文献综述
文献综述
班级：08服工二学号：Xa08420220 姓名：项珊珊
一．前言
（一）研究意义
商品软件和硬件的结合呈现在消费者面前的就是陈列。而在服装行业中，陈列也是必不可少的，它不仅是对卖场环境的烘托渲染，创造令人感觉舒适的环境，也有助于向消费者们展示服装，帮助顾客做出决策。而完美的陈列不仅能带给人们一种视觉享受，也可以很好地激发顾客的购买欲望。我国的服装陈列由于起步较晚，目前还处于一个概念模糊的状态。如何来借鉴欧美服装陈列经验，缩小服装陈列文化差距，是值得我们思考的问题[1]。很长时间里，国内服装品牌委托广告公司或室内设计公司为其设计销售终端的视觉形象，以上设计单位由于缺乏对服装消费心理的系统认识，要么照搬某些知名品牌的已有模式，造成店铺陈列设计的雷同化，使其服装风格模糊，要么按照自我喜好，单纯追求所谓的艺术化，概念性地拼凑视觉元素，缺乏内在精神，使服装店的陈列展示缺乏系统性和延续性在买方市场的当今世界，消费者才是主体，他们的感受对于销售的成功与否何其重要[2]。
服装陈列概念的提出到如今，虽然这个过程还只有几十年，但不可否认的是，视觉陈列对于服装终端销售的影响越来越大，因而也越来越被重视。视觉营销渐渐成为服装行业的一种新的竞争方式。加上个体服装店在市场上所占的比例越来越大，研究消费者感知下买手型服装店的陈列要素具有一定的现实意义。（二）相关概念介绍或研究内容
陈列英文称为Display，Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation，是一门综合性的学科，它涵盖了视觉艺术、营销学、人体工程学等多门学科，是卖场终端最有效的营销手段之一。服装陈列主要是通过对产品、橱窗、货架、道具、模特、灯光、音乐、POF海报、通道等一系列卖场元素进行有组织的规划，从而达到促进产品销售，提升品牌形象的一种视觉营销活动[3]。
人是空间和环境的创造者，也是它最终的使用者，任何的空间环境设计都应
该以考虑顾客的要求、行动为中心的[4]。人作为消费者，就营销学而言，凡是直接与消费者见面的服装零售环节就称为“服装终端卖场"。终端卖场可分为“硬终端”和“软终端"两大类。硬终端是指生产者或经营者在产品或商品销售场所，或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。软终端是服务软终端，就是指经常活动、变化的人，主要包括促销员、导购员、理货员、营业员、专家的领导等[5]。
陈列作为无声的导购向人们展示着产品信息。零售店中的服装陈列的风格，相互之间的关联性，对称性，色彩搭配，服饰搭配等等，能为顾客提供很好的引导作用。近年来，对于各种品牌专卖店中的陈列设计或者服装商品陈列设计的研究有越来越多地趋势。本文就以买手型服装零售店的陈列设计要素为切入点进行研究，从普通零售店的陈列改变带来的影响展开论述，具有一定的理论意义。通过参考大量的文献内容，定性地分析影响服装买手店终端销售的陈列要素情况，并根据我国的买手型服装店的具体情况进行实地分析，通过对消费者的问卷进行统计，按其结果分析买手服装店的陈列要素对消费者的影响情况。最后针对分析结果，进行店铺实际调研。对服装店包含的陈列要素进行具体的分析，并通过对这些服装陈列要素的研究分析，结合买手服装店的现实情况，提出陈列布置建议，为店铺陈列设计提供一定参考。
二、基于服装零售店的陈列设计的研究
（一）服装商品陈列设计的构成要素
进入服装店时，我们的眼球会不自觉的先观察店内服装商品的陈列，会被色彩、灯光、装饰等因素所吸引。
