旅游市场营销重点

1、市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的进程，从

而产生满足个人和组织目标的交换。

2、市场营销的发展阶段：生产观点阶段、产品观点阶段、推销阶段、市场营销阶段、社会

营销阶段

3、旅游市场指旅游商品交换的场所，以及旅游商品的现有消费者、潜在消费者与生产者、

销售者之间的经济关系。

4、旅游市场的特点：地域性、竞争性、波动性、时间空间分布的不平衡性、全球性

5、旅游市场营销学是指营销学在旅游行业中的具体应用，是旅游企业在分析、总结旅游者

的需求的基础上，通过对旅游产品、旅游服务进行设计、策划、开发、定价、销售，刺激和满足游客的需求，从而实现旅游企业经营目标的一门学科。

6、旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向。

7、旅游消费特点：第一、消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；第二、

是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消费的特点；第三、旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产品在运动而是消费者在流动；第四、旅游消费必须有钱和有闲的支持；第五、季节性明显；第六、时尚特点十分明显。

8、旅游市场营销特征：①提供的产品以无形服务为主②对旅游产品的质量控制比较难③旅

游企业与顾客的高度接触性与参与性④实效性强⑤加强旅游企业的内部管理非常重要9、市场营销环境：是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和

因素的综合。①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

10、市场营销环境包括类型：直接营销环境（微观环境）和间接营销环境（宏观环境）

11、两者的关系：微观环境中所有的因素都会受到宏观环境中各种力量的影响和制约。

两者之间不是并列关系，而是包容与从属关系。

12、市场营销环境的四大特征：客观性、动态性、有限性、差异性

13、宏观环境分析因素：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因

素

14、法律因素对旅游企业经营活动产生的影响：①调整旅游企业之间关系的法律②调整

旅游企业与游客之间的法律③调整旅游企业与公共利益关系的法律

15、文化具有三个特征：第一，文化非遗传之物，而是由人们后天学习获得的；第二，

知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系、大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求

16、文化类型：主流文化、亚文化、非主流文化

17、经济因素：①经济发展阶段。②、地区发展状况。③、产业结构。④、货币流通

状况。⑤、个人收入因素。⑥、消费结构（恩格尔系数）。⑦、GDP 和GNP ⑧、外贸收支情况

18、购买者对企业营销活动的影响：1、旅游购买者（家庭个人消费）2、公司购买者包

括组织机构购买者（本公司法人消费）和旅游中间商购买者（转卖，获取率润）

19、竞争者对企业经营活动的影响：①.欲望竞争者，即消费者想要满足的各种欲望之

间的可替代性；②.平行竞争者指提供能满足同一种需求的不同竞争者；③.产品形式竞争者，消费者在满足同一需求的产品中进一步要决定购买某一类产品；④.品牌竞争者，产品还有很多品种，消费者下一步又会面临品牌的选择。

20、竞争层次：①产品竞争②价格竞争③服务竞争④品牌竞争

21、公众对企业经营活动的影响：①金融公众②媒介公众③政府公众④群众性团体⑤地

方公众⑥一般群众⑦旅游企业内部公众①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩

22、SWOT模型分析即态势分析，是指将与研究对象相关的内部优势、劣势、机会和

威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的带有决策性的结论。

23、Swot模型分析作用：旅游企业可以发现自身的优势与劣势，识别环境中的机会与

威胁，针对实际情况，制定营销战略与策略。

24、SWOT模型分析的阶段构成：①优势与劣势分析②机会与威胁分析③构建SWOT Z

战略选择矩阵④制定行动计划（a发展战略SO 、b稳定战略WO、c紧缩战略WT、d 多角化战略ST）

25、营销信息系统是指由人、设备与程序构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整

理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善其营销计划的设计与控制。

26、市场营销信息系统的职能：①数据资料的收集②数据资料的处理③数据资料的分析

和评估④储存和检索⑤信息传递

27、旅游市场营销信息的特点①实效性强②更新性强③双向性强

28、旅游市场营销信息系统的构成：①内部报告系统②市场营销情报系统（a无目的的

观察b条件性观察c非正式搜寻d正式搜寻）③市场营销研究系统④市场营销分析系统29、解决企业内部报告系统关键的问题是应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太

多，以致决策者疲于应付；二是过于着重眼前，使决策者对每一微小的变动都急于做出反应。

30、旅游市场营销信息系统的作用：①有效的收集、整理和分析与旅游企业相关的宏观、

微观信息，为企业提供进行决策的有关依据，提高企业适应环境的能力②有利于企业信息的传播和应用，提高企业的运营效率和运作的准确性③有利于旅游企业成员的信息交流，实现旅游企业价值链的无缝对接，便于各单位的集中管理以及信息的共享

