P43

A）市场渗透策略B）一体化策略

C）产品开发策略D）多样化策略

E）市场发展策略

28.关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在P41

A）根本目的不同B）主要对象不同

C）主体不同D）客体不同

E）活动方式不同

29.销售人员接近潜在顾客的方式有

A）电子邮件B）电话

C）上门拜访D）量身定制

E）面对面交谈

30．在销售过程中，顾客异议随时可能出现，销售人员处理异议的策略包括P237 A）直截了当B）绕道迂回

C）感同身受D）因势利导

E）提供信息

第Ⅱ卷（共60分）

三、简答题（共10分）

31．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？（5分）

P179\180

一个行业内部剧烈的竞争不仅表明其基础经济结构，而且远远超越了现有竞争者的行为范围，它主要取决于五种竞争力。

五种竞争力共同决定了行业竞争的强度及行业利润率。在行业生命周期中不同的竞争力的表现强度是不尽相同的。

行业的五种竞争力包括新加盟者、替代品、现有竞争者、顾客和供应商。

32. 在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？（5分）

P102

第二段

四、案例题(共20分）

雅马哈的决策者们正在面临者为他们新创造成的世界上最快、最令人激动的摩托车进行营销决策的任务。

新产品暂定名为V-max，市场反馈表明，V-max的设计看起来很有气势，能给人留下深刻印象，V-max有135-140马力的发动机，是当时市场上马力最大的发动机，新摩托车马力足，外观好，名字也动人，是到了定价的时候了。

雅马哈公司的营销部经理认为，他所面对的消费者，希望得到速度最快的摩托车，并且也准备为此付高价。市场需求因素

雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素，除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格，如铃木、哈雷公司的产品及价格；此外，还有其他影响定价的因素也是需要统筹考虑的。市场竞争因素

综合所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位为5299美元，这在当时虽不是最高价，但也接近市场最高价。他们认为这个定价是合理的。因为新产品面对的目标顾客是喜欢飚车的年亲人，他们注重的是车的性能、速度、款式等因素，对价格不是很注重。因此，定一个高价既符合市场需求也实现了企业的定价目标需求。产品成本、企业定价目标、环境因素

为了使新产品尽快被市场接受，公司的营销者们精心设计了促销活动，主要是放在强调V-max和其他摩托车的不同之处上，一是通过广告宣传该产品具有高超的性能，外观也是独一无二的；二是通过媒体的宣传树立他的独特形象。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-max，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多是购买者认为该产品定价是合理的。一家杂志写道：“雅马哈值这个价”。市场的实际表现也是如此，该产品销售的第一年。产品的零售价涨到5899美元。第二年则涨到6000美元。

问题：

33.说明该产品定价需考虑的影响因素有哪些？（5分）

P207

成本因素

需求因素

竞争因素

企业定价目标

环境因素

34.雅马哈给新产品采用的是何种定价方法？（5分）

P210

认知价值定价法

定价关键在于买方对价值的认知，企业利用营销组合中的非价格因素（如促销活动）在购买者心目中建立的认知价值来制定价格。

35.说明这种定价方法的含义和应用。（5分）P210

1、认知价值定价法作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方的认知。

2、运用这种方法应该抓住2点：

（1）利用营销组合中的非价格因素在购买者心目中建立认知价值。

（2）理解认知价值的程度，使价格确立在捕捉住的认知价值上。

36.确定了产品的基本价格，但在产品实际成交时，往往需要根据交易方式、交易数量等方面的变化加以具体的调整，请列举定价的基本策略。（5分）

P211

定价的基本策略主要有：

地区定价策略

价格折扣折让策略

心理定价策略

差别定价策略

促销定价策略

五、创意策划题（共30分）

说明：某啤酒生产公司主要生产纯生、燕麦等系列啤酒，经过多年的经营已在全国同类产品中占据了10%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，吸引了一批优秀的管理、营销人才。根据目前市场竞争形势该公司决定推出一种新产品，下面是该公司对目前啤酒业的认识，并决定请您进行营销策划。

一、啤酒市场区域格局

从全国范围来看，青岛、燕京两家啤酒企业基本形成了市场全国化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星还正处于市场区域性向全国性过渡时期；其它的啤酒品牌仍将长期处于区域

的市场格局。

二、啤酒市场竞争状况

1、随着我国啤酒企业的大规模扩张，啤酒产量的迅速增长，市场逐渐趋于饱和。近些年国际啤酒集团也纷纷进入中国啤酒市场，啤酒行业间的竞争异常激烈，而且有愈演愈烈之势。

2、外资进入加剧竞争

近年来，外资大举进军国内啤酒市场，掀起了一股并购大潮。目前中国啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，其他几乎全被外资占据。中国啤酒市场已经“非常国际化”。

3、能源恐慌加剧

2004年下半年，国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发文:啤酒、酒精、火力发电、钢铁、石油、印染、造纸等7个用水量较大的工业行业的取水定额将实行新国家标准，标准于2005年1月1日起正式实施。国家将对超过定额标准的取用水量实施高额水价；对达不到标准的企业，责令限期整改；对拒不整改的将消减其用水计划、不予供水或不批准取水。酒生产企业向来是用水大户，水能源危机将使一大批中小企业面临被淘汰出局的危险。

三、啤酒市场经营状况

1、产品结构分析

我国啤酒市场在产品结构方面呈现出如下特点：近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品,中高档啤酒所占产量比例还较低,而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力、青岛、燕京等品牌所垄断。

