产品特性

饮料促销策略案例分析：品牌诉求如何与买赠礼品形象实现统一

1.买赠广告，你在诉求什么？

非常柠檬就是一个非常典型的案例，或许企业太想借助李玟来推广产品，可是这个广告并没有把产品最直接地告诉消费者。即使消费者冲着李玟，企业暂时起到了不错的促销效果，但至少有一点企业没有很好地考虑到——一个产品或品牌诉求不明确的广告，对企业和产品的品牌积累能起到什么效果呢？单就笔者来看，企业是在为李玟做广告，而不是为产品做促销！

还有很多商家的买赠礼品及附赠广告，诉求多以奖品为中心，忽略了建立产品本身销售基础的广告表现，贪图眼前的一点利益，导致买赠活动最终效果不甚理想。

企业必须清楚：产品诉求、品牌诉求是企业广告的最基本目的，无论你的广告形式如何，都必须围绕这个最基础的中心点。

酒类乳制品食品厂家如何管控赠品？郑州某方便食品促销活动案例。

2.买赠礼品要诉求什么？

上面的案例，笔者还有一点看不懂——李玟的画册、李玟的海报、李玟的时尚手表和非常柠檬到底有什么必然的联系？

李玟百变动感，魅力四射，饱含时尚感。但李玟的这些公众形象特征是不是符合非常柠檬这个产品呢？非常柠檬是年轻时尚人群钟爱的饮料，但柠檬相对来讲是一个比较静态的产品，值得回味的产品，就像很多人喜欢将柠檬和红酒掺在一起喝一样。

这样仔细一看，李玟的画册，李玟的海报、李玟的时尚手表等买赠礼品和产品的诉求有很大分歧。买赠礼品的诉求和产品的诉求产生矛盾，这样的买赠礼品做得越好，产品的麻烦就越大。

相反，李玟做雪碧的买赠礼品形象就更好。李玟动感会让我们很自然地联想雪碧中水珠欢快地蹦跳，在瓶子里活泼地往上升。产品的诉求就和买赠礼品形象实现了很好地统一了。

企业在确定买赠礼品的时候一定要注意：买赠礼品的诉求和产品诉求要能够很好地吻合或连接。

3.消费者到底想要什么？

很多消费者都有类似这样的郁闷：听说某品牌搞促销了，但到商场一看，傻了——买微波炉送剃须刀，家里都三个了！最后给消费者的感觉还以为厂家在处理库存呢。结果是企业累得要死，却吃力不讨好。

我们再来看一个案例。某电脑卖场做促销，颇为送什么而烦恼，于是翻遍所有可以送的产品，几乎从头到尾之前都送了一遍了，到底送什么呢？一家咨询公司给了他们建议：送选择！让该电脑卖场和一家连锁超市联合，送该超市的购物卡，让电脑消费者可以在超市的几万个单品里选择他所需要的产品。

买赠礼品送要送到消费者的心坎里去，这样的买赠礼品才会得到消费者的认可。当你很难确定消费者要什么的时候，你把选择权交给消费者，企业轻松，消费者也满意。

“这是他们需要的吗？”“他们会与我们的想法一致的吗？”“我们这样，他们的感受和态度会产生什么？”等等问题，的确企业都在想这些问题。在做买赠礼品时，不要以我们的意愿做事情，不要在以自己为中心去理解营销策略。买赠礼品的核心是让目标顾客认为

“占了便宜”，否则，与其送让消费者毫无感觉的东西，甚至拿到后会有不利于产品的想法，赠送便失去一切意义。

派送试用品

曼秀美容院推出的“新碧”防晒系列，在夏季防晒、护肤、美白中属于较新的产品。为了使消费者能了解这种新的产品，从而对今后购买防晒品牌作出新的选择，该美容院在当地开展了大规模的“新碧”防晒系列样品派送活动。同时，给消费者发送防晒、护肤的小册子，从实惠、健康的角度在消费者心中树立了良好的品牌形象。

案例：

曼秀美容院派美容人才和临时招募来的宣传员，选择早晨上班前的时段，在上班族经过的车站、地铁p等地守候，将“新碧”防晒系列发送给经过的路人，每人一包。包装为小巧可爱的便携式赠品装，方便上班族携带。内含“新碧”防晒护肤品的详细说明，能够使消费者加深对该产品的了解，进而产生购买欲。

关键点

通过向消费者派送新品试用，为新品上市打开销路。

专家点评

“免费试用”活动最适宜吸引消费者试用新品牌，进而转为购买行为，很多情况下是吸引其他品牌忠实消费者的唯一方式。另外，样品派送能够提高产品的导入速度。广告须反复诉求才能为消费者认知，其他促销手段终不如“眼见为实”米得更具说服力。

直接派送是成功率最高的促销方式之一。产品直接送到消费者手中，不仅让消费者感到意外惊喜，更令他们对产品产生极高的关注。如果赠品同时附有广告宣传，也会使原木厌倦广告的消费者对赠品广告给予多些注意。有时它所赢得的消费者尝试购买率能达到70％一80％。如果试用效果不错，初试者会重复购买，或进一步发展成为产品的忠实消费者。

在一系列知名防晒品牌的包围中，“新碧”防晒系列对消费者来说还处于新兴阶段，正在观望当中。曼秀美容院在当地本身具有较高的品牌效应，但在防晒品方面除了加强广告宣传力度，派发试用装也是非常重要的促销手段。试用装的包装不但要精美，而且要突出品牌形象。

曼秀美容院美容人才采取了一些有效措施防止派送人员私吞样品。例如，包装袋上印有三个大字“非卖品”，表示是用来赠送的，不可拿去卖给顾客，有效地防止了一些工作人员在派送过程中作弊，将样品售出。另外．登记接受试用品对象的电话号码、姓名。一方面可供美容院调查消费者对派送的意见和建议。同时，美容院可据此核实派送对象是否真正收到了样品，对派送人员私吞样品起到一种震慑作用。