可口可乐公司在的市场营销环境分析报告
可口可乐公司在的市场营销环境分析报告
Revised as of 23 November 2020
可口可乐公司
在中国的市场营销环
境分析
小组成员：
李雨鑫(0420)——贡献率25%（工作内容：整理报告，整合PPT）
荆珂(0405)——贡献率25%（工作内容：搜集材料，整合材料）
杜珊(0416)——贡献率25%（工作内容：搜集材料，并对其删减）
刘宏雪(0419)——贡献率25%（工作内容：搜集材料，图片影响资料）
注：小组成员均为工商管理系
目录
第一章可口可乐的基本情况
●公司简介
●经营理念
●基本策略
第二章中国市场环境特点
第三章中国市场营销环境的特殊性
第四章可口可乐公司在中国的宏观环境第五章软饮料在中国的发展趋势
●人口结构
●经济状况
●社会环境
●法律政治
●竞争者
第六章可口可乐公司在中国的市场营销环境分析——SWOT
第一章可口可乐的基本情况
公司简介
可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。
「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。
1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。
1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。可口可乐（英文名称：Coca-Coia，也称Coke），是有美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，它成立于1892年，目前总部设
在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项（排名第一的可口可乐和排名大二的百事可乐）。他的销量被列入世界吉尼斯纪录。产品主要以可乐，果汁饮品，汽水，茶饮料的几大领域。
经营理念
1. 持续提高产品质量
可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。
2. 重视提升工作效率
工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。
3. 不断完善销售网络
可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
4. 重视培训专业人才
可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。
基本策略
1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；
可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。
2. 选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；
现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心
仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。
3. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；
特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。
4. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；
“共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。
5. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域；
6. 在各方面提升效能和经济效益。
第二章中国市场环境特点
可以用5个字描述:
?大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。
?变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。
?乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。
?燥:短期导向;大起大落;过度竞争。
?异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显着。
第三章中国市场营销环境的特殊性
对于任何一家企业来说，中国市场无疑是世界上最具挑战性的市场，因为它的博大与复杂，让它具有了一种不可捉摸性。你不可能完全摸清这头“大象”。正是如此，我们才一贯强调了解市场的重要性。
立足市场，是品牌营销的出发点。笔者在此仅从宏观上谈谈几点中国市场的特点。
●中国市场潜力
在中国谈营销，谈市场，几乎可以说不存在容量够不够大的问题。这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。
●区域市场差异
由于中国区域辽阔，消费者的收入水平、成长背景、生活习惯、文化程度、宗教信仰等各方面均存在着巨大的不同，并且，每一个不同的消费群体的绝对数量都比较大，因此，差异性大也就成为了中国市场的基本特征之一。
中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显着。
中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。
城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。
中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争；26万余种商品，新品旧货、名品、精品、走私品、假冒伪劣品，都展现在同一个市场上。
●市场发展水平
中国市场是一个只有30年历史的年轻市场，总体上还是一个发展欠成熟的市场。
这主要体现在以下两个方面：一是我国国民收入的总体水平不高，人均消费能力相对发达国家较为不足。二是市场的运营及管理规则不健全、不规范，市场自身发展的状况不健康。
其中存在着让消费者比较困扰的诸多问题，如：商品质量没有保障，假冒伪劣产品充斥着市场，消费者常常担心无法获得令人放心的商品；价格欺诈、虚假广告等现象大量存在，严重侵害了消费者权益，消费投诉仍然面临执行难的局面，消费者的合法权益不能得到保障……如何解决这些问题，赢得消费者的满意，也是品牌营销的一个方向。
●市场新热点
当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点：
住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；
信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量；
围绕春节、五一、十一、元旦等假日消费活动日趋活跃和成熟，成为商家的黄金时段；
以连锁经营、物流配送、电子商务为重点的新型流通方式快速发展，在市场销售中的比重日益提高，成为消费品市场的新增长点。
●中国消费者
中国消费者的特征是构成中国市场特点的重要部分，也是品牌营销更加重要的参考依据。由于中国各消费群体的差异性很大，在此仅从几点共性方面加以描述。企业在具体的品牌营销中，还需要针对具体的目标群体进行细致深入的考察。
●中国消费者受广告影响大
广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。以前，人们没有喝液态牛奶的习惯，受商家的大量广告“教育”之后，越来越多的人养成了早餐喝牛奶的习惯。近十年来中国发展较快的行业，
