最新物流企业品牌竞争力评价模型
物流企业品牌竞争力评价模型研究
内容摘要：科学评价物流企业品牌竞争力对帮助物流企业在品牌竞争时代获胜具有重要意义。我国目前物流企业品牌竞争力总体较弱，评价模型和方法研究还不够充分。目前以营业收入排名和a级企业评估等方法都不能直接作为企业品牌竞争力评价的依据。在分析当前主要品牌竞争力模型的基础上，研究评价模型具有重要的理论意义和实际应用价值。本文基于资源竞争优势的评价模型在设计中强调了环境和资源对品牌竞争力的影响，构建评价指标体系。在该模型基础上构建品牌竞争力序列，并运用序列进行分析，以期对企业提高品牌竞争力有所裨益。
关键词：物流企业品牌竞争力资源品牌竞争力序列
品牌竞争力对企业在品牌竞争时代获胜具有重要作用。科学的企业品牌竞争力的评价模型对企业了解自身和对手的品牌竞争力情况，指导企业进行品牌建设和开展品牌竞争具有重要意义。近些年我国物流企业发展迅速，2010年调查显示，全国最强50家物流企业的最低主营业务收入达到12.2亿元，比2006年的3.5亿元提高2.5倍，其中主营业务收入超过百亿元的有9家。在规模发展到一定阶段，品牌战略和品牌建设的重要性凸显。正确地评价我国物流企业品牌竞争力，对提升品牌竞争力具有重要理论和现实意义。我国物流企业品牌竞争力及评价现状
（一）我国物流企业品牌竞争力总体较弱
根据世界品牌实验室公布的2011年亚洲品牌500强排名，虽然
中国远洋在入选的11家物流企业中排名第一，但从数量上看，在品牌竞争力上有优势的我国物流企业数量还比较少。表1列出入选亚洲品牌500强的物流企业情况。从中可以看出，入选的日本物流企业达到6家，中国大陆只有2家，仅为日本的三分之一。
从世界范围来看，我国物流企业品牌竞争力总体还比较弱小。目前我国已成为世界第二大经济体，贸易伙伴超过220多个。2010年我国的进出口贸易达到2.97万亿美元，货物出口额从世界第3位跃居第1位，占全球份额的10.4%。快速发展的中国经济客观上需要与之适应的物流服务。我国物流企业品牌竞争力总体弱小的现状已与我国的经济发展不相适应。随着竞争的全球化趋势，我国物流企业要想长足发展，必然要走出国门，与地区和全球的物流企业展开激烈竞争。
（二）当前物流企业品牌竞争力评价方法尚需完善
目前还没有资料表明有关组织专门针对我国物流企业品牌竞争力进行过排名。对物流企业的排名，比较通常的作法是依据营业收入和a级企业评估等级。但这两种评价方法都不能真实反映出物流企业品牌价值和品牌竞争力的重要作用和意义。
1.以营业收入排名不能从本质上反映品牌竞争力。企业营业收入主要取决于企业的市场规模和产品销售情况，通常以货币形式来度量，具有绝对可比性。品牌竞争力则取决于企业在占有和运作品牌（实质是其代表的关系资源）上的差异，是一种相对的比较能力，只具有相对可比性。
由于企业所从事的行业不同，以及各类市场本身存在差异，所以企业的营业收入会有很大差异。即使是在同一行业的企业，由于企业的多元化经营，营业收入来自不同的领域，营业收入也会有很大差异。物流企业品牌竞争力与物流企业营业收入并不一致，企业营业收入不能直接作为衡量企业品牌竞争力的指标。
2.a级企业评估不等同于品牌竞争力评价。a级物流企业评估（以下简称a级评估）是依据《物流企业分类与评估指标》（gb/t19680－2005）国家标准和有关规定，由中国物流与采购联合会组织进行。截止到2011年5月，共有1264家企业通过a级物流企业评估，其中：5a级物流企业84家、4a级物流企业391家、3a级物流企业548家、2a级物流企业224家、1a级物流企业17家。a级物流企业评估对引领物流行业沿着标准化、现代化、规模化方向发展，提高企业知名度发挥了重要作用。a级企业也成为包括政府招商引资和企业招投标在内的市场选择物流供应商的重要取向，成为各级政府扶优扶强的主要对象和政策的受益主体，从而为企业进一步发展打下了良好的基础。
