《市场营销理论与实务》第四章目标市场战略

第四章：目标市场战略

当代战略营销的核心，可被定义为STP，也就是对市场进行细分、确定目标市场和市场定位。

——菲利普.科特勒【知识目标】

1、掌握市场细分的概念和作用。

2、了解市场细分的标准。

3、了解目标市场选择的战略。

4、理解市场定位的步骤和策略。

【能力目标】

1、能够对给定企业背景或产品现状进行分析，判断出产品的市场细分标准

2、能够根据不同的市场需求，制定出相应的目标市场战略。

3、能够对给定目标市场进行定位策划

【案例导入】

麦当劳餐厅的定位

“麦当劳”餐厅价值包含“优质、服务、清洁、价值”这些信条。员工上岗前，要用“麦当劳”专用消毒液洗手达20秒；工作中，要对客人表现出一样的亲切微笑；客人离开后，30秒钟理清空位。有一年春节，一位朋友见到一位外宾在麦当劳餐厅，手端餐盘，立等座位15分钟后仍然站着。然后他向售物处提出退货，售货员了解客户要求后，立即道歉，无条件予以退货，并将收回之食物随即倒入回收箱。“麦当劳”餐厅这样一贯的一系列的行为便形成了它在客户心目中的形象：亲切、欢快、规范、卫生、便捷、口味好等，是值得信赖的快餐连锁店。（资料来源：范莉莎主编《市场营销基础》2007.6版）启示：准确的定位能为企业带来巨大的收益。

第一节市场细分

企业面对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而又随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。细分市场理论为企业提供了科学选择目标市场的思路和方法，是企业选择目标市场的基础和前提。

一、市场细分的概念和作用

（一）市场细分的概念

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求和欲望存在着明显的差别。

（二）市场细分的作用

市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

二、细分市场的依据

（一）消费者市场细分依据

如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。（如表4-1）

表4-1 消费者市场细分变量

细分标准细分变量

地理环境地理区域、气候、城市大小、人口密度

人口状况性别、年龄、收入、职业、教育、家庭、信仰

消费行为使用者状况、购买时机、数量、购买阶段、品牌忠诚度、追求利益、态度消费心理社会阶层、生活方式、个性特点

1．按地理变量细分市场

2．按人口变量细分市场

（1）性别。（2）年龄。

（3）收入。（4）职业与教育。（5）家庭生命周期。

3．按心理变量细分市场

根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

（1）社会阶层。（2）生活方式。（3）个性。

4．按行为变量细分市场

按行为变量细分市场主要包括：

（1）购买时机

（2）追求利益

（3）使用者状况

（4）使用数量

（5）品牌忠诚程度

（6）购买阶段

（7）态度

（二）生产者市场细分的依据

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。

表4-2生产者市场细分变量

细分标准细分变量

地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力

需求特点购买目的、商品用途、质量，功能，价格要求、使用频率、交易方式

购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段

（一）市场细分的原则

1．可衡量性

2．可进入性

3．有效性

4．对营销策略反应的差异性

（二）市场细分的程序

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

1．选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。

2．列举潜在顾客的基本需求。

3．了解不同潜在用户的不同要求。

4．抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

5．根据潜在顾客基本需求差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

6．进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

7．估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

（三）市场细分的方法

1．单一变量因素法

2．多个变量因素组合法

3．系列变量因素法。

第二节目标市场选择

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

一、企业选择目标市场的标准或条件

（—）有一定的规模和发展潜力

（二）细分市场结构的吸引力

（三）符合企业目标和能力。

二、目标市场选择策略

（一）目标市场模式选择

1．密集单一市场

2．有选择的专门化

3．产品专门化

4．市场专门化

5．完全市场覆盖

（二）目标市场策略

1．无差异市场营销策略（图4-2）

2．差异性市场营销策略（图4-3）

3．集中性市场营销策略（图4-4）

（三）影响目标市场策略选择的因素

前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等多方面因素予以决定。

1．企业资源或实力。2．产品同质性。3．市场同质性。4．产品所处生命周期的不同阶段。5．竞争者的市场营销策略6．竞争者的数目。

第三节市场定位

目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位要求企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。

一、市场定位的含义及作用

（一）市场定位概念

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。

（二）市场定位的作用

总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：

首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。

其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

二、市场定位的步骤

我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业、产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。

（一）确立产品的特色

（二）树立市场形象

(三)巩固市场形象

三、市场定位的方法

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：

（一）根据具体的产品特点定位

（二）根据特定的使用场合及用途定位

（三）根据顾客得到的利益定位

（四）根据使用者类型定位

四、市场定位战略

市场定位是一种竞争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。主要战略有以下几种：

（一）避强定位

（二）迎头定位

（三）重新定位

【知识测试】：

一、核心概念：市场细分、目标市场选择、市场定位

二、.选择题

（1）消费者市场的细分依据包括（）

A.心理细分B人口细分

C.行为细分D地理细分

（2）牙膏分为洁齿、防龋齿、防牙周炎等不同的牙膏，所使用的市场细分属于（）

A行为细分B地理细分

C人口细分D心理细分

（3）市场细分的原则有（）

A可衡量性B可进入性

C有效性D对营销策略反应的差异性

（4）进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售，这种目标市场策略属于（）A差异性市场营销策略B无差异市场营销策略

C集中性市场营销策略D大量市场营销策略

（5）目标市场定位战略有（）

A避强定位B迎头定位

C重新定位 D 补缺定位

三、简答

1.市场细分的作用有哪些？

2.按人口变量市场细分有哪些变量？

3.市场细分的方法有哪些？

4.市场定位的步骤？