也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。
●中国消费者从众化倾向明显
在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。比如购买高档服饰、豪华轿车等。
中国消费者受“势”的影响，消费品牌的同质化程度很高。
●中国消费者主流意识强烈
中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。
因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。
在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。
●中国品牌营销特色及思考
纵观中国品牌近十年的营销历程，有一个最为明显的特色就是企业非常注重广告的宣传作用，推崇传播制胜。
这也是中国市场转型期的特点决定的。
中国市场容量巨大，中国近十年来有很多行业或企业增长迅猛，这是用任何的数字模型都无法预测的。事实上，中国从改革开放以来，一直保持着一个放量增长的态势。这是中国市场的一个大的背景。在欧美的成熟市场上，这种机遇非常少。
正因为中国市场存在着很多裂变式、爆发式、跳跃式的发展机遇，很多行业都是品牌的处女地，而中国的消费者又易受广告媒体影响，在这种情况下，广告传播就成为了快速建立品牌资产的一条捷径。
在中国做品牌营销，广告传播的作用不容低估。
广告传播不仅对消费者有直接的消费促进作用。同时，它还能为品牌创造消费“势”场，借“势”影响整个消费环境。
广告传播对于打通品牌销售通路的作用也很明显。广告传播，特别是通过权威媒体的传播活动，将使经销商的积极性大增。
广告传播还能使品牌赢得战略领先的机会。在同一个行业里，谁先进行广告传播，谁的声音大，谁就定下了一个品牌门槛，其他的品牌想要进入这个市场，就要付出更多的传播成本。
事实上，很多的新兴行业品牌不惜代价地争夺中央电视台的招标广告，就是出于争取战略领先的考虑。强势媒体能将全国同质化的市场一下打透，并能够赢得先机。这正是近十年来许多中国品牌的传播制胜之道：迅速占领品牌传播的制高点，以强势媒体造就强势品牌。
中国市场的特点决定了广告传播的重要性。实际上，这已经为众多的本土企业所认识、运用，然而却也在一定程度上，被“不恰当”地过度运用了。
在市场营销环境正在悄然发生着剧变的今天，广告传播的效力逐渐呈现下滑趋势，然而，许多本土企业的品牌营销仍然处于一种惯性之中，凭感觉，过于迷信“广告”，缺乏科学系统的战略规划，致使一些品牌将过多资源浪费在广告轰炸上，而品牌“无动于衷”。
事情总有两面，这也是广告传播的代价。
应该认识到，传播制胜是需要前提条件的：只有当一个品牌具备了良好的产品质量、销售网络、服务等基本条件后，品牌的传播才能起到作用。单单传播是不够的。如果质量有问题，传播越快，消亡越快；而不适当的巨额广告投入对于品牌有时会是一场血本无归的赌注。时至今日，这些前提条件，即企业的综合软硬件实力已经越来越重要了。
今天的中国市场正在快步走向成熟，消费者越来越理性，新消费群体不断崛起，市场的细分化程度越来越高，新媒体、新营销势力迅速发展，企业竞争已经从广告力时代走向营销力、品牌力时代……品牌营销需要与时俱进，我们在了解中国市场、消费者的一些共性的同时，更要时刻关注市场的变化，考察细分市场的差异，着眼未来趋势，在重视品牌传播的同时，相应地调整、创新营销策略，才能在超越中赢得明天。
第四章可口可乐公司在中国的宏观环境
●软饮料在中国的发展趋势
中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长和城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段。中国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增。在我国，软饮料在东部的产量远远高于西部。对比东西的销量，在绝对值上，东部城市当然是软饮料消费的重镇，但是在增长速度上，东部城市就略逊一筹。
由于历史的原因，东部地区环境较为开放，经济也更发达一些，经过长时间的发展，东部地区饮料市场逐渐成熟，饮料企业在分销能力和研发技术等方面，都拥有较为完善的功能和体制。西北饮料市场正逐渐被国内外大型企业所看好，发展潜力巨大。而以成都为首的西南地区的饮料需求量也很大。所以，可口可乐若想进一步开拓中国的市场，可以把西北地区定为开拓的目标市场。扩大可口可乐在中国的销售范围，扩大可口可乐在中国的影响，自然就增加了销售额。
●人口结构
人才有消费者，才有产品的销路。人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。根据资料显示，中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人口数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，不过在大环境的影响下认知度已经大为提高。由于，这一辈人以前很大部分人生都是过着清苦的生活，即使是现在经济发达了，生活水平提高了，但是在他们的观念中，还是不太重视生活品质，生活也是以节约为主。不过现在趋势有所转变，他们的消费意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，再也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个目标消费者来进行营销宣传和产品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐产品可能不太适合这个年龄层的人，所以可以有针对性的进行新产品的开发。中国的新生代，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。对可口可乐的认知度也是较强的，只要继续保持就行了。
经济状况
经济状况如果，一个国家的经济发展水平低，人民的生活都成问题，那么，其他的消费品就更加不可能被消费。经济发展的状况直接决定着产品的销售。要想知道该怎样进一步开拓市场，经济状况分析是必不可少的。中国是发展得越来越好，经济水平在不断地上升，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。虽然，08年的一场经济危机对中国的冲击很大。可是，中国政府出台了很多挽救金融危机的政策，而且，也取得了一定的效果。中国正逐步走出金融危机。据专家分析，中国将在未来几年内就会走出经济危机，
并且会发展得更加好，消费环境不仅越来越稳定，并且是越来越好。所以说，从长远地角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开拓市场的。
●社会环境
企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。
●法律政治
中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。
●竞争者
一个产品必须知道，那些产品是自己的竞争者，而这些竞争者又采取了什么营销策略。如果一个产品无视竞争者的存在，那么这个产品必将灭亡。可口可乐最大的竞争者就是百事可乐，并且，百事可乐的攻势是越来越猛烈，百事可乐的消费群体也是越来越庞大了。所以，可口可乐要密切关注百事可乐的营销活动，并且要采取相应的措施，必要时还要采取主动攻击策略。
第五章可口可乐公司在中国的市场营销环境分析——SWOT
一、基本分析方法
采用SWOT分析方法，主要是分析企业本身和竞争对手的优势和劣势。
二、可口可乐SWOT分析
1、优势
（1）知名度高