31、市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整

体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。

32、市场细分的四大作用：①有利于发现市场机会②有利于掌握目标市场的特点③有利

于制定市场营销组合策略④有利于提高企业的竞争能力

33、市场细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似

性

34、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体

35、细分的目的：正确地选择目标市场

36、旅游市场细分的原理：①单一变量②多个变量③系列变量

37、旅游市场细分是指旅游企业通过旅游营销调研，从区别消费者的不同需求出发，根

据消费者对旅游产品不同的购买行为和购买习惯等不同因素，把旅游消费者分为几个不同消费者群体的过程。

38、旅游市场细分的层次：①大众化营销②细分营销③补缺营销④本地化营销⑤个别化

营销⑥自我营销

39、旅游市场细分的模式（3种不同的偏好模式）：①同质偏好②扩散偏好（分散偏

好③集群偏好

40、旅游市场细分的程序：①选定旅游产品和服务市场范围②了解所选市场范围潜在顾

客的各种需求③找出细分市场的明显标准④列出各个细分市场⑤筛选主要细分市场⑥分析整合细分市场⑦对各细分市场综合评价

41、细分消费市场的基础：地理细分人文细分心理细分行为细分

42、社会阶层的特点：同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为

更加相似；人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位；某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约；个人能够在一生中改变自己所处的阶层

43、人口密度细分：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈

大，市场密度亦愈大

44、细分业务市场的基础：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性特征

45、有效细分的要求：可衡量性、可赢利性、可进入性（可获得性）、差异性

46、旅游市场目标市场选定：评估细分市场（旅游细分市场结构的吸引力、旅游企业的

目标和资源）、选择细分市场（密集单一市场、产品专业化、市场专业化、有选择的专业化、全面覆盖市场）、评估和选择细分市场的其他因素（旅游细分相互关系、逐个细分市场进入的计划）

47、市场定位差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品同竞争者产

品相区分的行动。

48、差异化的工具：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化

49、开发定位策略：差异的多少、选择的差异

50、传播公司的定位P63

51、宏观旅游市场营销战略是指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为

了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游企业内各行业指定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。

52、微观旅游市场营销战略是指在市场调查研究和市场预测的基础上，在对外部环境和

内部条件进行分析研究的基础上，对旅游企业发展方向和长远目标所做的全局性的定性安排。

53、旅游市场营销战略的特点：全局性、系统性、长期性、适应性、风险性

54、产品市场战略矩阵：

55、旅游目的地：一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关

的其他条件有机地结合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地

56、旅游目的地特征：脆弱性、多用性、文化属性、不可储存性

57、旅游目的地构成要素：有独特的旅游吸引物、有一定的市场范围和市场规模、有完

备的旅游设施和旅游服务体系、要有目的地社区居民的认同参与、支持保障（充足的人力资源）、具有一定的可管理性

58、旅游目的地的类型：按旅游活动目的（观光旅游目的地、度假旅游目的地、专项旅

游目的地）、按目的地构成（板块性目的地、点线性的目的地）按空间范围大小（国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地、景区）

59、旅游目的地营销（广义）是指提高旅游目的地的价值和形象，以使潜在的旅游者充

分认识到该地区与众不同的优势，规划开发地区协调、配套、有吸引力的旅游产品，宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地，刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。

60、旅游目的地营销（狭义）是指区域性旅游组织区分、确定旅游目的地产品的目标市

场，建立目的地产品与这些市场的联系，保持并增加目的地所占有的市场份额的活动。

61、目的地营销的实施过程中的主要问题：权利和责任不匹配、财政资助不够充分、

营销预算工作不充分、缺乏对实施效果的监控机制

62、旅游目的地营销的参与者：公共层面（政府管理者、城市规划部门、商务发展部

门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门）私人层面（房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、旅行社、出租车行业、建筑业、其他相关行业）

63、目的地形象营销策略的程序：在地区旅游产品的目标市场中调查目的地形象和形象

知名度→通过地区的实际改善来维持地区现有的形象和创造新形象→向目标市场传播目的地的形象

64、旅游目的地形象是公众以一个潜在和现实的旅游者的眼光对一个地区的评价，是旅

游者对一个地区的信仰、印象和想法的总和，代表了大量的与地区相关的信息

65、旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面：其一是发射性目的地

形象；其二是接受性目的地形象.

66、目的地形象的传播方式：多样型形象、幽默型形象、否定型形象、稳定型形象

67、旅游节庆活动7大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史

纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会、学术大会、教科发布会）休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾V I P观礼）、私人事件（个人庆典———周年纪念、家庭假日、宗教礼拜，社交事件———舞会、节庆，同学/亲友联欢会）

68、节庆营销的优势：潜在效益大、媒体关注度高、低投入高回报、目标受众广、营销

信息接受障碍小

69、旅游目的地节庆活动的功能：第一，旅游节庆是一个旅游产品，而且是一个创新性

的产品；第二，旅游节庆一个营销手段，通过旅游节庆活动在短期内凝结人气，形成影响；第三，旅游节庆可以成为一个城市的品牌象征

70、成功的旅游目的地节庆营销应该具备的条件：第一，挖掘特色；第二，目标明确；

第三，综合配制