2、品牌定位分析

我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：一是许多企业实施单品牌战咯，产品线过长，既有中低档产品，又有高档产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突显出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业集团化，市场格局全国化发展急需使品牌从区域性的形象定位拓展为全国性品牌形象定位，但要真正实现品牌全国性定位还有很长一段路要走。

3、经营梁道分析

啤酒的营销渠道已经从一元式向多元式发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式并存。

4、品牌传播分析

由于啤酒行业的低利润性使大部分啤酒企业不可能象白酒企业一样投入大量资金做广告，所以啤酒行业的广告战远没有白酒行业激烈，但啤酒行业的广告竞争也正在加剧。啤酒广告的季节性非常强，投放相对集中，基本没有企业长年在一个媒体持续不断投放广告。成本较低，传播性较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告是啤酒企业热衷的广告形式，也是目前啤酒企业主要的广告传播途径。

我国啤酒企业公关活动开展得较少，而且部分公关活动由于时效性差、与消费者接触性差、连续性差、公关资源的利用效率差，其品牌的传播效果都不是非常好，

目前啤酒企业终端的促销活动如促销小姐、各种抽奖活动、喝酒比赛、赠品投放等活动的大量开展起到了一个非常直接、非常有效的品牌传播作用。但大部分啤酒企业的促销活动主要还是功利性的，对消费者消费欲望的刺激还是以物质利益刺激为主，而注意情感促销的促销方式还较少，对品牌情感力的提升还是较为有限的。

四、影响消费者购买行为的因素

1、品牌

啤酒是一个品牌区域化非常明显的行业，我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。

目前我国啤酒品牌除青岛、燕京少数几个全国化的品牌具有较高的忠诚度外，其它区域性品牌只在本区域市场具有一定的忠诚度，一到外埠市场忠诚度就谈不上了。

2、口味

随着竞争的加剧，啤酒企业开始注重产品的细分，根据不同消费者的喜好开发出很多不同口味的啤酒。例如燕京啤酒的产品线就包括110清爽、纯生、110P无醇、80P燕京优级和燕京冰啤等各具特色的品种。

3、价格

目前啤酒行业竞争日趋白热化，消费者对价格很敏感。2004年，由于原料、辅料、能源、运输等四个环节提价，使啤酒的生产成本上升了7%。上游涨价，殃及下游制造企业。据业内人士分析，由于这四个环节提价而引起的成本增长幅度，至少为20%左右。即使这样，各啤酒企业也不敢轻易提价，低档啤酒市场更为突出，而且长时间内持续低迷，难以提升。

37.请你在分析市场的基础上，对现有市场进行细分，并确定该公司的目标市场。（150字以内，10分）

一、市场特点：

二、市场细分（地理、人口、心理及行为）P116营销

（1）人口细分：年龄、性别、收入、职业、教育程度、民族、社会阶层等；

（2）行为细分：购买时机、购买动机、使用情况、使用频率、品牌忠诚度、对产品所持态度等。

（3）心理细分：生活方式、个性等。

三、目标市场选择

1、选择目标市场：思考企业可生产哪些产品，面向哪些目标群体？具体考虑：产品-市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化及市场全面化；

2、目标市场选择依据：营销从市场规模和发展潜力、市场的吸引力、企业的目标和资源等方面出发

3、目标市场选择策略：营销从无差异、差异及集中性营销策略中进行选择。

38.请你结合选定的目标市场，制定有针对性的营销方案。（300字以内，20分）

***公司（**年）营销方案

（提要）***公司是一家生产***的公司，为了针对**年市场情况，我们特制定一份营销计划，具体如下。

一、营销环境分析。此部分要求对该公司所处的市场情况进行概述，通常案例中对营销环境都有相应介绍，这里只要用两三句话说明下。然后按照SWOT分析方法列出本公司面临的机会、威胁；优势、劣势。

二、营销目标。含定性目标和定量目标。前者如对市场定位、品牌形象的调整等，后者如销售额，利润额等

三、营销组合。这是整个营销计划的核心。主要含目标市场策略（市场细分、目标市场、市

场定位）；营销组合策略（具体如下）；预算策略。

通常采用4P组合的分析方法，具体内容如下：（考试时候如果题目要求就某方面提供解决方法，一定要针对其详细说明，没有特别要求的，按照自己熟悉程度选择其中一点或两点详细说明，其他一笔带过）

（一）产品策略。可供选择的有：产品功能的调整；产品品牌设计、定位、调整、推广；产品包装策略；产品的配套服务策略；产品组合策略（扩大、缩减、延伸、更新、号召）；产品的生命周期策略（确定该公司产品所处的周期并对该周期的营销策略做相应说明）（二）定价策略。通常决定好定高价还是低价，并说明理由。可以采取心理定价、折扣定价、需求差别定价，并对其做出相关介绍。

（三）渠道策略。解决几个问题，一是渠道设计问题，决定其长度和宽度时候要和影响因素相对应，如果是对现有渠道进行改进要分析更改的依据；二是渠道管理问题，解决好激励的方式（直接和间接的具体方式），还要解决好控制的问题，比如窜货的治理，三是对渠道发展的一些新趋势进行说明。

（四）促销策略。从促销组合的几个方面来说明。如相关的广告计划，公关计划，销售促进计划。

四、营销计划的实施、控制。如日程安排、相关部门间的协调管理等，解决什么时间什么人什么部门干什么事情。（起止时间、项目或工作内容）