可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）雄厚的资金
先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。
（3）模仿困难
因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。
（4）不断创新
除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。
（5）销售策略强大
通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。
2、劣势
（1）企业规模大，不易控制
中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。
（2）健康问题
随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。
（3）成本费用高
由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。
3、机遇
（1）中国对外政策
中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。
（2）公益事业
中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。
（3）中国市场巨大
中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。（4）收购兼并
虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。
（5）技术进步
科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。
4、威胁
（1）其他饮料品牌的发展
尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。
（2）消费者日益成熟
（3）中国人口的老龄化
第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。
（4）质量问题的出现
近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。（5）中国反垄断政策
可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。
可口可乐公司市场营销渠道策略
可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名
市场营销职业环境分析
市场营销职业环境分析 企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。现代企业是社会经济组成的成份之一，是个开放的系统，它在营销活动过程必然与社会的其它系统、与它所处的市场环境的各个方面，发生了千丝万缕的联系。环境因素必然对营销活动中有重大影响。这些营销环境对企业的营销管理来说是不可控制的变数，营销管理者的任务就在于适当安排营销组合，使之与不断变化着的营销环境相适应。许多企业的发展壮大，就是因为善于变化而适应市场；而在市场经济发展中，也有部分企业，往往对市场环境变化的预测不及时，或者预测到而没有对策，结果造成企业极大的被动，重者破产倒闭，轻者经济受损。例如，一九九二年和一九九三年这两年中，本人在深圳一间化工公司做营销主管，由于每天都面对着市场，对原料的价格信息认真搜集，估计材料会大幅上涨，于是向公司负责人提出，现在公司流动资金充裕，生产销售正常，进入材料是否考虑进多三个月至半年。公司负责人当时不以为然。提建议不到两月，进口原料猛然涨价，我们公司生产的主要原料从一万六千伍佰元提到三万元左右幅度，而且材料很难买到。市场的突然变化，公司负责人当时没采取措施，导致生产成本控制出现问题，生产受到影响，成本价格的突然提高20%～30%，市场价格又提不上，或提升价和成本价不成比例，公司利益明显受损。市场销售量由于提价，有部分客户难以接受，转移其它品牌，销量明显减缩，品牌在市场严重受到冲击和影响。 因此，营销者必须及时和注意市场营销环境的调查，预测和分析，
然后根据各数据确定营销组合和策略，相应地调整企业的组织结构和管理体制，使之与变化环境相适应。市场营销的实践证明：适者生存。 营销管理者应密切注意市场环境的变化，各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几个方面： 〈1〉各地政府政策管制上的差别。其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互不相同，相应地对商品推销的限制也不同。 〈2〉各地经济发展程度不同。经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异，这些差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式。 〈3〉各地的地理因素及人口分布不同。 〈4〉各地文化传统的差异。这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态。 〈5〉各地语言或文字上的差异。这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之一。 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力。商品的特性要求同当地的惯用语来表达，才能较快地被当地所接受。 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能固步
营销环境分析报告
营销环境分析 宏观环境分析 人口环境:荣昌县总人口82万人,全县常住人口为66.13万人，人口密度751人/平方千米,并保持增长态势.这表明夏士莲在荣昌市场发展潜力很大，营销机会也多。随着荣昌社会经济的发展，许多消费者尤其是年轻女性消费者更追求时尚、健康、自然的洗发产品，而夏士莲也正具备这样的特点，所以夏士莲洗发水在荣昌市场的前景是可观的。 经济环境：荣昌县经济发展也是非常迅速的，2011年荣昌县全年实现地区生产总值2075526万元，人均生产总值达到31253元，比上年增长16.5%；城镇居民人均可支配收入达到5380元，同比增长13.8％；个人储蓄存款余额1093687万元，比年初增长21.2%。这表明人们的购买力明显增强，如果夏士莲可以采取方式刺激人们的需求和消费欲望，这里将会有很大一块市场。 社会和文化环境：荣昌县整个环境一直很不错，人们的环保意识，绿色消费理念很强，夏士莲处在荣昌这个位置，是很容易和整个荣昌的环境融为一体的。还有，荣昌快速发展，越来越多的人们开始追求更时尚、更美观的物质，洗发水也并不例外，如果夏士莲能将功效和时尚结合起来，那将会吸引更多的消费者。尤其是青年人，他们更喜欢追求名牌的东西，追求个性化的东西，但是荣昌县市民的消费水平还达不到可以让他们随时都可以购买自己喜欢的东西的水平，因此，他们在选择产品时有比较慎重。 政治环境：荣昌县是直辖市重庆的一个县城，重庆市的经济政策是很多的，相比其他省有很多优惠政策，夏士莲在荣昌发展可以获得更多的政府支持。 科技环境:科技水平的提高使产品质量进一步提高了，同时提供了许多创新产品和便捷服务，比如一些网站和自助缴费机等，方便顾客和厂商联系沟通。 微观环境分析 （一）外部环境分析 公众分析：企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而企业必须处理好和
可口可乐市场营销案例
