牙膏市场现状分析

中国牙膏市场现状分析

一、发展潜力分析

中国牙膏市场是一个有吸引力的市场。

1、牙膏产品发展迅速

中国牙膏历史开始于1922年的“三星”牙膏，但是直到1949年新中国诞生前夕，全国牙膏年产量仅2100万支，年人均使用牙膏0.42支。之后中国牙膏工业得到了飞速发展，仅1998年，全国牙膏产量便达到28.07亿支，比1949年增长133.6倍，1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，比上年增长了25％。按“十五”期间牙膏的平均年增长率4.5％计，到2005年，全国牙膏总产量将达到45亿支，到2010年，其产量将达到54亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。

2、中国牙膏市场潜力巨大

按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿计算，人均年耗量由解放初的0.42支提高到2.8支。但是早在80年代，西欧发达国家人均年耗量已达4—5支，美国和日本则超过了7支，中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从今年10月10日的口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。

3、牙膏品牌竞争新状况

中国市场的吸引力在于它是一个价值13亿人口的市场，并且消费观念和消费能力得到不断提升，中华、黑妹、两面针等国有品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌竞争日益激烈，而且外资品牌已经占有三分之二的中国市场份额。目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有13个品牌，其中中美合资的“高露洁”在中国牙膏市场以21％的占有率高居榜首，其次是“佳洁士”。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如“中华”、“黑妹”、“蓝天六必治”、“两面针”等产品的销售额，均成下降态势。

二、竞争态势分析

1、主要竞争态势

从价格结构看，外资品牌开始有高价位向低价位渗透，民族品牌开始由低端向中高端价位反攻。而且国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效；从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。目前牙膏市场属于垄断竞争市场。

2、品牌占有率分析

国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：

高露洁佳洁士两面针田七中华黑妹

26% 19% 13% 11% 10% 8%

（资料来源：中国营销传播网）

2006年中国牙膏市场品牌占有率;

(资料来源：中国新闻图片网）

3、企业占有率分析

2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排名情况

序号企业/品牌销量（100g/支*万支）

1 柳州两面针股份有限公司15901.00

2 上海白猫股份有限公司（中华、白

玉、上海防酸）

15043.98

3 广州美晨股份有限公司（黑妹）6734.00

4 重庆登康口腔护理用品股份有限公

司（冷酸灵）

5234.00

5 好来化工(中山)有限公司（黑人）4438.00

6 广西奥奇丽股份有限公司（田七）3599.60

7 天津蓝天集团股份有限公司3286.00

8 安徽芳草日化股份有限公司3040.76

9 江西诚志日化有限公司（草珊瑚）1662.95

10 广东永南日用化工厂（永南、舒爽）941.00

（资料来源：中国营销传播网）

三、市场上的消费者消费行为特征分析

牙膏行业需要跟着消费者的爱好和消费观念走

1、消费者选购牙膏时重视的因素

1)功效：产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者

购买牙膏时会考虑产品功效。洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。

2)价格：价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消

费者注重这一因素。

3)品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已

经成为牙膏消费的一大特点。从最常使用品牌情况来看，高露洁位居各品牌榜首，使用率高达29.9%；中华位居第二位，使用率为18.1%；佳洁士位居第三，使用率为17.2%；洁诺为9.4%，位居第四；两面针和黑妹分别为5.8%和

3.5%，分列五、六位；其他品牌使用率均在3.0%以下。可以看出，牙膏品牌

之间的差距是非常明显的，三分之二的市场份额被高露洁、中华、佳洁士三大品牌所瓜分，可见，知名品牌在消费者心中。

2、外界因素对牙膏选择的影响

现在，许多外界因素会影响到消费者的选择。在选择牙膏方面可影响消费者的外界因素依次为购买方便28.5%、广告影响 26.5%、有优惠条件10.4%，此外，受亲友推荐、包装吸引人和柜台推荐等因素的影响度均在10.0 %以下。

3、消费者购买行为特征分析

1).消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要

求相对较高。

2).购买间隔频率，为3---4周。

3).购买数量，一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关，已婚的一次购买的数量比未婚的要高。

4).消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。

5).消费者选择超市购买的比例最高。

6).消费者购买的牙膏价格，3~5元是主流选择价格。

7).消费者经常购买的品牌，外资品牌（如“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最

高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。

8).对消费有较大刺激作用的促销方式有——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。

9).消费者对牙膏利益要求是多方面的，如：功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等

10).影响消费者购买牙膏因素是多方面的，但比较主要的因素是：增白牙齿、

预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。

当然，相同因素对不同消费群体的影响不尽相同，主要表现为：文化水平越高，受产品功效的影响越大，受价格适中和有优惠条件的影响越小；收入水平越高，受价格的影响程度越小；年龄越小的消费者，越容易受广告的影响。

四、细分牙膏市场

1、细分因素

1)按年龄细分：儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产

品；青少年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信；中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品；老年市场主要强调产品的固齿功能。

2)按产品功效细分：可分为洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿、充分

固齿等。

3)按产品类型：可分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏。

.......

2、细分市场的消费特征

3、各品牌市场满足的细分市场状况分析

根据上面的细分市场消费特征可知，第一个市场为感觉型市场，其消费对象大多是那些自我参与程度较高，追求享乐主义生活方式的具有多重特征的消费者。在这一市场上高露洁相当成功。第二个细分市场是社会型市场，主要是那些对自己牙齿洁白明亮有兴趣的消费者。在这一市场上超洁品牌最有影响。第三个细分市场是保健型市场，对牙膏利益点追求重视的是预防龋齿。其大部分使用者来自于牙膏重复使用的家庭，注重健康和牙齿卫生。佳洁士在这个市场上甚受欢迎。第四个细分市场可称为独立型市场。他们在对任何商品作出购买决策时，都会考虑商品本身价值，常常钟情于削价商品。许多品牌都会或多或少地参与到这一市场中。