姜蕾，王水元，许雯雯在《服装终端陈列核心要素的研究》中将服装终端陈列归纳为陈列空间、陈列环境、陈列道具、商品组合、品牌形象、装饰装潢等要素。而空间要素包含卖场的控件属性和由陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感；环境要素包括色彩、灯光、音乐、气味等；道具要素指可以悬挂、摆放、存储服装的道具，如模特儿、衣柜、墙柜、衣架、展板、展台或陈列台等；商品组合要素有商品的摆放形式和组合模式；形象要素包含产品形象要素和广告形象要素；品牌形象要素由商品形象、橱窗形象和LOGO组成；装饰要素指
各种饰品、道具、装饰材料，如植物、插花、工艺品、绘画、器皿、家具等[6]。
李黎在《服装零售中视觉营销研究》中指出服装零售商根据卖场的特点，选用不同的视觉营销方法。常用的服装视觉营销有四大类：橱窗展示、室外展示、室内展示和远距离展示。其中，室外展示包括四大元素：标志或符号，室外灯光，季节性装饰元素，遮阳蓬。室内展示的元素有五个方面：店铺四周的壁面、潮流区展示、中岛区展示、道具、室内标志。服装零售中的视觉营销包含了一些基本的元素，主要有服装货品、道具、背景、符号、灯光和陈列布置6个方面[7]。
陈列道具师商品陈列的载体。根据买航空件规划、品牌风格特征以及商品的品项构成，设计或挑选不同的道具至关重要[8]。
因而，在研究零售店中的服装陈列设计时，我们要综合考虑各个方面的因素，尽量使店铺从外到内都呈现出理想的效果。而自营型买手型服装零售店的陈列设计要素也需要进行分析研究.
（二）服装陈列的方法及其应用
刘曼曼，陈雁在《服装连带陈列法的设计与应用》中重点讲述了连带陈列法，并通过连带陈列法和普通陈列法的实验比较表明：排除季节变化对这服装销量的影响，连带陈列法更有利于整套的销售服装，从而形成大的客单，在货品相同卖场相同的条件下更好的实现好的销售量。连带陈列法作为陈列方式中的一种，具有很强的优越性。连带陈列法对提高服装销售量有很大的促进作用，便于导购人员向顾客连带推荐服装，使得整个卖场更具有节奏感且富有活力[9]。
韩阳在《卖场陈列设计》中认为：有两个以上的元素，就有组合的可能，在服装卖场中，既涉及货架的组合，还有货品之间的组合，也有道具和货品的组合。陈列的形态组合要从美学、管理和销售等诸多因素来考虑，在卖场的陈列组合，永远要分两条线并行地进行设计。不同服装品牌的陈列形态规范和标准可能有一些差别，但基本上应遵循以下几项原则。1、保持序列感；2、体现整体性；
3、展示美感；
4、符合品牌风格；
5、满足货品的商业排列规则[10]。
另外，韩阳在书中也提到了人体工程学在陈列中的运用。人体工程学在卖场中的有效利用，主要是针对顾客的生理和心理的特点，是卖场的规划和环境更好地适应顾客购物和消费的需要，从而达到提高服装卖场环境质量和视觉感受的目的。在“以人为本”的经营理念下，只有围绕着人这一主体，充分了解和研究
人体工程学知识，才能做到科学地规划卖场，使陈列更好地服务于顾客，达到销售的目的[11]。
不过，虽然陈列的方法有很多，原则也有很多，但是还是要根据具体的店铺情况来选择到底采用什么方法才是最人性化、最适合的。
（三）服装陈列和消费行为的关系
HB.莫里斯对消费者行为的定义是一种包含幻想、情感和乐趣的行为（即个人经验），个人经验能很好地解释消费者决策和购买行为[12]。
菲利普.科特勒在《市场营销管理》中指出影响消费者购买行为的主要因素有文化因素（包括文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（包括参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（包括年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（包括动机、感觉、学习、信念与态度）[13]。