然而a级评估内容和方式决定了其不能等同于品牌竞争力的评价，主要原因有三个方面：
一是评价依据不同。a级评估按照运输型、仓储型、综合服务型三种类型，分别针对企业经营状况、资产情况、设备设施、管理及服务、人员素质、信息化水平等六个方面进行综合评估，评估是以物流企业自身客观情况为依据。而企业品牌竞争力则要求以来自企
业所处环境的评价为依据。
二是区分度不同。a级评估是以公司为评估对象，因此在评估结果中会有同一品牌重复出现的现象。有些企业名称与品牌名称不完全一致，有的企业名下有多个品牌，有的品牌持有公司又是由多家公司共同出资，这些情况都使公众对物流企业品牌的了解变得困难，会出现“民航快递”这样的知名品牌却在a级企业名单中没有反映出来。
三是比较性不同。a级评估结果不能很好地反映同为一个等级的物流企业间的竞争力差异。如想要对同为5a级的“振华物流集团有限公司”和“上港集团物流有限公司”进行品牌竞争力比较，则需要再使用其他的评价体系和方法，否则难以比较。另外a级评估指标都是静态指标，不能动态的反映出企业品牌竞争力的变化趋势和进行科学预测。
当前品牌竞争力评价模型评述
（一）品牌竞争力评价主要模型分类
1.基于层次力的模型。李光斗（2003）认为，品牌竞争力由八个层次力构成，它们分别是品牌的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力。从核心力向领导力依次延伸递进。
汪波等（2006）提出，按企业对品牌竞争力各影响因素的控制程度，将品牌竞争力分为竞争内力和竞争外力。将受产品和企业自身所影响的力归纳为品牌竞争力的竞争内力，企业可以进行控制；而
受到外部环境如市场、消费者、行业政策等影响的力归纳为品牌竞争力的竞争外力，企业无法进行控制。竞争内力和竞争外力可以进一步分解成若干分力，共分产品力、文化力等9个分力。
郭晶（2010）认为，物流企业品牌竞争力是物流企业品牌参与市场竞争的一种综合能力反应，具体包括持久盈利能力、延展能力、构建竞争壁垒能力、差异化能力和溢价能力五个构成要件。
此类模型对品牌竞争力作了划分，考虑了企业内外环境对品牌竞争力的影响。但过于强调各层次间力的递进关系和竞争内力、竞争外力的划分，淡化分力间的内在联系，同时认为竞争外力是企业无法进行控制的观点，有待商榷。
2.基于指标构成的模型。李勇等（2007）提出品牌竞争力由若干指标构成。其中，一级指标为品牌竞争力；二级指标为品牌产品销售额、品牌产品盈利额、品牌市场占有率等。
艾丰等（1996）认为，品牌竞争力由三个方面指标构成：品牌的市场占有能力，其代表性指标是产品的销售收入；品牌的超值创利能力，即拥有的超过行业平均利润水平的能力，其代表性指标是利润和销售利润率；品牌的发展潜力，其代表性指标是品牌的注册状况、使用时间与历史、营销力度等。
韩福荣等（2008）认为，品牌竞争力的测评指标体系包括品牌知晓度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌联想度五个维度，并构建了相应的指标测评体系。
此类模型便于对品牌竞争力进行量化评价和分析。但由于所选择
的指标仅仅只局限与围绕产品和服务的质量、经济效益等方面，难以对品牌竞争力的总体情况进行全面评价，同时也忽略了环境影响因素。
3.基于顾客价值的模型。周玫等（2005）认为，品牌竞争力主要由顾客价值优势因子、市场占有率和超额利润率构成。其中顾客价值优势因子=（品牌产品价值-品牌产品成本）/（竞争品牌产品价值-竞争品牌产品成本）。此类模型指出了品牌竞争力是一个与竞争对手相比较来测评，但所考虑的因素较少，不能全面反映品牌竞争力的总体情况。