可口可乐市场营销案例 可口可乐市场营销案例分析1 以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们 的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费 者人数越来越多。 营销环境分析——SWOT分析 优势 1.知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年 的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几 十年的发展，早已融入大众生活。 2.雄厚的资金，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 3.模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。 4.不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。 5.销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。 劣势 1.企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。 2.健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。
3.成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。 机遇 1.中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。 1.公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大 自己的影响力。 3.中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有 利于可口可乐在中国的发展。 4.收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场 特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5.技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。 威胁 1.其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。 2.消费者日益成熟。 3.中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。 4.质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。
蒙牛集团市场营销环境与SWOT分析报告
蒙牛集团市场营销及SWOT分析 一、背景资料 蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。 短短7年时间，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一。 7年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几百万农牧民。2004年，销售收入达到72亿多元，年收奶量150万吨，发放奶款约30亿元，成为中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。 目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是过乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 （二）企业文化 1、蒙牛企业文化的核心内容 ◆经营理念 百年蒙牛强乳兴农 ◆企业精神 学习沟通自我超越 （1）学习沟通：每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。 （2）自我超越：勇于跟自己较劲儿，把每一件小事情都要做完整、做到位。 ◆企业宗旨 对用户：提供绿色乳品，传播健康理念 对客户：合作双赢共同成长 对股东：高度负责长效回报 对员工：学习培训成就自我 对社会：注重环保回馈大众 管理理念--科学化、市场化、系统化
人才理念--国际化、专业化、品牌化 质量理念--产品人性化、标准全球化 ◆蒙牛的使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业； 为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌； 为提升消费者的健康品质服务； 为员工搭建人生价值的实现平台。 ◆蒙牛的核心竞争力 以成功经营人心为终极目标，以双赢利益机制和学习创新的方法，整合全球有效资源，实现战略目标的能力。 2、蒙牛的战略目标： 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资源，用5－10年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。 2003年：中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 3、蒙牛企业文化的综合表述 以诚信构筑蒙牛文化的核心；以强乳兴农为蒙牛的使命；用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌，用5～10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。 蒙牛企业文化的内涵 二、本行业概况 （一）市场展望 1、消费总量和人均消费水平将明显提高 在中国，牛奶的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中，不同收入阶层的消费量差距也比较明显，最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析，2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，这也符合国际乳业消费的趋势。2005年，全国乳制品行业实现销售收入863亿元，同比增长38％；实现利润总额49亿元，同比增长45％，行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 （二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，
对可口可乐市场营销环境分析
一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者
（1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化 对可口可乐企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有 营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化 的方式来进行。 (1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别 力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的 鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教 育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才 容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。 (2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文 化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观 念采取不同的营销策略。 (3)宗教信仰:
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调 查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（143 9） 成员：郑含嫣（143 3）吴芳（143 0） 朱雪晨（143 1）陈颖（143 9） 夏长杰（143 7）谢志强（143 4）王子腾（143 4） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。
(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。经过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也能够说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品牌的建立完成了完整的根据用户身份特征与消费特点进行的品牌架构建设，依托庞大的用户规模使三大品牌概念深入人心。“移动梦网”业务品牌的推出更是使中国的互联网业务如虎添翼也使中国移动业界影响力得到彰显。卓越的品牌建设强化了中国移动的核心竞争力大大提高了对新用户的号召力和老用户的忠诚度。为了保证企业长期战略目标的实现，中国移动对渠道的控制也由原来的社会普通代办渠道逐步转变为社会合作渠道，现在针对市场环境的改变又加大了自有渠道的建设力度，目标就是确保对渠道的掌控能力。如果3G牌照发放，竞争格局必定改变。到时一定会出现“得渠道者得天下”的局面，自有渠道为主，社会渠道为辅的思路可能短期不会改变。
可口可乐国际市场营销策略
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
可口可乐公司在中国市场营销环境分析教学文案
可口可乐公司在中国市场营销环境分析
可口可乐公司在中国市场营销环境分析 国际金融1401班第四组： 何美霞（组长）、莫楚、杨炜成、李俊萱、莫泉周 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一。根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示81%中国消费者认识可口可乐牌号并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%浓缩液在上海生产并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的。 一、政治与法律： 可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步高。借着我国改革开放，吸引外资支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其为支持国际知名片牌在中国发展，国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。政府的产业政策和税收政策也相对稳定，并且在不断完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护和便利，中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。公益事业，中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设，教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治和法律环境。但是，由于中国的反垄断政策，可口可乐之前在收购汇源果汁时失败，更能说明中国的政策是保护民族企业的，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。 二、经济：
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告
市场营销环境的调查报告 组长：张利敏（14320089） 成员：郑含嫣（14320053）吴芳（14320050）朱雪晨（14320081）陈颖（14320049） 夏长杰（14320047）谢志强（14320054）王子腾（14320084） 微观环境 移动通信企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、本地区的竞争者和社会公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 1、企业内部环境 中国移动在网络能力、营销能力、品牌优势、渠道控制、服务领先和业务创新等方面都有比较卓越的表现。围绕移动互联网，中国移动有三大门户、九大内容基地，发力的层次事实上也很清晰。
阅读、游戏、动漫、位置等内容基地相当于生产运营和支撑角色，主要从内容、 业务的数量种类和合作伙伴方面不断丰富。 营销网络是企业的一项重要资源。经过几年的运营，中国移动已经建立起了相当规模的各种层次的营销渠道网络，它与移动通信网络一起构成了两大资源网络，并使资源逐步转化为能力。(1)从营销渠道的性质和层次上看，中国移动已经建立起自办直销、合作代销、代理经营三大类的营销渠道，有大客户服务营销中心、自办营业厅、行业独立经销商、合作营业厅、特许加盟店、混合代理店及、代办员等各种层次。 (2)结合产品、服务的移动性和无形性，中国移动进行了大量的渠道创新，例如对充值卡开辟电话外销（1860）、开通网上营业厅、与电子商务服务提供商合作等等，解决了用户的腿脚之苦。 (3)加强对营销渠道和网络的管理。通过渠道营销和网络的选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，保证了营销网络的有效运转和不断延伸。中国移动的品牌战略也可以说开了国内通信业的先河并取得丰硕的成果。从注册“全球通”这一高贵品牌，再到“神州行”、“动感地带”品
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析 曹文文20101807064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
可口可乐碳酸饮料的市场营销策略教学文案
可口可乐碳酸饮料市场营销策略 林偲彦 设计学1101 14
目录 一、可口可乐介绍 二、营销环境分析 1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律） 2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众） 三、目标市场定位 四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格 3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系） 五、预算