王水元在他的论文《服装终端陈列与消费行为关系研究》中提到影响消费者消费行为的因素十分复杂，包括个人因素、环境因素和营镝因素，而服装品牌终端陈列作为其中的一个重要因素，主要是通过品牌陈列展示方法的不断创新、设计良好展台或橱窗，给消费者更深刻的印象，来吸引消费者的注意，进而引起其购买欲望。消费者对终端陈列的态度和最终的购买行为决定了终端陈列发挥作用的大小，消费者是服装终端陈列作用的对象，陈列要想取得预期的效果，必须符合消费者的心理和消费行为特点。消费者的需求动机、消费习惯和其购买行为等特征是决定服装终端陈列策略的最基本的依据。我们可以将服装终端陈列对消费者消费行为的影响分为：注意、兴趣、欲望和行动四个阶段[14]。
可以说，人们购买服装除了满足基本的生理需求外，更重要的是为了满足不同层次的心理需求，其中对购物环境和卖场氛围的浏览、欣赏，已成为现代人享受生活的一部分[15]。而服装销售过程中，美的服饰陈列不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客进入这种氛围，让顾客全身心地体验服饰魅力[16]。而在注意力经济时代，企业对产品宣传的内容已不单单停留在服装产品本身，而是通过各种现代方法和手段向消费者灌输一种品牌理念和企业文化，以区别于其他品牌，提高自身品牌的认知度，而对卖场陈列的设计无疑已成为服装品牌和消费者进行对话的最有效的途径之一[17]。
色彩的研究表明，某些颜色可能有能力唤起人们产生一种靠近的冲动。零售
商需要使用色彩鼓励购物者的靠近，并使他们进一步注意到零售店的陈列环境[18]。一个视觉形象给顾客的直观感觉很重要，如果它是单调、平淡，顾客就不会继续关注它，即使它给人的第一印象很好，若它只有外表形式而缺乏内涵，顾客同样不会有认真探究它的兴趣[19]。
因而，要想让顾客的消费行为朝着商家预期的方向进行，服装零售店的终端陈列也要进行深入的研究，促进消费者的购买欲望，达到提高销售的目的。
三、总结
（一）对服装陈列要素的初步总结
对于服装店铺的成列要素组成，从店外进入到店内，我们就接触了很多因素，在外面看来，有店头、橱窗、出入口等因素。重点从橱窗方面着手，人们经过店铺时，不管开始是否有计划进行购物活动，都会浏览、观赏沿途的橱窗设计，据统计，平均每个行人在通过商店橱窗时化了不到11秒的时间来观察店铺陈列情况，所以陈列在传达商品类型，质量和零售商品使用情况方面能产生快速反应，这是非常必要的[20]。如果橱窗设置吸引了顾客的眼球并让他们长时间停驻，那就很成功地迈出了服装销售的第一步。在对店铺的橱窗进行陈列设计时，要给消费者眼前一亮的感觉。另外也要注意下橱窗的风格和店铺内部的风格相一致。而对于引导部分的其他陈列因素当然也不能忽视，在设置时，要关注服装店的整体和谐性。
服装卖场内涉及的陈列要素也最多，比如色彩陈列，灯光与照明，各种挂架以及对比陈列、分区陈列等陈列方法。色彩在服装营销中的运用非常重要，通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式[21]。在对这部分进行展示设计的时候，要充分利用色彩的表现力。再进去店内，看到的陈列要素主要包括试衣间、试衣镜和收银台等。
所有的这些陈列要素在设置时都要注意相互间的协调性，也要符合服装的风格和店铺氛围。
（二）研究局限
近几年服装行业的竞争越来越激烈，不管是品牌服装店还是个体的时尚买
手店，都在用各种手段来吸引消费者，而陈列设计渐渐成为终端市场竞争的制胜法宝，人们对其的关注度也在日益增加。因而如何通过合适的陈列设计提升店铺形象及服装商品附加值，来吸引更多的顾客购买服装产品变得越来越重要。然而对买手店服装陈列要素的研究仍然存在一定的难度。
服装店铺的陈列要素具体说来其实包含很多方面，本文将要涉及的并不一定非常全面。加上论文依据的部分内容将要依靠问卷调查，对于想要的研究的陈列要素种类也不可能一一包含，具有很大的局限性。而在实地调研的过程中发现的一些现象也只是局部情况，客观上来说也有着很大的局限。
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