4.世界品牌实验室的评价模型。世界品牌实验室提出品牌的世界影响力（brand influence）来作为评判的依据。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。品牌影响力有三项关键指标：市场占有率（share of market）、品牌忠诚度（brand loyalty）和全球领导力（global leadership）。每个指标评分标准为1-5分，1分表示一般，5分表示极强。
此评价模型考虑到了品牌在开拓市场、占领市场和获得利润方面的重要作用，具有一定的科学性。但选用指标过少，对品牌间的竞争性考虑不够。
（二）品牌竞争力评价模型的思考
第一，在品牌竞争时代，各竞争企业产品趋于同质化，而品牌趋于个性化。产品的同质化趋势，是完全竞争市场的基本特征，是激
烈的市场竞争的结果，也是各种技术、资金和管理等生产资料广泛流动的结果。而品牌的个性化趋势是品牌竞争的必然要求和结果。同质化的产品具有可替代性。个性化的品牌具有不可替代性。因此，基于产品的销售和市场占有率等来分析品牌竞争力不具有时代特征。
第二，企业的品牌战略应该立足于充分发挥品牌竞争力，更多、更好和更稳固地占有本地和异地关系资源，以关系资源来推动物质资源（如产品）的运作，最终实现资源的交换和良性循环，来保证企业的生存和发展。企业的品牌战略并不仅是局限于追求利润。因此，基于品牌带来的利润和顾客价值角度分析品牌竞争力不符合品牌战略的要求。
第三，企业提升品牌竞争力的最终目的还是立足于在市场上取得竞争优势，保持竞争优势和扩大竞争优势。因此，对品牌竞争力的研究应围绕着这一目的展开。研究品牌竞争力应围绕一定的目的，仅仅将品牌竞争力单纯的作若干层次和类型的划分，不能突出研究的目的性。
第四，品牌竞争力是一个非常复杂和抽象的指标。如果完全基于顾客主观感受，则使得品牌竞争力变成了一种难以测评的意识，与品牌竞争力的客观存在性是不符合的。如果完全从财务角度和资金回报角度分析，则将品牌竞争力和品牌价值混为一谈，同时也不能完全客观的反映品牌竞争力的真实情况。如果单纯从产品销量和市场占有率方面考虑，则不能全面反映品牌竞争的特点和品牌竞争力
的时代内涵。
为了便于对其进行定量分析，需要在模型构建时基于一定的可量化、代表性和物质性指标。
基于资源竞争优势的模型构建
（一）模型构建的理论依据和设计思路
1.理论依据。本文基于对品牌竞争力的本质是企业占有和运作关系资源物方面相对于竞争对手的能力的认识，以资源学派作为模型构建的理论依据。资源学派认为，应把企业看成是资源的集合体，企业竞争力应建立在对企业所处的外部和内部环境进行综合分析
的基础上。资源价值的评价不能局限在企业本身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较。竞争力来源于企业的资源差异，这些资源既包括外部资源又包括内部资源。
2.设计思路。首先，明确品牌竞争力代表的资源类型。以辩证唯物主义观点来看，资源分自然属性和社会属性。其中资源的自然属性以具体的实物形态表现，如某个劳动产品，本文称其为物质资源。资源的社会属性则是以关系形态表现，如交换关系，本文称其为关系资源。品牌的本质是企业关系资源的载体和物化表现。尤其物流企业，关系资源对企业尤为重要。因此抓住物流企业竞争力的本质是进行评价指标设计的前提。
其次，明确企业品牌竞争力发挥作用的机理。企业品牌竞争力是企业将品牌所代表企业关系资源投入到内外环境中产生的。企业品
牌竞争力产生企业竞争优势，进一步产生企业资源优势，继而产生企业资源和内外环境的变化，并反过来影响企业品牌竞争力。如此形成企业品牌竞争力和企业关系资源间的互相关联和互相作用的
关系。因此对物流企业品牌竞争力的评价需要在物流企业具体所处的内外环境中进行。由于品牌竞争力是一种与竞争对手比较产生的相对能力，因此只有环境相似的物流企业间进行品牌竞争力比较才有实际意义。