一、可口可乐介绍 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 二、可口可乐营销环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境： 中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。 2.经济发展： 2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道： a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。 b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。 c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多 3.技术： 自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。 可口可乐的全球可持续包装发展战略：
市场营销环境的分析方法与市场机会分析报告
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
百事可乐大战可口可乐——《市场营销》案例分析
2、世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革： 第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐 第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一 第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。 第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。 第五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 8、1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。
市场营销学作业宝洁公司环境分析报告
行知学院工商管理系 一、所选企业背景介绍 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 二、宏观环境分析： ●经济环境 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 ●政治法律环环境 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄金时期。 ●技学技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。
2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势，因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 ●社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象，是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。 ●自然环境 选址广州，扎根中国。宝洁公司进军中国的80年代，正是中国改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务，并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。 三、微观环境分析： ●企业本身 ○1公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消
市场营销中的企业环境分析
《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第4－6章 第4章市场营销中的企业环境适应能力 对于环境的分析、判断与把握的能力，是现代企业能否在市场经济中取得竞争优势的重要因素，或者说，环境适应能力是企业竞争力的核心内容。 说到重视从分析市场营销环境入手来寻找市场机会，我们不能不提及在现代商战中营销竞争实力首屈一指的日本。其实在日本，充分认识到环境对于企业生存与发展重要性的，并不只是日本各大公司，最有特点的是，日本政府已经把环境分析作为整个日本经济在全球提高竞争力的基本手段。 二战之后，日本迅速调整了它的社会组织机构，以便更有效率地处理社会环境中不同机构之间的矛盾，最大限度地削弱不安全社会经济环境对于经济发展的阻碍作用。年代初，日本加强了它的行业管理以充分利用各种市场营销机会，成立了一个具有顾问性质的机构——产业结构联席会（其主要任务是讨论并审查通产省的政策方向，为企业的营销活动提供决策调整方面的竞争力导向。从该组织所发表的几份行业发展报告来看，对于日本企业了解市场环境状况提供了企业政策依据。尤其是年发表的“通产省年代政策蓝图”，揭示了当时许多日本企业和行业创造营销机会、管理营销活动的焦点，自此开始，日本全面确定了“技术立国”的基本国策，企业则明确了把技术创新作为打入国际市场、增强企业环境竞争力的主要武器。 第一节环境分析与企业竞争力 市场营销环境分析的重点，是要找出与企业营销活动相关联的、可能会造成新的市场机会或市场威胁的东西。毕竟，环境是经常变化的，如果缺乏对环境变化的反应能力和调整能力，那么，企业必然难以在充满竞争的世界中生存，更毋庸说提高企业自身的竞争力了。 一、环境分析与寻找市场机会 在年代初期，国际航运业曾面临飞机噪音控制的环境变化，这无疑给全球航空公司造成了环境威胁，因为凡是噪音过大的客机都将面临着被淘汰的命运。受连带效应的影响，飞机制造公司当然不可避免地也受到环境威胁，相当一部分老机型飞机将不再会有销路。但是，美国波音飞机制造公司（g）在经过对自身的市场营销环境进行了全面的分析之后，却发现了新的市场机会：既然高噪音的飞机面临大批淘汰的命运，那么，大部分的航空公司将势必要更换噪音小的机型，
三星手机市场营销环境分析报告
三星手机市场营销环境分析报告 三星简介： 三星集团是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。韩国三星电子成立于1969年，正式进入中国市场则是1992年中韩建交后。 调查背景： 我在前段时间在三星应聘手机临促，在三星进行了培训，对部分三星品牌有所了解，现在就三星手机进行市场营销环境分析。（以下资料有的来源于网络，有的来源于自己的培训认知。） 一、市场环境分析 随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前，我国共有30多个品牌在争夺市场，如诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信，三星为主，联想等品牌。 相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺基亚，摩托罗拉，
以及索尼爱立信等定位高端的手机品牌，同时苹果公司iphone 的生产，占领了很大部分高端品牌市场。是三星手机的最有力竞争对手。 二、社会环境分析 如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题，各大厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。 三星手机瞄准市场最新导向，以“无网络不生活”的理念，研发新一代符合现代大众口味的手机，其中以上网为最主要功能，采用Android2.2智能平台，符合现代生活的生活方式。三、宏观环境分析 目前的中国手机市场格局稳定，除了国产品牌多普达被国际二线品牌黑莓，苹果超过外，其他品牌用户关注比例及排名均非常稳定。前十五大产品，诺基亚独揽12款，产品有绝对优势，上市不久的联想乐phone备受关注。3G手机手机用户关注度再