最后，明确企业品牌竞争力的组成。从企业内外环境的变化和关系资源的运动规律来看，评价企业品牌竞争力应从三个方面来进行：一是评价企业占有关系资源的情况，这是企业品牌竞争力存在的客观基础。二是评价企业对关系资源的稳固能力，这是企业品牌竞争力强弱的现实表现。三是评价企业进一步开拓关系资源的能力，这是企业品牌竞争力未来发展潜力的主要量度。
（二）模型描述
基于上述理论依据和设计思路，本文构建如图1所示的模型。
构建该模型还基于以下考虑：
构造形式参考层次分析法的递阶层次结构。品牌竞争力是一种比较能力，对其评价需要结合定性和定量分析，在综合考虑有关对品牌竞争力评价方法的文献基础上（张放等，2009；李勇等，2008），认为层次分析法更适合作为主要评价方法。
模型内容上体现了环境和资源对品牌竞争力的影响。模型将品牌竞争力分解为三个分力，每个分力都有五个测评维度。如评价指标
集合c={cij}（i=1，2，3；j=1，2，3，4，5），其中j的编号分别表示物流企业内部环境、物流企业所处供应链环境、物流企业所处的投资环境或资本市场、物流企业所处的行业竞争环境以及物流企业所处的社会环境等五个维度。c11即企业内部环境维度对资源占有力的评价指标，并以“品牌认知度”作为这一维度评价的综合指标名称。
模型主要阐述的是评价品牌竞争力的总体思路和指标框架，并强调针对处于同一或相似环境中的物流企业。原则上两个处于不同环境或者所处环境没有交集的物流企业不构成竞争关系，比较两者的品牌竞争力强弱没有实际意义。考虑到品牌竞争力评价的系统性和复杂性，以及与企业性质和所处环境的密切关联，模型设计中体现开放性和兼容性，对来自不同维度的评价指标只给出综合指标的名称，对其具体指标内容和评价标准则可以根据实际情况研究制定。物流企业品牌竞争力序列的构建和运用
（一）评价品牌竞争力的总体思路
对某物流企业品牌竞争力进行评价的前提是，能设定该物流企业所处的内外环境，并能与竞争对手进行比较。评价品牌竞争力主要解决三个问题，即如何测评各分力重要度向量，如何测评各分力评价尺度和如何最终测评品牌竞争力分值。
考虑到品牌竞争力构成的层次性和复杂性，以及品牌竞争力的相对性。可以采用的是模糊综合评判法和层次分析法（ahp法）相结合的方法。具体步骤是：首先，采用模糊综合评判法来测评出各品
牌竞争力构成的5个维度综合指标评定值。其次，采用ahp法测评三个分力重要度向量，确定各方案（各物流企业品牌竞争力）的总权重。最后，通过各方案（各物流企业品牌竞争力）总权重的比较，确定各物流品牌竞争力分值，从而为进一步建立整个环境中的物流企业品牌竞争力序列做准备。
（二）建立与运用品牌竞争力序列
1.建立品牌竞争力序列。序列分两类，一类是静态序列，即将同一或相似环境下的物流企业品牌竞争力分值，近似的以通过层次分析法计算出的各企业重要度向量表示，通过对其进行排序，可以得到该设定环境下物流企业品牌竞争力的静态序列，分值越大表示竞争力越强。另一类是动态序列，即在静态序列的基础上，引入时间因素，进一步计算多个物流企业的各时期的品牌竞争力测评值，由此可以建立动态序列并运用如armr模型（auto-regressive and moving average model）等方法来测评各品牌竞争力的动态变化。
2.品牌竞争力序列的运用。建立品牌竞争力序列的目的并不仅仅是对其进行排名。建立科学、客观的物流企业品牌竞争力序列可使物流企业加深对自身拥有的关系资源情况和与竞争对手比较情况
的深刻认识。通过比较也可以帮助物流企业认识到某些维度上，需要进一步加强或改进的方面，从而帮助物流企业提高品牌竞争力。从这个角度来看，一个科学实用的品牌竞争力评价模型应兼备评价和改进品牌竞争力的双重作用。
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